Novedades LinkedIn Ads hasta mayo 2023

En este artículo quiero compartir contigo las últimas novedades de LinkedIn Ads que han aparecido hasta mayo de 2023.

Seguramente ya has oído hablar de algunas de ellas. El objetivo es tener el recopilatorio, explicar en qué consisten los cambios, cómo usar estas nuevas funciones y si es el caso hacer mi valoración del cambio.

1. Cambios en la interfaz del Administrador de Campañas de LinkedIn

Han aparecido los cambios marcados en color verde en la siguiente imagen:

1.1 Cambios en la organización de las pestañas

Se han hecho pequeños cambios en las pestañas que permiten visualizar los grupos de campañas, las campañas y los anuncios. Los cambios que he detectado son:

• Se ha añadido un icono para cada pestaña
• El total de items antes se mostraba en una segunda línea, ahora se muestra en la misma línea.
• Si se selecciona un item (grupo, campaña o anuncio) se muestra en la misma linea, antes se mostraba en una segunda línea.
• Puedes ver cómo eran las pestañas antes en la imagen de este otro artículo.

1.2 Nueva opción «Comparar» rango de tiempo

Ha aparecido una opción para seleccionar el intervalo de tiempo con el que quieres comparar los resultados, al lado del menú para seleccionar el intervalo de tiempo que quieres mostrar.

• Pros: está bien que se haya añadido por fin la opción de comparar resultados entre 2 períodos.
• Contras: personalmente no me gusta cómo se ha añadido la opción de comparar. ¿Por qué? porque ocupa espacio extra innecesario. Se podría incluir la opción de comparar dentro de la ventana que se abre cuando quieres seleccionar el rango de tiempo.

1.3 Nueva opción «Tipos de dispositivo de impresión»

Ahora aparece esta opción que permite hacer el desglose de los datos en función del tipo de dispositivo del usuario, que son:

• Web para ordenador: el usuario mira LinkedIn desde la web en ordenador.
• Web para dispositivos móviles: el usuario mira LinkedIn desde un navegador desde el móvil.
• Aplicación móvil: el usuario mira LinkedIn desde la app de LinkedIn (móvil o tablet).

Pros: celebro que ahora se puedan ver los resultados de las campañas en función del dispositivo del usuario. Todo el mundo lo sospechaba que el tráfico desde móvil era mayor, ahora podemos constatarlo, las impresiones de los anuncios y clics suelen ser muy superiores desde la app de LinkedIn versus ordenador, ojo por eso a los datos clave con conversiones o leads, que puede que la eficiencia sea más buena desde ordenador.

Contras: ¿Cuál es el «actionable step» derivado de la información que obtenemos? Todo insight de marketing suele conllevar acciones de mejora, de optimización del rendimiento de las campañas. ¿Qué podemos hacer aquí? No mucho, ¿Nada? De momento no se puede controlar a qué dispositivos queremos mostrar los anuncios.

1.4 Se añade columna de «Grupos de Campañas» en la vista de campañas

Ahora en la pantalla donde miramos las métricas de las campañas de LinkedIn ha aparecido una columna extra que es el «grupo de campañas».

Pros: si vas directamente a la pestaña de campañas, sin haber seleccionado ningún grupo de campañas entonces tiene cierto sentido que te muestra las campañas con la columna de qué grupo pertenece. Para comparar resultados puedo se útil

Contras: ¿Qué pasa si selecciona un grupo de campañas? Veo todas las campañas de ese grupo y sigue apareciendo la columna de «Grupo de Campañas», con lo cual en mi opinión no es muy útil, porque ya sé que todas las campañas son de ese grupo y la columna se come espacio para ver otras métricas. Todo esto aplica a cualquier tipo de columna que selecciones (rendimiento, difusión, interacción, etc.). Obviamente siempre puedes personalizarte tus columnas y allí no incluir el «grupo de campañas», el handicap es que con las columnas estándar ya estaban bien, y en este caso de uso la columna de grupo de campañas creo que no aporta nada y come espacio de pantalla.

2. Nueva función de Test A/B

Al Administrador de Campañas de LinkedIn permite ahora lanzar test A/B, te muestro donde está esta opción en la siguiente imagen:

El test A/B te permite testear 2 campañas diferentes, que comparten parte de la configuración excepto alguna variable, que es lo que queremos testear. Estas son las opciones disponibles:

• Anuncio
• Público
• Ubicación

2.1 Test A/B de Anuncios en LinkedIn

Imagina que creas 2 campañas dirigidas al mismo público (targeting idéntico), en una configuras 5 anuncios con banners para la descarga de un ebook con lead-gen-form. En la otra campaña configuras 5 anuncios con document ad para la descarga del ebook también con lead-gen-form.

¿Objetivo? ver que te tipo de formato de anuncio te funciona mejor para generar leads, podrías comprar el volumen de leads conseguidos, el coste por lead, el ratio de conversión, la calidad de los leads que recibes con cada campaña.

¿Esto no se podía hacer ya? Sí, podíamos crear 2 campañas con este enfoque, el problema es que no podíamos balancear el tráfico para que reparta equitativamente las impresiones. En cambio, con esta opción de test el sistema reparte el tráfico al 50% entre cada campaña.

2.2 Test A/B de Públicos en LinkedIn

Esta opción permite repartir el tráfico entre 2 campañas con diferentes públicos.

¿Casos de uso? Imagina que tienes dudas sobre el perfil de potencial comprador, podrías crear un test A/B con dos segmentaciones diferentes, y los mismos anuncios, y ver qué manera de segmentar te conviene más.

Otro caso de uso: imagina que el buyer persona lo tienes muy claro, pero no estás seguro de la mejor segmentación para llegar a este público, en este caso podrías crear 2 campañas , cada una con una segmentación, por ejemplo, una usando como criterio de segmentación principal del cargo (job title) y la otra campaña usando la función laboral (job function) y el nivel de responsabilidad.

2.3 Test A/B de Ubicaciones

Con esta opción puedes testear 2 campaña en LinkedIn:

• Una campaña mostrando los anuncios en LinkedIn y en la red de display de LinkedIn (LAN)
• Y la otra campaña mostrando sólo los anuncios en LinkedIn.

Te muestro una imagen donde se puede ver:

3. Validación del email de trabajo en los formularios

En los formularios de generación de contactos tenemos ahora la opción para validar que el email del usuario no sea de una cuenta personal tipo gmail, hotmail y similar.

3.1 Cómo funciona

En el proceso de creación de un formulario, al seleccionar el email de trabajo aparece un checkbox para marcar si queremos aplicar la validación. Te muestro una imagen:

Y te muestro el mensaje que aparece junto al icono con el interrogante:

3.1 Valoración

Valoro muy positivamente este cambio. Uno de los principales problemas a la hora de hacer prospección comercial con los leads conseguidos con las campañas de LinkedIn es que llegan con direcciones de email tipo gmail o hotmail. ¿Por qué? porque cuando te das de alta en LinkedIn a nivel personal sueles configurar tu email personal, no el de tu actual trabajo. Luego puedes añadir dos email, tu personal y el del trabajo, pero es verdad que mucha gente no lo ha hecho, y por tanto, el email disponible que se rellena en el formulario es el personal. Con este checkbox de validación podremos evitar que entren leads con direcciones personales.

Gracias equipo de LinkedIn si habéis escuchado esta idea a través nuestro, seguramente han sido varias empresas las que han pedido esto, yo lo dejé plasmado en este artículo 5 Ideas de mejora del Administrador de Campañas de LinkedIn para 2023.

4. Creación de Segmentos de Empresas

A partir de un listado de empresas subido previamente en el administrador de campañas de LinkedIn se puede crear un segmento de empresas con el nivel de interacción que nos interese. ¿Para qué? Para posteriormente crear otra campaña utilizando este segmento para la base de la segmentación, y personalizar los mensajes y poner más foco en estas campañas.

4.1 Cómo funciona

Puedes ver esta opción en la siguiente imagen:

Seleccionamos las empresas que nos interesa incluir en segmento y clicamos en el botón de «Segmento»:

4.2 Ejemplo de Caso de Uso

Creamos una campaña para impactar al perfil de buyer persona de un listado de empresas que hemos subido previamente.

Dejamos correr la campaña unas semanas. En la sección de públicos vamos a ver para este listado de empresas, qué empresas tienen un nivel de interacción alto con nuestros anuncios. Podríamos crear un segmento de estas empresas, teniendo la señal que parece que muestran interés, para crear otra campaña sólo para este segmento, y aquí hacer otro tipo de mensajes y llamadas a la acción.

4.3 Valoración

Muy positiva. Creo que es una gran mejora para hacer campañas de Account Based Marketing, ya que permite continuar la conversación (esa conversación virtual que se establece entre anunciante y usuario) con las empresas que te interesan en función de su nivel de interés en los anuncios que les muestras.

5. Novedades Formatos de Anuncios

Los formatos de anuncios es quizás lo que menos cambia con el tiempo. Una vez la plataforma tuvo los anuncios de imagen, carrusel y video ya había lo principal. Luego había el Inmail ads, que se amplió con el «conversational ad».

Ha llovido un poco y ha habido cambios. Vamos a verlos.

5.1 Document Ads

Este formato de anuncio ya hace tiempo que está operativo. Según mis cálculos empezó a aparecer en modo beta en septiembre de 2022, digamos que en octubre ya estaba desplegado en todas las cuentas. Así que ya lleva con nosotros medio año largo a fecha de este artículo.

Los anuncios de document ads permiten promocionar un PDF directamente en el feed de LinkedIn. ¿Para qué es útil? para dar a conocer el catálogo de los servicios/productos que quieres vender, para lo que sea que como soporte necesites un PDF.

La promoción del PDF se puede hacer en «abierto», es decir, el pdf se puede ver y descargar libremente. O cerrado, usando el formulario de generación de contactos. A mi me gusta más el liberado, sobretodo si el documento es de índole comercial, y en el fondo es el anunciante el que quiere que lo vea el potencial cliente.

Después de la pandemia del Covid, de la irrupción de la AI, sobretodo del ChatGPT, empezó a proliferar las publicación de PDFs del tipo «10 prompts de ChatGPT…», «X herramientas de AI que deberías conocer», etc. Esto ha hecho en mi opinión que se instaure más la idea de compartir los documentos en abierto, y el Document Ad de la publicidad en LinkedIn no hace más que ir en esta dirección.

¿Qué ventaja tiene el document ad versus una publicación orgánica en el feed? Que podemos mostrar el documento a aquellas personas que nos interesan, que cumplen con el perfil de buyer persona y trabajan en el tipo de empresas que nos interesan.

5.2 Fin de los InMail Ads

Con los InMails ads podías enviar un mensaje a tu potencial comprador directamente en su buzón de entrada de LinkedIn. Siempre pensé que tenía sentido este tipo de anuncio, sobre todo bien usado.

Pero… al final se descontinua este tipo de anuncios y dejaran de estar operativos en junio 2023. En Europa ya hace tiempo que no se pueden usar, hasta ahora se podrían usar fuera de EU, así que si tu mercado era USA podías usarlos, pero en breve ya no, esta es la novedad.

Parece que ha habido temas legales, de privacidad, etc., pero bueno, el caso es que los inmails ads ya son historia.

Puedes consultar más información en este enlace información oficial.

¿Alternativas?

Para mi no es del todo una alternativa, pero bueno, quedan los mensajes por conversación (Conversational Message Ads). Estos anuncios aparecen como un mensaje en tu bandeja de entrada de LinkedIn, y quiere emular como un chat conversacional, aunque es mucho más limitado y rígido. Decir también que LinkedIn está rediseñando este tipo de anuncios y seguramente van a cambiar próximamente.

5.3 Anuncio de Video En Stream (In-stream)

Los anuncios de video ya hace varios años que funcionan en LinkedIn Ads.

¿Cuál es la novedad ahora?

Que si seleccionas mostrar los anuncios en la Red de Diplay de LinkedIn (la LinkedIn Audience Network – LAN), entonces tu anuncio de video se mostrará donde se inserte en modo «in-stream». Te muestro una imagen:

Lo que hará este formato es facilitar que el video se muestre antes, después o entremedio de otro video que esté viendo el usuario. Te muestro una previsualización del anuncio in-stream:

6. Más opciones al duplicar campañas en LinkedIn

Al duplicar una campaña aparece un paso para que selecciones los anuncios de la campaña que estás duplicando que quieres usar en tu nueva campaña. Esto es típico de hacer cuando lo que quieres hacer es mostrar los mismos anuncios pero con una segmentación diferente (que es lo que vas a cambiar en la campaña duplicada).

Ahora aparecen 2 opciones:

• Duplicar Anuncio: esta es la nueva opción que existe ahora, al duplicar la campaña te permite también duplicar los anuncios. Esto permite que si editas el anuncio de la nueva campaña, no afecta a la campaña origen (de la que has hecho el duplicado).
• Vincular con el anuncio original: esta opción es la que salía por defecto antes del cambio, y lo que hace es vincular los anuncios de la campaña original (la que duplicas) a la nueva campaña. ¿Problema? Que si luego quieres editar el texto del anuncio en la nueva campaña, al ser una vinculación con la campaña duplicada, el cambio del anuncio también se ve reflejado en la campaña original (la que habías duplicado). Si por el contrario, ya te va bien que los anuncios de las 2 campañas sean idénticos, mejor esta opción, porque si algún día detectas un fallo, una errata, simplemente editando un anuncio se reflejará en las 2 campañas.

A continuación puedes ver una imagen de estas opciones:

Por lo que he observado, estas opciones aparecen en las campañas nuevas que creas, en las campañas antiguas no aparece la opción, al menos es lo que he visto en varias cuentas que gestiono.

Valoración

Positiva. Creo que es bueno que existan estas opciones ahora, así en función de lo que necesitas puedes escoger.

7. Informe de Editores de la red LAN

Ahora está disponible un informe para ver en qué páginas web, en qué editores, se han mostrado tus anuncios de LinkedIn si has seleccionado la opción de LAN: LinkedIn Audience Network. Como seguramente sabrás, los anuncios de LinkedIn se muestran dentro de LinkedIn pero para ciertos tipos de formatos se puede configurar para que también se muestren fuera de LinkedIn. ¿Dónde? En la red de display que tiene acceso LinkedIn, lo que llama la «LAN – LinkedIn Audience Network «. Si quieres saber más sobre esto puedes leer el artículo: Expansión de Público y LinkedIn Audience Network.

La novedad es que ahora podemos descargar un informe para ver en qué sitios se ha mostrado nuestro anuncio, cosa que antes no se podia saber.

Te comparto imagen donde lo vas a encontrar:

• Ir a Plan > Brand Safety > Publisher reports

Si no ves esta opción en tu cuenta puede que sea porque todavía no está desplegada esta mejora para tu cuenta de publicidad de LinkedIn, en este caso, podrías contactar con tu representante de LinkedIn o abrir un caso de soporte en LinkedIn.

¿Qué información se muestra en el informe de editores?

Se muestra la siguiente información:

• Publisher Name
• URL Type
• First Date Served
• Last Date Served

Básicamente se muestra las páginas web en las que se ha mostrado y la fecha de inicio y fin.

¿Mejoras?

Actualmente no se muestran métricas de ningún tipo, no hay cuantas impresiones ni clics recibes de una página web. Se podría valora incluir, así como otras métricas de valor como son las conversiones.

Valoración

En mi opinión está muy bien que se haya añadido este informe para saber en qué sitios se colocan los anuncios. Ahora bien, sólo se puede saber esto, nada acerca de las métricas típicas de cuando haces publicidad en redes de display. Por ahora, esto se debería mirar con tu herramienta de analítica, mirando el tráfico de referencia y viendo las conversiones que se cumplen.

Resumen

Son muchas las mejoras que se han realizado en los últimos meses en el Administrador de Campañas de LinkedIn. Desde aquí animo al equipo de producto de LinkedIn para que siga mejorando la plataforma, añadiendo nuevas funcionalidades, mejorando ciertos aspectos de la operativa actual (tengo ideas), y mucho más.

Este es el resumen de las principales novedades hasta mayo 2023:

1. Cambios en la Interfaz
2. Test A/B
3. Work Email Validation
4. Segmentos Empresa
5. Formatos de Anuncios
6. Opciones Duplicar Campaña
7. Informe Publisher LAN

¿Qué te parecen estas novedades? ¿Quieres dar tu opinión? Puedes hacer tu comentario en la sección de comentarios más abajo.

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Marcel Odena

Experto en publicidad en LinkedIn y Google Ads, en especial para B2B. Más de 10.000 horas de vuelo con campañas de Publicidad de Pago por Clic (PPC).

Instructor del curso de LinkedIn Ads.

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