7 Ideas para segmentar en LinkedIn con el Administrador de Campañas de LinkedIn

La plataforma de publicidad de LinkedIn, conocida como LinkedIn Marketing Solutions, te ofrece una oportunidad única para llegar y dirigirte a tu público objetivo, a aquellas personas con el perfil profesional que te interesa y que trabajan en aquel tipo de empresas que te interesa.

Existen muchas opciones de segmentación en el Administrador de Campañas de LinkedIn. En este artículo encontrarás todas las opciones de segmentación, pero en este artículo he querido destacar 7 maneras de segmentar que pienso que te pueden ayudar para preparar tus campañas.

Espero que lo disfrutes, aquí tienes el índice del artículo y el contenido!

1. Segmentar por cargo profesional

Segmentar por cargo profesional en LinkedIn es una de las opciones más potentes que existen si tienes muy claro quien es tu potencial comprador (buyer persona).

Si sabes el cargo profesional que tienen las personas que pueden influir en la compra de tu producto o servicio, entonces es tan simple como crear una campaña en LinkedIn introduciendo estos cargos.

Cómo saber qué cargos tiene mis potenciales clientes

Hay varias maneras, una idea es hacer una búsqueda en LinkedIn para ver los tipos de cargos que se pone la gente.

Puedes usar el propio buscador de LinkedIn para hacerte una idea del tipo de cargos que se ponen las personas que te interesa impactar.

Por ejemplo, vamos a suponer que te interesa llegar a personas con un perfil tipo «Chief Information Office – CIO», entonces podemos buscar personas en LinkedIn que tengan CIO en el cargo.

A continuación puedes ver el buscador y algunos resultados de la búsqueda, de personas que tiene CIO en su cargo:

Ahora podríamos mirar estos perfiles y decidir si es el tipo de profesional que queremos impactar. En el caso que sí procederíamos a crear la campaña introduciendo este cargo.

Cómo segmentar en LinkedIn por cargo profesional

A continuación te muestro cómo segmentar en LinkedIn por cargo profesional:

1. Entra en el Administrador de Campañas de LinkedIn

2. Ves a la sección de público

3. Haz click en «Características del público > Experiencia Laboral»

Vas a ver una pantalla como esta:

4. Haz click en «Experiencia Laboral > Cargos»

5. Introduce el cargo profesional que te interesa

En nuestro ejemplo, vamos a introducir «Chief Information Office – CIO»:

Hemos introducido el cargo que nos interesa y lo seleccionamos con el checkbox.

Fíjate que con este cargo en España nos dice que hay 2.400 personas (en la imagen anterior, sale 2.400 arriba a la derecha).

Cargos Similares

Ahora tocaría decidir si vamos a introducir otros cargos similares.

Fíjate que el sistema sugiere otros cargos como «Jefe de seguridad de la información», «Director de tecnología de la información», etc.

Mi consejo es que pienses bien qué cargos definen tu buyer persona, y no introduzcas cargos que se alejen del perfil que te interesa.

¿Deberíamos acotar más la segmentación?

Ahora habría que pensar si hay que acotar más la segmentación con otros criterios de segmentación.

Con la segmentación por cargo es usual acotar también per características de la empresa, como puede ser:

• el tamaño de empresa: típicamente se hace mediante la opción de segmentación «número de empleados»
• y las industrias (sectores) que te interesan más.

Ventajas de segmentar por cargo

• Sólo impactaremos aquellas personas con el cargo profesional que nos interese. Realmente es una segmentación muy precisa. Pocas plataformas de publicidad nos permiten hacer esto.
• Como sabemos el cargo exacto de las personas que vamos a impactar podemos tenerlo en cuenta para personalizar los mensajes de los anuncios y tener en cuenta las motivaciones, problemas que se enfrentan estos profesionales, en relación con las ventajas y beneficios de tu producto/servicio.

Desventajas de segmentar por cargo

• Requiere hacer un trabajo previo de investigación de los cargos que tienen tus potenciales compradores. Puede ser un poco tedioso hacer un listado de todos los cargos, pero tendrá su recompensa.
• Al acotar tan milimétricamente a los cargos que nos interesan corremos el riesgo de omitir algún cargo similar que también podría generar oportunidades de negocio para tu empresa.

2. Segmentar por función laboral

Mediante esta opción acotamos el ámbito laboral de las personas a las que queremos impactar.

Con esta opción vendría a ser cómo segmentar a personas de un departamento concreto: por ejemplo, personas del departamento de recursos humanos, personas del departamento de IT, personas del departamento de Operaciones, etc.

Esta opción de segmentación es posible porque LinkedIn vincula cada cargo existente en la plataforma con una función laboral, es decir, tiene una tabla de relación cargo versus función laboral. No podemos ver esta tabla, pero sí podemos usar la función laboral para indicar la que nos interesa.

Cómo segmentar por función laboral en LinkedIn

Para segmentar por función laboral tienes que seguir los pasos 1, 2, 3 del punto anterior, y a continuación:

>> Haz click en «Experiencia Laboral > Funciones Laborales»:

En este ejemplo, he marcado el checbox de «Tecnología de la Información». Fíjate en la imagen (arriba a la derecha), el sistema nos dice que hay 570.000 personas en España que trabajan en el área de las «tecnologías de la información» (IT). Esto realmente es un público muy amplio, yo no te recomiendo segmentar sólo así, si no, adicionamente valorar:

• ¿Puedes acotar todavía más al tamaño de empresa que te interesa? Lo puedes hacer con la opción de segmentación de » empresa > número de empleados».
• Dentro del área de IT, te interesan todos los perfiles? ¿O más bien te interesan los perfiles con poder de decisión? En tal caso, podrías acotar todavía más por «Experiencia laboral > Niveles de responsabilidad». A continuación te muestro como se hace:

En este ejemplo he marcado el checbox de «Director» y «Vicepresidente» y nos da un tamaño de público de 34.000 personas (sin acotar todavía el tamaño de empresa). Esto significa que impactaríamos a personas con perfil de director del departamento de IT.

Ventajas

• Nos despreocupamos un poco de tener que ir investigando todos los cargos profesionales de interés, simplemente ponemos el departamento (función laboral) y acotamos con el nivel de responsabilidad y el sistema ya mostrará a todas aquellas personas con estas características.
• Podemos llegar a un público más amplio que si segmentamos por cargo. Podría pasar que entre un lead bueno, que acabe generando una oportunidad de negocio para tu empresa, y tenga un cargo que jamás se te hubiera ocurrido, pero gracias a esta segmentación lo hemos contemplado.
• Ideal si en el fondo no tenemos del todo claro quien es el perfil de buyer persona ideal.

Desventajas

• Seguramente vamos a impactar a personas con cargos que no son de nuestro interés. Es un poco el peaje que se paga con esta segmentación. Si tienes muy claro algunos cargos que no quieres impactar podrías añadirlos como exclusión en la segmentación.

3. Segmentar por aptitudes (skills)

Dentro de tu perfil de LinkedIn existe una sección para mostrar «Conocimientos y Aptitudes». Puedes introducir habilidades y pedir a tu red de contactos que las validen.

A continuación te muestro como se ven:

Pues bien, la parte interesante para crear campañas en LinkedIn es que se pueden utilizar estos atributos para segmentar a las personas con determinadas aptitudes.

Cómo segmentar por aptitudes en LinkedIn

Tienes que ir a: Experiencia laboral > Aptitudes

Y tienes que introducir las aptitudes que te interesen, en la imagen siguiente puedes ver un ejemplo para las aptitudes de «aprendizaje automático» (machine learning) y similares:

En la imagen anterior, fíjate que hay 270.000 personas en España con esta aptitud, repartidas en diferentes áreas funcionales: un 30% en el área de ingeniería, un 16% en la parte de IT (tecnología de la información, etc.).

270k realmente es un público bastante grande. Habría que ver cuantas impresiones de tus anuncios consigues por día con tu campaña. Imagina que consigues 2.000 impresiones por día, esto quiere decir que se van a «diluir» bastante entre los 270.000 personas. Si puedes acotar un poco más la audiencia para perfilar mejor tu buyer persona, mejor que mejor.

En este caso, se podría acotar más la segmentación aplicando otro criterio de segmentación, por ejemplo, el cargo: vamos a imagina que queremos impactar a personas con perfil de desarrollo de software que tengan aptitudes en «aprendizaje automático» (machine learning):

Otro ejemplo con aptitudes (skills)

Imagina que queremos dirigirnos a aquellas personas con cierto nivel de decisión que se encargan de la gestión de nóminas. En tal caso podríamos aprovechar la aptitud de «gestión de nóminas» (payroll):

En la imagen anterior, de las 32.000 personas que cumplen estos requisitos, fíjate que hay un 21% que tiene cargos dentro del área funcional de recursos humanos, otro 20% en el área de operaciones, un 17% en el área de contabilidad, etc.

Fíjate que con esta táctica podemos aproximarnos a nuestro potencial comprador, sin tener que especificar todos los cargos.

Maneras de usar esta opción de segmentación

Esta opción de segmentación se puede usar para los siguientes casos:

1. Para crear una campaña utilizando las aptitudes como criterio de segmentación y no acotar mucho más, así hacemos un «barrido» bastante amplio. A medida que vayan entrando leads, podríamos ir refinando la segmentación.
2. Y/o podemos usar el atributo «aptitudes» (skills) para acotar todavía más las segmentaciones anteriores (por cargo, o función laboral).

Si tenemos 2 o más campañas que se solapan en una parte de la segmentación no pasa nada, en el fondo, estás compitiendo contra ti mismo, lo importante es que las personas que quieres impactar acaben viendo uno de tus anuncios.

Ventajas

• Podemos llegar a ser muy específicos con las skills que seleccionamos. Ya no estamos hablando que la persona tenga un cargo determinado o una función laboral determinada, si no que estamos filtrando las personas que tienen una determinada habilidad. Si esta habilidad está conectada con oportunidades de negocio de tu producto/servicio, entonces genial usar esta opción.
• El público puede ser muy amplio y abarcar profesionales de diferentes departamentos. Puede ser una buena campaña de «discovery», para descubrir profesionales que realmente están interesados en tu producto/servicio, y que tienen cargos que quizás no habías identificado con tu buyer persona ideal.

Desventajas

• Es posible que tu campaña consuma bastante rápido el budget de la campaña, porque es fácil tener tamaños de audiencia muy grandes. Una buen opción para moderar el gasto es cruzar las habilidades con algún otro criterio de segmentación.
• Es posible que consigas leads que no te sirven, porque no tienen el perfil que te interesa.

4. Segmentar por grupos

Tienes que saber que es posible segmentar a personas de LinkedIn que pertenecen a un determinado grupo de LinkedIn.

Los grupos de LinkedIn se pusieron de moda en su día. La idea es simple: alguien crea un grupo de una temática con la idea de crear una comunidad, de compartir cosas de esa temática, resolver dudas, ayudarse, etc. y no nos olvidemos… también hay quien se apunta con la idea final de ser una fuente para generar oportunidades de negocio.

¿Cómo buscar grupos en LinkedIn?

Hay 2 maneras que pienso que te pueden ayudar mucho a encontrar los grupos de LinkedIn idóneos para tus campañas.

Opción 1: hacer una búsqueda en LinkedIn

En el buscador de LinkedIn teclea lo que te interesa, haz click en buscar y selecciona «grupos», vas a ver una pantalla como esta:

• En este ejemplo he tecleado «itil», una metodología de gestión de IT, y han salido varios grupos.

Ahora seria cuestión de ir viendo los grupos, ver la descripción y decidir si los incluimos o no.

Opción 2: mirar en el perfil de LinkedIn de uno de tus leads ideales qué grupos sigue

Seleccionar varios leads que creas que representan tu buyer persona. Entra en su perfil de LinkedIn y mira a qué grupos pertenece. Seguro que vas a sacar ideas de nuevos grupos a incluir en tu campaña.

A continuación te muestro un ejemplo de perfil de LinkedIn para mostrarte la sección de grupos:

Puedes clicar a «mostrar todos los grupos» para verlos todos y encontrar nuevos grupos para tus campañas:

Notar que mostrar los grupos a los que perteneces en LinkedIn es opcional. ¿Qué significa esto? Que es posible que algunas personas no muestren la pestaña de grupos en su perfil de LinkedIn.

Cómo segmentar por grupos en LinkedIn

Dentro del Administrador de Campaña de LinkedIn tienes que ir a la sección de público, y allí a la opción de «Intereses/Grupos»:

Haz clic en «Grupos» y empieza a introducir lo que te interesa:

Esta sería la tercera manera de encontrar grupos de tu interés, también es una opción válida; el handicap es que así a priori no tienes información de todos los grupos que aparecen, en cambio, con las otras opciones puedes investigar mejor de qué va el grupo y decidir si te interesa incluirlo.

Ahora se trataría de ir introduciendo varios grupos. ¿Cuantos? 5, 10, 50, los que veas que tienen interés.

Una vez hecho esto, piensa que todavía puedes acotar más tu audiencia. ¿Cómo?

• ¿Te interesan todas las personas de estos grupos? Seguramente no. Típicamente te interesan las que trabajan en un departamento concreto (RRHH, IT, finanzas, etc.), y el resto no.
• También te interesará seguramente una cierta medida de empresa, ¿Verdad?

Todas estas ideas las tienen que transformar en más filtros de segmentación, te muestro cómo:

• Tienes que clicar en «acotar» y seleccionar el criterio de segmentación con el que quieres restringir todavía más tu público.
• En este ejemplo he seleccionado que la función laboral tiene que ser «tecnología de la información (IT)», de esto modo los perfiles comerciales que se unido al grupo ya quedarían fuera de nuestra segmentación (que seguramente no te interesa impactar con tus anuncios).

Del mismo modo, podrías volver a clicar en «acotar» y seleccionar el número de empleados que debe tener la empresa de las personas que estos grupos para garantizar que el público al que te diriges es de empresas del tamaño deseado.

5. Segmentar por intereses

Si tu producto o servicio puede interesar a personas con cargos profesionales muy variados o varias áreas funcionales, quizás te interese echar un ojo a la sección de intereses, para ver si hay algún interés que pueda aglutinar a tu público.

Por ejemplo, hay empresas que sus productos/servicios van dirigidos a personas del área de operaciones, pero no a todas, sólo a un tipo de profesional muy concreto. Bien, se podría hacer una segmentación basada en la función laboral (que sea «Operaciones») y luego intentar acotar por interés.

Opciones de Segmentación basadas en intereses en LinkedIn

Actualmente hay 3 categorías de intereses, te lo muestro en la imagen siguiente:

• Intereses de productos
• Intereses de servicios
• Intereses generales

La segmentación por intereses generales es la primera que apareció en el campaign manager. En mi opinión, el handicap es que estos intereses a veces son demasiado genéricos y no están muy relacionados con el producto/servicio que tu empresa quiere promocionar.

Por suerte, LinkedIn añadió las categorías de intereses de productos y servicios. Si tienes la suerte que aparece algún producto/servicio como el que quieres promocionar, entonces podría tener mucho sentido utilizarlo para la segmentación.

Segmentar por intereses en un producto en LinkedIn

A continuación te muestro algunas opciones de interés por producto:

• En este ejemplo estaríamos impactando a personas que han mostrado interés en software de gestión de recursos humanos.

Segmentar por intereses en un servicio en LinkedIn

Y también una muestra de intereses en servicios:

• En este ejemplo estaríamos impactando a personas que han mostrado interés en servicios de diseño web.

¿Cómo sabe LinkedIn tus intereses?

LinkedIn deduce tus intereses en función de tu actividad en LinkedIn, lo que publicas, lo que haces like, comentas, etc.

A continuación de comparto imagen de la documentación oficial sobre intereses que puedes consultar en este enlace:

• Fíjate que dice actividad en LinkedIn y también de las búsquedas de Bing.

6. Segmentar según ascenso profesional

Es un simple «checkbox» pero quizás en algún momento te interesa considerar: se trata de una opción para detectar cuando una persona ha tenido un ascenso profesional.

Puedes usar esta información para acotar por ejemplo a los cargos que te interesan, y así tendrías esas personas con el cargo deseado que han sido promocionados recientemente. Es posible que estas personas tengan previsto hacer cambios en la empresa, mejorar procesos, adquirir nuevas herramientas, etc.

Te muestro cómo se haría:

7. Segmentar por nombres de empresa

Por último, quiero acabar este artículo con una especial mención a segmentar en LinkedIn por empresas nominales, un listado de empresas a las que quieres mostrar anuncios.

¿Cuántas veces tu empresa ha dicho que le gustaría conseguir tal empresa o tal otra como cliente?

Poner foco en un objetivo simplemente facilita conseguirlo. Y esto es lo que está a tu alcance con campañas dirigidas a las empresas que te interesan.

Cómo llegar a las empresas que quiero como clientes con LinkedIn

Los pasos a seguir son los siguientes:

1. Buscar las empresas que te interesan: esto lo puedes hacer con herramientas de terceros que tienen información empresarial o con desde el buscador de LinkedIn.
2. Crear un fichero con el formato para subir a LinkedIn Campaign Manager.
3. Subir el fichero en LinkedIn Campaign Manager
4. Crear la campaña, seleccionando el listado de empresas y adicionalmente aplicar otros filtros pera perfilar el perfil profesional al que te quieres dirigir.

Buscar empresas con el buscador de LinkedIn

Puedes usar herramientas más potentes como LInkedIn Sales Navigator, aquí te muestra la manera fácil y gratis de preparar un primer listado:

• mediante el propio buscador de LinkedIn he marcado empresas con oficina en España, del sector farmacéutico y de más de 500 empleados:

Esto simplemente te muestra la empresas, no te exporta los resultados en un fichero, para esto tendrías que utilizar LinkedIn Sales Navigator.

Crear fichero con listado de empresas para subir en LinkedIn Campaign Manager

A modo de formación, vamos a hacer el ejercicio manualmente de entrar en 3 empresas y apuntar el nombre de empresa y url de empresa en LinkedIn. Para subir el fichero en campaign manager tiene que tener una cabecera determinada, en este caso:

• companyname
• linkedincompanypageurl

A continuación puedes ver un ejemplo de cómo sería el fichero:

Ahora tendríamos que exportar los datos en un fichero con formato CSV, que es lo que vamos a subir en LinkedIn Campaign Manager.

Subir el fichero en LinkedIn Campaign Manager

Seguidamente, tenemos que subir el fichero CSV en LinkedIn Campaign Manager, te muestro cómo:

Una vez subido el fichero tarda un rato, puede tardar hasta 2 días en procesarlo. Una vez acabe, vas a ver algo como esto:

Crear la campaña seleccionando el listado de empresas

Finalmente, queda crear la campaña en LinkedIn seleccionando el listado de empresas deseado, te muestro cómo:

• En este ejemplo fíjate cómo he seleccionado un listado de empresas y además he aplicado un filtro de segmentar por cargo.

A este tipo de campañas se les suele llamar campañas de Account Based Marketing (ABM).

A medida que la campaña vaya recibiendo impresiones, clicks, visualizaciones de video (si es de video), etc. va a quedar reflejado que empresas están mostrando más interés.

Conclusión Final

Las opciones de segmentación en LinkedIn son muy amplias, hay decenas de opciones y puedes combinarlas de diferentes maneras.

En este artículo te he mostrado 7 maneras de segmentar en LinkedIn para llegar a tu público objetivo:

1. Segmentar por cargo profesional
2. Segmentar por función laboral
3. Segmentar por aptitudes (skills)
4. Segmentar por grupos
5. Segmentar por intereses
6. Segmentar según ascenso profesional
7. Segmentar por nombres de empresa

Espero que te haya sido útil.

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Marcel Odena

Experto en publicidad en LinkedIn y Google Ads, en especial para B2B. Más de 10.000 horas de vuelo con campañas de Publicidad de Pago por Clic (PPC).

Instructor del curso de LinkedIn Ads.

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