Valoración de Google AdWords (Ads) para hacer marketing B2B

Ago 5, 2018 - Marcel Odena

Google Ads, o Google Adwords como se ha llamado hasta hace poco, es probablemente una de las plataformas PPC más completas y versátiles que existen hoy en día. Nació como manera de monetizar el buscador de Google permitiendo generar ingresos por los clicks recibidos en anuncios en primeras posiciones del buscador y con los años se ha convertido en una plataforma PPC muy completa tanto en sitios donde poner publicidad, audiencias a las que impactar como en formatos de anuncios.

A la hora de hacer marketing B2B, marketing que hace una empresa para conseguir negocio de otras empresas, es lógico que uno se pregunte cuáles son las mejores plataformas PPC. Y es normal que uno se pregunte cuan de buena es la plataforma Gooogle Adwords (Ads) para generar leads B2B de calidad y en definitiva, hacer buen marketing B2B. A continuación te explico las ventajas y desventajas que tiene para mi Google Adwords a la hora de hacer marketing B2B.

Ventajas de Google Adwords (Ads) para hacer marketing B2B

Los puntos fuertes de Google Ads (Adwords) para marketing B2B son desde mi punto de vista:

1) Las campañas de búsqueda de Google Adwords son geniales

Son las campañas «estrella» de Google Adwords, principalmente por estos dos motivos:

Atraemos a usuarios con una intención de compra clara: cuando una persona que trabaja para una empresa tiene un problema y acude al buscador Google para buscar una solución tiene un interés muy claro en encontrar una solución y muy probablemente una intención de compra, ya sea a corto, medio o largo plazo. El tráfico que se capta es por naturaleza un tráfico de demanda, es decir, es el propio usuario que está «demandando» los servicios o productos de nuestra empresa. Las búsquedas que han hecho los usuarios en Google y que han pinchado en alguno de nuestros anuncios quedan registradas en la plataforma de Google Ads, de modo que pueden ser analizadas posteriormente para optimizar las campañas (esto es, añadir keywords con ciertas concordancias, anadir palabras clave negativas, pujar más para ciertas keywords, etc.). Pues bien, si se analizan estos términos de búsqueda se observa a menudo búsqueda muy claras que denotan que el usuario está interesado en comprar un producto o servicio como el nuestro. A veces también pasa que se observan términos de búsqueda que denotan problemáticas conocidas que con nuestros productos o servicos se podrían solución, y por tanto supone una oportunidad para aparecer en Google con el anuncio apropiado.
Google es el buscador más utlizado: el buscador Google es usado por la mayoría de usuarios. Dependiendo del país tiene más o menos cuota de uso, pero es un porcentaje muy alto.

2) Las estrategias de remarketing con Google Adwords son muy completas

Una de las cosas que tiene mejores para mi Google Adwords es que permite crear una estrategia de remarketing muy completa, por los siguientes motivos:

Capacidad de crear listas de remarketing muy precisas: mediante las listas de remarketing agrupamos a los usuarios de nuestra web según su comportamiento. Google Ads tiene varias opciones para crear listas, como añadir a los usuarios que visitan ciertas páginas; podríamos hacer por ejemplo usuarios que ven la página de producto «y» también la página de precios. Pero todavía podemos hacer cosas más sofisticadas mediante Google Analytics. Podemos crear listas de usuarios según su comportamiento teniendo toda la potencia de trazabilidad de Google Analytics. Y luego estas listas lo bueno es que se pueden utilizar desde Google Adwords. En este aspecto creo que ninguna otra plataforma PPC supera a Google Adwords. Sólo para que te hagas una idea, te dejo una imagen del momento en que se configura una lista de remarketing en Google Analytics, muchas de las variables (dimensiones) de Analytics las podemos usar para segmentar!

Configuracion de listas de remarketing en Google Analytics

Idea: por ejemplo, podríamos crear una lista de remarketing en Google Analytics para agrupar todos los usuarios (o sesiones) que provienen de publicidad de pago por click en Linkedin, es decir, que la Fuente=linkedin y que el Medio=cpc (si quieres saber como funciona esto de la fuente-medio te recomiendo ver el este artículo). De este modo podríamos estar seguro que la audiencia a la que impactaremos tiene el perfil profesional de nuestro buyer persona, puesto que en las campañas de Linkedin ya hemos segmentado según los criterios deseados.

Formatos de anuncios muy útiles: existen básicamente 2 grandes formatos de anuncios muy útiles para hacer remarketing en Google Ads, que son:
- Banners gráficos: son los típicos banners clásicos, con los formatos típicos (336×280 píxeles, 300×250, 728×90, 300×600, etc.). Lo bueno es que podemos hacerlos muy atractivos y con el mensaje publicitario que no interese, en función del estado del funnel que se encuetre el usuario. Como tenemos la capacidad de crear listas de remarketing muy «finas» podemos llegar a realizar este tipo de remarketing «fino».
- Anuncios adaptables: es un «sucedaneo» de banner gráfico, estéticamente no es tan bonito pero por contra Google puede colocar el anuncio en muchos más espacios (slots) publicitarios, puesto que va adaptando la medida del anuncio de manera automática según el slot publicitario. Para crearlos se configura una imagen, el logo y el texto del anuncio, y luego Google hace el «montaje» y adaptación de estos componente en lo que vendría a ser un banner.
Gran variedad de sitios en los que impactar: podemos mostrar los anuncios de una campaña de remarketing en Google Ads en la red de display de Google (GDN), y esto supone miles, millones de páginas en las que poder colocar nuestros anuncios. Como la audiencia en este caso ya está pre-segmentada (listas de remarketing) en principio no nos importa tanto el site en el que aparezca nuestro anuncio.
Remarketing cruzado con campañas de búsqueda: podríamos crear una campaña de búsqueda, con ciertas keywords y configurar para que sólo se muestre cuando las búsquedas las hagan usuarios de ciertas listas de remarketing que hayamos creado previamente. ¿Qué tiene de bueno esto?
- Pujar a tope: podemos pujar desorbitadamente por los clicks, puesto que será un pequeño grupo de usuarios a los que nos dirigimos, y esta ultra-segmentado.
- Personalizar el anuncio: podemos personalizar los anuncios de texto que verá el usuario en el buscador, según el momento del funnel en el que se encuetre el usuario. Y la landing page también puede ser personalizada según el momento de funnel.
Remarketing cruzado en Youtube: el remarketing cruzado con Youtube es una de las cosas que más me fascina. Podemos hacer que ciertos usuarios, muchos de ellos captados a través de campañas de búsqueda o display, cuando esten en Youtube vean anuncios de video. Por ejemplo, podríamos crear una lista de remarketing para agrupar los usuarios que sabemos que estan bastante avanzados en el funnel de ventas y impactarles cuando estén en Youtube con videos de casos de éxito de clientes de nuestro anunciante. Y podríamos hacer lo mismo a la inversa, crear listas de remarketing de personas que han visto ciertos videos de nuestro canal para luego hacerles remarketing mediante campañas de display (o incluso de búsqueda).

Inconvenientes de Google Adwords (Ads) para B2B marketing

Ya has visto que en el apartado anterior he puesto en valor algunas de las virtudes que tiene la plataforma PPC Google Adwords. En este apartado voy a explicar, desde mi experiencia, lo que encuetro que son inconvenientes de Google Adwords a la hora de hacer marketing B2B.

1) Google no tiene datos precisos del perfil profesional del usuario

Uno de los principales handicaps de las campañas de Google Ads (Adwords) para B2B es que Google no dispone de los datos del perfil profesional del usuario con precisión. Cuando hacemos marketing B2B necesitamos segmentar a la audiencia según varios criterios relacionados con la profesión. Si por ejemplo nuestro buyer persona ideal es el director financiero de una empresa del sector de seguros de más de 200 trabajadores necesitamos herramientas para poder segmentar y targetear a estos usuarios. La naturaleza de Google no es esta, sino otra: el usuario acude a Google y hace una búsqueda. Google tiene información sobre el usuario, y puede tener un historial de este usuario pero no puede llegar, al menos hoy en día, a este nivel de detalle sobre el perfil del profesional.

Esto se suele traducir en una considerable ineficiencia (incremento en el coste por lead) en la captación de leads cualificados para iniciar el proceso de venta. Pongamos un ejemplo: imagina una empresa que tenga una solución SaaS de gestión de gastos para empresas, con una webapp y app. Imagina que el buyer persona ideal de esta empresa es el director financiero de una empresa mediana grande, vamos a suponer de más de 200 trabajadores. Pues bien, imagina que creamos una campaña en Google Adwords con keywords parecidas a «app gestion de gastos». ¿Qué va a suceder? Con mucha probabilidad vamos a recibir muchos clicks (y descargas de la app) de personas que no cumplen con el perfil profesional de nuestro buyer persona (habrá seguramente un porcentaje de gente que se descarga la app para usos domésticos). Para limitar esto podríamos hacer más restrictiva la keyword, añadiendo algo que denote que la búsqueda proviene de una empresa, como por ejemplo «gestion de gastos para empresas» pero aqui también hay problemas:

Aun restringiendo mucho la búsqueda, puede que el usuario pertenezca a una empresa no target, que no cumpla con los requisitios del buyer persona, por ejemplo porque la empresa es demasiado pequeña.
El volumen de búsqueda puede ser muy bajo, como consecuencia de configurar keywords tant restrictivas.
Puede que haya usuarios de empresas target que queden excluidos porque la búsqueda que hacen en Google no es tan específica como la que hemos configurado en las keywords. En el ejemplo anterior, si el usuario hace la busqueda «gestion de gastos» y hemos configurado una keyword en concordancia de frase como «gestion de gastos para empresas» no se activará el anuncio, puesto que el usuario no ha añadido «para empresas» en la búsqueda. Pero si no acotamos la keyword un poco nos incharemos a clicks (costes) de personas que buscan «gestion de gastos» para uso personal y que no nos interesan. ¿Es un dilema, no?

2) Las audiencias en display son demasiado imprecisas para B2B

Google Ads permite crear campañas de display segmentando según los intereses de los usuarios. Para marketing B2B nos interesa mucho el perfil profesional del usuario, pero dado que Google no lo tiene puede ser una buena alternativa segmentar según los intereses del usuario.

En el ejemplo anterior, queremos llegar a «directores financieros» de empresas medianas-grandes. Como no podemos segmentar por el cargo del usuario podríamos plantearnos crear una campaña de display segmentando a los usuarios que tengan interés en algo muy vinculado a su función profesional. Por suerte, en Google Ads existe una audiencia de mercado que se llama «Software fiscal y de contabilidad»:

Audiencias en el mercado en Google Ads

Yo he testeado estas segmentaciones en varias ocasiones y la verdad es que cuesta que entre un lead con el perfil profesional deseado. La audiencia es simplemente demasiado imprecisa, demasiado amplia, y el perfil profesional que buscamos es tant específico que cuesta de llegar a él y más, que convierta. Dicho esto, se puede utilizar este tipo de campañas para captar mucho tráfico a un coste razonable y luego mediante estrategias de remarketing depurar la audiencia para ver si conseguimos llegar a nuestro buyer persona. Pero como decía al principio el proceso de generación de leads B2B mediante campañas de display de Google Ads es bastante ineficiente.

3) Existe fraude en la red de display. Se generan leads fraudulentos

Una de mis peores pesadillas creando campañas de display en Google Adwords (Ads) para generar leads B2B es que empiecen a aparecer leads fraudulentos. Es muy frustante. No sé si estás al corriente pero deberías saber que existen personas, organizaciones, que se dedican a obtener ingresos a costa de pinchar en los anuncios. El anunciante paga por cada click en un banner, Google se lleva la gran parte de los ingresos de estos clicks, excepto un pequeño porcentaje que se lo lleva el propietario de la web en la que se ha colocado el anuncio. Ahí es donde entra en juego la red de fraude, crean webs con contenido de muy mala calidad, a ojos de un humano se ve que es un site pobre de contendio pero solo lo hacen para atraer tráfico de la publicidad de Google y conseguir muchos clicks, es decir, ingresos. Esta gente llega al extremo de generar leads! Qué significa esto? pues que se dedican a rellenar el formulario de la landing page para descargarse el ebook que estamos promocionando (no se si lo hacen con humanos o con bots, pero pasa). Y de repente entra en tu sistema un contacto muy raro, que luego lo buscas en Linkedin y ni tan siquiera existe, que lo buscas en Google y tampoco encuentras nada. Y te haces la pregunta, yo busco leads que sean directores financieros, ¿Es esto lo que puedo conseguir? Este es un problema conocido en la comunidad internacional y que supongo que debe ser muy dificil de erradicar si el gran Google no ha podido acabar con ello. Hace 3 años aprox. ya me pasó con un cliente (Userzoom). Recientemente empezaron a entrar leads fraudulentos para otro de mis clientes (Red Points). Ipso facto pausamos las campañas y aquí se acaba la historia. No conozco solución por ahora. Y el soporte de Google Partners ya lo probé y en el fondo tampoco te dan ninguna solución real. En fin, aquí queda mi testimonio.

Si quieres más información puedes ver el artículo sobre el problema del fraude en la red de display en Google Ads.

SAL (Sales Accepted Leads), la métrica clave

Cada vez más a los departamentos de marketing se les pide que rindan cuentas, que demuestren su contribución a generar negocio para la empresa, es lo que en el mundo anglosajón dicen «accountability». Hoy en día la tecnología de marketing y ventas permite tener un nivel de trazabilidad del origen de los leads razonablemente bueno.

Una de las primeras métricas por las que se evalua el trabajo de marketing es la que se llama «SAL», Sales Accepted Leads. Esto es, de todos los leads que genera el departamento de marketing cuantos son aceptados por el departamento de ventas, es decir, cuantos leads dice ventas que puede usar para iniciar el proceso de ventas. ¿Qué pasa con los que ventas descarta? Pues se descartan y ya está, esto supone miles de impactos de anuncios, miles de clicks, miles de euros invertidos que simplemente, «se esfuman».

Por esto, es tan importante ver los puntos fuertes de Google Adwords a la hora de generar leads de calidad, Sales Accepted Leads, como para todo lo que es la estregia de acompañamiento del usuario a medida que progresa dentro de nuestro funnel de ventas.