Roles imprescindibles en el departamento de marketing para hacer crecer una empresa SaaS B2B

Para hacer crecer una empresa SaaS B2B rápidamente conviene tener un gran equipo de marketing al servicio de los objetivos. ¿Cómo conseguirlo? Lo primero es identificar los roles de las personas que deberían formar parte de este equipo. Te lo explicamos a continuación.

1. Director de Marketing

Es muy importante la figura del director de marketing, alguien que sepa la dirección en la que tiene que ir todos los esfuerzos, que tenga en mente el plan, que sepa que todas las acciones del equipo de marketing se inscriben dentro del plan, de la estrategia. Su objetivo es llegar a la meta, cumplir el plan y facilitar a los integrantes del equipo que puedan dar lo mejor de sí mismos, acompañándoles en el camino y ayudándoles en lo necesario, puede ser con consejos, indicaciones, facilitándoles planes de formación, etc.

Calificativos deseados: comunicativo, empático, visionario, organizado, exigente y a la vez flexible.

2. Creadores de contenido

El marketing no sería nada sin contenido. Contenido es todo lo que comunica, todo lo que informa, todo lo que entretiene. El marketing es contenido adornado con elementos de diseño gráfico para un fin: influir. Los creadores de contenido son semi-dioses, de una hoja en blanco sacan contenido, de una idea la convierten en palabras, artículos, ebooks, whitepapers, etc. El rol de copywriters es muy importante en marketing, al fin y al cabo lo que el usuario lee en la página web,  los ebooks que se descarga, los videos que ve, todo es contenido que ha pasado por las manos de los creadores de contenido. El contenido tiene que estar a la altura, no se puede defraudar al usuario. En la práctica de generación de leads el usuario nos da sus datos de contacto a cambio de un contenido, por tanto, el contenido tiene que ser de calidad, tiene que aportar, y obviamente tiene que estar bien escrito.

Calificativos deseados: tienen que ser capaces de estructurar bien las ideas, facilidad de expresión, riqueza de vocabulario. Tienen que combinar la sofisticación de todo lo que saben y plasmarlo de manera sencilla para que sea fácil la comprensión. Un punto de humor es un plus, hacer el contenido entretenido es un arte y si es con toques de humor mucho mejor.

3. Diseñadores gráficos

Cuánta falta hacen los diseñadores gráficos! ¿Qué sería el mundo sin diseño? Se puede vivir sin diseño pero se vive mucho mejor con él. Una página web: el contenido es excelente, el flujo de navegación está muy bien pensado, ¿Qué pasa si el diseño es mediocre o pésimo? No convence, no gusta. Los humanos nos gusta la belleza. Dicen que la belleza es lo único que perdura, justamente porque gusta. Los diseñadores gráficos (y diseñadoras, ojo) tienen ese arte de convertir lo austero en bonito, de convertir esos wireframes en elegancia, en bello. Son como magos, tienen una barita mágica que tocan los wireframes y los tiñen de belleza. Un buen diseñador gráfico no sólo adorna, transmite. Y para esto tiene que ser buen escuchador, tiene que escuchar qué se quiere transmitir, cuál es el mensaje y adaptar toda la imagen gráfico para que trasmita eso. Todo sin sacrificar el estilo de la imagen corporativa. Nada fácil, pero que parece fácil cuando lo ves hacer a los grandes diseñadores.

Calificativos deseados: creativos, inconformistas, obsesivos por los detalles, curiosos por descubrir nuevos lenguajes de comunicación, nuevas formas, colores, etc.  Tienen que ser comunicativos, toda la compañía tiene peticiones de diseño y tienen que ser capaces de escuchar cuál es el encargo y hacer lo mejor posible para cumplir ese encargo con la guía de estilo de la compañía, sin sacrificar calidad, haciendo bello todo lo que pasa por sus manos.

4. Guionista en el mundo web

En el mundo digital, en la era de las páginas web, de las páginas de destino hacen falta buenos guionistas. He pensado que calificativos dar para este rol y me doy cuenta que el que encaja mejor es este. Un guionista para web es una persona que tiene el guión de lo que se tiene que comunicar, qué decir y con qué orden, y tiene claro a quién va dirigido.  Y tiene siempre presente lo qué al usuario le interesa, y sabe cómo adaptar lo que se quiere comunicar con los intereses del usuario, super crítico este punto para captar la atención del usuario.

Esta figura es imprescindible y quizás no se le ha dado nunca el protagonismo e importancia que tiene. El copywriter sabe escribir, sabe qué decir y cómo decirlo, ¿Pero sabe de cómo estructurar una página web? ¿Sabe los ingredientes de una página de destino para que convierta? Dar la información justa, en el orden correcto para invitar a la acción al usuario. ¿Y quién velará para medir que la página cumpla con su función ? No suele ser el rol de copywriter. Este rol tiene que saber de usabilidad y de conversión, debe tener claro lo que se desea del usuario y estructurar la web, las páginas para facilitar el camino al usuario.

Calificativos deseados: mente conceptual, tiene que se capaz de digerir toda la información que se quiere dar y ordenarla, clasificarla y organizarla de una manera coherente y agradable de consumir por parte del usuario, con un orden lógico, paso a paso, de menos detalle a más detalle. Observador, no desperdicia una navegación de usuario para aprender cómo navegan, qué pasan por alto los usuarios, qué información está a “oscuras”, que botones no se pinchan. Su sueño es conseguir un flow perfecto de navegación, una navegación en la que el usuario encuentra la información que necesita y va tirando del hilo, abriendo páginas más específicas hasta que obtiene toda la información que necesita para tomar acción: pedir una demo, contactar, hacer un sign up, etc.

5. Encargado de conseguir crecimiento

Este es un rol clave en empresas que persiguen un crecimiento rápido como es el caso de la mayoría de startups. Hay que crecer rápido para sobrevivir como startup. Crecer rápido significa conseguir clientes, y conseguir clientes implica dar a conocer el producto a millones de usuarios, generar awareness, atraerlos, conseguir que se interesen, educarlos para finalmente conseguir que  consideren usar el producto. Es un rol que tiene que saber jugar en equipo, puesto que para que pueda tener éxito en su misión tiene que unir los esfuerzos de muchas personas en una estrategia de crecimiento clara, con decenas de tácticas en funcionamiento. Tiene que coordinarse con los generadores de contenido para que creen el contenido que puede interesar al usuario, con diseño para que genere todos los activos digitales de una manera presentable, a los creadores de páginas web y landing pages para que preparen la página en la que se mostrará el contenido, y finalmente con las personas capaces de atraer visitas a esas páginas: captación de tráfico orgánico (SEO) y publicidad online basada en Pay Per Click (PPC).

Calificativos deseados: estratega, tiene que tener siempre un plan! Tiene que ser ágil en ejecutar tácticas, medirlas, ver si funcionan o no y pasar a la siguiente táctica. Tiene que ser analítico. Los esfuerzos de su equipo acaban midiéndose en un dashboard, por tanto, tiene que ser capaz de medir, montar report, analizar la evolución de las métricas claves, tirar del hilo si hace falta y ver dónde hay los problemas, para re-adaptar la táctica. Tiene que ser un team leader, y para esto tiene que ganarse el respeto de todos los integrantes. Tiene que tener espíritu de jugar en equipo, invitando a todo el equipo a dar lo mejor y retándolos a conseguir metas aparentemente imposibles. Es un dreamer en cierto modo, que se sustenta en datos del pasado para hacer predicciones del futuro. Este rol tiene un punto de inventor, de innovador: analiza unos datos, vé unas oportunidades, diseña unos planes, hace pasar miles de visitantes por la caja mágica (campañas y acciones de marketing) y consigue resultados.

6. Analista, observador de datos y patrones

Qué oficio tan bonito, ver datos, ver filas, métricas y donde la mayoría de gente no ve nada ellos ven patrones de repetición, ven bajadas de rendimiento, ven picos de rendimiento, que cruzado con otros informes que hace y cruzando datos desemboca en: luz, ven diagnósticos de problemas, ven oportunidades de mejora. Este rol sabe trabajar en la jungla de los datos, nunca en la historia del marketing se había manejado tantos datos como ahora: visitas a la página web, tiempos de permanencia, tasas de rebote, ratios de conversión. Datos en el CRM de Marketing: leads, origen de los leads, acciones que hacen los usuarios, emails que abren, que no abren, etc. Todo cuenta, un detalle puede ser la llave a mejorar los ratios de conversión. Datos del CRM de Ventas, que suele ser otro del CRM de Marketing. Muchas empresas trabajan con HubSpot para el CRM de marketing, y con Salesforce para el CRM de Ventas.  Ya puedes ver que el volumen de datos es colosal. Hace falta este rol como nunca. Gracias a él la subjetividad se convierte en objetividad, con informes y dashboards pone blanco sobre negro lo que pasa, cuantifica lo que pasa en marketing. Y si es un artesano del análisis sabrá también  proveer datos cualitativos analizando el comportamiento de los usuarios y dando ideas para mejorar los resultados.

Calificativos deseados: curioso, insaciable por conocer, entusiasta por descubrir, por ver un patrón, por ver la relación entre dos fuentes de datos. Hábil en el manejo de datos, fórmulas, excels, spreadsheets, configuración de herramientas de analítica, nada se le resiste a la hora de analizar los datos. Intuitivo, fruto de haber visto miles de datos y patrones, tiene una inteligencia intuitiva, que contrasta posteriormente con más datos, que afirman o niegan su intuición. Espírito de equipo y servicial: sabe que su rol es aportar luz a sus compañeros de trabajo para que mejoren la web, los contenidos, la publicidad online (los banners, mensajes, segmentación, etc.) y le gusta aportar esa información para el resto de equipo.

7. Programador Web

Es el rol de nuestro siglo, construir espacios digitales, son magos del código (y del CSS!), levantan imperios digitales con su arte, con líneas de código puestas en el orden correcto. Los buenos programadores web hacen fácil lo difícil: el diseño que reciben de los diseñadores gráficos (que previamente han hablado con el guionista web y los copywirters) lo convierten en realidad. También son una especie de magos, que con su barita mágica convierten todas esas intelequias en una realidad, una web o landing page idéntica a las especificaciones. Pero su rol no está sólo en que se vea lo que le han pedido en la web, también se preocupa de aspectos que no se ven pero se notan, como la velocidad de carga de la página, y esto tiene que ver en ser muy profesional en la programación, en utilizar el lenguaje de programación y componentes adecuado y usar lo mínimo indispensable para el fin, para que la página cargue como un rayo.

Calificativos deseados: inteligente, mente analítica, que curiosamente pueden combinarla de manera creativa cuando programan. Programar una función con el mínimo de líneas de código, ¿No es acaso ser creativo? Rigor, obsesivos porque el código esté bien estructurado, tenga orden, sea armónico.

8. Marketing Automation

Este rol es el encargado de crear programas en el CRM de Marketing para automatizar ciertos procesos. Por ejemplo, cuando un usuario se descarga un contenido se suele enviar un email con el link de descarga del contenido. Este email se tiene que configurar en la herramienta, para que se dispare automáticamente. Puede que queramos enviar una secuencia de emails al usuario, un email cada semana durante dos meses con una serie de contenidos relacionados al que se ha descargado: de nuevo, esto tiene que programarse y configurarse en la herramienta de marketing automation. También es responsable del sistema de lead scoring y lead nurturing. Este rol es muy importante, tiene en sus manos acelerar el ritmo de engagement del usuario para hacerlo evolucionar en las diferentes fases del funnel de ventas, aportando información útil y relevante para el usuario en cada fase del funnel.

Calificativos deseados: ordenados, hay que crear muchos automatismos y hay que ser ordenado, todo tiene que encajar y tener un coherencia. Tiene que dominar la herramienta como si nadie para ponerla al servicio de los objetivos. Tiene que ser creativo para imaginar todas la secuencias, flujos, automatismos que pueden ayudar.

9. Comunicador

La figura del comunicador, típicamente en manos del departamento de comunicación, es muy importante. Qué se quire decir, cómo se quiere decir, cuando y a quién, todo bien orquestrado es muy importante. Por otro lado, hay una gran labor en este ámbito de relación con los medios de comunicación, portales de prensa especializados, blogs de influencers, etc. El comunicador se encarga de contactar con estas organizaciones y su rol es convencer que la información que les aporta es relevante para sus audiencias para que sea dada a conocer. Organizar eventos es otro de sus funciones primordiales.

Calificativos deseados: comunicador, empático, optimista, trato exquisito, abiertos, public relations, don de la palabra, persuasivos, inteligentes.

10. Especialista SEO, posicionamiento natural

Detrás del mundo digital existe un imperio del posicionamiento. La posición natural (orgánica) en el mundo web se rige por unos parámetros de credibilidad: del 1 al 100 que autoridad tiene el dominio de tu empresa, que autoridad tiene cada una de tus páginas, y esto está relacionado con muchos factores, que conoce el experto en posicionamiento SEO. Su rol es mejorar los aspectos técnicos de las páginas para que los buscadores las entiendan bien. La mayoría son cosas que no se ven a ojos del usuario, pero que hacen que la posición de una página, de un artículo rankee muy bien o muy mal. Todos sabemos que el contenido es el rey para rankear, pero todos sabemos también que sin un buen experto SEO es difícil rankear sólo a base de contenido.

Calificativos deseados: persona metódica, disciplinada, analista, se maneja bien con todo el elenco de herramientas que existen el mundo SEO, sabe comunicar los aspectos de mejora que hay que abordar según las buenas prácticas del SEO.

11. Especialista en Publicidad Online, Pay Per Click (PPC)

La publicidad online está al servicio de los objetivos de la compañía, a corto, medio y largo plazo. Un millón de impactos de varios anuncios pueden servir para captar centenares de clicks y decenas de leads, pero también puede servir para contribuir a posicionar a la compañía en la shortlist de los usuarios. El rol del publicista online es encontrar las campañas necesarias a hacer para cumplir con los objetivos fijados. Si hay que generar miles de leads conviene hacer un tipo de campañas, si hay que ayudar a convertir leads en oportunidades de negocio hay que hacer otro tipo de campañas. Su mente tiene que imaginar el futuro, tiene que unir lo que se quiere conseguir, con los activos disponibles digitales que se dispone para crear la estrategia de campañas más adecuada. Su rol es también asesorar qué “gaps” existen para que la estrategia funcione al máximo, muchas veces hacen falta contenidos para cubrir una fase del funnel, hay que mejorar landings, etc. Es un deporte individual pero que no seria posible sin la contribución de todo el equipo anterior.

Calificativos deseados: estratega, sabe que la potencia sin control no sirve de nada, sabe que las herramientas que tiene en sus manos (Google Ads, LinkedIn Ads, Twitter Ads, AdRoll, etc.) tienen mucha potencia, pueden colocar anuncios, mensajes, imágenes ante miles de personas en cuestión de días. Por eso debe ser responsable, tiene que tener un perfil auditor y ser exigente con los anuncios y campañas que prepara. Si el banner tiene algún defecto debe decirlo, si el copy no encaja tiene que decirlo, sí el contenido no cuadra para el target de la segmentación hay que levantar la bandera. Una falta en el anuncio es un sacrilegio, y por esto es una persona meticulosa, perfeccionista, amante de las cosas bien hechas, aunque lleven más trabajo de hacerlas. Tiene que tener un componente muy elevado de analista, maneja muchas métricas: impresiones, clicks, CTRs, leads, % conversión a lead, MQLs, SALs, etc. Muchas métricas y además en muchas plataformas PPC (Linkedin Ads, Google Ads, AdRoll, etc.). Tiene que leer rápido los datos y saber qué ajustes hacer para mejorar el rendimiento. Incansable a la hora de optimizar. Una parte considerable del peso en conseguir objetivos reside en él y por esto tiene que estar entrenado en aguantar la presión.

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Marcel Odena

Experto en publicidad en LinkedIn y Google Ads, en especial para B2B. Más de 10.000 horas de vuelo con campañas de Publicidad de Pago por Clic (PPC).

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