5 Ideas de mejora del Administrador de Campañas de LinkedIn para 2023

Dic 5, 2022 - Marcel Odena

Se acerca el final del año 2022 y suele ser un buen momento para pensar en buenos propósitos, de hacer listas de deseos para el próximo año y todas esas cosas que solemos hacer los humanos.

Y yo no he querido dejar escapar esta ocasión para hacer un listado de ideas de mejora del Administrador de Campañas de LinkedIn que pienso ayudarían a las empresas que lo usan a sacar más provecho de las campañas de publicidad en LinkedIn.

Hay muchos ámbitos en los que se pueden identificar mejoras del Administrador de Campañas de LinkedIn. En este artículo me he querido centrar en aquellas ideas que creo que ayudarían a mejorar la rentabilidad de las campañas de LinkedIn, un tema que creo que preocupa a muchos anunciantes.

Tabla de Contenidos

Contexto del Anunciante
1. Envío de email de aviso desde LinkedIn con los datos del lead
2. Opción para forzar que el email del formulario sea de empresa
3. Mensajería interna de LinkedIn para el seguimiento del lead
4. Dashboard de rentabilidad de campañas dentro de Campaign Manager
5. Lanzar estudios del impacto en la percepción de marca
Mejoras del LinkedIn Campaign Manager
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Contexto del Anunciante

Vamos a imaginar el siguiente contexto para centrar el foco del problema:

Inicio del Año: empezamos a invertir dinero en campañas en LinkedIn, cada empresa siguiendo su estrategia, creando sus campañas, etc.

Durante el Año: el anunciante empieza a notar «cosas»

Recibe leads de gente que quiere saber más y se descarga contenidos.
Recibe leads de gente que ya lo tiene claro y quiere preguntar por los servicios o productos de la empresa. Esto es lo que quieren todos los anunciantes, para vamos a ser honestos, son lo que menos. ¿Por qué? LinkedIn es un canal de oferta, no de demanda, nos conectamos a LinkedIn para ver lo que dicen nuestros contactos, no para comprar nada en concreto. El proceso de captación es muy diferente que en Google Search.
Nota que hay más personas que visitan la web, la página de empresa en LinkedIn, que miran el perfil de LinkedIn del CEO, y otras personas de tu empresa, etc. Es decir, señales de mostrar interés por la empresa.

Final del Año: toca hacer balance de lo que hemos conseguido con las campañas de LinkedIn. ¿Money?

¿Cuántos clientes hemos conseguido?
¿Qué facturación recurrente pasamos a tener con los clientes conseguidos con LinkedIn?

Preguntas fáciles, respuestas difíciles. ¿Verdad?

En mi opinión este es un contexto muy común en los anunciantes, y todo lo que se haga en el Administrador de Campañas de LinkedIn para responder estas preguntas será muy beneficioso.

¿Qué se podría hacer o mejorar? a continuación comparto algunas ideas.

1. Envío de email de aviso desde LinkedIn con los datos del lead

Idea #1: que desde el Administrador de Campañas de LinkedIn se pueda configurar el envío de emails de aviso cuando entra un nuevo lead incluyendo los datos del lead (nombre, apellido, email, empresa, etc.), así como información sobre la campaña (nombre de la campaña, identificador del anuncio, formulario utilizado, etc.).

Ahora la plataforma permite configurar alertas de cuando llega un nuevo lead, pero la alerta es simplemente esto: tienes un lead, entra en campaign manager, descárgate el csv y mira los datos del lead.

¿Se podría mejorar la situación actual?

Sí, claro, el administrador de campaña de LinkedIn podría enviar un email con los datos del lead (configurable todo claro).

Esto se puede hacer hoy en día pero con herramientas de terceros, tipo Zapier, que disparan el email con datos del lead cuando entra un lead en LinkedIn. O también el propio CRM puede avisarte, pero previamente se tiene que crear el contacto en el CRM y esto requiere o una integración nativa del CRM con LinkedIN (no disponible para todos los CRM) o requiere de nuevo de una herramienta tipo Zapier para conectar LinkedIn con tu CRM.

Creo sinceramente que hay muchos anunciantes que agradecerían esta función de enviar un email con los datos del lead desde LinkedIn.

2. Opción para forzar que el email del formulario sea de empresa

Idea #2: al crear un formulario en el administrador de campañas de LinkedIn que exista la opción de email corporativo, de modo que el usuario deba entrar un email corporativo, y no pueda enviar el formulario con un email personal, tipo hotmail o gmail.

Problemática actual

En un gran número de casos el email de los leads a través del formulario de LinkedIn es de tipo personal: del tipo hotmail, gmail, y variantes así.

En estos casos lo que suele suceder si el comercial envía el email a estas direcciones es que no se recibe contestación. ¿Por qué? porque son cuentas de email personales, y mucha gente entra poco a menudo para mirar los emails, o cuando las miran tienen el buzón de entrada a reventar de emails por leer, o el contexto no es el adecuado, el mindset del usuario es «momento personal» y recibe un email empresarial, etc.

¿Solución conceptual?

Nosotros como usuarios de LinkedIn podríamos configurar 2 emails en el perfil de LinkedIn, un email personal y otro email del trabajo. Pero muchos usuarios no lo hacen, y sólo tienen configurado su cuenta de email personal.

¿Qué pasa si el comercial llama al móvil en lugar de enviar un email?

Generalmente no obtiene respuesta. En la era post-covid, mucha gente está cansada ya de recibir llamadas de desconocidos, y no descuelgan el teléfono, o si descuelgan muestran un rechazo brutal.

¿Qué sería lo ideal?

Preguntar al usuario cómo quiere ser contactado, por email, telefono, etc. ¿Verdad?

¿Qué pasa si el usuario dice por email?

Tenemos el handicap en el caso que su dirección sea personal (hotmail, gmail, etc.).

¿Podemos configurar un campo en el formulario para que el usuario ponga su email corporativo?

Sí y No.

Técnicamente se puede hacer, crear un campo de texto y pedir que ponga su email profesional.

Pero no hay controles para garantizar que sea un email, ni evitar que sea de cuentas personales como hotmail, gmail, etc. (por ejemplo, Hubspot tiene una función para evitar estos emails en sus formularios).

3. Mensajería interna de LinkedIn para el seguimiento del lead

Idea #3: que al recibir un lead a través del formulario (lead gen form) se pueda continuar la conversación a través de mensajería interna de LinkedIn.

¿Qué sería lo mas natural para hacer el seguimiento del lead?

Seguir la conversación a través de LinkedIn. ¿Cómo?

Con el propio sistema de mensajería que tiene LinkedIn (quiero dar las gracias a una persona por esta idea que cuando lea esto sabrá que es él).

La secuencia de los hechos sería la siguiente:

El usuario se conecta a LinkedIn y mira el feed para ver qué dicen sus contactos.
Va escroleando y en un momento dado un anuncio capta su atención.
Le interesa lo que ofrece el anunciante y decide enviar el formulario para que le contacten.
Inmediatamente un representante de ventas recibe el aviso, con los datos del lead.
El representante de ventas envía un mensaje a través de LinkedIn a la persona interesada.
Se intercambian varios mensajes hasta que deciden fijar una fecha/hora de reunión, o continuar la conversación per email (de empresa) o teléfono.

¿Qué ha cambiado en esta secuencia respecto lo que se suele hacer?

Que LinkedIn ha hecho de puente en la conversación. El canal inicial era LinkedIn, los detalles para continuar la conversación se siguen gestionando via mensajería de LinkedIn, y finalmente el prospect y anunciante hablan fuera de LinkedIn si así lo deciden.

Problemática actual

Con la versión gratis de LinkedIn no puedes enviar un mensaje a una persona de LinkedIn si no la tienes como contacto. Para tenerla como contacto tienes que hacerle una solicitud y espera si te acepta.

Con LinkedIn Premium y LinkedIn Sales Navigator puedes enviar un mensaje a una persona de LinkedIn aunque no lo tengas como contacto. ¿Handicap? Son de pago y son productos de LinkedIn independientes del Administrador de Campañas de LinkedIn.

Por sorprendentemente que parezca muchas empresas no tienen licencia de estas soluciones, y por tanto no es viable continuar la conversación con el lead a través de mensajería interna de LinkedIn.

¿Y si el lead quiere enviar un mensaje al anunciante a través de la mensajería de LinkedIn?

Se enfrenta al mismo problema.

Si tiene un perfil estándar de LinkedIn (gratis) no podrá enviar un mensaje a ninguna persona de la empresa anunciante a menos que antes no lo acepte como contacto.

Esto es especialmente problemático en las campañas de mensajes patrocinados. Típicamente se configura para que los mensajes patrocinados se envíen desde el perfil de un trabajador del anunciante.

En estos casos la situación que suele darse es:

Se configura una campaña de mensajes patrocinados para que se envíen a aquellas personas con el perfil que nos interesa (segmentación que hayamos aplicado).
El usuario recibe el mensaje patrocinado en su bandeja de entrada de LinkedIn.
El usuario empieza a leer el mensaje.
Vamos a suponer que el usuario le interesa lo que le ofrecen y decide responder a la persona de la que ha recibido el mensaje. No puede. ¿Por qué? porque muy probablemente no tiene como contacto la persona de la que ha recibido el mensaje patrocinado.

Ya sé que pensarás que el mensaje patrocinado contempla la opción para que el usuario vaya a la típica página de destino y rellene el típico formulario de contacto. O de manera similar, el mensaje patrocinado podría tener como llamada a la acción un botón que abra un formulario nativo de LinkedIn. Pero esto soluciona el problema en que el usuario decida que quiere enviar un mensaje directo a la persona que le ha enviado el mensaje (patrocinado).

4. Dashboard de rentabilidad de campañas dentro de Campaign Manager

Idea #4: que el administrador de campañas de LinkedIn permita crear informes y dashboards para mostrar por un lado información sobre los leads y por el otro métricas personalizadas de negocio (MQL, SQL, Oportunidades, Valor de la oportunidad, etc.).

El Administrador de Campañas de LinkedIn debería permitir crear informes y dashboards para mostrar todos los leads recibidos y permitir que se crearan columnas con información tipo:

¿Es el lead un MQL? sí o no.
¿Es el lead un SQL? sí o no.
¿Ha generado una oportunidad de negocio? sí o no.
Qué importe de negocio podríamos conseguir? Qué cifra (el pipeline)
¿Se ha cerrado el contrato? sí o no.

Seguramente muchos anunciantes rellenarían este dashboard semi-manualmente, pero al menos tendrían un lugar dentro de LinkedIn para poder consolidar los datos, y ahora sí, empezar a poder a responder la pregunta:

¿Cuantos leads hemos conseguido?
¿Cuantos son MQLs y SQLs?
¿Cuántos clientes hemos conseguido?
¿Qué facturación recurrente pasamos a tener con los clientes conseguidos con LinkedIn?

Otra opción muy potente sería utilizar el concepto de «conversiones offline». Imagina un fichero en el que tienes el identificador de cada lead y el tipo de conversión que ha realizado.

Problemática actual

Desde mi punto de vista el problema actual es que la visión de LinkedIn es que el anunciante va a resolver estos problemas con herramientas de terceros, pero en muchos casos no es así. Suele pasar que en el CRM del la empresa existen muchos leads de varios canales, y los de LinkedIn se mezclan, perdiéndose el rastro y luego se hace difícil deshacer el camino de los leads que han generado negocio para vincularlos a LinkedIn.

LinkedIn ha hecho un gran esfuerzo para lograr la integración nativa del Administrador de Campañas con algunos CRM líderes del mercado (aquí puedes ver la lista). En estos casos la trazabilidad de los leads via LinkedIn en relación a las oportunidades de negocio que se generan está más resuelta. Pero este listado de CRMs con integración nativa con LinkedIn Ads es muy corto comparado con la múltitud de CRMs que existen en el mercado y que usan los anunciantes.

5. Lanzar estudios del impacto en la percepción de marca

Idea #5: que el administrador de campañas de LinkedIn permita crear estudios del impacto en la percepción de marca del anunciante con inversiones relativamente asequibles o incluso basado en un criterio de volumen de impresiones/clicks (no de inversión).

Sería bueno que después de varios meses de estar impactando a un público de manera regular el Administrador de Campañas de LinkedIn permitiese lanzar un estudio del impacto en la marca del anunciante.

Para poder valorar si es rentable la inversión en publicidad en LinkedIn creo que sería muy bueno poder contar con este tipo de estudios.

Problemática actual

Actualmente el Administrador de Campañas de LinkedIn dispone de un módulo para realizar estudios del impacto de la publicidad en el posicionamiento de la marca del anunciante, pero sólo se permite lanzar el estudio para inversiones al trimestre que superen los 90.000$.

Esta cifra de inversión deja fuera muchos anunciantes.

Posibles Soluciones

Se podría revisar la cifra mínima de inversión.

También se podría considerar criterios de volumen de tráfico/clicks, más que de inversión.

Para poder valorar si es rentable la inversión en publicidad en LinkedIn creo que sería muy bueno poder contar con esta información también.

Mejoras del LinkedIn Campaign Manager

En este artículo he planteado 5 ideas de mejora encaminadas a rentabilizar la inversión en publicidad en LinkedIn, que van desde reaccionar rápido cuando entra un lead, evitar que entren leads con emails personales, tener facilidades para comunicarse con este lead a través de la mensajería interna de LinkedIn, contar con un sistema de reporting potente y poder valorar el impacto de la publicidad en la marca del anunciante.

Seguramente el roadmap del Administrador de Campañas de LinkedIn está lleno de mejoras.

Y seguramente el proceso de decisión para ver qué novedades se incluyen en la plataforma es más complejo de lo que a veces nos imaginamos, pero dicho esto, aquí en este artículo quedan escritas las sugerencias de mejora.