Cómo medir el origen de los leads en campañas de pago por click (PPC)

Jul 20, 2018 - Marcel Odena

Saber cómo medir el origen de los leads en campañas de pago por click (PPC) es crucial para poder evaluar qué canales estan contribuyendo más a generar leads y por tanto, a generar negocio. Cuando entra en nuestra herramienta de gestión de leads un contacto muy bueno (un lead), es decir un potencial comprador, queremos saber cómo se ha conseguido, ¿Verdad? ¿De qué fuente proviene? Si sabemos el origen del lead podremos trabajar y optimizar nuestras campañas PPC para conseguir más leads del mismo tipo.

Y todavía más importante, queremos poder responder a la pregunta: ¿Cuáles son las principales fuentes de tráfico que generan el 80% de negocio, de «pipeline»? Sin duda poder saber esto sería genial, puesto qué podríamos dedicar la inversión publicitaria a aquellas plataformas PPC y a aquellas campañas que generan más resultados en términos de volumen de negocio generado.

¿Cómo se atribuye una fuente de tráfico a una venta?

¿Cómo se hace para saber que una venta en concreto, por ejemplo de 2.000 € de negocio recurrente mensual (en inglés: MRR – Monthly Recurring Revenue), fue gracias a una determinada fuente de tráfico? Por ejemplo, podría venir de Google, de Linkedin, de Facebook, de tráfico derivado de otra web (referral), etc.

Básicamente se sabe analizando la procedencia del lead a través del cual se generó la venta (simplificando un poco). Vamos a imaginar la situación: entra un lead, se evalua y se observa que es de muy buena calidad. El equipo de ventas se pone manos a la obra y inician una conversación con este contacto. Al cabo de un tiempo imagina que se consigue cerrar la venta, es decir, la persona que se captó como lead (imaginemos que es el director financiero de una empresa) decide firmar un contrato entre tu empresa y su empresa. Pues bien, en este caso la venta se habría conseguido sin duda gracias a la profesionalidad el equipo de ventas, pero también gracias a la profesionalidad del departamento de marketing, que gracias a un anuncio en Linkedin (o mediante Google Adwords) consiguió captar el interés del usuario y consiguió que dejará sus datos de contacto. Si quieres ver ejemplos de campañas para generar leads B2B puedes consultar el artículo 5 campañas para generar leads en Linkedin para tu empresa.

¿Qué son los UTMs? Imprescindibles para el tracking de leads

Los UTM’s son unas etiquetas que se colocan al final de un enlace (URL) para indicar la procedencia de la visita. Los UTMs están compuestos por 5 campos (o etiquetas), cada uno de ellos informa sobre el contexto del usuario cuando accedió a la URL y llegó a la página web que lleva dicho enlace.

Los 5 campos que componen los UTMs son:

1) Fuente: utm_source

Indica la fuente de la que proviene la visita. Como ejemplo, la visita podría venir de Google, de Bing, de Linkedin, de Twitter, etc. Saber la fuente es primoridial, pero como verás en el próximo punto dentro de una misma fuente el tráfico puede llegar de diferentes vías (medios).

2) Medio: utm_medium

Dentro de una misma fuente existen diferentes vías a través de las cuales podemos captar tráfico, y en este sentido es muy útil utilizar el campo «utm_medium» para etiquetar esta información. Valores muy tipicos son:

organic: indica que la visita proviene de una búsqueda orgánica. ¿De qué buscador? Esto nos lo dice el campo «utm_source».
cpc (o ppc): indica que la visita proviene de tráfico de «coste por click» (cpc) o hay marketers que etiquetan con «ppc» (pago por click).
social: indica que la visita proviene de una publiciación social.

Fíjate que existen con esto varias opciones:

utm_source=google y utm_medium=organic: significa que el usuario ha hecho una búsqueda a Google y ha pinchado en uno de los resultados orgánicos (SEO) y así ha llegado a nuestra página web.
utm_source=google y utm_medium=cpc: significa que el usuario ha hecho una búsqueda en Google y ha pinchado en un anuncio nuestro (que hemos conseguido colocar a través de una campaña de búsqueda con Google Adwords).

De manera similar, podemos captar tráfico de una red social como Linkedin, Twitter o Facebook por dos vías: mediante publicaciones orgáncias o mediante publicidad (de pago por click). Con los UTMs podremos saber:

utm_source=linkedin y utm_medium=social: indica que la visita proviene de un click en una publicación «social», hecha en Linkedin por medios sociales.
utm_source=linkedin y utm_medium=cpc: indica que la visita proviene de un click en un anuncio en Linkedin de tipo publicación patrocinada, es decir una publicación hecha en Linkedin mediante publicidad de pago por click.

3) Campaña: utm_campaign

Indica la campaña a través de la cuál hemos captado la visita. En este campo se suele poner un identificador (único) de nuestra campaña, de modo que luego tengamos trazabilidad de la visita versus la campaña que la originó.

4) Término: utm_term

Es un campo un poco «comodín» que sirve para trackear lo que más nos interese. En Google Adwords por defecto este campo se utiliza para trackear el grupo de anuncios del que proviene la visita. Si bien, podríamos utilizar este campo para otras finalizades, como para especificar el identificador del anuncio o la palabra clave («keyword») con la que se ha captado el click, etc.

5) Contenido: utm_content

Este campo también es un poco «comodín», y puede utilizarse para lo que más te convenga. Poner ciertos valores en estos campos no deja de ser una convención, y por tanto cualquier cosa puede estar bien si tiene sentido para nosotros y somos coherentes utlizando el mismo criterio siempre.

En Google Adwords y algunas plataformas es obligatorio si se usan UTMs de informar almenos 3 de las 5 etiquetas, en concreto, los campos source, medium y campaign son los 3 mínimos obligatorios (y recomendados). Y las etiquetas «utm_term» y «utm_content» suelen ser opcionales, si bien yo recomiendo también usarlas con valores que aporten información a la hora de trackear el origen del lead.

Cómo se genera la URL con UTMs

Para añadir las etiquetas UTMs al final de una URL podemos hacerlo de las siguientes maneras:

1. Añadir UTMs a mano

Añadiendo los campos nosotros mismos a mano con un editor de texto:

Ejemplo de Añadir UTMs a mano en una URL con un editor de texto

2. Añadir los UTMs con una herramienta

Podemos utilizar algun tipo de herramienta que nos facilite el trabajo, nosotros le entramos la URL «limpia», los valores de utm’s que queremos y la herramienta nos monta la URL con los UTM’s. Una de mis herramientas favoritas para etiquetar URLs con los UTM es la herramienta de Raventools. En la siguiente imagen te muestro un ejemplo de cómo etiquetaria la url de la web de Magnetica si la tuviera que configurar en una campaña de pago en Linkedin:

Modo uso herramienta URL Builder for GA de raventools

Esta sería la URL a utilizar en el anuncio en Linkedin.

Etiquetar siempre las URL en las campañas PPC

Para poder calcular el origen de los leads de nuestras campañas PPC es super importante que todo anuncio que lancemos lleve la URL etiquetada con los campos UTM, si puede ser con los 5 campos UTM. Un anunciante que invierta considerablemente en publicidad PPC puede tener tranquilamente 50, 100, 300, etc. campañas activas (quizás sea tu caso). Eso significa que cuando entra un lead puede entrar a través de un click en un anuncio de cualquiera de esas campañas. Si tenemos 300 campañas ¿de qué campaña proviene el lead? Y si generamos 600 leads en un mes, ¿Cómo sabemos cada lead de qué campaña viene? y ¿Cómo sabemos las campañas que están generando más leads? Pues precisamente etiquetando correctamente las URLs con los campos UTMs para empezar.

Esto implica que si creamos, por ejemplo, un anuncio carrusel en Linkedin tendremos que etiquetar la URL con los campos UTM:

el source y medium suele ser bastante unánime qué poner, linkedin/cpc.
Y el resto de campos según nuestro caso.

Cuando el usuario hace click en el anuncio accede a la página de destino con los UTM cargados en la dirección web. A partir de ahí si utilizamos una herramienta como Google Analytics para la analítica web cuando el usuario acceda a la web con los UTMs quedará gravada en Google Analytics toda la información de su sesión (páginas vistas, tiempo medio en página, etc.) junto con la información de la procedencia del tráfico (source, medium, campaign, term, content).

¿Cómo ver la procedencia del tráfico en Google Analytics?

Antes de explicar cómo ver la procedencia del tráfico en Google Analytics debes saber que en Google Analytics existen:

Métricas: son mediciones, como el número de páginas vistas, el número de sesiones, el tiempo medio en una página, etc.
Dimensiones: son «cosas» sobre las que se pueden hacer mediciones, es decir, calcular métricas. Por ejemplo, el país o ciudad desde el que accede un usuario a la web es una dimensión. O el tipo de dispositivo que utiliza, o el modelo de móvil que utiliza, etc. Pues bien, por suerte en Google Analytics existe como dimensiones los 5 campos UTMs.

Para ver la fuente de tráfico en Google Analytics podemos usar estas 2 formas:

1) Mediante el informe estándard de Aquisición

Para esto tendremos que acceder a la cuenta de Google Analytics >> Informes >> Acquisición >> Fuente/Medio: y veremos algo como esto:

Informe de adquisicion Google Analytics para ver fuente de trafico

2) Mediante dimensiones secundarias

O bien, visualizar la información que deseamos y añadir como dimensión secundaria alguno de los UTMs (están dentro del grupo «Adquisición» y «Publicidad«):

visualizacion de UTMs en Google Analytics con una dimension secundaria

¿Qué pasa si no etiquetas las URLs con los campos UTM?

Si no añades las etiquetas UTM en las URLs que utilizas para los anuncios de tus campañas ppc lo que pasará es que los informes que generes sobre la procedencia del tráfico y de los leads no será precisa y al final el análisis de qué fuentes de tráfico contribuyen a generar más leads y a generar más negocio estará sesgada, tanto que muy probablemente saques conclusiones erróneas y tomes malas decisiones a la hora de planificar la inversión en cada plataforma PPC.

Por ejemplo, ¿Qué pasaría si no etiquetamos los anuncios en Linkedin? Cuando el usuario pinche en el anuncio aterrizará a la landing page configurada en el anuncio tal cual, es decir, se le cargará en su navegador la URL sin UTMs. En el caso de Google Analytics, por suerte, es bastante inteligente y lo más probable es que detecte que viene de Linkedin, pero lo seguro que no detectará es que viene de publicidad en Linkedin. Por tanto Google Analtyics acertaría en el source (linkedin) pero fallaría en el medium (cpc). Y por tanto todas la métricas serían imprecisas y erróneas.

En el caso de la atribución del origen del lead, ya depende de cómo técnicamente hayamos implementado la asignación de estos 5 UTMs al lead concreto que entra en nuestro sistema, pero muy probablemente si no etiquetamos la URL entrará el lead como si viniera de tráfico directo, es decir, como si el usuario hubiese tecleado la URL a mano.

¿Cómo medir el origen de los leads?

En el punto anterior te he mostrado cómo se puede ver la procedencia del tráfico mediante Google Analytics. Pero para poder responder a la pregunta de qué fuentes de publicidad contribuyen más a generar negocio tenemos que llegar al nivel de atribución de lead. Es decir, no es suficiente decir que hemos generado 2.069 sesiones de usuario gracias a tráfico de pago en Linkedin, sino que tenemos que ser capaces de decir para cada uno de los leads que hemos captado de qué fuente, medio, campaña, término y contenido los generamos. Esto implica que las variables UTMs tiene que «propagarse» hasta el nivel de lead.

¿Cómo pasar los valores de los UTM a lead?

Existen varias maneras a nivel técnico para hacer esto y a la vez dependerá en gran medida de las opciones que ofrezca el software de gestión de leads que utilicemos. Los pasos a nivel conceptual de una de las maneras en mi opinión más completas son:

Creamos los formularios de captación de leads mediante una herramienta de marketing automation. Por ejemplo, si trabajamos con Hubspot podemos generar formularios para la descarga de los contenidos, y en la página web colocarmos un código que hace que se muestra el formulario (embedded code del formulario).
Como campos del formulario añadimos 5 campos ocultos, que procisamente será donde almacenaremos la información de los UTM de la URL.

A nivel de ejecución la secuencia es la siguiente:

El usuario ve uno de nuestros anuncios y clica en él.
Accede a la landing page mediante la URL etiquetada con los UTMs. De modo, que se le carga en el navegador nuestra landing page junto con los UTMs
A nivel de código en nuestra web tenemos que capturar los UTMs de la URL y asignar estos valores a los campos ocultos del formulario (campos UTM del formulario).
El usuario lee la landing, y decide que quiere descargarse el contenido, de modo que rellena el formuario (nombre, apellido, email, etc.) y le da al botón enviar.
El lead entra en nuestro sistema de gestión de leads y ya tenemos:
- Los campos que el usuario ha rellenado (nombre, apellido, email…)
- Los campos UTM, que sin el usuario saberlo, se han gravado en los camposo ocultos del formulario con los valores que había en la URL.

¿Qué te parece este método? Parece un poco rocambolesco pero creeme si te digo que el nivel de madurez del marketing digital a fecha de hoy es así. Yo cuando empezé en el mundo del marketing digital pensaba que todo esto estaría más avanzado, que no haría falta etiquetar las URLs de los anuncios, etc., y me llevé una sorpresa al ver que es así.

Hablando con colegas del sector me comentan que algunas empresas lo que hacen es utilizar una landing page específica por canal (y van clonando la landing para cada canal que usan), de modo que a esa landing page sólo envían tráfico de ese canal. En este caso pueden saber la fuente y el medio porque es un valor fijo que se configura a priori. Pero para saber la campaña, la keyword, etc. hace falta de nuevo algun tipo de parametrización. Esta solución puede ser un «workarround» temporal, pero uno de los handicaps que le veo es que si el usuario salta de la landing page a la página de inicio (cosa bastante habitual) y convierte seguramente perderemos la trazabilidad del lead. Y volvemos a lo de antes, si un sistema de tracking no es muy fiable al final no nos será de mucha utilidad puesto que los datos que analicemos no serán precisos y nos pueden engañar.

Utilizar Hubspot para capturar los UTMs y saber el origen del lead

Para conseguir lo que te he explicado en el punto anterior hace falta hacer un pequeño desarrollo con código (dependiendo de con qué esté programada tu web). Pero hay una alternativa que hace prácticamente lo que te he explicado y es Hubspot. Hubspot es una herramienta de marketing automation y entre muchas de sus funcionalidades permite capturar el origen del lead. A tal efecto trabaja con 3 campos para atribuir el origen del lead, estos campos son:

Original source type
Original source data 1
Original source data 2

campos de Hubspot para trackear el origen del lead

¿Los UTMs son 5 campos y Hubspot sólo tiene 3?

Si te has hecho está pregunta es que has visto ya la limitación de usar el sistema estándard de Hubspot. Hubspot interpreta los UTMs de las URLs pero a la hora de almacenar la procedencia del lead sólo usa 3 campos.

Si quieres más información sobre cómo hace Hubspot para hacer la atribución del origen del lead te recomiendo que leas un artículo super completo que se llama: «How does HubSpot categorize sessions, contacts, and customers in the sources report?«. De este artículo creo importante destacar que Hubspot también usa el estándard de facto de los UTM para hacer la atribución del origen del lead. Y para hacer esto tiene definidas unas reglas, que se aplican por orden de aparación, la primera regla que se cumple implica que se asigna unos valores determinado sobre el origen del lead:

reglas que usa Hubspot para asignar el origen del lead

¿Ves de nuevo por qué es tan importante etiquetar las URLs que usamos en marketing con los valores correctos de UTMs?

Complejidades a la hora de hacer el tracking del lead

Soy consciente que todo esto es bastante técnico, que es un marketing muy técnico. Pero déjame que acabe el artículo simplemente destacando que todo lo anterior nos dice el origen con el que se captó el lead con una cierta precisión. Déjame enumerar sólo algunas problemáticas:

Multi-dispositivo: ¿Qué pasa si el usuario accede por primera vez desde su móvil mediante un anuncio y luego en su ordenador accede de manera directa a la web y rellena el formulario? seguramente el lead entrará como tráfico directo, cuando en verdad contribuyó un canal de pago por click a captar la atención del usuario.
Multi-atribución: ¿Qué pasa si el usuario accede varias veces a nuestra web, cada vez mediante un canal diferente? Por ejemplo, primero accede via un anuncio en Linkedin, luego mediante un anuncio en Facebook y finalmente mediante un anuncio con Adroll? Cuando miremos el lead en el sistema con qué fuente dirá que se ha captado? Si es con Hubspot dirá la primera. Pero si hacemos el desarrollo que te mencionaba anteriormente podemos modelar el sistema de atribuación como deseemos. Incluso podríamos guardar todos la atribuación de todos los clicks que ha hecho el usuario.
Multi-funnel: Y bien, una vez tenemos el lead en el sistema. ¿Qué pasa si el usuario al cabo de 5 días se descarga otro contenido a través de otro canal? Y al cabo de 3 días más pide una demo a través de otra fuente/medio/campaña? Fíjate que para poder contestar la pregunta del principio del artículo, de qué fuentes generan más negocio nos hace falta saber tanto el cómo se captó por primera vez el lead así como también saber mediante que canales hemos conseguido que el usuario baje en el funnel hasta comprar. En el caso de la implementación estándard de Hubspot está parte se queda «coja», en cambio con la implementación que te explicaba sí se podría llegar a tener la visión de toda la interacción del usuario a medida que progresa en el funnel.

Let’s track the leads!

Bueno, espero que este artículo te ayude a saber cómo medir el origen de los leads en campañas de pago por click (PPC), y de hecho, esta misma teoría se puede hacer extensiva a otros canales de tráfico que no sean PPC, como puede ser el email marketing, el tráfico orgánico o otras fuentes.

¿Quieres compartir cómo lo haces tú? ¿O como lo has visto hacer en algunas empresas? Sería genial, simplemente haz tu comentario al final de este artículo.