LinkedIn Ads Novedades Septiembre 2020

Septiembre de 2020 ha sido un mes cargado de cambios y novedades para LinkedIn Ads. En cuanto a la plataforma de LinkedIn destacaría el rediseño que se ha hecho de toda la interfaz. En cuanto a la plataforma de publicidad también hay grandes novedades, como nuevas formas de remarketing, nuevas opciones de pujas, promoción de eventos, temas de usabilidad, etc.

Aquí puedes ver la lista resumida de las principales novedades de LinkedIn Ads del septiembre de 2020:

1. Formularios editables: se puede modificar los Formularios de Generación de Contactos activos
2. Mejoras del sistema de pujas: nuevas opciones de puja y cambios en la interfaz de pujas
3. Promocionar Eventos: adaptación de objetivos para promocionar eventos
4. Scraping URL: Opción para extraer el contenido de la URL del anuncio bajo demanda
5. Novedades Selección Fechas: nueva interfaz para seleccionar el rango de tiempo
6. Novedades Grupos de Campañas: Se añade paso 1 para indicar el grupo de campañas
7. Nueva Interfaz de LinkedIn: nuevo «Look and Feel» para los Anuncios en LinkedIn
8. Remarketing Eventos y Página de Empresa: retargeting de personas que se han inscrito a un evento o han visto tu página de empresa de LinkedIn.

A continuación te explico con detalle las principales novedades que han aparecido a la plataforma de publicidad de LinkedIn durante Septiembre de 2020.

1. Formularios Editables

Formularios de Generación de Contactos editables aún estando activos

En septiembre apareció una agradable novedad: de repente podemos modificar el texto de los Formularios de Generación de Leads aún cuando ya se estén usando en anuncios de campañas activas.

Si te dedicas a crear campañas en LinkedIn Ads y has creado varias campañas de tipo lead gen form, con cientos de anuncios entonces supongo que te hará la misma ilusión que a mi saber que ya se puede modificar el texto del formulario, aún cuando el formulario ya se esté usando en anuncios de campañas activas.

Breve explicación de la situación anterior a esta mejora:

• Creabas el Formulario de Generación de Contactos (por ejemplo, para promocionar un ebook).
• Creabas los anuncios de tipo lead-gen-form. Cada anuncio lo vinculabas con el formulario.
• Activabas la campaña, los anuncios empiezan a mostrarse y empiezas a recibir resultados (descargas del ebook, leads).
• Al cabo de unos días alguien detecta una errata en el formulario y se debe modificar.
• ¿Qué pasaba antes? Que no se podía modificar, el sistema decía que como el formulario estaba siendo usado por anuncios de campañas activas ya no se podía modificar. Esto suponía un problema, puesto que si tenías 100 anuncios vinculados con ese formulario tenías que re-hacer esos 100 anuncios, uno a uno.
• ¿Que se ha hecho con esta mejora? permitir que puedas retocar los textos del formulario de generación de contactos.

A continuación puedes ver una imagen de un formulario de generación de contactos que ya está vinculado a anuncios de una campaña activa. Fíjate como los campos descriptivos del formulario se pueden editar:

• El titular de la oferta
• Detalles de la oferta
• URL de la política de privacidad
• Texto legal de privacidad

No obstante, no todos los campos del formulario son modificables una vez está siendo usado por una campaña activa. Por ejemplo, los campos que hemos configurado para obtener los datos del usuario no se pueden modificar (fíjate en la imagen como salen deshabilitados los campos):

Novedad: campos editables del formulario

¿Qué campos del formulario de generación de contactos se pueden modificar una vez se está usando?

A continuación puedes ver los campos que son modificables del formulario y los que no una vez el formulario se está usando en un anuncio de una campaña activa:

2. Mejoras sistema Pujas

Nueva interfaz de pujas y nuevas opciones de puja

A principios de septiembre de 2020 empezamos a ver cambios en sección «Puja» de la interfaz del administrador de campañas de LinkedIn.

En mi opinión se han hecho 2 tipos de cambios:

• Cambios en nuevas opciones de puja.
• Cambios en los textos descriptivos sobre cada opción de puja, con el objetivo de facilitar la comprensión de qué hace cada opción.

2.1 Cambios en nuevas opciones de puja

Una de las grandes novedades en el sistema de pujas es que han empezado a aparecer nuevas opciones de estrategia de pujas.

Una opción que a aparecido es la de «Costo objetivo» para campañas con objetivo «visitas al sitio web».

¿Qué hace la opción de puja «Coste objetivo»? mediante esta estrategia de puja el sistema ajusta la puja automáticamente, en cada subasta, para conseguir los mejores resultados (número de clics), garantizando que tu coste medio diario por clic no supere el 30 % de tu coste objetivo.

De algún modo le decimos al sistema: yo quiero pagar de media por el clic tanto, y el sistema va pujando dinámicamente, a veces por encima, a veces por debajo para conseguir el máximo numero de clics, y garantizando que el coste medio por clic esté alrededor de lo que hemos fijado (pudiendo ser hasta un 30% superior).

Desde mi punto de vista bienvenida es esta opción, pero en mi opinión el gran cambio va a venir cuando esta misma filosofía se aplique a la métrica de conversiones. Los anunciantes invierten en LinkedIn y suelen querer conversiones si son campañas de tráfico (y leads si son con objetivo generación de contactos), de modo que por lo general diría que se tiende más al objetivo de «Conversiones» que no al objetivo de «Visitas al sitio web».

No obstante, a fecha de este artículo, para el objetivo de conversiones todavía no está disponible este sistema de puja:

Y este mismo argumento aplicaría al objetivo generación de contactos, es decir, una nueva opción de puja que permitiese indicar el coste por lead que deseamos conseguir (en media) y que el sistema ajuste la puja para conseguir dicho objetivo. Tendremos que esperar.

2.2 Cambio de enfoque: Objetivo de Optimización y Estrategia de Puja

Se han mejorado las descripciones sobre lo que hace cada tipo de puja y en general se ha modificado el enfoque del sistema de pujas.

En concreto, se ha introducido el concepto de:

• Objetivo de optimización: las opciones que aparecen dependen del objetivo que hayamos seleccionado para la campaña.
• Estrategia de puja: en función del objetivo de optimización aparecen unas opciones u otras.

Con esta mejora lo primero que te pregunta el sistema es qué objetivo de optimización estás persiguiendo y presenta de manera clara las opciones disponibles en función del objetivo que hayamos seleccionado para la campaña (en este ejemplo, objetivo de Generación de Contactos):

En este ejemplo, vamos a suponer que el objetivo que buscamos es el de generar leads, por tanto seleccionamos «Contactos», y nos aparecen estas opciones para la estrategia de puja:

Antes de este cambio en lugar de «Máxima difusión (automático)» recuerdo que salía «Puja automática». Son pequeños retoques que creo que ayudan a entender mejor qué hace cada opción. Por cierto, esta opción lo que hace es pujar a CPM (Coste Por Mil impresiones), quizás esto se debería explicar en el «bocadillo» explicativo que aparece cuando pasas el mouse por encima.

Puja manual optimizada

La parte de «Optimización» en la puja manual es obligatoria para objetivo conversiones y generación de leads, y en cambio sigue siendo opcional para las campañas con objetivo visitas web.

Si miramos el sistema de puja para el objetivo conversiones, vemos que para la estrategia de puja manual (optimizada) la opción de optimización ya viene aplicada por defecto, y el usuario no puede decidir modificarlo. Esto es un cambio, antes había un «checkbox» y el usuario podía decidir si quería aplicar la optimización o no.

Imagen donde se muestra la estrategia de puja manual optimizada en septiembre 2020:

Nosotros fijamos la puja máxima que estamos dispuestos a pagar por cada clic, pero el sistema nos informa que va a aumentar hasta un 35% dicha puja si considera alta la probabilidad de que el usuario cumpla el objetivo especificado.

¿Cómo era el sistema de puja antes de este cambio?

Antes del cambio en septiembre 2020 había el checkbox para especificar si queríamos optimizar o no.

Campañas con objetivo generación de leads: pasa lo mismo, la opción de «optimización» viene marcada por defecto y no se puede decidir no optimizar.

Excepción para campañas con objetivo visitas al sitio web: es curioso, pero para las campañas en LinkedIn con objetivo «visitas al sitio web» todavía se mantiene el checkbox para indicar si queremos que el sistema optimice o no la puja:

Ver cambios en septiembre 2019

De hecho, en septiembre de 2019 tuvieron lugar cambios en el sistema de pujas, que son los que han estado vigentes durante un año, hasta este nuevo cambio en septiembre de 2020.

Si tienes curiosidad, puedes ver cuáles fueron las novedades en septiembre del 2019.

3. Promocionar Eventos

Adaptación de objetivos para promocionar eventos

En Junio 2020 se liberó en LinkedIn la posibilidad de crear eventos en la plataforma. Este cambio iba acompañado de poder también hacer emisiones en directo.

La idea es bien simple: creas un evento para tal fecha y hora para emitir en directo algo que crees que puede ser de interés para tu audiencia.

Típicamente la promoción de estos eventos se lleva a cabo mediante social media, por publicaciones en LinkedIn de manera orgánica, ya sea desde la página de tu empresa o desde la cuenta personal de personas.

Uno de los handicaps de organizar estos eventos es que gran parte de tu público objetivo no se entera. ¿Por qué? pues porque si no sigue a tu empresa o a la persona que publica en su feed el evento no se entera.

Aquí es donde entra en juego la publicidad en LinkedIn para hacer un «turbo-boost» a tu evento. Mediante la segmentación de la plataforma de LinkedIn Ads podemos llegar a nuestro público deseado y mostrarle anuncios sobre el próximo evento que vamos a organizar, invitándoles para que se inscriban.

Pues bien, en septiembre apareció como novedad que los objetivos del administrador de campañas ya estaban adaptados para poder promocionar eventos. En esta imagen puedes verlo:

En concreto, los eventos se pueden promocionar bajo los siguientes objetivos:

• Concienciación de marca
• Visitas al sitio web
• Interacción

Y ligado con esto, también aparecieron nuevas columnas con métricas asociadas a la medición de inscripciones al evento que promocionamos:

¿Qué mide la métrica «Inscripciones en eventos»? mide el número total de personas que ha hecho clic en «Asistir al evento» o «Solicitar asistencia» en la página de tu evento en LinkedIn después de hacer clic o ver tu anuncio.

En el siguiente enlace tienes la documentación oficial sobre la promoción de eventos en LinkedIn, por si te interesa.

4. Scraping URL

Opción para extraer el contenido de la URL del anuncio bajo demanda

Otra novedad interesante que apareció en septiembre fue la aparición de un botón llamado «scraping URL» en la edición de los anuncios de imagen, puedes verlo en esta imagen:

El botón «scraping» permite rastrear la URL que hemos introducido y extrae la siguiente información para complementar el anuncio:

• La imagen
• El título
• La descripción

¿De dónde extrae esta información? Básicamente de los atributos html «meta title», «meta description», etc. Y si has creado en tu página los atributos «open graph», entonces los saca de estos campos.

¿Cómo funcionaba antes del botón «scraping»? básicamente en el momento que introducías la URL el sistema empezaba a rastrear la página. Lo que se ha hecho con esta actualización es que de algun modo sea opcional rastrear la página. En muchos casos la información del anuncio la queremos personalizar, es decir, queremos configurar un banner hecho a medida, y en los campos Titular y Descripción (este sólo se ve en la network audience) en muchos casos queremos personalizarnos en función del público al que nos dirigimos, por tanto, en estos casos no haría falta darle al botón «scraping», y directamente introduciriamos nosotros los textos y subiriamos el banner.

Otro aspecto positivo de esta actualización es que ha hecho más fácil la labor de duplicar un anuncio y modificar ligeramente la URL. Es típico editar los parámetros de la url con los UTMs. Ahora cuando duplicas un anuncio y cambias un parámetro de la url (por ejemplo, el utm_term para indicar la versión del banner) se mantiene la información del banner, título y descripción. Antes, como el «scraping» se hacía automático se volvía a cargar los 3 campos con los metadatos de la página y tenías que cambiar de nuevo manualmente.

Estos son esos pequeños detalles, esos guiños de ojos que el equipo de producto de LinkedIn Ads no hace a los gestores de campañas de LinkedIn, gracias!

5. Novedades Selección Fechas

Nueva interfaz para seleccionar el rango de tiempo

Otra novedad que apareció en Septiembre de 2020 (yo empezé a verla a mediados de septiembre en mis cuentas de LinkedIn ads) fue la mejora en términos estéticos y de usabilidad de la ventana de selección del rango de fechas en el administrador de campañas.

Aquí puedes ver una imagen de la nueva interfaz de selección de la ventana temporal del Administrador de Campañas de LinkedIn:

Ventajas:

• Estética mejorada: desde mi punto de vista la estética ha mejorado, tiene un look más limpio, más acorde a la nueva interfaz del administrador de campañas orientada a objetivos (OBA – Objective Based Advertising).
• Más opciones de rangos predefinidos: han aparecido nuevas opciones ya pre-definidas de rango temporal, como son los «Últimos 90 días», «Último trimestre», «Este trimestre», etc.

Puntos de mejora: desde mi punto de vista hay algún aspecto de la selección de fechas que todavía se podría mejorar, en concreto:

• Velocidad: una vez seleccionas una opción, por ejemplo «Últimos 90 días», la percepción mía es que tarda un poco en desaparecer la ventana y mostrar los resultados. Esto puede provocar la sensación que no has clicado bien la selección y lo vuelvas a intentar, cuando en el fondo es el sistema que tarda unos segundos en mostrar los datos. Cualquier mejora en la velocidad de carga siempre es bienvenida.

6. Novedades Grupos de Campañas

Se añade paso 1: selección de grupo de campañas

Se ha añadido un paso de manera explícita en el proceso de creación de una campaña en LinkedIn para seleccionar el grupo de campañas al que quieres vincular la nueva campaña. Puedes verlo en la siguiente imagen:

Antes de este cambio ya se podía seleccionar el grupo de campañas al crear la campaña, aparecía la opción al lado del campo donde se especifica el nombre de la campaña.

Ventajas: lo que se ha hecho con este cambio en mi opinión es:

• Dar más protagonismo a esta opción, facilitando al usuario que pueda seleccionar el grupo de campañas en el proceso de creación.
• Facilitar la tarea de modificar el grupo de campañas, ya que con este cambio creo que es más intuitivo: vas al paso uno y puedes modificar el grupo mientas la campaña esté en borrador.

Puntos de mejora:

• Una vez que la campaña esté activa que se pueda modificar el grupo de campañas al que está vinculado. Actualmente cuando una campaña está activa ya no se puede modificar el grupo de campañas, de manera que queda fijado para siempre, siendo el sistema demasiado rígido desde mi punto de vista.

En la documentación oficial ya se explica esta limitación, que una vez la campaña está activa ya no se puede modificar el grupo de campañas, lo puedes leer en este enlace y te pongo el extracto donde se dice:

Desde mi punto de vista esto supone actualmente la principal limitación al potencial de los grupos de campañas. Si en un momento dado decides organizar las campañas según grupos no puedes re-asignar las campañas activas a los grupos.

La opción que sugiere el sistema es duplicar las campañas, pero esto tiene el inconveniente de un trabajo extra y además se pierde el histórico de la campaña clonada, puesto la que nueva campaña empieza de cero.

Espero que el equipo de producto de LinkedIn considere revisar esta limitación actual. En mi opinión no veo qué inconveniente puede tener permitir que el usuario pueda re-asignar el grupo de campañas vinculado a una campaña activa.

7. Nueva Interfaz de LinkedIn

7.1 Rediseño mayor de LinkedIn

A finales de septiembre de 2020 LinkedIn desplegó una nueva interfaz de LinkedIn, probablemente la actualización más ambiciosa y notable de los últimos años.

Personalmente me gusta el nuevo rediseño de LinkedIn, lo encuentro más limpio, más claro, más sutil, como puedes ver es una opinión completamente subjetiva.

Quiero compartir contigo este video en el que habla Sarah Alpern, LinkedIn’s Head of Design, está interesante escucharlo y personalmente me gusta ver quién hay detrás de las cosas (bien hechas), un bravo a Sara y a todo el equipo que lo ha hecho posible.

Aquí tienes el link de la publicación de Ryan Roslansky (actual CEO de LinkedIn) en el que compartió este video:

7.2 Nuevo Look and Feel para los Anuncios en LinkedIn

Bien, derivado de este rediseño general de LinkedIn también se ha visto beneficiado cómo se muestran los anuncios. A continuación puedes ver algunos ejemplos:

Como te decía, todo son cambios muy sutiles y las percepciones muy subjetivas. En la imagen anterior puedes ver un anuncio de tipo carrusel que se muestra en el feed de LinkedIn, fíjate en las imágenes (tarjetas) como tienen los bordes más redondeados. El fondo del feed en gris también contrasta con el fondo del anuncio en blanco. Y también, todo el contorno del anuncio tiene los bordes con un pequeño efecto redondeado. Pequeños cambios que le dan un nuevo aire.

8. Novedades en el Remarketing en LinkedIn

Listas de remarketing basadas en eventos y página de empresa

A finales de septiembre empezamos a ver en algunas cuentas la opción de crear listas de remarketing basadas en la interacción de los usuarios con los eventos y con nuestra página de empresa en LinkedIn.

8.1 Remarketing en LinkedIn basado en Eventos

Esta opción permite crear listas de remarketing de personas que han interactuado con un evento de nuestra empresa:

Esta nueva funcionalidad creo que va a dar mucho juego. Si te paras a pensar seguramente existen muchas acciones que tiene sentido promocionar después que una persona haya manifestado interés en participar en un evento tuyo.

8.2 Remarketing basado en tu Página de Empresa en LinkedIn

Mediante esta nueva opción de remarketing de LinkedIn podemos crear listas de personas que han interactuado con nuestra página de empresa.

Existen dos opciones sobre cómo han interactuado los usuarios con nuestra página de LinkedIn:

• Personas que han visitado tu página de empresa: esta opción incluye a todos los usuarios que hayan visto tu página de empresa (provengan de donde provengan).
• Personas que han hecho clic en un botón de llamada a la acción en el encabezado de tu página de LinkedIn: este es un subconjunto del anterior, es decir, esta lista de remarketing se va a rellenar con usuarios que han pinchado en alguno de los botones de la cabecera de tu página de LinkedIn; típicamente hay 2 botones, uno para seguir a la empresa y otro botón que típicamente indica «visitar página web».

Celebro estas dos nuevas opciones de remarketing que pasan a incrementar las técnicas y mecanismos que tenemos para trabajar mejor el funnel de marketing y ventas a través de las campañas de publicidad en LinkedIn.

Si te interesa puedes ver todas las opciones de retargeting en LinkedIn en este artículo.

LinkedIn Ads Novedades Septiembre 2020: resumen

LinkedIn es la red profesional más grande del mundo con alrededor de 690 millones de miembros en todo el mundo. Millones de personas se conectan cada día a LinkedIn, para estar al día de las publicaciones de sus colegas, para hacer networking, etc.

Es normal que en este escenario el ritmo de cambios en la plataforma de LinkedIn sea elevado. Y también es normal que el ritmo de cambios en el administrador de campañas de LinkedIn sea alto.

A lo largo de septiembre de 2020 se han introducido muchos cambios que contribuyen a mejorar la plataforma de publicidad de LinkedIn. Algunas de estas mejoras van a facilitar el día a día de la creación y gestión de campañas, como por ejemplo poder editar formularios de generación de contactos una vez las campañas estén activas. Otros cambios van encaminados a nuevas funciones, como nuevas opciones de puja y nuevas opciones de remarketing como son el remarketing de personas que han interactuado con eventos y personas que han visto la página de empresa en LinkedIn.

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Marcel Odena

Experto en publicidad en LinkedIn y Google Ads, en especial para B2B. Más de 10.000 horas de vuelo con campañas de Publicidad de Pago por Clic (PPC).

Instructor del curso de LinkedIn Ads.

Me encontrarás en mi perfil de LinkedIn.