Google Analytics para Marketing B2B

Google Analytics para Marketing B2B Jul 17, 2020 - Marcel Odena

En este artículo te explico cómo configurar y utilizar Google Analytics para Marketing B2B, de todas las opciones e informes que dispone Google Analytics voy a poner el foco en una selección de informes que creo muy útiles para hacerse una idea de qué está pasando con la web de tu empresa, qué páginas visitan más, cuanto tiempo de media se pasan en la página, qué página ayudan más a los objetivos de tu negocio, etc.

1. Qué páginas miran los usuarios y cómo interactuan con ellas

Saber qué páginas de tu web miran los usuarios y cómo interactuan con ellas es crucial para entender como tu público consume la información que has puesto a disposición en tu web.

És muy típico cuando se crea un proyecto web pensar en toda la información que nos interesa mostrar, pensar en la arquitectura de la información y organizar los servicios bajo una arquitectura de páginas y menús.

Si tu empresa ofrece un producto también es muy típico organizar la información de más amplia a más específica:

  • en la página de inicio hay una visión global sobre el producto y típicamente se invita al usuario a visitar la página de producto.
  • en la página de producto se muestran las funcionalidades con más detalle, los beneficios, algunas opiniones de clientes, etc.
  • Y en algunos casos, en la página de producto, se enlaza a páginas todavía más específicas que explican con más detalle una funcionalidad concreta.
  • Por otra parte, existen otras páginas orbitando alrededor de producto como puede ser la página de precios, una página para solicitar una demo, páginas con testimonios de varios clientes que usan el producto, etc.

Bien, con todo este arsenal de páginas, ¿Qué es lo que realmente está mirando la gente? ¿Hay alguna página que sobresalga? ¿Qué páginas esperábamos que tuvieran más éxito y sin embargo no se visitan apenas?

Pues bien, para analizar y dar respuesta a todas estas preguntas puedes usar el siguiente informe:

Google Analytics >> Informe de comportamiento >> Contenido del Sitio

Mediante este informe puedes ver las páginas que han visitado los usuarios, juntamente con métricas de comportamiento útiles.

Informe google analytics de comportamiento contenido del sitio
Informe en Google Analytics para ver las páginas más visitadas, el tiempo medio y otras métricas

Mediante este informe podemos ver el listado de las páginas más visitadas (se puede ordenar para ver las más visitadas o al revés) juntamente con otras métricas interesantes, en concreto:

  • Número de visitas a páginas: indica el número de visitas que ha recibido la página e incluye las visitas repetidas, es decir, si un usuario ve una página de tu web, luego va a la página de inicio, y luego vuelve a la página de antes, entonces se contabilizará dos visitas a dicha página.
  • Número de páginas vistas únicas: esta métrica es parecida a la anterior, pero sólo contabiliza las visitas únicas a la página. Es decir, en el caso anterior, si el usuario visita la página (y en la misma sesión), va a la página de inicio y vuelve a la página en esta métrica sólo se contabilizará una vez la visita de dicha página.
  • Promedio de tiempo en la página: este es el promedio de tiempo que el usuario pasa en la página. Es interesante analizar esta métrica para tu empresa, puesto que muchas veces pensamos que una página a la que hemos puesto mucho foco en términos de contenido, diseño, etc. va a funcionar muy bien y luego quizás vemos que el tiempo medio en página es más bajo de lo que esperaríamos. Ten en cuenta también que esto es un tiempo medio, por tanto se hace la media del tiempo de todas las visitas a dicha página, y en este sentido las visitas de usuarios que entran y salen (rebotan) penalizan la media del tiempo de otros usuarios que quizás se han estado varios minutos en la página. Y por otro lado, ten en cuenta que para que Google Analytics pueda calcular el tiempo el usuario tiene que cambiar de página, tiene que «conmutar» de página. ¿Por qué? porque lo que hace google es apuntar la hora en la que el usuario visita la página, luego apunta la hora en la que visita la siguiente página y hace la resta, así sabe el tiempo que ha estado el usuario en la primera página. Pero si el usuario no conmuta de página entonces el tiempo medio sale como zero. El calculo del tiempo medio de página está muy bien explicado en este artículo de mi colega René (un saludo desde estas líneas René!).
  • Entradas: esta métrica es superinteresante porque nos indica cuantas visitas a la página entran directamente por dicha página. Imagina por ejemplo una página de tu web que rankea muy bien en Google, entonces te encontrarías que hay 100 visitas únicas y 98 entradas, esto quiere decir que de las 100 visitas únicas 98 han entrado directamente a dicha página (en este ejemplo, via tráfico orgánico de google), y habría 2 visitas a la página que vienen de otra página de tu web.
  • Porcentaje de rebote: es otra métrica interesante que nos indica hasta qué punto el usuario ha interactuado con la página. Se entiende por interactuar a qué el usuario haga algo y qué Google Analytics lo detecte. Ejemplo: es muy típico con los blogs que tienes un artículo que rankea bien en google, recibe visitas de usuarios que pasan varios minutos leyendo el artículo y luego se van. ¿Por qué? porque tenían una duda y con tu artículo la han resuelto, todo bien hasta aquí. El handicap es que a ojos de Google Analytics este usuario ha «rebotado», no ha interactuado. 100 usuarios que pasaran 5 minutos leyendo dicho artículo y saldria un porcentaje de rebote del 100%. Lo que hay que hacer aquí es ayudar a Google Analytics para enviarle una señal de que el usuario ha interactuado. ¿Cómo? por ejemplo, podemo programar el lanzamiento de un evento cuando el usuario llegue al final del artículo (se puede hacer controlando el «scrolling» del usuario). Lo importante es saber cómo tenemos configurada nuestra web y luego saber interpretar las métricas en base a dicha configuración.
  • Porcentaje de salidas: esta métrica nos indica qué porcentaje de salidas tenemos desde dicha página. Es decir, si un usuario ve una página y desde esa página abandona tu página web se contabiliza como que ha salido desde esa página. De todos los usuarios que visitan dicha página google analytics calcula el porcentaje de salida. Aplicado a tu empresa tienes que valorar si es razonable que desde una página concreta la tasa de salida sea tan elevada o no. Muchas veces se diseña una página invitando al usuario que visite otra página, en este sentido el porcentaje de salida debería ser muy bajo, pero si no es así entonces tendrías que analizar los motivos y hacer retoques en la página para mejorarla.
  • Valor de página: es una métrica que también indica la media, y es el valor de la transacción divido entre el número de visitas únicas a la página. En el caso de comercios electrónicos el valor de la transacción suele ser el valor de las ventas, en el caso de B2B suele ser el valor que asignemos a los objetivos que hayamos definido.

Ya ves que tan sólo con esta información nos podemos hacer rápidamente una idea de qué páginas son las más visitadas y qué comportamiento tienen los usuarios con ellas.

Trucos en Google Analytics para Analizar el Comportamiento del Usuario en tu Web

1. Acotar ventana temporal a un día: es una acción quizás muy tonta pero puede ayudarte, y es seleccionar un rango de tiempo muy corto, por ejemplo del día anterior, o de los últimos 7 días, de este modo podrás ver con más granularidad lo que pasa en tu web. Si coges un ventana temporal muy grande quizás es más complicado de ver qué pasa en tu web puesto que los datos son más agregados.

Acotar la ventana temporal en Google Analytics
Acotar la ventana temporal en Google Analytics para ver más fácil que hacen los usuarios un día cualquiera

2. Filtrar las páginas para ver sólo lo que queremos: este simple truco nos permite aplicar fácilmente un filtro en este informe para ver sólamente las páginas que nos interesen, así ponemos foco en analizar sólo aquellas páginas que nos interesa. Por ejemplo, si las urls de las páginas de producto todas empiezan por /producto podemos aplicar este filtro y sólo veremos página que tengan esta palabra en la url.

Para aplicar el filtro es tan simple como clicar en «avanzado» y teclear la palabra que queremos filtrar:

Filtrar paginas en google analytics mediante la opción "avanzado"
Filtrar paginas en google analytics mediante la opción «avanzado»

3. Saber de dónde viene el tráfico a una página: otro truco que quizás te sea útil es desglosar las visitas a una página según la fuente de tráfico de donde proceden los usuarios.

Para aplicar este truco tiene que clicar en: Dimension secundaria >> Fuente/Medio

Desglose de las visitas a paginas segun la fuente del trafico en Google Analytics
Desglose de las visitas a paginas según la fuente del trafico en Google Analytics

Puedes obtener más información sobre este dimensiones secundarias en Google Analytics y cómo etiquetar las URL con UTMs en este artículo.

2. Qué objetivos defino y en qué medida se cumplen

Tu página web debería tener definidos unos objetivos muy claros dentro de Google Analytics.

  • ¿Qué consideramos como acciones de valor por parte del usuario?
  • ¿Qué flujo de navegación nos gustaría que siguiera el usuario?
  • ¿En qué página queremos que culmine la visita de un usuario? ¿Es en una página en concreto?
  • ¿Queremos que el usuario rellene un formulario concreto de una página? ¿Queremos que se suscriba a nuestra newsletter?
  • ¿Qué criterios y qué jerarquía de objetivos vamos aplicar?

Hacer bien un proyecto web es muy complejo, incluye varios perfiles del marketing colaborando para un objetivo común, y esto muchas veces es difícil de conseguir, aún así te animo a que luches por un proyecto web de calidad, puesto que es la pieza angular de todo el marketing. El proyecto web, la usabilidad, el diseño, la composición de las páginas, etc., todo debería confluir en poder posteriormente establecer unos buenos objetivos en Google Analytics.

Desde estas líneas yo te ánimo que trabajes el tema de los objetivos para tu empresa B2B. Empieza creando varios objetivos que tengan sentido, y con el tiempo ya los irás perfeccionado.

¿Qué objetivos podrías medir para tu empresa B2B en Google Analytics?

Como te digo, habría que estudiar a fondo tu caso para ver los objetivos que te ayudaran más, pero para que tengas una orientación, te doy varias ideas:

  • Puedes definir como objetivo que un usuario rellene un formulario de contacto. Si tienes varios formularios (uno para contacto, uno para presupuesto, uno para demo, etc.), pues puedes crear varios objetivos y asignarles un valor económico si deseas (es opcional).
  • Puedes definir como objetivo que el usuario vea más de 2 o 3 páginas por sesión (o el umbral que desees). De esta manera, vas a poder ver qué parte de tu tráfico visita tu web y ve varias páginas y qué parte de tu tráfico no cumple con esto.
  • De manera similar, puedes definir como objetivo que el usuario permanezca más de un determinado tiempo en tu web.
  • Puedes definir como objetivo que un usuario visualice hasta cierto punto un video de tu web.

¿Cómo crear objetivos en Google Analytics?

Antes de nada, sólo una breve nota de cómo puedes crear objetivos en Google Analytics: para aprender a configurar tus objetivos en Google Analytics lee rápidamente este artículo.

¿Cómo ver si se cumplen los objetivos deseados en Google Analytics?

En el apartado anterior hemos visto cómo configurar un objetivo en Google Analytics. Después de dedicarle tiempo a pensar qué quieres medir vas a configurar varios objetivos en Analytics.

Bien, ahora llega el momento de ver en qué medida los usuarios cumplen con los objetivos deseados, es decir, si los usuarios acaban haciendo y comportándose en nuestra web como a nosotros nos gustaría.

Para analizar los objetivos en Google Analytics tienes dos opciones:

1. Analizar los objetivos desde el informe de Conversiones > Objetivos

Esta es la opción más completa para ver todo lo que pasa con el cumplimiento de objetivos. Puedes ver cuantas veces se ha cumplido cada objetivo, el ratio de conversión en relación al número de sesiones, en qué páginas se han cumplido los objetivos, etc.

Para ver este informe tienes que ir a:

Google Analytics > Conversiones > Objetivos > Visión General

Informe Google Analytics de Conversiones y Objetivos
Informe Google Analytics de Conversiones y Objetivos

En esta imagen puedes ver el cumplimiento del objetivo de usuarios que han visto 3 páginas o más por sesión. Si te fijas en la imagen, arriba de todo donde pone «objetivo opcional», puedes seleccionar un objetivo concreto o seleccionarlos todos. En este caso te muestro sólo un objetivo para simplificar y que veas el tipo de información puedes obtener. Con los datos de este ejemplo podemos decir que:

  • Ha habido 151 personas que han visto 3 páginas o más por sesión (dentro de la ventana temporal seleccionada).
  • 9,73% es la Tasa de Conversión de este objetivo: ¿Qué significa esto? pues que casi un 10% de las visitas de la web cumplen con este objetivo deseado, es decir, que han visto 3 o más páginas durante la sesión.
  • En este ejemplo no hay valor (económico) asignado a este objetivo. Si hubiésemos definido que cada objetivo vale un determinado valor entonces no calcularía el valor total.

En este mismo informe, también hay otra información muy interesante:

  • en qué páginas se han cumplido los objetivos
  • a través de qué fuentes de tráfico se han cumplido los objetivos

Puedes ver estas opciones en en la siguiente imagen:

Cumplimiento de Objetivos en Google Analytics en función de la pagina y la fuente del tráfico
Cumplimiento de Objetivos en Google Analytics en función de la pagina y la fuente del tráfico
  • El cumplimiento del objetivo en función de la página (url): es lo que ves en la imagen como «ubicación de consecución de objetivos», de este modo podemos ver qué páginas de nuestra web contribuyen más a conseguir los objetivos. Y de manera similar, podemos identificar aquellas páginas que pueden mejorar para conseguir más objetivos (modificando el contenido, la usabilidad, etc.).
  • El cumplimiento del objetivo en función de la fuente del tráfico: mediante esta información podemos ver qué fuentes/medios de tráfico tienen mejor cumplimiento de objetivo. A modo de ejemplo, imagina que vemos que el tráfico orgánico de google (fuente/medio: google/organic) es la que tiene una tasa de conversión más elevada, es decir, los usuarios que encuentran nuestra web a través de google (SEO) son los que cumplen más con el objetivo de ver 3 o más páginas de la web. Y podríamos comparar el cumplimiento del objetivo entre las diferentes fuentes (google/organic, tráfico directo, tráfico de redes sociales, tráfico de pago por click (cpc), tráfico de referencia, etc.).

Embudo de Conversión en Google Analytics

Por otra parte, relacionado con analizar el cumplimiento de objetivos voy a poner foco en un informe de esta categoría que me parece fascinante, simple y útil. Se trata del informe «Gráfico del embudo de conversión» (no te asustes por el nombre, es muy simple ya verás).

Fíjate en la siguiente imagen:

Grafico del Embudo de Conversion en Google Analytics para un formulario de contacto
Gráfico del Embudo de Conversión en Google Analytics para un formulario de contacto

Esta imagen corresponde a un objetivo de rellenar el típico formulario de contacto de una web. En la definición del objetivo le hemos dicho que queremos contabilizar como objetivo todos los usuarios que lleguen a la típica página de «gracias por contactar» y que vengan de la página de «contactar». Ya ves que la definición del objetivo es bastante simple.

Pues bien, si haces esto lo que va a mostrarte este informe es el porcentaje de usuarios que estando en la página de contactar deciden rellenar el formulario de contacto. En este ejemplo ilustrativo, de 10 personas que han visitado la página de contactar 2 han rellenado el formulario.

Mi consejo es que definas este tipo de objetivo porque te ayudará primero a saber de qué punto partes, qué tasa de conversión tienes de media. Y luego, en un futuro si vas haciendo cambios en la web podrás ver cómo afecta.

Otra cosa interesante de este informe es que te indica de qué páginas entran las visitas a la página de contacto. Esto es útil puesto que puedes detectar páginas de tu web que redirigen a la página de contacto y contribuyen al objetivo. Y por otro lado, también nos puede ser útil para ver que ciertas páginas de la web, donde tenemos call-to-actions hacia la página de contactar, en realidad no llevan tráfico y ver qué mejoras podemos hacer.

2. Analizar los objetivos desde ciertos informes de Google Analytics

En el apartado anterior hemos visto como ver en qué medida se cumplen los objetivos a través de los informes de la sección Conversiones/Objetivos de Google Analytics.

En este apartado vamos a ver maneras alternativas de ver el cumplimiento de los objetivos en Google Analytics.

Hay ciertos informes en Google Analytics, como el informe en el que se muestran los datos de visitas a tu web desglosados por el país, en el que puedes ver las métricas del cumplimiento de objetivos.

Para ver este informe tienes que ir a:

Google Analytics > Audiencia > Información Geográfica > Ubicación

Analisis de cumplimiento de objetivos en funcion del pais en Google Analytics
Análisis de cumplimiento de objetivos en función del país en Google Analytics

Donde pone «Conversiones» (en la parte superior-derecha de la imagen de arriba), puedes seleccionar el objetivo a analizar y te va a mostrar los datos, siempre acorde a la ventana temporal que le hayas fijado. En este ejemplo hemos seleccionado el objetivo de «ver 3 páginas o más por sesión».

Este análisis es muy interesante porque podemos comparar el cumplimiento de los objetivos en relación a la dimensión que estemos viendo, en este ejemplo, en función del país del visitante a nuestra web.

En este ejemplo podemos ver que España es el país con más volumen de cumplimiento de este objetivo (63) y una tasa de conversión de las más altas, del 16,80%, sólo superada por Argentina con una tasa del 17,50%, si bien para este país en volumen de consecuciones de este objetivo es mucho menor que España. Este es el tipo de análisis que se puede hacer con estos informes.

A partir de estos análisis la idea es que se te ocurran ideas, «veas la luz» para llevar acciones en tu empresa, en tu web, en tu plan de contenidos, en tus acciones comerciales y de marketing, etc, todo con la finalidad de mejorar el cumplimiento de objetivos.

De manera similar a este ejemplo, puedes hacer lo mismo con muchos otros informes de Google Analytics. Te doy algunas ideas más:

  • ver el cumplimiento de objetivos en función del dispositivo (desktop, móbil, tablet). Para esto ves a: google analytics > audiencia > dispositivos móviles > visión general
  • idem, pero en función de los datos demográficos.

3. Cómo saber de dónde viene el tráfico de tu web con Google Analytics

En los anteriores apartados hemos visto qué páginas visitan los usuarios en nuestra web, qué acciones hacen que hemos considerado como objetivos, desde que países tenemos mejor cumplimiento de objetivos, etc.

Ahora es un buen momento para preguntarse: ¿Cómo puedo saber de donde viene el tráfico de mi web? ¿Verdad?

Para saber de dónde viene el tráfico de tu web con Google Analytics tienes que acceder al informe de adquisición y luego seleccionar la opción «fuente/medio» y vas a ver el tráfico de tu web desglosado según el origen de las visitas.

Para ver este informe tienes que ir a:

Google Analytics > Adquisición > Todo el tráfico > Fuente/Medio

Informe de Adquisicion en Google Analytics. Analisis tra'fico segun Fuente y Medio
Informe de Adquisición en Google Analytics. Análisis tráfico según Fuente y Medio

A partir de la imagen de ejemplo anterior, y para la ventana de tiempo seleccionada, podemos decir lo siguiente:

  • La mayor parte del tráfico, casi un 70%, proviene de búsquedas orgánicas en google, es decir (fuente/medio: google / organic).
  • La segunda fuente de tráfico es tráfico directo, en principio son personas que teclean directamente en el navegador la dirección de la web.
  • La tercera fuente de tráfico corresponde a visitas que proceden de LinkedIn, seguramente al haber clicado en algun enlace de publicaciones que la empresa pone en LinkedIn. Si bien la proporción de tráfico procedente de LinkedIn es mucho menor que la de orgánico, fíjate que en relación al objetivo de ver 3 páginas o más tiene una tasa de conversión mucho más elevada: 27,17% en LinkedIn / referral versus 8,23% del tráfico procedente de google / organic.

Esto es sólo un ejemplo para que veas qué tipo de análisis podemos hacer con los informes de adquisición de Google Analytics.

A partir de aquí lo bueno sería pensar en ideas para mejorar y aumentar el tráfico donde veamos que tenemos oportunidades de crecimiento, y siempre ligado al cumplimiento de objetivos, de poco nos ayudaría triplicar el tráfico si no conseguimos que este incremento de tráfico también vaya acompañado del cumplimiento de los objetivos (lo que queremos que el usuario acabe haciendo en nuestra web).

4. ¿Con qué Búsquedas en Google encuentran a tu empresa?

En el apartado anterior hemos visto cómo averiguar de dónde viene el tráfico de tu web. Una vez te das cuenta que parte del tráfico procede de búsquedas en Google es inevitable preguntarse qué búsquedas hace la gente en Google que hace que tu página web «rankee» y los usuarios pinchen allí y consigas visitas, ¿Verdad?

Para saber las búsquedas que se hacen en Google que hacen que tu página web rankee tenemos que utilizar la herramienta «Google Search Console» (o Google Webmasters).

Si es la primera vez que oyes esta herramienta se te abre un nuevo mundo de información para tu empresa.

Si ya la conoces, genial, lo que te recomiendo es que hagas la integración de la herramienta «Google Search Console» con «Google Analytics, de este podrás ver los datos directamente en Google Analytics, y podrás continuar el análisis del cumplimiento de objetivos en función de las búsquedas que se hacen en Google.

También te recomiendo que mires los datos directamente en Google Search Console, es muy útil y tiene mucha otra información importante que conviene controlar (p.ej. páginas con problemas de indexación, etc.).

Saber qué busca la gente y hace que te encuentren con Google Analytics

Para ver los términos de búsqueda que la gente teclea en Google y hace que te encuentren tienes tienes que ir a:

Google Analytics > Adquisición > Search Console > Consultas

Consultas de Google Search Console en Google Analytics
Informe en Google Analytics para ver qué busca la gente en Google y hace que te encuentre

En la columna «Consulta de búsqueda» vas a ver los términos de búsqueda que la gente a buscado en Google y ha hecho que aparezcas en google (y te pinchen). Si apareces en Google para cierta búsqueda pero todavía no has recibido ningún click también vas a haber los datos (tantas impresiones y 0 clicks).

En la imagen anterior fíjate que hay una columna que dice «Categoría del dispositivo», que nos permite saber para cada búsqueda con qué dispositivo se ha hecho. Para ver esta columna tienes que darle a «Dimensión Secundaria» y luego seleccionar «categoría del dispositivo» (u otra dimensión que te interese).

Esta información nos puede dar ideas de mejora de las páginas de nuestra web para cierto dispositivo (desktop/móvil/tablet).

¿Cuáles son las páginas de tu web más visitadas desde Google (orgánicamente)?

En el anterior apartado hemos visto cómo averiguar las búsquedas de la gente en Google que nos llevan tráfico a la web. Esto esta muy bien pero tienes 2 problemas:

  • No todas las búsquedas quedan registradas. Hay un porcentaje de búsquedas, a veces alto, que Google no facilita. Es el famoso «not provided» que salía antes en Analytics, términos de búsqueda que google los «oculta» y por tanto no sabes cómo la gente te encuentra. Mediante el informe de páginas de destino al menos si que sabemos que hemos tenido dichas visitas (con consultas ocultas), pero por la temática de la página podemos deducir qué tipo de búsqueda ha hecho el usuario.
  • Hay muchas maneras diferentes de buscar la misma cosa, y por tanto podemos tener 30 consultas diferentes que todas llevan a la misma página. Mediante el informe de páginas de destino evitamos este problema (de alguna manera estamos consolidando todas estas búsquedas en una única página).

Para ver este informe tienes que ir a:

Google Analytics > Adquisición > Search Console > Páginas de destino

Visitas a páginas procedentes de búsquedas en Google - Informe Gogle Analytics
Visitas a páginas procedentes de búsquedas en Google – Informe Google Analytics

En la imagen anterior puedes ver las páginas (urls) que han captado clicks como resultado de aparecer en Google por SEO. Como te decía, en base la página es fácil deducir qué tipo de búsqueda ha hecho el usuario.

Fíjate que el hecho de ver los datos en Google Analytics permite que a la vez puedas analizar para cada página qué tasa de conversión de tus objetivos tiene.

Nos interesa captar tráfico orgánico pero a la vez que convierta bien, y este tipo de informe nos dará mucha información para dirigir nuestros esfuerzos en el plan de captación de tráfico por SEO.

5. Por qué canales pasa el usuario hasta que convierte en tu web

En los apartados anteriores hemos visto cómo configurar objetivos en Google Analytics, hemos visto cómo analizar de qué paises se cumplen más los objetivos, de qué páginas, etc.

También hemos visto cómo analizar las fuentes de tráfico, para saber qué porcentaje de tráfico nos viene de orgánico, directo, de referencia, qué parte viene de tráfico de pago por click (cpc), etc.

Ahora bien, sabemos que para que el usuario acabe haciendo ciertas acciones de valor en nuestra web tienen que pasar varios días, más en el mundo del Marketing B2B, es decir, el usuario descubre nuestra web pero no es durante el mismo día que convierte, sino que lo que suele pasar es que el usuario vuelve a nuestra web varias veces y al final convierte, es decir, al final cumple uno de los objetivos que hemos definido previamente.

Ejemplo: imagina que definimos como objetivo el hecho de solicitar una demostración de tu producto/software, muy típico para empresas SaaS. En este caso es muy probable que el usuario necesite varias visitas hasta pedir la demo, y es muy probable que para cada visita del usuario el origen del tráfico sea diferente. Imagina que:

  • descubre tu web por tráfico orgánico
  • luego accede al cabo de unos días a través de tráfico de pago con una campaña de remarketing
  • luego accede otra vez por tráfico directo y finalmente pide la demo, convierte.

¿Sería maravilloso poder ver toda esta secuencia en Google Analytics, verdad?

Pues, bien, ver todo esto es posible!

Para ver este informe tienes que ir a:

Google Analytics > Conversiones > Rutas de Conversión Principales

Mediante el informe de Rutas de Conversión de Google Analytics podemos seleccionar un objetivo en concreto y ver por qué canales (fuente/medio) ha pasado el usuario hasta que ha convertido.

Puedes ver un ejemplo en la siguiente imagen:

Informe de rutas de conversion en Google Analytics
Informe de rutas de conversión en Google Analytics

En el ejemplo ilustrado en la imagen anterior se ha seleccionado como objetivo el de ver 3 páginas o más por sesión.

Fíjate como la mayoría de conversiones de este tipo vienen de tráfico orgánico (165 conversiones), es decir, el usuario hace búsqueda en google, accede a la web y ve 3 página o más.

Pero fíjate que hay un pequeño porcentaje que no convierte a la primera visita (fila 3, google/organic direct/none, con 17 conversiones), y que accede una segunda vez por tráfico directo (teclea la web en el navegador directamente), y luego convierte.

Si a nivel de marketing trabajas varias estrategias, inviertes en varios canales con publicidad de pago por click, todo reverbera y ayuda, y mediante este tipo de informe puedes ver en qué medida la inversión y esfuerzos en cada canal contribuye a conseguir los objetivos.

Fíjate en esta otra imagen:

Tráfico de pago en informe de rutas de conversion en Google Analytics
Tráfico de pago en informe de rutas de conversion en Google Analytics

En este caso:

  • Hay 2 conversiones que han visto la web por primera vez gracias a tráfico orgánico de google, y luego han hecho otra visita gracias a tráfico de pago con Google Ads ( google / cpc).
  • Hay 2 conversiones más de usuarios que han accedido por tráfico orgánico de google y luego han vuelto a acceder por tráfico directo.
  • Hay una conversión de un usuario que ha accedido dos veces por tráfico de pago de Google Ads.
  • Y por último, hay una conversión de un usuario que ha accedido a la web por primera vez mediante un anuncio de Google Ads (google / cpc) , luego ha vuelto a acceder mediante una búsqueda orgánica en Bing (bing /organic) y finalmente ha hecho otra visita mediante un anuncio de Google Ads (google / cpc).

Yo te recomiendo trabajar este aspecto, puesto que ya lo ves, te da una visión mucho más completa de la contribución de diferentes acciones del marketing a la consecución de los objetivos deseados.

Conclusión y Reflexiones Finales

Google Analytics es una formidable herramienta de analítica web al alcance de todas las empresas. Saber configurar y utilizar el potencial de la herramienta es fundamental para sacar frutos de las acciones de marketing para tu empresa.

En este artículo te he explicado 5 aspectos clave de Google Analytics para mejorar tu marketing B2B:

  • Cómo analizar el comportamiento de los usuarios en tu web
  • Qué objetivos definir y cómo analizar el cumplimiento de estos objetivos
  • Cómo mirar de donde viene el tráfico en tu web
  • Cómo saber qué búsquedas hacen los usuarios que encuentran a tu web
  • Cómo saber qué canales contribuyen mejor al cumplimiento de tus objetivos

Espero que este artículo te sea de ayuda, para reflexionar en cosas que puedes mejorar de Google Analtyics en tu empresa.

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Marcel Odena

Marcel Odena

Especialista en Publicidad de Pago por Click (PPC)

Desde el 2013 trabajo en la industria de la Publicidad de Pago por Clic (PPC). Gestiono cuentas de Google y LinkedIn Ads para varias empresas B2B. Trabajo para ofrecer resultados a mis clientes y contribuir a mejorar el marketing B2B. Me gusta aprender y compartir mis conocimientos al mismo tiempo.