Publicidad de pago por click para captar clientes (PPC)

Jul 14, 2018 - Marcel Odena

En el artículo anterior hablamos de 3 vías para hacer crecer a una startup tecnológica (si bien también puede aplicar para otro tipo de empresas más convencionales). Una de las vías que explicabamos es quizás la más intuitiva: conseguir más clientes, es decir, conseguir más ventas, más contratos que conlleven un incremento de ingresos recurrentes para la empresa.

¿Y para conseguir más clientes qué es lo principal que nos hace falta? Nos hace falta identificar potenciales compradores, empresas que potencialmente puedan convertirse en nuestros clientes. Empresas a quien venderles nuestros servicios o productos. ¿Y esto cómo se hace? Existen varias estrategias. En el artículo «Estrategias para generar leads para empresas B2B» te explicábamos 4 maneras bien diferenciadas de encontrar aquellas personas (leads o contactos) que estan buscando empresas como la tuya o que aún no buscándolas por su contexto pueden ser potenciales clientes.

En este artículo nos centramos en las posiblidades que ofrece la publicidad de Pago Por Click (PPC) para conseguir más clientes, de generar más negocio para tu empresa, lo que se dice a menudo «generar más pipeline«.

Fases en la captación de clientes

La publicidad de Pago Por Click resulta muy útil en las siguientes fases de captación de clientes:

Fase de captación inicial del lead: mediante publicidad PPC podemos captar con relativa facilidad «leads», es decir, datos de contacto de personas potencialmente interesadas en lo que ofrecemos. Generar leads para una empresa que quiera crecer es crucial puesto que permite posteriormente trabajar esos leads, desde marketing y ventas y finalmente conseguir contratos. Obviamente sólo un porcentaje pequeño de todos los leads que se consiguen acaban generando ventas, por tanto es importante conseguir muchos leads para garantizar el volumen de ventas que necesitamos para cumplir con el ratio de crecimiento objetivo de nuestra empresa.
Fase de acompañamiento durante el «camino» hasta la venta: a medida que el usuario interactua con nuestra web nosotros tenemos más información de las páginas que ha visto, y podemos estimar en qué punto de nuestro funnel está. Mediante la publicidad PPC podemos promocionar determinados materiales divulgativos en función del estado del usuario dentro de nuestro funnel. Así en la fase de awareness podríamos mostrar videos muy enfocados al branding, mostrar ebooks sobre temas generales del sector, etc. Y en fase más avanzadas podríamos promocionar ebooks con las funcionalidades de nuestro producto, o videos con casos de éxito, o invitaciones para pedir una demo.

Uso de PPC para captación de potenciales clientes

Mediante publicidad PPC podemos captar con relativa facilidad «leads», es decir, datos de contacto de personas potencialmente interesadas en lo que ofrecemos. Existen varias plataformas PPC, cada una con sus virtudes a la hora de llegar a nuestra audiencia. Todas tienen en común una cosa, permiten llegar a nuestro público de algun modo. Lo que mostremos a ese público, a qué landing pages los llevemos, qué mensajes transmitamos ya depende de la estrategia que sigamos y del buen marketing que hagamos. A continuación de enumero algunas de las principales plataformas PPC:

Google Adwords: es la plataforma de Google para hacer publicidad, conocida por muchos porque permite mostrar anuncios en primeras posiciones de Google. Pero también tiene otras funcionalidades muy útiles como son las campañas de remarketing, las campañas de display para determinados casos. Y las campañas de video en Youtube. Google Adwords tiene una cosa bastante única, que es que consigue captar tráfico de «demanda», es decir, el usuario acude a Google y teclea lo que está buscando, lo que necesita. En estos casos la predisposición del usuario a comprar es muy alta y los ratios de lead a cierre de venta suelen ser más altos que en otras plataformas PPC (o que en campañas de display de Google Adwords). Para más información sobre te recomiendo leer Valoración de Google AdWords (Ads) para hacer marketing B2B.
Bing Ads: viene a ser la versión «Google Adwords» de Microsoft. Si queremos aparecer en primeras posiciones de Bing con anuncios tenemos que utilizar esta plataforma. Si vamos a mercados como USA donde la tasa de adopción del buscador Bing es relativamente alta tiene mucho sentido utilizar esta plataforma también junto con Google Adwords.
Linkedin Marketing Solutions: para mi la plataforma estrella para hacer B2B marketing, con una capacidad inigualable hoy en día para llegar a nuestra audiencia de profesionales. Mediante sus métodos de segmentación podemos llegar los profesionales que cumplan con el perfil deseado. Si quieres más información puedes consultar el artículo de cómo funciona la publicidad en Linkedin.
Facebook Ads: tiene muchos métodos de segmentación, el gran handicap que tiene a la hora de hacer B2B marketing es que muchos usuarios no han informado en su perfil de Facebook los atributos profesionales (qué profesión tienen, en qué empresa trabajan, etc.), es lógico porque no es una red que esté pensada para esto (como sí es el caso de Linkedin). De modo que es dificil segmentar para llegar a personas con ciertos cargos, pero bien, existen otros métodos que permiten captar tráfico más amplio y luego con estrategias como el remarketing refinar la audiencia. Para más información sobre te recomiendo leer Valoración de Facebook Ads para hacer marketing B2B.
Twitter Ads: quizás de todas las plataformas PPC es la más desconocida, o la más olvidada, pero para ciertos anunciantes tiene funcionalidades que pueden ir muy bien. Por ejemplo, permite mostrar anuncios a usuarios de Twitter que siguen una determinada cuenta de Twitter. Imagina por ejemplo que tu empresa vende a profesionales y estos suelen seguir a la cuenta oficial de Twitter de la asociación de referencia en su sector. Pues bien, podríamos hacer una campaña para llegar a esos usuarios, con un mensaje muy personalizado. Para más información sobre te recomiendo leer Valoración de Twitter Ads para hacer marketing B2B.
Adroll: plataforma PPC que ofrece principalmente la funcionalidad de remarketing. Es decir, crear campañas para mostrar anuncios a usuarios que han tenido determinado comportamiento en nuestra web. Es muy similar a lo que puede hacer Google Adwords con sus campañas de remarketing, pero en cierto modo, pero lo aborda con su propia tecnología, en algunos casos más eficaz que Adwords. Para más información sobre te recomiendo leer Valoración de Adroll para hacer marketing B2B.

Existen muchas más plataformas PPC, pero para que te hagas una idea creo que es suficiente.

Uso de PPC para estrategia de lead nurturing

Los procesos de venta empresa-empresa (B2B – Business to Business) suelen ser más largos y complejos que el proceso de venta a un consumidor final.

Imagina una empresa que ofrece un Software As A Service (SaaS) relacionado con las finanzas. Su buyer persona estrella es el director financiero de empresas grandes, idealmente de más de 200 trabajadores. Pues bien, en estos casos raramente la venta se hace de un modo «compulsivo». Ni tan siquiera es probable que se cierre la venta con una simple llamada. La adopción de un software de tal estilo suele implicar a varias personas de la compañía (stakeholders), el director financiero, al director de tecnología, al CEO, etc. Y en muchos casos el potencial comprador ya ha resuelto «a su manera» la necesidad o parte del problema que soluciona el software que queremos vender, de modo que también hay que plantear cómo se hace la transición.

Por tanto, en estos procesos suele hacer falta «educar» al usuario, esto se podría hacer con:

Hacer ver las ventajas que presenta nuestro software mediante un ebook.
Hacer un webinar para tratar una problemática actual de las finanzas y al final del webinar explicar cómo con nuestro software este problema queda solucionado, etc.

Toda esta estrategia de acompañamiento durante el camino hasta la venta suele implicar generar documentación (ebooks, whitepapers, generar webinars, informes, etc.) para explicar de manera divulgativa todo esto. Supongamos que nuestro departamento de marketing y/o producto ha generado una documentación excelente. Ahora queda poner esta documentación a ojos de nuestro potencial comprador, de todos esos leads que hemos captado.

El email como canal para educar al comprador en el mundo B2B

Lo que muchas empresas hacen es utlizar el correo electrónico para enviarle mensajes al usuario (lead) con estos materiales, dentro de una estrategia de lead nurturing. Y esto tiene mucho sentido para muchos casos, pero el problema es que con los años los emails promocionales se han multiplicado y cada vez es más dificil captar la atención del usuario entre tanta oferta. Por otra parte hay que tener en cuenta que muchas empresas utilizan sistema de correo como Google Apps o similares que organizan los emails por categorías, y en muchos casos los emails que enviamos con herramientas de marketing automation se van a la pestaña de «Promociones», dificultando todavía más que el usuario los vea. A continuación te enseño un ejemplo de como se organizan los emails en una cueta de email de empresa con Google Apps:

Pestañas cuenta de email con google apps

La bandeja principal es la que se suele mirar, y la bandeja de «promociones» se mira de tanto en tanto, pero cuando entras a lo mejor tienes 16 emails nuevos, con lo cual es fácil que se te escape de ver los emails de esa empresa que tiene un Software As A Service de finanzas.

En tu caso, ¿Tienes tiempo de ver todos los emails que recibes? ¿Y sobre todo, los emails de tipo promocional?

La publicidad PPC como canal para educar al comprador en el mundo B2B

Lo que no tantas empresas hacen es utilizar las plataformas de publicidad de Pago Por Click (PPC) para promocionar todo el arsenal de contenido que la compañía ha preparado para facilitar el proceso de venta. Y aquí existe una gran oportunidad para utilizar PPC para ayudar a generar negocio (pipe).

Mediante estrategias de remarketing podemos acompañar al usuario en su camino desde que descubre a tu empresa (fase de awareness) hasta al última fase de compra.

Tal y como decía Jason Miller (Jefe de la estrategía de contenidos de Linkedin Marketing Solutions) en uno de los episodios de «The Sophisticated Marketer’s Podcast», uno de los principales roles del director de marketing (del CMO) es posicionar nuestro producto o servicio en la «short list» del potencial comprador. Este concepto que se aplica tanto en el marketing de gran consumo y en la publicidad tradicional aplica del mismo modo en el marketing b2b. Cuando un director financiero se pregunta, ¿Qué softwares hay para gestionar los gastos de empresa? queremos que nuestro software le aparezca en su mente, en la primera opción si es posible o almenos entre las 3 primeras opciones. ¿Y cómo se consigue esto? En el mercado de gran consumo se ha hecho con publicidad «tradicional», anuncios en la tele. ¿Qué marcas de dentríficos te vienen a la mente? Colgate, Fluor y … aquí quieren estar todos los fabricantes de pasta de dientes. ¿Y en el mundo b2b? Yo lo que te recomiendo es hacer buen marketing y respaldado en gran medida por la publicidad PPC, porque te permite llegar a tu público objetivo e impactar con anuncios, con varios mensajes. Y como te decía, como todo el mundo digital es muy analítico, podemos saber en qué punto del funnel está el usuario con bastante precisión, de modo que podemos ir cambiando los mensajes de los anuncios a medida que el usuario progresa por nuestro funnel.

Ventajas de la publicidad de pago por click para captar clientes

Antes de acabar el artículo me gustaría hacer un resumen de la virtudes que creo que tiene la publicidad PPC para contribuir a hacer buen marketing b2b y segundo para impulsar el crecimiento de una empresa.

1) PPC permite segmentar

Una de las grandes virtudes del PPC para marketing B2B es que permite segmentar a los usuarios según los criterios profesionales que tiene nuestro buyer persona. De todas las plataformas PPC a fecha de hoy la que permite segmentar mejor por perfil profesional es Linkedin Marketing Solutions. Y esta funcionalidad es crítica para poder hacer buen marketing B2B.

Existen muchas opciones de segmentación, cada plataforma PPC tiene varias opciones de segmentación. Por ejemplo, mediante la plataforma Google Adwords podemos hacer campañas de búsqueda para aparecer en primeras posiciones de Google cuando un usuario teclea algo que nos dice que está buscando nuestro producto o servicio (y de algún modo por la búsqueda también nos dice el tipo de «buyer persona» que es). En el ejemplo de finanzas anterior, podríamos crear una campaña para mostrar un anuncio arriba de todo de Google cuando alguien teclee en Google «software gestion de finanzas para empresas».

A través de las campañas de display de Google Adwords también podemos segmentar a los usuarios según sus intereses o temáticas de páginas web que visitan, si bien en mi experiencia hay que decir que la precisión de la segmentación es menor y más limitada que en Linkedin. No obstante, Adwords tiene muchas otras opciones de segmentación y permite cosas increibles como que usuarios con cierto comportamiento en nuestra página web después les mostramos videos de nuestra empresa cuando estan en Youtube.

El remarketing es crucial tanto para la fase de captación de leads como para la fase de nutrución (via PPC). Y por suerte es una funcionalidad de la publicidad online que la mayoría de plataformas PPC disponen. Por ejemplo, tanto Google Adwords, Linkedin, Facebook, Twitter, Adroll, etc. permiten crear listas de remarketing para agrupar los usuarios (cookies) en función del comportamiento que hayamos definido (que hayan visto tales páginas, que hayan llegado al final de una determinada página, que hayan visto tal video, etc.).

2) PPC permite escalar

La palabra «escalar» es fácil verla o oirla varias veces en el mundo de las startups. Por la naturaleza de muchas startups que reciben rondas de inversión se ven obligadas a crecer a unas tasas muy altas. Y esto implica conseguir muchas ventas en muy poco tiempo. Y esto implica a la vez conseguir muchos leads de potenciales compradores y acompañarlos durante el «journey» hasta la compra. Suele pasar que la startup o empresa quiere expandirse a otros países. Y la gran pregunta que uno se hace es ¿Cómo hacemos para vender desde España a Estados Unidos? Depende obviamente del tipo de servicio que se preste, del modo en que el usuario lo compra, etc. Si el usuario puede darse de alta a nuestro servicio online simplemente poniendo la VISA es una cosa. Con servicios/productos con cierta interacción humana a la hora de la contratación inicial yo he visto startups crecer vendiendo telemáticamente. Hoy en día las distancias se acortan, y con las herramientas actuales de email, telefono, videoconferencia, firma de contratos online, etc. se puede hacer todo el proceso (si bien un buena reunión en persona siempre será inigualable 😉

Pues bien, con la publicidad PPC podemos escalar fácilmente, en concreto:

Escalar en cobertura de países: podemos configurar varias campañas en cada plataforma PPC para targetear a usuarios de varios países. Así si queremos llegar al mercado de USA podemos crear campañas orientadas geográficamente a USA, campañas en Google Adwords, Facebook, Linkedin, etc.
Escalar en las audiencias a las que vamos: el alcance de la publicidad de pago por click para llegar a nuestra audiencia es muy alto . Si te imaginas la audiencia a la que te diriges como un «gráfico tipo caserio», con PPC podemos llegar a un trocito de esta audiencia, a la mitad de esta audiencia o un porcentage muy alto de todo el caserio. Si el usuario usa Linkedin (muy probable) seguramente llegaremos a él a través de las campañas en Linkedin, con una segmentación u otra que hayamos creado. Si el usuario hace una búsqueda en alguno de los búscadores más usuales (Google, Bing, Yahoo…) seguramente también apareceremos con un anuncio muy relevante a su búsqueda. Si el usuario usa Facebook o Twitter también podríeamos llegar a él mediante otros métodos de segmentación. Si el usuario visita ciertos blogs o magazines temáticos online seguramente también llegaremos a él o ella mediante publicidad de display.
Escalar en la intensidad con la que nos anunciamos: podemos invertir 3.000 euros al mes en PPC o podemos invertir 100.000 euros al mes, depende del mercado que queramos cubrir y de la capacidad de inversión del anunciante. Pero lo bueno es que las plataformas PPC permiten escalar en inversión y esto se traduce escalar en alcance («reach»), a cuántas personas podemos llegar y con qué intensidad (cuántos impactos por persona hacemos). En Linkedin, si creamos una campaña con un budget diario de 12 euros los anuncios se van a mostrar menos veces que si le asignamos 50 euros al día. En Google Adwords por ejemplo creamos una campaña con ciertas keywords y le asignamos un presupuesto diario a dicha campaña. Es bastante usual que al cabo de algun día la campaña te avisa que el budget asignado es insuficiente para salir en Google todo el día (o las horas programadas). Cuando el sistema llega al budget asignado deja de mostrar los anuncios. Pues bien, si tenemos más capacidad de inversión podemos subir los budgets por campaña y anunciarnos durante todos los días, sin perder oportunidad. Por otro lado, es usual que creamos varias campañas con determinadas keywords. Imagina que hemos creado 5 campañas y consumen 150 euros al día. ¿Con esto cubrimos todos los casos en que nuestra audiencia nos puede buscar? Seguramente no. Si tenemos más capacidad de inversión podemos crear más campañas trabajando otras keywords. Por ejemplo, el usuario podría buscar «software gestion de finanzas para empresas» en Google y con una campaña con ciertas keywords podríamos aparecer. Pero qué pasa si el usuario busca algo como «alternativas al excel para finanzas»? ¿O si busca «ERPs para finanzas»? Queremos también salir en primeras posiciones? Si queremos tendremos que crear más campañas, configurando las keywords que permiten activar los anuncios bajo estas búsqueda, y esto implicará que tendremos que invertir más dinero al día con estas campañas.

3) PPC permite acelerar

Intuyo que nada pone más nervioso a un CEO que le digan que tiene que tener paciencia para ver resultados. En este mundo alocado todo va a la velocidad del rayo. Una startup consigue varios millones de euros en una ronda de inversión y de un día para otro hay que empezar redoblar esfuerzos para crecer. Lo bueno de la publicidad PPC es que siempre tiene el pedal del acelerador apunto, pisar (crear campañas) y en cuestión de días estamos mostrando nuestros anuncios. Decir que la tecnología permite hacerlo como lo explico, si bien también te digo que para hacer buen marketing b2b, para construir una marca a la par que generamos leads, hace falta definir una buena estrategia de marketing, preparar materiales (ebooks, webinars), construir landing pages, creatividades (banners), etc. y esto suele llevar varias semanas. Pero una vez se tiene todo lo anterior crear las campañas es relativamente rápido, y una vez creadas las campañas los anuncios se empiezan a mostrar al cabo de unas horas y se empieza a recibir clicks, tráfico, leads.

Y esta sensación fundada de control, de saber que invertimos 30.000 € y tiene un efecto a corto plazo suele gustar porque en muchas ocasiones se está obligado a conseguir resultados a corto plazo.

Hay otras estrategias de marketing, como inbound marketing, muy poderosas y con muchas virtudes, pero que en este aspecto no tienen tan «reprise». Por eso, en empresas que han apostado mucho en estrategías de Inbound Marketing podrían plantearse de utilizar PPC como complemento para beneficiarse de las ventajas expuestas en este artículo.

4) PPC permite medir el ROI

Medir el retorno de la inversión en campañas PPC es más que posible. Atrás quedaron esos días en los que se decía que era difícil medir el impacto de marketing a la hora de generar negocio (pipe). Hoy en día la tecnología permite hacer un tracking de lead desde de la captación hasta la compra muy completo. No es un tracking fino con precisión del 100% porque todavía hay flecos, pero el nivel de precisión es suficientemente alto como para saber si una venta viene de un lead captado a través de Google Adwords, Linkedin PPC, tráfico orgánico, etc. O, como suele pasar, una venta se cerró porque un conjunto de canales trabajaron en equipo (PPC, SEO, Outbound, email marketing, etc.).

A la hora de medir el ROI de PPC, y por extensión, de las estrategias que lidera marketing se suele medir:

Negocio generado que viene de leads generados por marketing. El departamento de ventas ha cerrado una venta con un cliente y en el origen el lead se captó desde marketing.
Negocio generado influenciado por marketing. Es usual que el departamento de ventas cargue en el sistema (CRM) varios contactos a trabajar, ya se de listas de contactos que compran, de contactos que ellos mismo buscan manualmente en Linkedin, etc (puedes ver más ideas de como ventas consigue contactos en este artículo). Pues bien, es usual que alguno de estos leads acabe interactuando con alguna campaña de marketing, por ejemplo, el usuario ve un anuncio de un webinar, pincha en el banner y se registra. O ve un video en Youtube, ya sea por ppc o por otra vía, de las funcionalidades de nuestro software. Pues bien, en estos caso la venta queda contabilizada al departamento de ventas pero también se contabiliza una parte a marketing (es lo que en inglés se llama «Marketing-influenced Sales Pipeline«).

Si por tu rol no estás muy involucrado con la parte más técnica del marketing-ventas, creeme cuando te digo que se puede hacer el tracking. Gran parte del éxito es utilizar herramientas de gestión de leads muy competitivas (como el binomio estrella Hubspot-Salesforce) y luego una implementación de tracking de leads basada en los UTMs (Urchin Tracking Module), un estandard de facto para etiquetar las URLs en función de dónde viene el click, y que básicamente permite tener trazabilidad del lead segun el canal del que proviene. Si quieres más información sobre este aspecto puedes consultar el artículo sobre como hacer el seguimiento del origen de los leads.

Let’s PPC !

Espero que este artículo te haya ayudado a entender mejor cómo funciona la publicidad de Pago Por Click y de ver cómo puede contribuir notablemente a la hora de conseguir clientes para tu empresa.