Novedades de LinkedIn Ads del Q2 2019
Jul 7, 2019 - Marcel OdenaA lo largo de estos meses LinkedIn ha ido sacando nuevas funcionalidades. Algunas de ellas han sido comunicadas oficialmente, algunas quizás han pasado más desapercibidas; es usual que un día trabajando con las campañas de LinkedIn de repente te fijas y ves una nueva opción, genial!
A continuación te presento las funcionalidades y novedades más destacadas del segundo trimestre de 2019 (Q2) que han aparecido en la plataforma de LinkedIn Ads.
1. Cambiar el estado de varias campañas masivamente
LinkedIn permite ahora modificar el estado de varias campañas a la vez: se seleccionan las campañas de interés, se indica el nuevo estado deseado y se le da al botón aplicar:
Esta es una opción muy básica y necesaria, que ya existía en la antigua interfaz de LinkedIn y que con la nueva interfaz orientada a objetivos se «perdió» temporalmente. Es buena noticia que LinkedIn haya vuelto a añadirla. Gracias Amita Paul por escucharnos en ese evento de Londres 2018.
Todavía para mejorar: cambiar estado anuncios masivamente
Personalmente celebro la mejora anterior, si bien, aprovecho para decir que la funcionalidad de poder modificar estados también sería bueno que estuviera disponible a nivel de anuncios. Actualmente se puede aplicar a nivel de campañas, pero no a nivel de anuncios, de modo que si hay que pausar varios anuncios hay que ir uno por uno (no es ningún problema, pero bueno, puestos a ver mejoras!).
Fíjate como la opción de «Set Status» no aparece todavía al lado del botón «Demographics».
2. Se puede filtrar campañas por estado y tipo
El administrador de campañas de LinkedIn permite ahora filtrar las campañas según:
- Estado de campañas
- Tipo de campañas
También existen los filtros a nivel de anuncios. Por tanto, si vamos a la pestaña de Anuncios vamos a ver también la opción de filtros para anuncios:
Solicitud más filtros
Aprovecho este artículo para solicitar un filtro más que creo que sería de utilidad para la gran mayoría de anunciantes: que se pueda filtrar las campañas según si utilizan Formulario de Generación de Contactos (Lead Gen Form) o no. A la hora de analizar el rendimiento de las campañas es bueno analizar primero las campañas de tipo «URL», las que llevan el tráfico a la web o landing page. En estas campañas nos fijamos entre otras cosas en las conversiones. Por otro lado, cuando analizamos las campañas de tipo Lead Gen Form (LGF) en lo que solemos poner foco es en las métricas de generación de leads (número de leads, % de conversión de leads y coste por lead). Por tanto, un filtro que permita separar las campañas de tipo «URL» de las de «LGF» sería muy útil.
Truco para separar campañas de URL de LGF
Si quieres poder filtrar las campañas de tipo URL de las de tipo LGF (lead gen form) yo te recomiendo un truco muy simple: añade estas etiquetas al nombre de las campañas, así podrás filtrar las campañas según esta etiqueta.
3. Hasta 100 campañas por página
Ahora podemos mostrar hasta 100 campañas por página. Existe un desplegable y podemos escoger de mostrar 15, 50 o 100 campañas por página:
Esta es una funcionalidad conceptualmente muy simple pero a la práctica muy útil. Si gestionamos decenas, hasta centenares de campañas para un anunciante nos será muy útil poder ver 100 campañas de golpe: ordenar según número de leads, coste por lead, etc. y ir comparando e optimizando las campañas.
Petición de Mejora
Mejorar la velocidad de la interfaz cuando aplicas 50 o 100 campañas, puesto que el sistema se ralentiza un poco y tarda unos segundos más a cargar la página. Puede parecer una tontería, pero si empiezas a re-ordenar columnas según las campañas con menor coste por lead, luego vuelves a re-ordenar según las que tienen más volumen de leads, etc. a cada filtro que aplicas tarda bastante. Cualquier mejora en velocidad será bienvenida!
4. Creación de Audiencias Similares
LinkedIn nos permite crear audiencias similares a partir de nuestras audiencias, que pueden ser:
- Audiencia creada a partir de una lista de remarketing: usuarios que han visitado determinadas páginas de nuestra web.
- Audiencia creada en base a un listado de emails, típicamente obtenidos de nuestro CRM.
- Audiencia creada en base a un listado de empresas a las que nos queremos dirigir.
Para cada una de estas audiencias existe la posibilidad de crear su audiencia similar.
Por cierto, otra novedad es que se ha mejorado la interfaz de gestión de las «matched audiences». Ahora hay un look and feel más acorde con la nueva interfaz y han aparecido unas opciones en la columna lateral izquierda para aplicar filtros y ver las audiencias que más nos interesen.
5. Opción de Puja Automática
La opción de puja automática permite indicarle al sistema la métrica clave que queremos maximizar, por ahora podemos seleccionar:
- Clics
- Impresiones
- Conversiones
Consideraciones Importantes
No Puja Máxima: no se puede especificar el límite máximo de lo que estamos dispuestos a pagar por un click. Algunos anunciantes ya hemos experimentado con esta opción y hemos experimentado unos coste por click (CPC) muy elevados, en algunos casos 3 o 4 veces superiores a la puja máxima que teníamos antes configurados. En este hilo de Twitter podéis ver el intercambio de información con AJ Wilcox, experto en LinkedIn Ads.
Puja a CPM: con la opción de puja automática lo que hace el sistema en realidad es pujar a CPM, es decir, establece una puja (interna) por cada 1000 impresiones, y es una puja altísima, con esto se asegura de ganar la subasta, de tener más probabilidades de conseguir la impresión-click-conversión. Esto puede ser un problema si tenemos 2 campañas dirigidas al mismo público, una con la opción clásica de puja CPC máxima y la otra con puja automática, puesto que esta última en principio se comerá todo el tráfico de la otra.
Se cobra por impresión: la consecuencia de lo anterior es que se cobra por impresión. Así puede suceder que todavía no tengas ningún click en una campaña y sin embargo ya acumules 20 euros de coste, puesto que el sistema está pujando a CPM, no a CPC.
Sólo disponible para Contenido Patrocinado: por ahora la puja automática sólo está disponible para campañas de Contenido promocionado. Esto incluye a campañas con anuncios de imagen, carrusel y video. El resto de tipos (texto, InMail, Dinámicos) por ahora no está disponible la opción de puja automática.
Te dejo la página oficial de LinkedIn sobre la puja automática.
Petición de Mejora
Tener en cuenta el CPA máximo: conjuntamente con la opción de puja automática seria deseable que el sistema tuviera en cuenta el Coste Por Adquisición (CPA) que tenemos como objetivo. Supongamos que queremos conseguir descargas de ebooks a 30 €. Entonces indicaríamos al sistema que queremos un CPA de 30 € y le damos la libertad que puje lo que quiere, siempre y cuando consiga las conversiones (descargas de ebooks) a 30 euros.
Sin esta restricción el sistema no puede optimizar teniendo en cuenta las preferencias del anunciante.
6. Optimización de Conversiones
Ha aparecido la opción de Optimización de Conversiones en LinkedIn. Con esta opción nosotros fijamos una puja de referencia y el sistema va a pujar por encima de la puja si cree que va a conseguir la conversión o va a pujar por debajo de nuestra puja de referencia si tiene señales que es poco probable que suceda la conversión.
Para utilizar esta opción de puja es necesario configurar las conversiones con las que queremos que se fije el sistema:
Esta opción de puja me recuerda a la opción de «CPC Mejorado» (Enhanced CPC – eCPC) de Google Ads, si bien en Google se indica que el sistema puede pujar un 30% por encima o debajo de la puja de referencia y en el caso de LinkedIn no se especifica nada.
7. Presupuesto Diario y Total
Ahora en LinkedIn podemos especificar:
- Presupuesto diario y total: indicamos lo que queremos invertir al día y fijamos un tope total. Cuando llegué al tope el sistema dejará de mostrar los anuncios.
- Presupuesto diario: en este caso indicamos el máximo a invertir cada día, pero sin tope acumulado.
- Presupuesto total: indicamos la cifra máxima que queremos invertir, y el sistema va a dedicar la inversión que crear cada día.
8. Los Formularios de Generación de Contactos se pueden editar
Ahora cuando creamos un formulario de generación de contacto y lo guardamos tenemos la posibilidad de volver a editar el formulario, siempre y cuando no lo hayamos utilizado ya y esté en uso en una campaña activa.
¿Utilidad? Es usual que se crear un nuevo formulario de generación de contactos y al cabo de unos segundos queremos modificar algun aspecto, se detecta algun gazapo, etc. Pues bien, ahora se puede editar. Antes no se podía y por tanto era un problema, había que crear otro formulario nuevo.
Conclusión
Un trimestre pasa rápido y hacer modificaciones en una plataforma como LinkedIn Ads con un impacto a nivel mundial no debe ser fácil. El balance de todas esta mejoras creo que es muy positivo. Algunas mejoras como la paginación o cambiar el estado de varias campañas son pequeñas funcionalidades per que sin duda ayudarán a mejorar la gestión de las campañas. Aun así el tema del rendimiento es un problema en campañas con centenares de campañas, que son las cuentas que más inversión mueven. El uso de herramientas externas para gestionar campañas de LinkedIn es una opción para evitar estos problemas de rendimiento, pero creo que LinkedIn tiene que aspirar a crear una herramienta con todas las funciones deseadas y que vaya como un rayo, ¿No crees?
La opción de crear audiencias similares creo que es un gran avance. Y las opciones de puja es un primer paso, un poco lejos todavía de lo que debería ser, tal como explicaba anteriormente, no poder pujar a CPA y no poder limitar una puja máxima puede ser un gran problema, que haga que al final no se le saque partido de esta opción.
Agradecimientos
Nada sería lo que es sin la suma de muchas aportaciones. Y sé que LinkedIn Ads no sería lo que es sin muchas personas que participan en que sea mejor. Desde este artículo quiero dar las gracias al equipo de LinkedIn España por haber hecho llegar todas las ideas de mejora de los anunciantes con los que trabajo, y de velar porque lleguen a buen puerto, al equipo de desarrollo de LinkedIn.
Personalmente, quiero agradecer a Amita Paul (product @ Linkedin) su tenacidad por pilotar un proyecto tan complejo como debe ser el desarrollo de LinkedIn Ads. En un evento que me invitaron en Londres el 2018 tuvimos la oportunidad varios anunciantes/agencias de darle feedback. Yo no me pude morder la lengua, y aunque sabía que lo que diría era muy básico, me tenía que asegurar que llegará a buen puerto. ¿Qué le pedí a Amita? Que se pudiera cambiar el estado de las campañas de golpe.
Deseo concedido. Gracias!
Espero que esto sólo sea el inicio de muchas más acciones masivas en Linkedin (las «bulk actions»).
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