Cómo son los anuncios de contenido patrocinado en LinkedIn (Sponsored Content)
Ene 13, 2019 - Marcel OdenaLos anuncios de contenido patrocinado en LinkedIn son muy parecidos a como si hicieramos una publicación normal en nuestro feed de LinkedIn, se ve un pequeño texto y una imagen (banner). Pero la gran diferencia es que podemos segmentar a quien queremos que se muestre el anuncio, de modo que la publicación tiene un alcance mucho mayor. Si como resultado de la segmentación que hacemos sale una audiencia de 200.000 miembros en LinkedIn significará que el anuncio de contenido patrocinado se mostrará potencialmente a cada una de esas 200.000 personas. Como ves el alcance puede ser muy grande.
Los anuncios de contenido patrocinado («sponsored content» en inglés) son uno de los formatos más antiguos de anuncios en LinkedIn. Es el formato usual de anuncio, el «de toda la vida». En el 2018 aparecieron muchos formatos nuevos en la plataforma: los anuncios de video, los anuncios tipo carrusel, los anuncios dinámicos (estos ya existían como tal pero no se podían configurar desde el administrador de campañas de LinkedIn). Y en 2017 apareció una variante de formato de anuncio llamada «Lead Gen Form”, una opción a la hora de crear los anuncios que permite que el formulario a utilizar (para descargar el contenido, para solicitar más información, etc.) sea un formulario dentro de la propia aplicación de Linkedin.
A continuación te explicamos con detalle cómo son los anuncios de contenido patrocinado en LinkedIn.
Cómo crear una publicación de contenido patrocinado en LinkedIn
Para poder crear los anuncios de contenido patrocinado actualmente hay 2 opciones, con la antigua interfaz del administrador de anuncios de LinkedIn y con la nueva interfaz («experiencia de publicidad basada en el objetivo»):
1) Con la antigua interfaz:
2) Con la nueva interfaz (basada en el objetivo)
Con la nueva interfaz lo primero de todo que hay que definir es el objetivo que perseguimos con la campaña. En función del objetivo el sistema nos dejará utilizar unos tipos de anuncios u otros. Para crear anuncios de contenido patrocinado podemos seleccionar los objetivos:
- Visitas al sitio web
- Interacción
- Generación de contactos
- Conversiones en el sitio web (por ahora está deshabilitado en la interfaz beta)
Y el otro paso, seleccionar la opción de «anuncio con imagen» en la sección «formato del anuncio»:
Composición de una publicación de contenido patrocinado en LinkedIn
Para poder crear un anuncio de contenido patrocinado tenemos que llegar a la siguiente pantalla de configuración (nueva interfaz):
Como puedes ver en la imagen anterior, una publicación patrocinada en LinkedIn se compone de los siguientes elementos:
- Nombre del anuncio: es un campo interno, y sirve para etiquetar cada anuncio según el criterio que creamos oportuno. 100% recomendable poner un nombre con un cierto criterio, sobretodo para luego sacar estadísticas, ya que nos permitirá «filtrar», agrupar anuncios que tengan en el nombre un cierto patrón.
- Texto Introductorio: este el texto propio del anuncio, lo que verá el usuario. Cómo máximo podemos escribir 600 caracteres. Mi consejo: lo breve, si breve dos veces bueno, ves directo al punto, expresa el valor de lo que promocionas.
- URL página de destino: esta es la página de destino a la que vamos a enviar el usuario si pincha en el anuncio. Consejo: etiqueta la URL con UTMs si quieres posteriormente saber de donde viene el tráfico (y el origen de los leads, sobretodo si tiene múltiples campañas en múltiples plataformas PPC). Si quieres más información sobre esto puedes consultar el artículo sobre cómo etiquetar las URLs con UTMs para saber el origen de los leads.
- Con la nueva interfaz por defecto el sistema oculta la URL en el anuncio. Es decir, el usuario sólo puede acceder a la landing page si pincha en la imagen del anuncio (o titulo que acompaña la imagen). En cambio en la antigua interfaz sí se mostraba la URL junto con el texto introductorio (quizás quedaba más feo pero era un pseudo-call-to-action más para el usuario).
- Imagen del anuncio: es la imagen que se verá en el anuncio. Recomendable hacer un banner hecho a conciencia para la campaña. Las especificaciones del banner para contenido patrocinado son:
- La medida del banner es 1200×628 píxeles.
- El formato del banner según LinkedIn puede ser del tipo .JPG o .PNG, si bien yo he probado con formato .GIF y también lo admite.
- El tamaño del banner, del fichero que subimos, no puede superar los 5MB.
- Título (que acompaña la imagen): es un título que acompaña a la imagen, se ve en negrita y destaca bastante, así que tenerlo en cuenta. Máximo 200 caracteres.
- Descripción (que acompaña la imagen): la descripción del anuncio (vinculada a la imagen) debería complementar el texto del anuncio. Máximo 300 caracteres. No se ve en los anuncios mostrados en el feed de LinkedIn, sólo se ve cuando se muestran los anuncios en la «Linkedin Audience Network» (si es que hemos marcado esta opción en la configuración de la campaña).
Anuncio de contenido patrocinado con Formulario de Generación de Leads
Podemos crear una variante de anuncio de contenido patrocinado que en lugar de enviar al usuario a una landing page cuando hace click en el anuncio le podemos mostrar un formulario de generación de leads nativo dentro de LinkedIn. Para crear esta variante de anuncio tenemos que:
- seleccionar como objetivo de la campaña: «Conversiones» >> «Generación de contactos»
A continuación puedes ver la pantalla en la que se configura:
Y acto seguido teneos que seleccionar «Anuncio con una imagen» en la sección de «formato de anuncio»:
Fíjate con el objetivo «Conversiones» >> «Generación de contactos» ya no aparecen tanto formatos de anuncio disponibles.
¿Por qué usar un Formulario de Generación de Contactos en vez de una URL?
Suele ser usual que en la página de destino a la que llevamos el usuario cuando hace click en el anuncio tenga un formulario, ya sea para descargar un ebook, para solicitar más información, solicitar una demostración del producto, etc. En estos casos tienes que saber que existe la opción de usar un formulario nativo dentro de la propia aplicación de LinkedIn, saltándonos el paso de enviar al usuario a la página de destino.
Obviamente hay que pensar bien si tiene sentido o no usar esta modalidad. Un criterio a considerar es si realmente aporta mucho valor el contenido de la página de destino y por tanto si puede ser “sustituida” por el propio anuncio + formulario dentro de LinkedIn.
Bien, si hemos decidido utilizar la opción de “Formulario de Generación de Leads” una vez creado el anuncio aparecerá otra pantalla para que seleccionemos el formulario que queremos utilizar para dicho anuncio:
¿Cómo configurar un anuncio de contenido patrocinado con un Formulario de Generación de Contactos?
Las opciones que tenemos que configurar son las siguientes:
1) El formulario deseado: es posible que tengamos varios formularios, típicamente uno para cada contenido promocionado, por tanto, tenemos que seleccionar el formulario correspondiente al contenido que estemos promocionando o la acción que queramos configurar.
2) La llamada a la acción (CTA) del botón asociado al formulario: el sistema nos muestra varios textos para la llamada a la acción y tenemos que escoger el que más encaje con nuestro objetivo.
Una vez tengamos configurado los anuncios de esta manera lo que sucederá cuando el usuario pinche en el botón (llamada a la acción) es que se le mostrará el formulario nativo de LinkedIn con sus datos personales ya cargados en cada campo del formulario, de modo que el usuario tan sólo tiene que darle al botón “Enviar”.
Si quieres más información sobre esto puedes consultar el artículo sobre los anuncios con Formulario de Generación de Contactos (Lead Gen Form).
Ejemplos de anuncios de contenido patrocinado
1) Ejemplo de anuncios de contenido patrocinado con URL a landing page
A continuación puedes cómo se vería en desktop un ejemplo de anuncio de contenido patrocinado con URL a landing page:
2) Ejemplo de anuncios de contenido patrocinado con Formulario de Generación de Contactos
A continuación puedes cómo se vería en móvil un ejemplo de anuncio de contenido patrocinado con Formulario de Generación de Contactos:
Notar que este formato también se puede mostrar en versión desktop, si bien el reparto de impresiones del anuncio es mucho mayor en versión móvil, en cualquier caso lo controla el algoritmo de Linkedin, como gestores de campañas no podemos configurar este aspecto.
Ventajas de los anuncios de contenido patrocinado de LinkedIn
Las principales ventajas desde nuestro punto de vista son:
- Gran visibilidad del anuncio: es un formato de anuncio extraordinario en términos de visibilidad, se ven bien, grandes, la imagen ayuda mucho. Es difícil que un usuario que navegue por el su feed de Linkedin no vea el anuncio.
- Relativamente poco intrusivo: partiendo de la tesis que toda publicidad tiene un punto de intrusiva, este formato quizás es de los menos intrusivos. Se muestra en el feed, mezcados con publicaciones orgánicas. El usuario puede que le interese el anuncio y se detenga un momento, quizás clique en el anuncio. O si no le interesa, puede seguir scroleando por su feed y pasar de largo.
- Sólo mostramos el anuncio a nuestro target: no tiene ningun tipo de sentido mostrar anuncios muy específicos B2B a un público competamente inadecuado, porque molestaremos al usuario con algo que no les interesa y esto no es lo que queremos. Lo que queremos es mostrar los anuncios a nuestro público objetivo, a aquel colectivo de profesionales que sabemos que es muy probable que les interese lo que les vamos a mostrar. Y esto es justamente lo que se puede hacer con la publicidad en Linkedin, especificando los criterios de segmentación deseado podemos perfilar la audiencia deseada.
- Ideales para generar awareness y/o conversiones. Y con la variante de «Lead Gen Form» todavía es más fácil conseguir leads.
Conclusión
Los anuncios de contenido patrocinado en LinkedIn son fantásticos, es un formato de anuncio muy visible, que se muestra en el feed de Linkedin de manera poco intrusiva y que permite toda la potencia de segmentación de LinkedIn para sólo mostrar los anuncios a nuestro público objetivo, a quién potencialmente les puede interesar. Además con la variante de anuncio con Formulario de Generación de Contactos podemos evitar las fricciones típicas de una landing page a la hora de descargar contenidos promocionados o solicitar una demo. Este formato de anuncio es de los más antiguos en LinkedIn y seguramente representa la esencia de lo que es la publicidad en LinkedIn.
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