[Tema Solucionado] Cambios en la visualización del Desglose por Segmentos en LinkedIn Ads

Feb 21, 2021 - Marcel Odena

[Artículo actualizado el 26/02/2021] Este artículo se escribió inicialmente el día 21 de febrero para dar a conocer un nuevo comportamiento un tanto raro del desglose por segmento en el administrador de campaña de LinkedIn.

A fecha de 26/02/2021 se ha observado que el comportamiento del «desglose por segmentos» vuelve a ser el habitual, y desde mi punto de visto el deseado. A continuación se muestra el comportamiento actual para un caso de uso de segmentación (función laboral + nivel de experiencia):

Comportamiento actual del "Desglose por segmento" en LinkedIn: muestra los valores con mayor peso.
Comportamiento actual del «Desglose por segmento»: muestra los valores con mayor peso.

A continuación puedes leer el artículo inicial, cuando fue reportado el cambio de comportamiento del 21 de febrero de 2021, lo que se cuenta a continuación a pasado a ser obsoleto, puesto que este tema ha quedado solucionado.

Artículo original reportado el 21 de febrero de 2021

Desde aproximadamente mediados de febrero de 2021 se ha modificado la presentación de datos en la sección de «Previsión de Resultados» del administrador de campañas de LinkedIn.

Contexto Previsión de Resultados y Desglose por Segmentos

El Administrador de Campañas de LinkedIn tiene una funcionalidad que permite ver las características del público resultado de aplicar los criterios de segmentación que deseamos.

Es una funcionalidad muy útil porque nos permite ver qué funciones laborales tiene el público, en qué industrias trabajan, el tamaño de las empresas, etc., y lo mejor, es que nos muestra los porcentajes de cómo queda distribuido el público bajo estos criterios.

Desde mi punto de vista esto es muy útil, porque nos permite ver si la mayor parte del público cumple con el perfil de buyer persona que nos interesa llegar.

¿En qué consiste el cambio de esta actualización?

Antes de esta actualización el Administrador de Campañas de LinkedIn mostraba los datos de la sección «Desglose por Segmentos» con mayor peso y ordenados de mayor a menor.

Después de esta actualización el Administrador de Campañas de LinkedIn la sección «Desglose por Segmentos» muestra los datos con menor peso, ordenados de mayor a menor.

¿Qué implicaciones tiene este cambio?

La principal implicación de este cambio es que en lugar de ver la distribución de la audiencia según los pesos mayoritarios ahora pasamos a ver los pesos minoritarios. Esto implica:

  • Dificultad para saber qué características tiene el público que estamos segmentando. Dado que los valores con mayor peso no se muestran, pues no lo podemos saber.

Ejemplo: supongamos que queremos llegar a personas con un perfil de Director/a de Finanzas. Podemos segmentar utilizando la función laboral (que sea «Finanzas») cruzad con un nivel de mando alto (que «Niveles de experiencia» sea «Director»).

Fíjate qué datos muestra ahora el Administrador de Campañas de LinkedIn en la sección «Desglose por segmento»:

  • Efectivamente, muestra la funciones laborales de la audiencia (esas 35.000 personas), empezando por la «cola».
  • Es obvio que la función mayoritaria en esta audiencia es «Finanzas», pero el sistema en lugar de mostrar finanzas con un 100% ahora muestra las funciones con menor porcentaje.
Publico desglosado segun segmento funcion laboral en el Administrador de Campañas de LinkedIn
Publico desglosado según segmento función laboral en el Administrador de Campañas de LinkedIn

Este comportamiento del desglose por segmento sucede independientemente de cómo segmentemos. Fíjate, si segmentamos por cargo el efecto del desglose es similar, muestra las funciones laborales con menor peso:

Desglose por Funcion segmentando por cargo en el Administrador de Campañas de LinkedIn
Funciones laborales con menor peso segmentando por cargo igual a director de finanzas

¿A qué segmentos aplica este cambio?

Este cambio aplica a otros segmentos por los que podemos desglosar el público, en concreto afecta a:

  • Función (laboral)
  • Tamaño de empresa
  • Sectores (industria)
  • Intereses

A continuación puedes ver el público de la audiencia del ejemplo anterior desglosado por función, tamaño de empresa y por sectores:

Desglose por función (laboral):

Desglose del público objetivo por función laboral

Desglose por tamaño de empresa:

Desglose del público objetivo por tamaños de empresa

Desglose por sectores:

Desglose del público objetivo por sectores (industria): muestra los valores más bajos.

Donde parece que no afecta este cambio es en:

  • el desglose por «antigüedad» (niveles de experiencia)
  • y en el desglose por «años de experiencia».

En estos dos casos el sistema todavía muestra los datos ordenados de mayor a menor.

¿Por qué este cambio en el desglose por segmento?

El por qué de este cambio en la manera de mostrar el desglose de la audiencia no lo sé, y no he encontrado la explicación en la documentación oficial de LinkedIn.

¿Hipótesis?

Un hipótesis para intentar explicar el sentido del cambio podría ser la siguiente:

Hipotesis nº1: se ha decidido mostrar los resultados con menor peso para ver el «long tail» de la segmentación y así poder aplicar exclusiones en la segmentación si nos interesa. En el ejemplo anterior vemos que hay un 2% de personas que tienen una función de marketing, podríamos valorar de excluir dicha función laboral. Ahora bien, cuidado con las exclusiones, porque podría ser que un potencial comprador (miembre de LinkedIn) tenga 2 funciones laborales. ¿Por qué? Porque tiene 2 empleos. Imagina que es director de finanzas en una empresa y también tiene otro cargo en otro empresa relacionado con el marketing. En tal caso, añadir la exclusión provocaría que no mostraríamos los anuncios a dicha personas, cuando en realidad cumple con nuestro perfil de buyer persona (director financiero).

Hipotesis nº2: otra hipotesis es que este cambio sea tan sólo un error de la plataforma, y que pronto será solucionado.

Conclusión

Hasta la aparición de este cambio podíamos ver el desglose del público ordenado según las características con un mayor peso. Esto era muy útil para asegurar que el público resultado cumplía con el perfil de buyer persona al que queremos llegar.

Con la aparición de este cambio el sistema pasa a mostrar el desglose de los atributos con menor peso, de modo que dificulta mucho ver cómo está distribuida la audiencia.

No sabemos si este cambio obedece a una nueva manera que operar que el equipo de producto de LinkedIn espera de los gestores de campañas. Si es el caso estaría bien que lo explicaran en alguna publicación oficial.

Si por el contrario, obedece a un error espero que sea subsanado lo antes posible.

¿Qué te parece a ti?

¿Te habías percatado de este comportamiento?

¿Qué opinas sobre este cambio?

 
Marcel Odena

Marcel Odena

Especialista en Publicidad de Pago por Click (PPC)

Desde el 2013 trabajo en la industria de la Publicidad de Pago por Clic (PPC). Gestiono cuentas de Google y LinkedIn Ads para varias empresas B2B. Trabajo para ofrecer resultados a mis clientes y contribuir a mejorar el marketing B2B. Me gusta aprender y compartir mis conocimientos al mismo tiempo.