Comparativa entre Linkedin Lead Gen Forms y campañas estándar

Comparativa entre Linkedin Lead Gen Forms y campañas estándar Nov 2, 2017 - Marcel Odena

La plataforma publicitaria de Linkedin, Linkedin Marketing Solutions, ofrece la posibilidad de crear varios tipos de campañas. Dentro del tipo de campañas de contenido promocionado («Sponsored Update») podemos escoger entre crear una campaña de contenido promocionado estándar (se muestra el anuncio y al clicar en él se llega a una página de destino del anunciante donde típicamente para B2B hay un formulario para descargar el contenido que se promociona) o una campaña de contenido promocionado de tipo Lead Gen Forms (se muestra el anuncio y al clicar en él se presenta un formulario con los datos personales ya rellenados, apunto para que el usuario pinche en el botón de «enviar» y se descargue el contenido promocionado, y todo esto sucede sin abandonar Linkedin). Pues bien, en este artículo te presentamos el resultado de un estudio comparativo entre campañas de Linkedin Lead Gen Forms versus campañas de contenido promocionado estándar.

Descripción de las campañas analizadas

El estudio comparativo se ha realizado comparando un total de cuatro campañas. Se han definido los siguientes públicos objetivos a alcanzar mediante los anuncios:

  1. Público nº 1: una campañas dirigida a un perfil profesional muy concreto, en adelante el «público nº1«. La segmentación aplicada fue segmentando por cargo y además forzando que el miembro de Linkedin pertenezca a una empresa con un número mínimo de empleados. El contenido que se promociona es un contenido susceptible de tener interés para el público objetivo.
  2. Público nº2: una campaña dirigida a otro perfil profesional diferente al punto anterior, en adelante el «público nº2«. El esquema de segmentación aplicada fue parecida al punto anterior: segmentar por cargo y además por número de empleados mínimo. El contenido para esta segmentación es otro que el del público nº1, puesto que a este público tiene unos intereses diferentes.

Para cada una de estas dos segmentaciones creamos una campaña de tipo Lead Gen Forms y otra campaña de contenido patrocinado estándar. A continuación te muestro la pantalla en el momento en que configuras si quieres que la campaña sea de tipo Estándar (1a opción en la imagen) o Lead Gen Form (2a opción):

Configuracion campaña Lead Gen Form o Estándar en Linkedin - Magnetica Advertising

A modo resumen, el estudio comparativo se base en estas cuatro campañas:

  1. Campaña Estándard+Público nº1: campaña de contenido patrocinado estándar segmentando al público objetivo nº1.
  2. Campaña Lead Gen Form+Público nº1: campaña de tipo Lead Gen Forms segmentando al público objetivo nº1.
  3. Campaña Estándard+Público nº2: campaña de contenido patrocinado estándar segmentando al público objetivo nº2.
  4. Campaña Lead Gen Form+Público nº2: campaña de tipo Lead Gen Forms segmentando al público objetivo nº2.

Y lo que vamos a comparar son los resultados de:

  • [Campaña Estándard+Público nº1] versus [Campaña Lead Gen Form+Público nº1]
  • [Campaña Estándard+Público nº2] versus [Campaña Lead Gen Form+Público nº2]

Consideraciones en el proceso de creación de las campañas

El objetivo del estudio es comparar los resultados de rendimiento entre campañas de tipo Lead Gen Forms y campañas Estándard. Para esto hemos vigilado que lo único que sea diferente entre las campañas comparadas sea justamente esto, el tipo de campaña, pero no el resto de elementos. En este sentido tanto la campaña estándard como la campaña Lead Gen Form tienen en común los siguientes elementos:

1) Idéntica segmentación: ambos tipos de campaña están orientadas al mismo público, con las mismas opciones de segmentación. ¿Cómo se consigue esto? Aquí va un consejo para lograrlo fácilmente: crear la primera campaña con la segmentación deseada (por ejemplo, la Campaña Estándard+Público nº1), y cuando ya está configurada guardar la segmentación mediante la opción «Guardar público como plantilla», a continuación puedes verlo en la imagen:

Opción Guardar publico como plantilla en Linkedin - Magnetica Advertising

A continuación, creamos la otra campaña (la Campaña Lead Gen Form+Público nº1), y en el apartado de segmentación le indicamos que queremos aplicar un público guardado previamente:

Opcion segmentar aplicando publico existene en Linkedin - Magnetica Advertising

 

Con este procedimiento nos aseguramos que la configuración de la segmentación del público es idéntica entre las dos campañas a comparar.

2) Mismos anuncios: tanto la campaña estándar como su campaña homóloga de tipo Lead Gen Form se configura con los mismo anuncios, esto es, con las mismas creatividades y los mismos textos. También con la misma llamada a la acción (call-to-action).

¿Qué es lo que cambia entre la campaña estándar y la Lead Gen Form?

Entre la campaña estándard y la campaña Lead Gen Form cambia un aspecto fundamental que es la presentación de landing page (página de destino). En la campaña estándar el anuncio contiene un resumen de lo que se promociona y se invita a hacer click para consultar más detalles en la landing page (hosteada en servidores del anunciante). En dicha landing page se suele ampliar la información de lo que se promociona (ebook, webinar, o lo que sea), de modo que el usuario tiene más información para decidir si rellena el formulario con sus datos a cambio del ebook, webinar o lo que se promocione.

En cambio en la campaña de tipo Lead Gen Form el concepto de «landing page» se pierde, puesto que el usuario ve el anuncio propiamente dicho con una información muy escueta y un botón ya con el call-to-aciton (Download ebook, Register to the webinar, etc.). Y si le da al botón ya se le presenta el formulario de contacto dentro de la propia aplicación de Linkedin, de modo que el usuario no accede a ninguna landing page con la información ampliada. Desde mi punto de vista para el usuario pierde la capacidad de tener más información antes de decidir si da sus datos o no a cambio de lo que promocionamos, en aras de facilitarle el proceso de descarga. Puedes obtener más información y ver ejemplos reales de cómo se ven los anuncios de una campaña de Lead Gen Form en otro el artículo Anuncios de Linkedin Lead Gen Forms.

Resultado del estudio comparativo Campaña Lead Gen Form versus Campaña Estándar

A continuación se muestran los resultados del estudio:

1) Comparativa [Campaña Estándard+Público nº1] versus [Campaña Lead Gen Form+Público nº1]

Los leads conseguidos con la campaña Lead Gen Forms tuvieron un coste aproximadamente la mitad que los leads conseguidos con la campaña estándar (25€/lead en la campaña Lead Gen Form frente a 50 €/lead aprox. en la campaña estándar).

Por tanto, en este caso la campaña que consigue los leads a un coste más bajo es la campaña de tipo Lead Gen Form., aproximadamente un coste por lead del 50% más bajo que la campaña estándar.

2) Comparativa [Campaña Estándard+Público nº2] versus [Campaña Lead Gen Form+Público nº2]

El coste por lead de los leads conseguidos con la campaña Lead Gen Forms fue aproximadamente el mismo que el coste por lead de los leads conseguidos con la campaña estándar, en concreto el coste por lead (CPL) fue aproximadamente de 14 €.

Por tanto, en este caso hay un empate, tanto la campaña de Lead Gen Form como la campaña estándard consiguen los leads al mismo coste.

Conclusión

El estudio presentado anteriormente muestra que una campaña de tipo Lead Gen Forms puede generar leads a un coste por lead más bajo que una campaña estándar (en este caso, casi a la mitad de coste por lead), si bien demuestra simplemente esto y nada más desde mi punto de vista puesto que hay otro estudio (campañas con público nº2) en que el coste por lead fue aproximadamente el mismo tanto para la campaña de Lead Gen Form como para la campaña estándar. ¿Se puede generalizar? Desde mi punto de vista no. Cada campaña es un mundo y hay muchos factores que influyen en el resultado: la segmentación, mensaje del anuncio, creatividad del banner, presupuesto, puja, época del año, lo que hacen otros anunciantes (qué pujas manejan ellos, a qué target van, qué tipos de campañas hacen, etc.), y que por tanto los resultados probablemente variaran mucho en función de todo esto.

Espero que te haya ayudado este artículo. Si quieres aportar tu granito de arena en esta comparativa, adelante, deja tu comentario.

Si quieres más información sobre cómo funciona la publicidad en Linkedin puedes consultar este artículo.

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Marcel Odena

Especialista en Publicidad de Pago por Click (PPC)

Director de Magnetica Advertising, experto en publicidad en LinkedIn, certificado en Google Adwords y Analytics. Especialista en publicidad de Pago Por Click (PPC). Disfruta ayudando a sus clientes a hacer mejor marketing B2B y conseguir resultados. Le gusta la naturaleza y subir montañas. ¡Sígueme para estar conectados!

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