Cómo funciona la publicidad en Linkedin

como funciona publicidad en linkedin Nov 11, 2016 - Marcel Odena

La publicidad en Linkedin funciona mediante un sistema de segmentación basado principalmente en los atributos profesionales de sus miembros. En Linkedin podemos crear campañas para mostrar anuncios sólo a los usuarios de Linkedin que cumplan unos requisitos que configuramos en la campaña, como por ejemplo usuarios que trabajen en una industria determinada (p.ej. banca), que tengan un cargo determinado (director de finanzas), que tengan unos estudios determinados, etc, y todo esto acotado en un región geográfica (p.ej. Madrid). De modo que cuando un usuario que cumple los requisitos de segmentación navega en Linkedin, el sistema le mostrará uno de los anuncios que hayamos creado en nuestra campaña.

Dado que hemos acotado mucho el perfil profesional de la persona a la que queremos impactar con nuestra publicidad, podemos ser muy relevantes con el mensaje que le mostramos en el anuncio. Si se hace bien la publicidad en Linkedin es un tipo de publicidad que puede ser muy efectiva, muy relevante, digamos que muy magnética!.

La publicidad en Linkedin es una de sus fuentes de ingresos. Tiene otras fuentes de ingresos, como los ingresos de los miembros “premium”, servicios para facilitar la selección de personal, servicios para facilitar el proceso de ventas, etc. Si estás interesado en cómo configurar tu perfil de Linkedin para tu uso profesional te recomiendo este artículo sobre cómo usar Linkedin.

En este artículo nos centramos en la plataforma de Linkedin para gestionar publicidad dentro de su red.

TIPOS DE ANUNCIOS EN LINKEDIN

Existen principalmente 4 tipos de anuncios en Linkedin:

  1. Banner rectangular
  2. Publicación patrocinada (Sponsored Update)
  3. Anuncios de texto
  4. Mensajes Inmail Patrocinados

A continuación te explico con más detalle cada tipo de anuncio, si bien puedes consulta otro artículo con muchos más detalles sobre cada tipo de anuncio en el artículo “Guía definitiva sobre los anuncios en Linkedin”.

1) Banner rectangular en Linkedin

Es un anuncio gráfico rectangular (de 300×250 pixeles) que se suele mostrar en el lateral derecho de Linkedin. En la siguiente imagen puedes ver un ejemplo, es el anuncio de “Adobe”.

anuncio tipo banner en linkedin

Ventajas: se ve muy bien, el anuncio tiene un espacio privilegiado. Si se trabaja bien la creatividad y el mensaje del anuncio puede captar mucho la atención del usuario.

Handicap: es un espacio publicitario difícil de conseguir. Desde la plataforma estándar de gestión de anuncios de Linkedin no hay ninguna opción para poner este banner. Pero se puede conseguir, nosotros en Magnetica lo hacemos.

2) Publicación patrocinada (Sponsored Update)

Este anuncio tiene un aspecto muy parecido a cómo se vería una publicación normal que hagas en tu “timeline” de Linkedin. La diferencia es que una publicación normal se muestra a tus contactos (y que pueden no ser parte de público objetivo) , y una publicación patrocinada se muestra a muchas personas (miles) siempre y cuando el perfil profesional que tengan cumpla los requisitos de la segmentación que hemos indicado, es decir, a nuestro público objetivo.

A continuación puedes ver un ejemplo de publicación patrocinada (sponsored):

tipo de anuncio publicacion patrocinada en linkedin ads

Este ejemplo de anuncio patrocinado corresponde a un anuncio que me ha aparecido en mi cuenta de Linkedin. En teoría mi usuario de Linkedin cumple con los requisitos de segmentación de la campaña de Air France mediante la cual me estan mostrando este anuncio. Aprovecho este ejemplo para enfatizar la importancia del mensaje del anuncio. El anuncio seguro que quiere poner en valor la comida que Air France da en el vuelo pero a juzgar por los comentarios no parece que haya funcionado muy bien este mensaje.

Ventajas: aparece en el “timeline” del usuario y ocupa mucho espacio, de modo que es un anuncio que “se hace ver”. También gozamos de mucho espacio para el anuncio, de modo que podemos poner bastante texto y una imagen.

Desventajas: las costes del clic suelen ser relativamente altos.

3) Anuncios de texto

Como su nombre indica son anuncios de texto que aparecen ciertas zonas de Linkedin. Al no ser anuncios gráficos no tienen la presencia de los anteriores pero por contra se colocan en sitios estratégicos de la página de Linkedin que se hace ver. En la imagen siguiente puedes ver el anuncio de texto que pone “Free ITIL Handbook…”.

anuncio de texto en linkedin

Desventajas: al no ser anuncios gráficos, como un banner, no son muy vistosos, aunque Linkedin los coloca en zonas estratégicas para que se vean más.

Ventajas: se suelen colocar en sitios especiales donde captan la atención. Una zona es en la parte superior, tal como se ve en la imagen anterior. Hay otras veces que se muestra en el lateral derecho, y además van acompañados de una pequeña imagen (de 50×50 pixeles). Otra ventaja, me he encontrado en varias ocasiones en las que el coste por clic (CPC) de estos anuncios son más bajos que los anuncios patrocinados.

Una pregunta que a menudo me hacen mis clientes es, ¿vale la pena hacer este tipo de anuncio, funciona? Me lo preguntan en el sentido que comparado con los otros dos tipos de anuncios éste parece “poca cosa”. Y sí, sí que funciona, y me he encontrado que a veces funciona (convierte) mejor que los otros tipos.

Espero que con este resumen te quede claro que tipos de anuncios podemos crear en Linkedin. Ahora vayamos a ver qué métodos de segmentación permite la plataforma de Linkedin.

3) Mensajes Inmail Patrocinados

Permiten mostrar mensajes inmail de manera patrocinada, utilizando las opciones de segmentación de Linkedin para enviar mensajes sólo a nuestra audiencia deseada. Puedes consultar más detalles sobre este tipo de anuncios en el artículo “Guía definitiva sobre los anuncios en Linkedin”.

MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN DE LA PUBLICIDAD EN LINKEDIN

Linkedin permite llegar a los miembros de su red principalmente en función de las características (atributos) profesionales de éstos. Piensa por un momento en tu perfil en Linkedin, seguramente has introducido gran parte de tus datos personales (género, edad, etc.), los estudios que has realizado, las empresas en las que has trabajado, seguramente tienes un ranking con tus habilidades más destacadas (eso que tus contactos te “endorsan”), es posible que te hayas unido a algún grupo relacionado con tu trabajo, etc.

Pues bien, toda esta información dice mucho sobre tu perfil profesional y es lo que se utiliza en la plataforma de publicidad de Linkedin para segmentar, para seleccionar de todos los miembros de la red de Linkedin (millones) sólo los que cumplen las características de las personas a las que queremos llegar (público objetivo). A ese grupo seleccionado es al que se va a intentar mostrar los anuncios. Digo “intentar” porque un requisito imprescindible para mostrar un anuncio es que el usuario se conecte a Linkedin.

En el proceso de configuración de una campaña en Linkedin aparecen los criterios para indicar las características que deben cumplir los miembros de Linkedin para mostrarles los anuncios, te dejo una imagen de estas opciones y te explico brevemente:

metodos de segmentacion en linkedin

  • Company name: podemos mostrar anuncios a miembros de Linkedin que trabajen para empresas que indicamos en esta sección. Esto es brutal, poder llegar a los empleados de tal empresa o tal otra empresa. Hay una técnica, muy en boga ahora, que se llama Account Based Markeint (ABM), que se centra en hacer marketing para sólo unas cuentas (empresas) estratégicas, en vez de hacer marketing para captar muchos leads de muchas empresas. Esta opción de segmentación es genial para esta técnica de marketing.
  • Company Industry: podemos indicar a qué industrias nos queremos dirigir; seleccionamos las industrias deseadas y el sistema va a mostrar nuestros anuncios a esos miembros que trabajen en una empresa que pertenezca a esa industria. Hay que decir que las industrias son muy amplias, así que este criterio de segmentación hay que cruzarlo con algún otro criterio si no podemos impactar a muchas personas que no son nuestro público objetivo.
  • Job title: podemos seleccionar el cargo que tienen que tener los miembros de Linkedin para mostrarles nuestros anuncios. Podemos empezar a teclear el cargo y el sistema te sugiere una lista de cargos para que selecciones todos los que quieras.
  • Job function: podemos indicar la función que queremos que tengan los usuarios a los que queremos llegar. Esta opción no la utilizo mucho, las funciones que sugiere son un poco genéricas y no estoy seguro que con ellas voy a llegar a quien quiero llegar.
  • Job seniority: esta opción permite seleccionar de una lista el grado de “senioridad” del usuario al que queremos llegar. Grosso modo, podemos indicarle si queremos que sea senior, muy útil si estamos anunciando algo destinado a personas con un cierto grado de mando. Pero también podemos seleccionar “junior” (“entry” en inglés), o si queremos evitar mostrar nuestro anuncio a perfiles junior podemos excluirlo también. Hay más opciones, como manager, director , CEO. ¿Brutal, no? cuántas veces has pensado, me gustaría tener acceso al CEO de empresas de tal tipo.
  • Member Schools/Fields of Study/Degrees: son criterios relacionados con la educación y formación que tiene que tener el usuario para que le mostremos nuestro anuncio.
  • Member Skills: esto son las habilidades que deseamos que tengan los usuarios a los que queremos mostrar los anuncios. No sé si te has fijado que en tu perfil de Linkedin puedes añadir habilidades y por otro lado otros usuarios te “endorsan” habilidades que piensan que tienes (esto es muy util, porque cuando mucha gente dice que tienes tal habilidad suele ser cierto). Y como criterio de segmentación es brutal, porque puedes llegar a los usuarios que tienen tal habilidad y por tanto es muy probable que estén interesados en lo que les vas a mostrar.
  • Member Groups: podemos indicar a qué grupos de Linkedin queremos que los usuarios a los que queremos impactar estén adheridos. Esto puede parecer secundario pero tiene mucha potencia. Que un usuario se haya unido a un grupo de Linkedin suele denotar un grado de interés por ese campo, de modo que es un muy bien criterio para llegar a según qué usuarios.
  • Member Gender/Age: género y edad de los usuarios a los que queremos impactar (o excluir).
  • Years of expierence: años de experiencia de los miembros a los que queremos llegar. El sistema lo deduce de la información que el usuario ha entrado en su perfil.

Todos estos criterios de segmentación están explicados el documentación oficial de Linkedin. Debes de saber que se pueden combinar varios criterios a la vez, cada vez que se añade un criterio se estrecha el público objetivo (se hace la intersección de todos los criterios de segmentación). También debes de saber que se puede excluir en vez de incluir, de modo que podemos excluir usuarios de Linkedin que cumplan tal criterio. Y finalmente, hay criterios que son incompatibles, es decir, si seleccionas uno el sistema no te deja especificar otro.

CUÁNTO CUESTA LA PUBLICIDAD EN LINKEDIN

Depende del enfoque de la campaña, pero para que te hagas una idea suele costar del orden de cientos de euros, si la campaña es más ambiciosa puede costar miles de euros (1500, 2000, etc.). ¿Este dinero en concepto de qué es? Es el coste para mostrar los anuncios en Linkedin y es un dinero que cobra Linkedin a los anunciantes a través de cargos en la VISA que se haya configurado en la cuenta.

La manera más usual de pagar por los anuncios es por clic (CPC – Coste Por Clic), esto es, cada vez que alguien pincha en el anuncio, hace clic o interacciona con este (le da al botón de “me gusta” o lo recomienda, etc.). En ese momento el clic implica un coste. ¿Cuanto vale cada clic? Depende. En la configuración de la campaña nosotros indicamos el coste máximo que estamos dispuestos a pagar (CPC – Coste Por Clic – máximo) y en función de las pujas de los otros anunciantes se nos cobrará un importe u otro, siempre sin superar el máximo indicado.

¿Cuánto suele valer un clic en un anuncio de Linkedin?

Depende de varios factores, de en qué países quieres mostrar los anuncios, en qué sector profesional, etc., al final es un tema de competencia entre anunciantes. Cuantos más anunciantes quieren poner sus anuncios, más hay que aumentar la puja (cpc maximo) y más grande es el coste de cada clic. Y si no pujas en línea a los otros anunciante lo malo es que tu anuncio no se mostrará apenas. Pues bien, para que tengas una idea de magnitud del coste del clic, está en el orden de los euros, por ejemplo, puede costar 2 euros un clic, 5 euros, 3,50, etc. Raramente un clic cuesta céntimos en Linkedin, cosa que sí puede costar en otras redes publicitarias (Google Adwords, en ciertos tipos de campañas).

Con esto ya te puedes imaginar del coste mensual requerido, pon que cada día queremos captar 10 clics, a 3 euros (de media, me lo invento) serían 30 euros al día, y pon que lanzamos la campaña durante 2 semanas, pues serian unos 420 euros en total de costes sólo en clics.

La publicidad en Linkedin está pensada principalmente para anuncios Empresa-a-Empresa

Empresa-a-Empresa o B2B (Business-2-Business), como se llama en el mundo anglosajón. La información de los miembros en Linkedin es eminentemente de tipo profesional, y las relaciones entre miembros es mayoritariamente de carácter profesional, de modo que su naturaleza es esta. Por otra parte, ya ves que el coste por clic es relativamente alto, de modo que lo que se vende tiene que tener un margen grande para que las campañas sean rentables. Por ejemplo, si vendemos un producto/consultoría para empresas (por ejemplo, el CRM de Microsoft y su implantación) el importe de la venta va a ser del orden de miles, y el margen de beneficio también debería ser elevado para que la publicidad sea rentable.

Para productos o servicios donde el margen de beneficio es bajo (del orden de decenas de euros) es muy probable que la publicidad en Linkedin no sea rentable. Quizás en alguna campaña temporal, muy acotada, sí. Habría que estudiarlo.

COSTES GESTIÓN CAMPAÑAS: luego hay que considerar los costes de gestión de las campañas, que están siempre, tanto si te lo gestionas tu mismo como si lo delegas a un profesional experto en la materia.

RESULTADOS

¿Funciona la publicidad en Linkedin? Sí. Uno de los objetivos de la publicidad es llegar a tu público objetivo para mostrarles el mensaje que deseas. En este sentido Linkedin consigue que esto pase, te permite segmentar tus campañas para poder impactar a los miembros de Linkedin con el perfil deseado.

¿Es rentable la publicidad en Linkedin? Depende. Hay casos en que sí y hay casos en que no. Y hay casos en que el anunciante se retira de la partida antes de ver si es rentable o no. ¿Suena extraño, no? Imagina la venta de un servicio SAAS en el que la empresa tenga estudiado que el periodo de decisión de compra es de 6 meses. Durante el primer mes de publicidad es lógico que de todos los contactos conseguidos (leads) ninguna acabe en “contrato”. Y lo mismo con el segundo mes, tercer mes, etc. Si el ciclo de venta es de 6 meses en media habrá que esperar. Desde marketing habrá que hacer determinadas acciones para trabajar el “lead” y estar bien posicionados para cuando tome la decisión.

Pues bien, ya ves que este proceso es lento, de modo que si decides invertir en publicidad en Linkedin deberías hacer antes tus números y tener “fuelle” para aguantar económicamente la inversión hasta que dé sus frutos.

CONCLUSIÓN

Linkedin es una excelente plataforma para realizar publicidad B2B (negocio-negocio) gracias a su inmensa base de usuarios con un perfil profesional muy preciso. Todas esa información (o casi) está a disposición en nuestras campañas para segmentar y llegar a ese público que deseamos. Si tu empresa ofrece servicios o productos a otras empresas, si los servicios o productos que ofreces tienen un margen razonablemente alto y tienes músculo financiero deberías considerar seriamente invertir en la publicidad en Linkedin. Si decides dar el paso de poner publicidad en Linkedin nosotros estaremos a tu lado para ayudarte a lograr tus objetivos.

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Marcel Odena

Especialista en Publicidad de Pago por Clic

Director de Magnetica Advertising, agencia de marketing digital especializada en generación de leads B2B. Certificado en Google Adwords y Analytics. Es especialista en publicidad de Pago Por Clic (PPC): Linkedin Marketing SolutionsGoogle Adwords Twitter Ads, Facebook Ads, Adroll y otras plataformas. ¡Sígueme para estar conectados!

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