Cómo Segmentar en LinkedIn para vender un producto con un ticket medio alto

como segmentar en LinkedIn Jul 19, 2022 - Marcel Odena

 El escenario es el siguiente:

1. Como anunciante de LinkedIn queremos mostrar anuncios para vender un producto que tiene un ticket alto, por ejemplo, una producto que tiene un ticket medio de venta de 20.000€ (esto podría ser tanto la compra de un Software tipo SaaS, como un producto tangible como un coche, como hay algunas marcas de coches que se anuncian).

2. Nos preguntamos: cómo segmentar en LinkedIn para impactar a personas con el perfil de potencial comprador de aquellas empresas que pueden comprar tu producto.

En primer lugar hay que identificar 2 aspectos clave en mi opinión a la hora de segmentar en LinkedIn:

  1. El Target Market al que nos dirigimos
  2. El Buyer Persona al que nos dirigimos

Te lo explico a continuación

1. El Target Market al que te diriges:

¿Cómo se define el target market? Hay diferentes maneras, y hasta cierto punto puede ser una convención, a mi me gusta definirlo así:

– País al que te diriges: no es lo mismo por ejemplo el potencial de un mercado como España que el de Estados Unidos.

– Industria a la que te diriges: no es lo mismo el sector de automoción (por ejemplo), que el sector farmacéutico, etc. Tu producto es el mismo, pero el mensaje y propuesta de valor se pueden adaptar a la industria, y en este sentido la segmentación nos ayudará a acotarlo.

– Tamaño de empresa: no es lo mismo ir a empresas pequeñas que a grandes corporaciones, los mensajes, los puntos de interés de cada audiencia suelen depender del tamaño de la empresa. Aquí a mi me gusta partir el tamaño en 3 grandes segmentos:

– SMB (Small Business): empresas pequeñas/medianas

– Mid Market: empresas medianas/grandes

– Enterprise: grandes corporaciones

Una manera de establecer estos segmentos es utilizando el criterio de segmentación de «Tamaño de empresa» del Administrador de campañas de LinkedIn. A continuación te muestro una imagen:

segmentar empresas por tamaño en LinkedIn

En este caso podríamos «convenir» que el segmento de «Enterprise» (grandes empresas) va a contener personas que trabajen en empresas de más de 5.001 empleados. Obviamente esto es una convención, y lo puedes definir y adaptar como mejor represente en tu caso.

Fíjate que tienes 3 variables (país, industria, tamaño), y por tanto, cada combinación que hagas sería una segmentación y por tanto una campaña. Por ejemplo:

Target Market #1: España / Automación / Enterprise (empresas grandes)

Target Market #2: España / Farmacéuticas / Enterprise (empresas grandes)

¿Se tiene que hacer siempre tan desglosado?

No, depende de como lo quieras enfocar. Si lo haces así de desglosado lo bueno es que luego el rendimiento de la campaña se ve muy claro para dicho target market, y lo puedes comparar con el rendimiento de otro target market. Lo malo es que te complica la gestión de campañas y es más trabajo, pero yo recomiendo al menos valorar de hacerlo.

Todo esto es en cuanto al target market al que te diriges. ¿Hasta aquí todo bien?

2. Buyer Persona al que te diriges

Una vez tenemos acotado el target market, hay que ver a qué perfil profesional queremos dirigirnos.

Imaginemos que nos dirigimos a un perfil tipo «Director/a de Operaciones», entonces aplicariamos varios criterios de segmentación (adicionales a los anteriores de target market) para intentar llegar a este perfil profesional.

¿Cómo? Hay varias maneras de impactar a un perfil profesional usando varios criterios de segmentación, como explico en el artículo opciones de segmentar en LinkedIn. Así para poner un ejemplo:

Opción 1) segmentar por cargo profesional (job title): aquí introducimos cargos tipo «Director de Operaciones» y similares.

segmentar por cargo profesional en LinkedIn

Opción 2) segmentar por función laboral y nivel de responsabilidad. Te muestro cómo se podría hacer:

segmentar por función laboral y nivel de responsabilidad en LinkedIn

¿Hacer falta hacer 2 campañas para llegar a tu público objetivo? No, depende de cómo lo quieras hacer. De hecho las 2 campañas seguro que tienen una parte de audiencia que se solapa (no pasa nada), pero hay una parte que no se solapa, de modo que si tenemos las 2 campañas podemos llegar a un parte de potenciales compradores más amplio.

Fíjate que la cosa se va complicando si empiezas a jugar con varios target markets y varias maneras de segmentar para llegar a tu buyer persona.

Mi recomendación es que empieces con la segmentación que estés más seguro que representa a tu buyer persona; en este sentido segmentar por cargo suele ser una buena opción.

Finalmente, valorar si hay un segundo perfil de buyer persona (o tercer) que también influye en el proceso de compra. Si es el caso, valorar si también hacer campañas con segmentación para llegar a este otro tipo de profesional.

¿Se podría mezclar en una misma campaña la segmentación del buyer persona 1 con el buyer persona 2? Sí, pero luego se complica analizar el rendimiento de la campaña y optimizarla.

Ideas extra para segmentar en LinkedIn

En cuanto a segmentar el perfil de empresa que te interesa, te doy 2 ideas más:

1. Valorar si hacer campañas segmentando a empresas específicas: esto es lo que se llama Account Based Marketing (ABM); en LinkedIn puede introducir los nombres de empresa en la segmentación, o bien subir un listado de empresas.

2. Otra opción interesante puede ser segmentar empresas en base a su nivel de facturación, te comparto imagen:

Segmentar empresas en LinkedIn por ingresos

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Si quieres plantear alguna duda o comentario puedes hacerlo en la sección de comentarios aquí abajo de este artículo. ¡Gracias por tu interés!

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Agradecimientos

Quiero agradecer a Renan Gomez porque planteó esta pregunta dentro del curso de LinkedIn Ads que imparto en Udemy; este artículo es una adaptación de mi respuesta.

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Marcel Odena

Marcel Odena

Experto en publicidad en LinkedIn y Google Ads, en especial para B2B. Más de 10.000 horas de vuelo con campañas de Publicidad de Pago por Clic (PPC).

Creador del curso más completo sobre LinkedIn Ads.

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