Buenas prácticas de Inbound Marketing para generar ventas

Buenas practicas de Inbound Marketing para generar ventas Dic 3, 2018 - Marcel Odena

Generar ventas desde marketing es un deporte muy completo. Hay que dominar varias facetas del marketing y hacerlas trabajar de manera conjunta para que el mensaje que transmitamos sea coherente a lo largo de todos los canales. Conseguir una venta de alguien que ya tiene claro que quiere nuestro producto/servicio es fácil. Lo complicado es conseguir aquellas ventas de potenciales compradores que no están interesados en nuestro producto pero sin embargo por las características de su empresa y su rol sabemos que nuestro producto/servicio les ayudaría mucho y por tanto, si escucharan nuestro mensaje realmente considerarían usarlo. El problema es que cuando muchos de estos prospectos se deciden a mirar nuestro producto no tenemos todos los activos digitales preparados y bien coordinados y como consecuencia muchos prospectos se pierden por el camino.

El objetivo de este artículo es darte una visión global de todos los activos digitales que deberías disponer para poder hacer un buen marketing b2b que contribuya sustancialmente a generar más ventas. Vamos con los puntos!

1. Escribir regularmente artículos de calidad en el blog de tu empresa

Una empresa que tenga web pero no un blog activo se queda un poco “coja”. Es como si no tuviera alma, un latido constante que bombea la sangre en la empresa. Imagina que haces la página web nueva para tu empresa hoy. Imagina que durante los 3 próximos años apenas se modifica ninguna página de la web, de hecho suele ser usual, las páginas corporativas son muy estables, la página de contactar, la página típica del “sobre nosotros”, las páginas con la descripción del producto, etc. ¿Quizás se ha modificado una página de producto para añadir una nueva funcionalidad? ¿Y dónde queda la historia detrás de esa nueva funcionalidad? ¿Dónde se explica al mundo las virtudes de esa nueva funcionalidad? ¿Dónde se comunica la empresa para decir que esa funcionalidad viene derivada de que los usuarios la hayan pedido?

Desde mi punto de vista una web sin blog es una web “hermética”, casi estática, que le falta oxigeno. Y ese oxigeno puede venir de publicar en el blog periódicamente.

¿Qué beneficios deberías obtener de escribir regularmente en el blog?

  • Crear tu comunidad de seguidores, personas que le interesa tu mundo. Un KPI interesante aquí es el número de suscritores al blog.
  • Generar awareness: dar a conocer tu empresa al mundo. Mucha gente quizás descubrirá tu empresa gracias a un artículo de calidad determinado, que quizás lo ha descubierto a través de Twitter (por un retuit de uno de tus seguidores).
  • Posicionar a tu empresa como autoridad en tu campo. Escribir artículos de calidad en el blog de tu empresa es una manera fantástica de demostrar la autoridad que se tiene en un campo determinado. Explicando cómo hacer esto, cómo hacer lo otro, dando ideas sobre aspectos de tu campo, el lector se puede hacer una idea del nivel de dominio que tiene tu empresa sobre ese campo. Fíjate que las páginas de producto de una web todas tienden a ser muy bonitas y optimistas. El producto es maravilloso, el producto tiene muchas funcionalidades, etc. ¿Pero quien está detrás de esa empresa? ¿Quienes son los pensadores detrás del producto? ¿Y qué saben sobre las problemáticas de tu negocio que se supone que quieren cubrir con su producto? El blog es una oportunidad de oro para tu empresa para dar a conocer todo esto.
  • Posicionarte en la web, rankear en primeras posiciones de google (y otros buscadores) para determinadas búsquedas. Nos interesa estar allí por un tema de autoridad pero también por un tema de estrategía de captación de nuevos clientes. Salir en Google en primeras posiciones significar recibir clicks, visitas a nuestra web. De esas visitas algunas quedaran maravilladas con la calidad de los artículos y decidiran suscribirse al blog. Y a lo largo del tiempo un porcentaje seguramente acabe siendo cliente. O si más no, seguro que contribuye a compartir artículos via las redes sociales y ayuda a hacer más grande la comunidad de seguidores que tiene tu empresa.

2. Generar documentos de interés para cada fase del funnel de ventas

Desde marketing un rol muy importante es generar documentación de utilidad para el potencial comprador. Los documentos tienen que combinar con inteligencia una dosis considerable de contenido con otra dosis igual de considerable de diseño. Los ebooks, broschures de marketing no suelen ser como un libro normal, de sólo letra y más letra sino que suelen combinar ilustraciones, imágenes, usar diferentes tamaños de letra, etc. Vendría a ser más como una revista.

Lo ideal es crear documentos para todas las fases del funnel. Simplificando un poco y a modo de ejemplo:

  • Fase Top Of The Funnel (TOFU): en esta fase podemos elaborar diferentes tipos de documentos que sean de interés para nuestro potencial comprador. Una línea de documentos que suelen interesar son los estudios de mercado.
  • Fase Middle Of The Funnel (MOFU). Si tenemos un SaaS (Software As A Service), seria fenomenal disponer de una guía de nuestro producto. Parte de la información de este documento seguro que está esparcida entre una o varias páginas de la web, pero seguramente es de utilidad para el usuario descargarse la guia para consultarla, imprimirla, etc.
  • Fase Bottom Of the Funnel (BOFU). Un ejemplo podría ser una guía de aspectos a considerar a la hora de comprar una solución como la nuestra. La guía hablaría de criterios a considerar a la hora de evaluar varias soluciones y se supone que nuestra solución sale bien parada para cada uno de estos criterios.

¿Qué beneficios deberías obtener de generar documentos?

  • Generar leads para tu empresa. Los documentos son un buen pretexto para pedir a cambio al usuario sus datos (nombre, apellido, email, empresa, etc.). Es una práctica habitual y hasta cierto punto el usuario está acostumbrado y sabe que la documentación que obtiene es a cambio de sus datos de contacto. Para más información te sugiero leer el artículo “Conceptos básicos sobre generación de leads para empresas“.
  • Generar awareness: si promocionamos contenidos orientados a la parte alta del funnel de ventas entonces conseguiremos darnos a conocer a personas que probablemente no conocen nuestra empresa. Es una buena manera de generar awareness a la par que generamos leads.
  • Hacer progresar leads dentro del funnel de ventas: si disponemos contenidos orientados a la parte media-baja del funnel podremos hacer que los usuarios se los descarguen y evolucionen dentro del funnel de ventas, incrementando la probabilidad de generar más ventas para todos estos prospectos.

3. Promocionar todo el contenido anterior por canales PPC

Tu empresa ha dedicado mucho tiempo, esfuerzo y en definitiva dinero a generar contenido de calidad pensado para tu público ideal, para tu potencial comprador. Una vez disponemos de este contenido, ¿Qué hacemos? Existe la vía del posicionamiento orgánico para atraer usuarios. Es muy posible que si los artículos de nuestro blog son de calidad captemos usuarios que buscan cosas en el buscador y nos encuentran. Una vez en el blog seguramente encontraran llamadas a la acción para descargar contenidos relacionados, etc.

En determinados casos usar una estrategia de tráfico orgánico, complementado con el uso intensivo de las redes sociales, puede ser suficiente. Pero en determinados caso puede no ser suficiente, puesto que el ritmo al que se quiere crecer es tan alto que los leads generados a través de tráfico orgánico no son suficientes. En estos casos es muy útil complementar la estrategia de inbound marketing con técnicas de promoción de contenidos mediante Publicidad de Pago Por Click.

En este apartado no me extenderé más en este tema, pero si quiere saber más te recomiendo que leas el artículo “Publicidad de pago por click para captar clientes (PPC)“, en él te explicamos qué beneficios te aporta hacer PPC así como las principales plataformas de publicidad para marketing B2B.

4. Montar un sistema de tratamiento de leads

Para poder implementar una buena estrategia de Inbound Marketing es fundamental disponer de una herramienta o software para gestionar los leads y realizar acciones como envio de emails de manera automática bajo ciertas condiciones. Es lo que se conoce como software de marketing automation.

Grosso modo, mediante el software de gestión de leads tenemos que poder hacer lo siguiente:

  • Tracking de la actividad del lead: nos interesa saber cuanta más información posible sobre el comportamiento que tiene el usuario en nuestra web y activos digitales (micro-sites, landing pages, etc.). Esto incluye un registro con información de dia y hora, y lo que va haciendo el usuario, como puede ser visitar varias páginas de la web, saber si abre o no los emails que le enviamos, si se descarga contenidos o no, etc.
  • Lead scoring: nos interesa dar una calificación a cada lead basado en ciertos criterios definidos previamente. El objetivo es poder clasificar los leads muy-muy buenos y además con mucho engagement, de los leads buenos pero con poco engagement o de los leads malos (malos en el sentido que el perfil profesional que tienen no encajan con el perfil ideal de nuestro buyer persona). Si quieres más información sobre este tema te recomiendo leer el artículo Cómo hacer un buen lead scoring.
  • Lead nurturing: queremos facilitar al usuario su progresión por las distintas fases de nuestro funnel de ventas. Mediante técnicas de lead nurturing podremos programar secuencias de envío de emails al usuario cuando se cumplan determinadas condiciones. Por tanto, la herramienta de gestión de leads es crucial que nos permita implementar este tipo de técnicas.

5. Disponer de una plataforma de gestión de ventas bien integrada con marketing

Disponer una plataforma de gestión de ventas, es decir un CRM de Ventas, no suele ser un tema que caiga dentro del paraguas del departamento de marketing, sino de ventas, pero por la cuenta que te trae si estás en marketing te recomiendo que estás al tanto del CRM de ventas que usa tu compañía.

Existe desde mi punto de vista 2 aspectos muy importantes a tener en cuenta en un CRM de Ventas con lo que respecta a la parte de marketing:

  1. Capacidad de integración del CRM de Ventas con el CRM de Marketing (o Herramienta de Marketing Automation). Información relevante sobre la actividad del lead que queda grabada en el software de marketing automation tiene que ser propagada o transferida al CRM de Ventas. ¿Por qué? Porque la herramienta para reportar las ventas es el CRM de Ventas y por tanto es crucial que la información de las acciones que ha realizado el lead que han contribuido a la venta queden atribuidas en el CRM de Ventas. Si te interesa este tema te recomiendo leer el artículo Cómo usar HubSpot para medir el pipeline de ventas generado por Marketing.
  2. Tener claros los KPIs relevantes que utiliza el departamento de ventas a la hora de tratar los leads, para poder revisar si los leads inbound cumplen con los KPIs deseados. A modo de ejemplo, un KPIs con el que suele trabajar Ventas es el número de “touching points” que hace por lead. El valor medio de este KPI varia según cada empresa, pero supongamos que el valor medio son 6 veces. Esto significa que de media a un lead se intenta interactuar desde ventas una media de 6 veces: quizás se le llama pero no se puede contactar, se vuelve a intentar al cabo de unos días, se le mandan varios emails, etc., así hasta 6 veces de media. Bien, la pregunta aquí es: ¿Para los leads Inbound esto se cumple? Si no, tenemos un problema que hay que solucionar. Si sí se hace y sin embargo no se generan las ventas esperadas de Inbound entonces tenemos que analizar los por qués y encontrar las soluciones pertinentes.

Todo este tema es muy importante porque a fin de cuentas el sistema de gestión de ventas que usemos nos tiene que facilitar el trabajo de dar “insights” de qué está fallando o qué no funciona tan bien como nos gustaría para retroalimentar la estrategia de Inbound Marketing que usamos.

6. Tener una buena página web

Es crucial disponer de una buena página web, con información relevante, bien estructurada y con un flujo de navegación bien pensado. Aunque pueda parecer muy obvio en muchos casos las páginas web de las empresas del sector B2B no están lo suficientemente bien como deberían estar. No es el objetivo de entrar ahora a fondo en este tema, pero sólo para dar algunas pinceladas, te dejo algunas preguntas que te puedes hacer sobre la página web de tu empresa:

  • ¿La propuesta de valor de tu empresa es clara? ¿El usuario se puede hacer una idea de qué hace tu empresa, qué valor aporta y en qué es única tu empresa?
  • La información del servicio o producto (SaaS) de tu empresa es clara? Y sobretodo, ¿Es completa? ¿Existe funcionalidades del producto/servicio que no están explicadas? ¿O están muy poco explicadas y debería explicarse mejor?
  • El flujo de navegación está bien pensado? ¿El usuario puede empezar a descubrir tu servicio/ producto e ir profundizando de una manera fácil? ¿Existen páginas con información relevante del producto /servicio dificiles de acceder?
  • ¿Las llamadas a la acción de cada página son naturales? ¿Es decir, lo que le sugerimos al usuario que haga en cada página tiene sentido?
  • ¿Tenemos documentos con información que complemente la información que hay en la página web?

Son solo algunas de las preguntas que te puedes hacer para ver hasta qué punto tu página web está pensada para facilitar las ventas B2B.

7. Tener un buen sistema de análisis de lo que pasa en tu web.

Esta suele ser la asignatura pendiente de muchas empresas B2B. Casi todas las empresas tienen Google Analytics o sistema similar, ¿Pero cuántas tienen el conocimiento de lo que pasa en su web?

En nuestro sistema de analítica tenemos que trasladar nuestros objetivos de marketing, medir cosas que haga el usuario que para nosotros tenga valor. Esto puede ser ver páginas clave, estar más de un determinado tiempo mirando la web, descargarse determinados contenidos, ver más de un X minutos determinados videos, etc. Si tenemos como objetivo generar demos tenemos que entender cuál es el comportamiento típico de un usuario hasta que pide la demo, para retroalimentar el sistema, aplicar mejoras y mejorar los ratios de conversión.

Conclusión

El mundo del Inbound Marketing es apasionante, pensar cómo podemos atraer a miles de usuarios interesados en lo que podemos ofrecerle. Tener éxito en este ámbito requiere tener una buena estrategia y luego tener herramientas que permitan una buena implementación. En el corazón de esa estrategia está el contenido, que tiene que ser de calidad, pensado para nuestro público objetivo y adaptado para cada momento del funnel de ventas en que se encuentre el usuario.

Por otra parte, toda la estrategia de Inbound Marketing se puede ver beneficiada mediante la promoción de dicho contenido con publicidad de Pago Por Click. Plataformas como por ejemplo LinkedIn son un excelente medio para promocionar nuestro contenido para B2B.

En este artículo te hemos explicado 7 aspectos clave a analizar dentro de la estrategia de Inbound Marketing que tenga prevista tu empresa. ¡Esperamos que te haya sido de ayuda!

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Marcel Odena

Especialista en Publicidad de Pago por Clic

Director de Magnetica Advertising, agencia de marketing digital especializada en generación de leads B2B. Certificado en Google Adwords y Analytics. Es especialista en publicidad de Pago Por Clic (PPC): Linkedin Marketing SolutionsGoogle Adwords Twitter Ads, Facebook Ads, Adroll y otras plataformas. ¡Sígueme para estar conectados!

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