Resumen de dos ponencias del World Marketing Festival 2016
Jul 1, 2016 - Marcel OdenaCómo calcular el ROI en marketing y cómo entrar en el mercado de China son las dos ponencias del World Marketing Festival (WMF) que tuvieron lugar el jueves 30 de junio de 2016 en en el Mobile World Centre en pleno centro de Barcelona (plaza Cataluña, delante del Corte Inglés), organizado por el Club de Marketing de Barcelona. A continuación hacemos un resumen de lo más relevante de las ponencias desde nuestro punto de vista.
1. ROI Marketing, por Pablo Turletti
En esta ponencia Pablo Turletti puso el foco en el retorno de la inversión de las actividades que se llevan a cabo desde el departamento de marketing. Ha centrado el contexto y escenario típico de muchas empresas, hay restricciones económicas y hay que recortar, ¿Por dónde? El departamento de marketing suele ser un blanco fácil, ¿por qué? porque hay muchas iniciativas que se realizan desde marketing para las que no se suele cuantificar el impacto económico que tienen, y por tanto hay la tendencia a pensar que si se recorta en marketing no pasa nada. Me ha gustado una frase que ha dicho el ponente: “Si la dirección piensa ahorrar 100.000 euros recortando 100.000 del departamento de marketing, hay que decir: “No estas ahorrando 1000.000 €, estas renunciando rentabilidad que generan esos 100.000 euros».
Para el responsable de marketing su inquietud debería ser poder calcular de una manera fiable el retorno de la inversión, el ROI: si pongo 10.000 euros en una campaña de publicidad online, cuanto dinero genera de negocio para la empresa? Y ojo, que una cosa es el dinero que se ingresa en ventas y otra es el margen de beneficio que tengo de esas ventas. Es obvio que si ponemos 10.000 euros en publicidad online querríamos obtener un beneficio superior a 10.000 euros; de echo desearíamos duplicar, triplicar y más esa cifra. Meto 10.000 euros en publicidad online y ganó de beneficio 30.000. Vaya chollo, ¿no? El caso es que este ejercicio conceptualmente tan simple en la mayoría de casos no se realiza y de ahí vienen los problemas. Si este ejercicio se hace luego se pueden tomar buenas decisiones, invertir porque se sabe que es rentable, o dejar de invertir porque se sabe que no es rentable.
En cuanto a la metodología para medir el ROI presentada por Pablo Turletti os dejo una imagen del marco meteorológico y el enlace del libro donde se explica.
Yo me leí una parte del libro y ojeado el resto. También asistí a la ponencia y tengo que confesar que no me queda muy claro exactamente cómo propone el autor de calcularlo, pero en fin, quizás a vosotros os queda más claro. Me queda muy claro el concepto, y es que no deberíamos lanzar ninguna iniciativa de marketing si antes plantearnos sobre el papel si la campaña puede ser rentable. Y luego, si decidimos iniciar la campaña, medir y analizar si cumple nuestras expectativas de rentabilidad.
2. e-Achinar, let’s marketing to China, por Manu S. Montesinos
En esta ponencia Manu Sánchez Montesinos nos ha dado una lección magistral y un baño de realidad de cómo aproximarse al mercado de la China. Vender en China no es conseguir cuatro contactos de China y a través de ellos colocar nuestro género. Implica adaptar nuestros productos a la cultura y manera de hacer de la China. Empezando por tener nuestra web en Chino, siguiendo por adaptar nuestro producto a los gustos de China, siguiendo por adoptar una conducta similar a ellos (ni que decir de hablar chino, claro), etc. Me ha fascinado cuando Manu se ha puesto a hablar chino con una mujer china que le acompañaba como si nada. Qué nivel!
Cosas curiosas que contó el Manu: el equivalente al Kentucky fried chicken en China consiste en pollo pero servido con té caliente. Se ve que allí no les gusta la idea de combinar el frío con el caliente y por tanto esta multinacional ha tenido que modificar su oferta a los gustos de China. También con el helado, se ve que el helado más comido es el de gusto a guisante, curioso ¿no?.
Me ha gustado la frase que iba repitiendo Manu sobre los chinos: «estética occidental por fuera, chino por dentro«. A pesar que muchos adoptan una estética occidental por tema de moda, por dentro son profundamente chinos en sus costumbres y hábitos, y por tanto hay que adaptar la oferta a esto. Os dejo una imagen que puso Manu en la ponencia preguntandonos qué era. ¿Te lo preguntas? pues son personas de China en la playa que se cubren completamente porque allí es muy importante tener la piel blanca (no morena com aquí). Sólo para ilustrar lo de las costumbre y cómo tienes que tenerlo en cuenta a la hora de vender allí.
Nosotros hicimos una transmisión en directo via Periscope, nada un fragmento de la parte final donde habla de la influencia de los bloggers, si quieres puedes verlo en el vídeo de Periscope.
Ponencias de la tarde y acto de entrega de premios
Por la tarde del mismo día hubieron más ponencias, en este caso en el Auditorio de Barcelona. Todo muy profesional y bien organizado, presentado por el simpático Marc Giralt. También se realizó un acto de entrega de premios en varias categorías.
A nosotros nos gustó mucho el evento, creemos que ir al WMF valió mucha la pena.
Nuestro pequeño sueño, saludar a Lluis Bassat
Y ya casi al final del evento, cuando finalizaron los actos de entrega de premios tuvimos la suerte de poder hablar un segundo con el gran publicista y maestro Lluis Bassat para que nos dedicará el Libro Rojo de la Publicidad, libro que nos encantó y que tiene una vigencia extraordinaria en toda la publicidad digital que se hace hoy, cuantas páginas de destino (landing pages) se beneficiarían si aplicaran lo que Lluis cuenta en este libro.
Nos vemos pronto!
Marcel Odena
