Quién es el responsable de cada fase del proceso de una venta para B2B

Quién es el responsable de cada fase del proceso de una venta para B2B Mar 23, 2019 - Marcel Odena

Es difícil mejorar lo que no se mide. Por esto en el mundo del marketing y las ventas, como en tantos otros sectores, se han definido decenas de métricas para medir el rendimiento de la actividad y analizar maneras de mejorar. Mejorar las ventas de una compañía suele ser una de las principales métricas en las que se fija la atención. Empezando por el o la CEO, celebramos que cada vez haya más mujeres CEO dicho sea de paso, y siguiendo por el director de ventas y de marketing, muchos actores en una empresa B2B tienen como reto mejorar las ventas, cada uno desde su ámbito de acción. Los inversores están ansiosos por ver el crecimiento de las startups en las que invierten y las ventas acaban siendo la cadena de transmisión de esta maquinaria. Más ventas, más ingresos, más inversión en la empresa, mayor credimiento de la empresa. Así de simple.

Divide y Vencerás, también en las ventas

Para incrementar las ventas hay que entender el proceso que sigue una venta, desde que se consiguen los datos de un potencial comprador hasta que se firma el contrato. El proceso de una venta B2B suele ser bastante específico para cada empresa. Aún así, podemos encontrar un común denominador de los pasos que siguen muchas empresas a la hora de vender en B2B. Tal y como explicamos en el artículo Las fases del proceso de una venta en B2B, suele haber 5 fases bien claras:

  1. Leads: datos de contacto de potenciales compradores.
  2. Sales Accepted Leads (SALs): de los leads anteriores, los que superan los criterios estipulados para poder iniciar un proceso de venta.
  3. Reuniones (demos): conseguir una toma de contacto con el potencial comprador para presentar el producto, hacerle una demostración del producto, aclarar dudas y en definitiva hacer el pitch de ventas.
  4. Oportunidades: número de propuestas comerciales que se entregan a los potenciales compradores.
  5. Ventas: contratos conseguidos que suponen un ingreso puntual o recurrente como suele se en el caso de la mayoría de empresas SaaS (Software As A Service).

Cómo incrementar las ventas B2B

Si queremos incrementar las ventas tendremos que incrementar cada una de las métricas anteriores. Esto pasa por dos puntos de mejora:

  • Maximizar el número de leads: cuantos más leads consigamos más “materia prima” introducimos en este imaginario “funnel de ventas”, y por tanto, más ventas habrá al final del proceso.
  • Maximizar los ratios de conversión entre cada fase del proceso de ventas. Si conseguimos mejorar los ratios de conversión de Leads a SAL, de SALs a Meetings, de Meetings a Oportunidades y de Oportunidades a Ventas estaremos mejorando sustancialmente el número de ventas conseguidas. Mejorar los ratios de conversión implica analizar la situación actual para hacer un diagnóstico de por qué no pasan ciertos leads a SAL, por que no se cierran meetings para ciertos SAL, per por que algunas meetings no generan oportunidades, y por qué algunas oportunidades se pierden y no acaban en ventas. Todo ese conocimiento tiene que convertirse en ideas, acciones de mejora a aplicar en cada fase del proces. Aplicar acciones y volver a medir los ratios. ¿Hemos mejorado al siguiente mes? ¿Sí? Entonces las acciones tomadas van bien encaminadas. Si no, vuelve a empezar.

Responsables de cada fase del proceso de una venta B2B

Sabemos en qué consiste cada fase del proceso de venta, sabemos que hay que maximizar los ratios de conversión de cada fase y queda una incógnita por despejar: ¿Quién se encarga de maximizar los resultados de cada fase del proceso de venta?

Como dice la cita célebre de Napoleón: “Si quieres que algo sea hecho nombra un responsable”. O dicho a la inversa, si dejamos cada fase del proceso en manos de no se sabe quién seguro que será muy difícil mejorar.

Si quieres que algo sea hecho nombra un responsable - Cita Napoleon Bonaparte
Cita célebre de Napoleón Bonaparte

Por tanto, es muy importante asignar un responsable a cada fase del proceso de ventas.

Responsable de conseguir Leads

La función de generar leads puede recaer tanto en el departamento de ventas como en el departamento de marketing. Tal y como explicamos en el artículo “Estrategias para generar leads” existen dos grandes estrategías para generar leads:

  • Estrategia outbound: responsable Ventas, es decir, el director de ventas. Hay varias tácticas para conseguir leads, como comprar listados de contactos, hacer investigación de personas que cumplen con el perfil deseado mediante herramientas como Linkedin Sales Navigator, atender a ferias y conseguir tarjetas de visita, etc. Esta estrategia tiene el problema que la mayoría de leads que se consiguen son “fríos” y por tanto las tasas de conversión de leads (SAL) a meeting/oportunidad tienden a ser bajas. Y por otro lado, puede ser difícil escalar el volúmen de leads generados mes a mes con estas técnicas.
  • Estrategia inbound: responsable Marketing, es decir, el Director de Marketing. La filosofía del Inbound Marketing es generar contenido de calidad que interese a nuestra audiencia para así atraerla y mediante la descarga de contenido conseguir los leads. Esta técnica se puede potenciar combinando con técnicas de publicidad de pago por click (PPC), logando de este modo escalar el volumen de leads conseguidos mes a mes. Por otra parte, mediante técnicas de lead nurturing podemos conseguir “calentar” a los leads.

En muchas empresas existe la figura de “sourcer”, o departamento de “sourcing” que se encarga básicamente de descubrir empresas con una características determinadas que la hacen ideales como potencial comprador. En este caso la secuencia es: primero encontramos empresas potenciales compradoras, y posteriormente tratamos de conseguir leads de esas empresa, ya sea desde ventas investigando mediante herramientas como LinkedIn Sales Navigator o desde marketing, mediante técnicas de Account Based Marketing.

Responsable de conseguir SALs

El mismo que en el apartado anterior. Es decir, si el principal responsable de generar leads para la empresa es el departamento de marketing pues también recae en él la responsabilidad de conseguir Sales Accepted Leads. Previamente se debe formalizar los criterios para considerar un lead apto para el proceso de ventas (Sales Accelpted Lead). Yo recomiendo incluso formalizarlo por escrito para que todas las partes (marketing y ventas) trabajen en el mismo plano. Una vez está claro el critorio la responsabilidad de conseguir SALs es de marketing.

Si marketing consigue 100 leads y de éstos sólo la mitad son aptos para el proceso de ventas (SAL) significa que el ratio de conversión de lead a SAL es del 50%. Si a marketing le piden 200 SALs cada mes significa que tiene que generar 400 leads al mes, puesto que sólo la mitad (ratio 50%) pasa a ser SAL. A partir de aquí, marketing puede plantearse incrementar los esfuerzos para generar más leads y/o puede focalizarse en generar leads con el perfil profesional deseado para mejorar la tasa de conversión.

Responsable de conseguir Meetings

El responsable de conseguir meetings suele ser la figura del Sales Development Representative (SDR). Es un rol de ventas que se encarga principalmente de transformar los Sales Accepted Leads (SALs) en reuniones (meetings). Mediante varias técnicas, por medio de emails y llamadas teléfonicas, el SDR trata de contactar con el lead para ofrecerle una reunión para explicarle mejor el producto, hacerle una demostración del producto, aclarar dudas, etc.

El principal KPIs de rendimiento de un SDR es el número de meetings que consigue al mes. Conseguir el “sí” de un potencial comprador no es tarea fácil, la tarea de un SDR no es fácil y requiere mucha profesionalidad y un cierto arte para conseguir los objetivos.

Responsable de generar oportunidades y ventas

El responsable de generar oportunidades y cerrar ventas suele recaer en la figura del Business Development Manager (BDM). Este profesional suele tener un perfil más senior que el SDR. Su misión es convertir las reuniones con los prospectos en entregas de propuestas comerciales.

Si un BDM tiene 10 reuniones en una semana y consigue convencer a 6 de esos prospectos para que consideren una oferta comercial entonces estamos hablando de un ratio de conversión de meeting a oportunidad del 60%.

Y de manera similar, si un BDM ha entregado en un mes 30 propuestas comerciales y consigue 10 ventas, entonces estaríamos hablando de un ratio de conversión de oportunidad a venta del 33% aproximadamente.

Fíjate como en el proceso de una venta todo es una cadena de transmisión. Mejorar el ratio de pase de una fase a otra incrementa las oportunidades de generar una venta al final del proceso.

La responsabilidad transversal de producto

Podemos tener el mejor equipo de marketing y el mejor equipo de ventas pero si el producto que queremos vender no es suficientemente competitivo no vamos a conseguir las ventas deseadas. El producto juega un rol protagonista, y no sólo el producto, sino todo su contexto, el servicio de customer success es clave también.

Desde mi punto de vista es muy importante identificar qué puntos del proceso de venta no se consiguen debido a motivos relacionados con el producto, de modo que se pueda recopilar todos los aspectos que hacen perder ventas y retroalimentar todo el sistema:

  • Si hay una funcionalidad que los prospectos ponen como condición para comprar hay que tenerla en cuenta; si el modelo de precio no encaja con la expectativa de algunos prospectos hay que considerarlo.
  • Del ejercicio anterior pueden surgir encargos tanto para el equipo de producto como para los departamentos de ventas y marketing. Es posible que parte de las ventas no se consigan porque nuestro producto no encaja con el perfil de prospectos. Disponer de este análisis permitirá a marketing mejorar la captación de leads, segmentando mejor, haciendo un messaging más enfocado al perfil de buyer persona, etc.

Conclusión

Entender el proceso que siguen las ventas en B2B es crucial para mejorar las ventas, pero no es suficiente: hay que identificar también los responsables de la compañía que se encargan de cada parte del proceso de ventas. Establecer objetivos claros para cada responsable del proceso, con criterios objetivos de evaluación permitirá uno: medir las ventas que se consiguen cada mes y los ratios de conversión de una fase a la siguiente del proceso. Esto permitirá analizar las causas de las oportunidades perdidas, de los leads que no son cualificados, etc. para poder identificar acciones de mejora en cada parte del proceso. No se puede mejorar lo que no se mide, por tanto, hay que medir y asignar responsables que velen para mejorar cada métrica del proceso de la venta.

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Marcel Odena

Especialista en Publicidad de Pago por Clic

Director de Magnetica Advertising, agencia de marketing digital especializada en generación de leads para B2B. Experto en publicidad en LinkedIn, certificado en Google Adwords y Analytics. Especialista en publicidad de Pago Por Clic (PPC): Linkedin Ads, Google Ads, Twitter Ads, Facebook Ads, Adroll y otras plataformas. ¡Sígueme para estar conectados!

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