Red Points consigue una inversión de 38 millones de dólares. 5 lecciones de marketing aprendidas

Abr 7, 2019 - Marcel Odena

La empresa Red Points ha conseguido una ronda de inversión de 38 millones de dólares. La noticia salió publicada en multitud de medios de comunicación, desde la propia página de prensa de Red Points hasta el prestigioso portal de noticias TechCrunch. Es sin duda una noticia remarcable puesto que no es nada fácil que una startup llegue a este hito.

Red Points protege a las marcas contra las falsificaciones. Hoy en día con el auge de las compras por internet ha crecido exponencialmente el volumen de productos falsos que se venden por internet. Lo que hace la tecnología de Red Points es rastrear internet en busca de productos susceptibles de ser falsos. Mediante su tecnología evalua si un producto que se vende en internet es falso o no. En caso de ser falso inicia acciones para hacer que el producto deje de venderse en internet. Puedes ver los detalles de cómo funciona en la página de producto de Red Points.

5 Lecciones de marketing aprendidas en Red Points

Magnetica Advertising ha estado desde los inicios ayudando al equipo de marketing de Red Points en toda la parte de generación de demanda mediante estrategias de captación de leads basadas en Publicidad de Pago por Click. A lo largo de estos años hemos aprendido todos por el camino. A continuación comparto contigo algunas lecciones que hemos aprendido y quizás te inspiren para tomar conciencia y tomar acción en tu empresa.

1) No es suficiente generar miles de leads, hay que contribuir también a generar «pipe»

Las empresas que quieren crecer muy rápido saben que tienen que tener programas para generar demanda. Las técnicas del boca-oreja son muy buenas pero por sí solas no generan el volumen de negocio, mes a mes, necesario para sostener el crecimiento deseado. Todo suele llevar a una conclusión: hay que conseguir leads cualificados!

La lección aquí es que generar miles de leads no es el fin, es el medio. El fin es generar negocio («pipe» – sales pipeline, como se dice en la jerga) a través de los leads generados, es decir, contratos firmados de nuevos clientes mediante los cuales se incrementa la cifra de negocio mensual de la compañía (Monthly Recurring Revenue – MRR).

Conseguir un gran volumen de leads caulificados mes a mes no es fácil y por este motivo es posible que el foco del equipo sea conseguir este hito, pero atención, no hay que olvidar que marketing tiene que contribuir a generar negocio para la compañía. Y por tanto, dentro de la estrategia de campañas tiene que haber una parte de campañas dirigidas a generar leads y otra parte de campañas dirigidas a ayudar a hacer progresar esos leads a través del funnel con el objetivo de generar pipe. Una buena estrategia de remarketing es crucial para ofrecer al usuario varios contenidos en función de su estado dentro del funnel. Y por otra parte es vital disponer de un programa de marketing automation: un sistema de lead scoring y lead nurturing.

% de MRR de Marketing: esta métrica indica el porcentaje de negocio recurrente que se genera desde las acciones de marketing. Fíjate que esta métrica no mide el volumen de leads, mide el volumen de negocio que se genera al mes. Podríamos generar 5.000 € de MRR al mes con 1000 leads o con 600. Cuanto más eficientes seamos en convertir los leads en oportunidades de venta, menos leads necesitaremos conseguir. O dicho de otra manera, con el mismo número de leads vamos a conseguir generar mucho más negocio (pipe).

2) Hay que escoger una métrica clave que genere pipe y focalizarse a maximizar los resultados

Un método para contribuir desde marketing a generar pipe es analizar qué métrica que podamos controlar desde marketing está intrínsicamente relacionada con una venta. ¿Antes de que se produzca una venta qué suele pasar con mucha probabilidad? En el caso de empresas tipo SaaS como Red Points es usual que tenga lugar una demo del producto antes de la venta. Pero atención, no lo des por sentado, yo te recomiendo hacer un buen análisis antes: analizar lo que pasa en Google Analytics, la actividad de los usuarios que han generado una venta dentro de tu CRM de Ventas (Salesforce da mucha información) y CRM de Marketing (HubSpot da mucha información a nivel de tracking de lo que ha hecho ese contacto). Puedes hacer analisis cuantitivo y también cualitativo. Escoger varias ventas y “tirar del hilo”: ver a través de qué lead se consiguió la venta y ver qué comportamiento tuvo el usuario, que contenidos de descargó, qué páginas de tu web vió, que emails del “lead nurturing” funcionaron mejor, qué acciones tomó en la web (pedir una demo, contactar, suscribirse al blog, etc.).

3) Hay que optimizar las campañas según las métricas de negocio

Es usual que la optimización de campañas en Google Ads, Linkedin Ads, Facebook, Twitter Ads, etc. se haga en base a métricas intrínsecas de cada plataforma: nº de leads, coste por lead, número de conversiones, coste por conversión. No es suficiente, hay que optimizar en base a los resultados de las campañas en términos de generación de negocio.

Imagínate este escenario: una fábrica, una cadena de montaje. Imagínate que marketing y ventas operan como en una fábrica: marketing genera leads, imagina una caja llena con 1.000 leads. Esta caja llena de leads se entrega al departamento de Ventas, que es el siguiente responsable en esta “cadena de montaje” que tiene por finalidad generar negocio. Ventas empieza a tratar los leads, uno a uno y suele suceder lo siguiente: hay una parte de estos leads que le sirven y otra parte que los deshecha, porque según unos criterios no son aptos para proceder con el proceso de venta.

La métrica que mide si un lead cumple con los criterios de calidad fijados por ventas es la de “Sales Accepted Leads (SAL)”. Un SAL en la mesa de ventas es un encargo de iniciar el proceso de venta con ese lead. Ventas no puede decir que ese lead no es bueno, puesto que cumple los criterios fijados previamente. Este aspecto es fundamental para que exista un buen flujo de trabajo entre el departamento de Marketing y Ventas.

Suele suceder que Marketing en su borágine por conseguir centenares, miles de leads premie a las campañas que generen más leads y a un coste por lead más bajo: grasso error. Esto seria optimizar las campañas sólo considerando maximizar los leads, y lo que queremos es maximizar el pipe. Por tanto, hay que optimizar las campañas según el número de SALs que aportan y el coste por SAL que genera cada campaña. Y en este contexto se podría dar el caso de campañas que son muy buenas generando leads, a un coste por lead muy bajo, pero que luego se observe que sólo un porcentaje muy bajo de esos leads son aceptados como Sales Accepted Leads (con un coste por SAL mucho mayor que otra campaña que tenga peor coste por lead pero mejor coste por SAL). Por tanto, en verdad no es una campaña tan buena en términos de generar pipe.

¿Cuál es el reto a la hora de optimizar campañas en base a métricas de negocio como el «SAL»? Las plataformas PPC (Linkedin Ads, Google Ads, AdRoll, etc.) miden leads, conversiones. La cualificación de los leads sucede en el sistema de gestión de leads, en tu CRM de Ventas. Por tanto, hay que conseguir vincular un lead que es SAL con la campaña a partir de la cual se consiguió ese lead. Y esto hay que hacerlo para todos los leads, mes a mes. Hay aquí un reto técnico considerable de análisis de datos y trazabilidad de los leads. Y por último, de gestión de las campañas, puesto que tenemos que marcar de algun modo para cada campaña quan de buena es generando SALs (u otra métrica de negocio), y en base a esta información optimizar: ver si la pausamos o sigue activa, si le damos más budget, si modificamos pujas, ver si se modifica la segmentación, las creatividades, etc.

4) No es possible escalar sin un buen sistema de tracking del origen de leads

Todo lo explicado en el punto anterior lleva a una conclusión: es muy difícil escalar sin un sistema fiable y fino de tracking del origen de los leads.

Imagina que entran 3 leads muy buenos, se aceptan como Sales Accepted Leads, son de empresas cualificadas, llegan al estado de oportunidad y 2 de ellos se convierten en ventas (deals!). Automáticamente alguién acude a marketing y dice: oye, conseguid más leads como esos 3, porqué podéis,¿Verdad?

Y en este “podéis, ¿Verdad?” no se pregunta si puede suceder aleatoriamente, sino si marketing tiene información precisa y fina del buyer jurney de esos 3 leads para poder reproducirlo de nuevo de manera científica. Esto quiere decir:

Canal de adquisición: queremos saber mediante qué canal se adquirió ese lead. ¿Fue a través de la descarga de un contenido mediante publicidad en Linkedin (source=linkedin, medium=cpc)? O fue mediante un contenido promocionado via social media en Linkedin (source=linkedin, medium=social). ¿Fue a través de Google orgánico (source=google, medium=organic) o fue a través de Google Ads (source=google, medium=cpc)?, etc.
Segmentación ganadora: si fue a través de publicidad de pago por click, queremos saber de qué campaña proviene, para saber cuál es la segmentación que generar buenos leads y deals! También queremos saber de qué anuncio procede para saber el contenido promocionado, los banners que funcionan mejor, etc.
Canales de influencia: una vez adquirido el lead, el usuario habrá participado en otras campañas. ¿Cuáles han sido esas campañas? ¿Mediante qué canales se ha contribuido mejor influir al usuario?

Medir el origen de un lead de manera fiable y precisa es ya complicado. Medir el origen de las múltiples interacciones que realiza el usuario es ya el “doble salto mortal”. Pero medir el origen de los leads y su posterior actividad es una asignatura pendiente que hay que aprobar si queremos tener control sobre lo que pasa con los leads conseguidos y generar más leads de un tipo determinado.

Si te interesa más información sobre este tema te recomiendo que leer estos artículos:

5) Hay que crear contenidos que interesese a tu audiencia

¿Qué gana el usuario si lee el contenido que le ofreces?

Si algo he podido comprobar una y otra vez en Red Points es que el contenido que genera leads es aquel que interesa al usuario (right content, right audience). El departamento de contenidos tiene un reto grande: tiene que generar contenidos que hable del ámbito de acción de la compañía pero que tenga interés para el usuario. El interés del usuario suele estar ligado con que tras la lectura del contenido saque alguna cosa de provecho; el contenido tiene que informar, formar, dar claves sobre algo útil para el usuario.

Para ayudarte a clasificar el contenido divide el contenido en 3 estadios del funnel:

Contenido TOFU (Top Of the FUnnel): contenido muy arriba de todo del funnel, la temática puede estar relacionada con lo que vendes pero no el foco, que se suele focalizar en ámbitos de interés del usuario.
Contenido MOFU (Middle Of the FUnnel): contenido en el medio del funnel, el foco empieza a entrar en tu producto. Puede ser un guia de producto, cómo conseguir más resultados con herramientas como tu producto, etc.
Contenido BOFU (Bottom Of the FUnnel): contenido para usuarios que estan en la fase baja del funnel. El foco está en demostrar los beneficios de tu producto, las cualidades, etc. Los casos de éxito suelen ser un buen contenido para esta fase.

Los contenidos que generan mayor interés suelen ser los que caen en la fase “TOFU”. ¿Por qué? Porque hablan muy poco de tu producto y mucho de lo que al usuario le interesa, de lo que le preocupa, de lo que quiere conseguir.

Con contenidos “TOFU” podemos conseguir muchos más leads que con contenidos MOFU y BOFU. Por eso es tan importante tener una estrategia para conseguir que el usuario vaya progresando en el funnel.

Agradecimientos

Quiero aprovechar para dar mi agradecimiento al equipo de Red Points por confiar en Magnetica. Un año de vida en una startup es como 7 años en una empresa convencional, todo va tan rápido, los cambios suceden a un ritmo vertiginoso, los objetivos cambian muy rápido. Y lo mismo pasa con el talento, que viene y va, cada uno dejando su huella en la compañía. Red Points se ha forjado con la suma de mucho talento y sigue forjándose con mucho talento. Mucho talento con el que he tenido el privilegio de hacer el camino juntos, aprendiendo de muchas personas. Seguramente tu eres uno de ellos, por esto quiero darte las gracias.