Valoración de Linkedin Marketing Solutions para hacer marketing B2B

Ago 12, 2018 - Marcel Odena

Las soluciones publicitarias que ofrece Linkedin son, desde mi punto de vista, de las mejores para hacer marketing B2B a fecha de hoy, sino la mejor. Linkedin es una red social para profesionales. Así como Facebook se decantó para ser la red social a nivel particular (si bien también hay miles de empresas), Linkedin nació y lucha para liderar la red social en el mundo de la empresa. Linkedin tiene una cuota de penetración muy elevada en casi todos los países del mundo, y en los países en los que todavía no lo tiene está inviertiendo para ganar terreno.

En el siguiente gráfico puedes ver el número de miembros registrados en Linkedin por países, esto es de personas dadas de alta en Linkedin, que han creado un perfil con sus datos profesionales (cargo que ocupan, empresa en la que trabajan, anteriores cargos, habilidades, estudios, etc.). En la siguiente imagen puedes ver una infografía que se publicó a finales del 2017 (actualmente las cifrás seran mayores), en la que se muestra el número de personas dadas de alta en Linkedin en cada país:

En España se llegó no hace mucho a la cifra de 10 millones de usuarios, de personas dadas de alta en Linkedin, que han informado sus datos profesionales, cargo actual, empresa en la que trabajan, estudios, habilidades, etc.

Linkedin dispone de una base de datos de usuarios con perfil profesional brutal, una base de datos que a fecha de hoy creo que es inigualable, que no tiene rival. Ni el omnipotente Google no creo que hoy en día tenga esta información tal como explicaba en el artículo sobre la valoración de Google Adwords para B2B marketing. Por cierto, cosas de la vida, Linkedin fue comprada por Microsoft a finales de 2016 por 26.200 millones de dolares tal como explicaba el diario Expansión en esta noticia.

Y esta base de datos de calidad de usuarios profesionales junto con las diferentes soluciones de la plataforma «Linkedin Marketing Solutions» es lo que permite desde mi punto de visto hacer un buen marketing B2B.

Ventajas de Linkedin Marketing Solutions para hacer marketing B2B

Las principales ventajas de Linkedin Marketing Solutions para hacer marketing B2B desde mi punto de vista son:

1) Volumen de usuarios relativamente grande

Linkedin tiene más de 500 millones de usuarios registrados en todo el mundo. En el gráfico del punto anterior puedes ver el número de usuarios por país. Si tenemos un anunciante que quiere hacer B2B marketing en USA entonces tenemos un base de usuarios inicial de 143 millones de usuarios. Luego cuando empecemos a aplicar criterios de segmentación la cifra caerá drásticamente, porque sólo una pequeña parte de estos usuarios cumplirá con el perfil profesional deseado. Aun así el volumen de usuarios es considerable. La plataforma a medida que vas aplicando criterios de segmentación te va recalculando en cuanto te queda la audiencia, como te muestro en la siguiente imagen:

Publico objetivo estimado para USA segmentando por cargo

En este ejemplo, hemos seleccionado «Estados Unidos» como país objetivo, esto nos da de entrada un público estimado de más de 100 millones de usuarios. En el momento que añadimos en Linkedin como criterio de segmentación determinados cargos profesionales que tiene que cumplir el usuario la audiencia estimada disminuye. En este ejemplo, hemos añadido dos cargos objetivo, «Director de finanzas» y «Jefe de finanzas», y la audiencia se reduce a 650.000 usuarios. En función del briefing de las campañas tendremos que aplicar más criterios y la audiencia seguirá disminuyendo, pero aun así son muchos usuarios, y lo mejor es que tienen el perfil profesional que deseamos.

2) Calidad de los datos de usuario buena

La calidad de los datos de los usuarios dados de alta en Linkeidn suele ser alta. Precisa y completa. Bien, ya sabemos que hay un pequeño sesgo en los cargos a la alza (la palabra «manager» suele ser usual), y dependiendo del país más, pero en general la calidad es muy buena. ¿Por qué? A mi se me ocurren estos argumentos:

Es nuestro currículum público, y tiene una importancia a la hora de presentarnos profesionalmente. Tanto para el entorno en el que trabajamos, para la relación con empresas o colegas del sector, como para cambiar de trabajo. Si por ejemplo una persona consigue la certificación de Google Adwords, u se saca un master en marketing digital o lo que sea tiene interés en que quede reflejado en su curriculum en Linkedin. De modo que al fin y al cabo hay un interés en reflejar la información relevante en el perfil de Linkedin.
No queremos engañar a nuestra red de contactos: a mi me da la sensación que la red de contactos que todos tenemos ejerce un cierto rol de auditor, quizás me equivoco pero es como si tus contactos fueran los garantes que la información que entras es correcta. Ya sé que habrá de todo, el que se inventa cargos y se queda tan ancho, pero en un entorno profesional en el que las carreras son más de fondo que de spring no sale a cuenta hacer esto.

Para hacer buen marketing B2B es fundamental dirigirse a la audiencia apropiada. En el mundo de los negocios entre empresas (B2B) las decisiones de compra de un producto o servicio suelen recaer principalmente sobre un rol determinado. Por ejemplo, para un software de gestión de finanzas en la nube, tipo SaaS, el rol que influye más en la decisión de compra es el director de finanzas. Luego está claro que el CEO también decide, y otras parte implicadas, como puede ser el departamento de IT, etc, pero el rol principal suele ser uno. De modo que no nos sirve de mucho generar miles de impactos de anuncios a personas por ejemplo del departamento de recursos humanos, o de ventas, porque sabemos (nuestro anunciante lo sabe) que estos roles no tienen prácticamente influencia en el proceso de compra. En este sentido lo bueno de Linkedin es que permite segmentar y focalizarnos en la audiencia deseada, y esto en B2B es muy necesario.

En contraste con el mundo B2C (venta productos/servicios a particulares) segmentar claro que importa, pero quizás no es tan crítico hacerlo por el perfil profesional. Por ejemplo, un ecommerce que venda un producto orientado a mujeres (u hombres), su target suele ir más relacionado con temas demográficos, como la edad, la zona geográfica, etc. pero la compra de ese producto puede no depender en absoluto de la profesión que tenga esa persona. En este sentido, lo que para B2C puede funcionar, como puede ser campañas de display con Google Adwords para captar gran volumen de tráfico y posteriormente trabajarlo con remarketing para generar conversiones (ventas), en B2B no tiene por que funcionar, puesto que si no logramos impactar a los profesionales con determinados roles y de empresas con determinadas características la venta nunca llegará, y por tanto, la inversión publicitaria de poco serivirá. Aquí es donde creo que la aparición de Linkedin, con una base de usuarios grande y de calidad, junto con las soluciones de marketing que ofrece le da una bocanada de oxígeno al mundo publicitario para B2B, para hacer buen marketing b2b.

3) Capacidad de segmentación espectacular

Tener una base de usuarios grande y de calidad es fundamental para Linkedin, pero lo que hace único Linkedin como plataforma PPC para hacer marketing B2B es que nos permite fijar los criterios profesionales deseados para segmentar a los usuarios. Y esto supone poder hacer una segmentación super-precisa para dirigirnos a nuestro buyer persona. Espectacular. A veces me pregunto como se hacía marketing B2B antes que existiera Linkedin.

A continuación te muestro una imagen con algunos de los criterios de segmentación que podemos fijar para segmentar a los usuarios según el perfil ideal de nuestro buyer persona:

Fíjate que acotando varios de estos criterios podemos acercarnos mucho a nuestro público ideal. Simplemente fijando la industria, el cargo y el tamaño de la empresa ya estamos muy cerca de nuestro target. Decir que ca anunciante tiene sus particularidades y que en muchos casos hay que hacer varias combinaciones, pero el resumen es que se puede hacer una segmentación muy fina.

Si quieres más información sobre qué significa cada uno de estos criterios de segmentación puedes consultar el artículo «Guía sobre la publicidad en Linkedin«.

4) Formatos publicitarios muy adecuados

Todo lo anterior va acompañado de unos formatos publicitarios para B2B muy adecuados. A destacar:

Formato clásico de anuncio, con una imagen (banner), un breve texto y un enlace a landing page. Se muestra en el feed del usuario. Muy vistoso y dentro de lo que significa la publicidad poco intrusivo si se hace bien. ¿Por qué? porque al hacer una segmentación muy fina, nos dirigimos a un profesional muy concreto con un «topic» que debería ser de su interés, imagina que promocionamos un ebook para generar leads, en principi el tema del ebook debería sonarle e interesarle.
Lead Gen Form. Excepcional. Los anuncios son más o menos como el punto anterior excepto que se sustituye la landing por un sistema propio de Linkedin para hacer la «transacción ppc-inbound»: el usuario da sus datos de usuario, nosotros le entregamos el ebook, todo a través del sistema de formularios nativos de Linkedin. Facilita el proceso al usuario y suele implicar mejores tasas de conversión y Costes Por Lead (CPL) menores, tal como ya reportabamos en este articulo «Comparativo Linkedin Lead Gen Form versus Formato Clásico«. Realmente para lead generation es para mi la killer-function.
Formato de Video: era la pieza que faltaba en el kit de Linkedin B2B marketing, y desde finales de mayo está operativo en la plataforma los anuncios con formato video. Video puedo significar generación de leads (generación de opps/deals), pero lo que más significa es «branding». Nuestro querido branding. Entre tanto ruido digital qué haríamos sin el branding?. ¿Por qué pagamos más por ciertos productos/servicios? Por la calidad está claro, por el status que dan algunos productos, y todo esto ha sido condimentado con estrategias a largo plazo de un potente branding. Pero no sólo juega un papel fundamental a largo plazo, sino que también a corto plazo. Cuando una empresa tiene un problema y busca soluciones de las primeras cosas que hace es analizar qué proveedores existen que den solución a sus problemáticas, en esa búsqueda las empresas hacen su «lista de proveedores», es lo que dicen en el mundo anglosajón de «to be shortlisted«, conseguir que metan a tu empresa dentro de esa lista. Y sin duda un formato publicitario que ayuda mucho son los anuncios de video.

Existen más formatos interesantes como el carrusel y el inmail. Para saber más puedes consultar nuestra guía sobre los anuncios en Linkedin.

5) Exposición alta

Los usuarios de Linkedin pasan bastante tiempo en la plataforma de Linkedin. Y eso implica que existen muchas ocasiones en las que podemos mostrar nuestros anuncios, es decir, la exposición de nuestros anuncios es relativamente alta. De nada servirira tener una base de datos grande y de calidad si luego estos usuarios no fueran activos en la plataforma. Y un aspecto relacionado es que los anuncios se muestran dentro de la plataforma Linkedin, ya sea desde desktop o móvil con el navegador, o ya sea desde la app de Linkedin para el móvil. Esto supone para los anunciantes una seguridad extra, puesto que Linkedin controla su propia plataforma y puede velar para que todo vaya bien. Hay que decir que Linkedin tiene una red de terceros en la que puede coloar también los anuncios pero yo creo que es un porcentaje muy pequeño de impactos (y de hecho la plataforma no té da cifras desglosadas, de modo que no se puede saber).

6) Account Based Marketing (ABM)

El Yin y el Yan. Marketing y Ventas. El uno no puede existir sin el otro. Y estan obligados a trabajar coordinadamente para triunfar, para conseguir los objetivos de ventas. En el mundo B2B la digitalización se ha instaurado y el potencial comprador dispone de mucha información y documentación antes de tener que interactuar con un comercial. Marketing puede hacer una gran labor de dirigirse a una audiencia determinada, educarla en una materia, generar interés por sus productos o servicios, pero muchas veces la audiencia no es del todo la audiencia que desea el departamento de ventas. De ahí nace la estrategia de marketing basado en cuentas, primero se selecciona qué cuentas (empresas) se quiere conseguir como clientes, y se focalizan los esfuerzos tanto de marketing como de ventas (y otros departamentos si hace falta) para convertir esas cuentas en clientes.

Linkedin tiene una funcionalidad que me atrevería a decir casi única: targetear a los empleados de las empresas que deseamos. Imagina que el departamento de ventas dispone de un listado de 1000 cuentas (empresas) que van a trabajar en las próximas semanas. Mediante la figura del SDR (Sales Development Representative) van a intentar contactar con un interlocutor válido de cada empresa y van a intentar concertar una reunión o demostración del producto. El handicap es que esta técnica no deja de ser una versión de la «puerta fría» en versión telemático.

Marketing hoy en día puede contribuir decisiviamente a romper el hielo. A acercar el potencial comprador mediante una estrategia de inbound marketing + PPC. Mediante una estrategia de contenidos que interese a nuestro potencial comprador podemos darnos a conocer, posiconandonos como líderes o referentes en el mercado. Y generando leads, para después de un proceso de lead nurturing empezarlos a trabajar desde ventas. ¿Suena bien, no? Esto es posible hoy en dia en Linkedin.

Para que te hagas una idea de todo esto, te explico brevemente los pasos para targetear los usuarios de un listado de empresas:

a) Elaboramos un listado de empresas (accounts) que queremos trabajar. Podemos hacer listados según varios criterios, en este ejemplo, son empresas de la industria «Cosmetics»:

Listado de empresas del sector cosmetics para Account Based Marketing

b) Cargamos este listado de empresas en Linkedin Campaign Manager: opción «Recursos de la cuenta >> Matched Audiences >> Públicos de listas cargadas»:

Cargar lista de empresas en Linked Adminstrador de Campañas

Linkedin hará el «matching» de las empresas de nuestra lista con alguna empresa existente en Linkedin. Como resultado nos dirá el porcentaje de «matching» que ha podido realizar, por ejemplo un 90%. Eso significa que existe un 10% de empresas de nuestra lista que no ha podido «casar» con ninguna empresa. A fecha de hoy el sistema no da indicaciones de cuáles han sido las empresas que no ha podido encontrar (estaría bien que sí lo hiciera para poder investigar si existen con un nombre ligeramente diferente).

d) Creamos las campaña seleccionando el listado de empresas deseadas. Desde la pestaña de configuración del público objetivo, seleccionamos el listado de empresas al que queremos dirigirnos. Esto es, a los usuarios de Linnkedin que trabajen en dichas empresas.

e) Acabar de segmentar más. Seguramente no vamos a querer impactar los anuncios a todos los empleados de estas empresas, sino que sólo nos interesa impactar a los empleados con ciertos roles o perfil profesional. Para esto podemos ir añadiendo criterios de segmentación para acotar la audiencia (tal como te explicaba en el punto 3).

Linkedin también permite cargar empresas manualmente, pero tiene el handicap que sólo se pueden cargar hasta unas 200 aprox. Si queremos cargar listados de 1000 o más empresas hay que hacerlo subiendo un fichero con el listado de empresas tal y como te explicaba anteriormente.

Todo esto es sólo los medios con los que contamos. Con una buena estrategia y ejecución podemos hacer un buen marketing B2B, capaz de:

Generar awareness, darnos a conocer.
Conseguir entrar en la «short list» del usuario
Educar y influir al usuario mediante lead nurturing
Generar demos, en el caso de SaaS’s, antesala de la venta.

Inconvenientes de Linkedin Marketing Solutions para hacer marketing B2B

Con todo el arsenal de «killer functions» y ventajas descritas anteriormente lo que voy a explicar a continuación creo que no supone un gran inconveniente, aun así voy a dar mi opinión brevemente de puntos a mejorar para hacer todavía mejor B2B marketing en Linkedin.

1) Remarketing mejorable

Linkedin permite crear listas de usuarios según las páginas web que han visto. Esto está bien pero es un poco justo. Para poder crear campañas de remarketing más inteligentes sería bueno disponer de las siguientes funcionalidades:

El concepto de «AND» a la hora de crear listas de remarketing. Por ejemplo, queremos etiquetar a todos aquellos usuarios que hayan visto la página del producto «y» también hayan visto la página de precios.
Excluir a usuarios que han convertido. O el concepto de «restar listas». ¿Qué pasa si un usuario ya ha convertido, por ejemplo ya ha solicitado una demo? A mi almenos no me gustaría molestarlo insistiendo en mostrarles anuncios encaminados a solicitar una demo, porque el usuario ya la ha pedido. Esto se suele solucionar restando en la segmentación la lista de usuarios que han convertido, o cuando creas la lista añadirle como condición que el usuario no haya visto la página de «gracias-por-solicitar-una-demo». Esto en Google Ads o Facebook Ads está bien resuelto, pero en Linkedin Ads todavía no está.
Etiquetar usuarios según eventos de valor: imagina que un usuario es impactado con un anuncio de video y lo ve entero. Esta acción tiene valor. Sería bueno etiquetar a los usuarios que han visto ciertos videos, y dado que han mostrado interés podríamos hacer varias campañas con ciertos mensajes o contenidos. De manera parecida, si han hecho una recomendación en un anuncio (o publicación orgánica). O ya en nuestra propia landing, si un usuario ve un video que tenemos en nuestra landing seria bueno añadir el usuario en una lista de remarketing. A fecha de hoy esto no es posible en Linkedin.
Duración de las listas: ¿una vez un usuario se añade a una lista de remarketing, cuanto tiempo permanece en esa lista? No se indica en la plataforma (no sé si en la documentación se indica, pero no es facil saberlo). En cualquier caso no se puede especificar el valor deseado. Esto es, no podemos indicarle que la duración de la cookie en la lista sea de 30 días, o 120 días, etc. Esto en la mayoría de plataformas PPC se puede hacer.

Nota a Junio 2021: la mayoría de los puntos anteriores han quedado solucionados con las mejoras continuas que LinkedIn ha ido haciendo. Actualmente ya se pueden crear listas de remarketing con «ANDs», se pueden excluir listas de personas que han convertido, etc. Para más información puedes consultar el artículo Opciones de Remarketing en LinkedIn Ads.

2) Usuarios y empresas no dados de alta en Linkedin

Existe todavía muchos personas que no estan registradas en Linkedin, y por tanto, no existen a ojos de Linkedin y de nuestras campañas publicitarias. Es más, existen empresas que no estan dadas de alta en Linkedin. Dependiendo del país, y del sector profesional este «vacío» es más grande o pequeño, pero en cualquier caso es un punto a tener en cuenta. No recomiendo fiar una estrategia a una única carta, precisamente por esto, porque siempre existen estos «gaps» y utilizando varias plataformas PPC podemos maximizar la capacidad de llegar a nuestro público.

3) Gap de cargos que no se pueden segmentar

No suele ser lo habitual, pero nos podemos encontrar casos en los que el cargo ideal de nuestro buyer persona no exista a la hora de configurar la segmentación. Por ejemplo, existen personas en Linkedin que indican que su cargo es «Brand Protection Manager» o similar:

Sin embargo, cuando tecleas el término «Brand Protection Manager» como cargo no aparece:

En cambio si que aparecen otros cargos relacionados con «brand», pero no el que nos interesa a nosotros:

Existen maneras alternativas de llegar a este público, pero sería bueno que existiera el cargo para poder segmentar como tal.

Linkedin y B2B Marketing

Linkedin y B2B marketing van de la mano juntas. Espero que este análisis de ventajas y inconvenientes de Linkedin a la hora de hacer marketing B2B te ayude y puedas identificar oportunidades de mejora en el marketing b2b que hace tu empresa. Let’s PPC!