Nueva métrica «Audience Penetration» en LinkedIn Ads

Sep 3, 2024 - Marcel Odena

Ha aparecido una nueva métrica en el administrador de campañas de LinkedIn: se trata de la métrica llamada “Audience Penetration” y se encuentra dentro de categoría de métricas “Delivery”.

¿Qué mide la métrica Audience Penetration?

Mide el porcentaje de personas al que has conseguido mostrar tus anuncios en relación con el tamaño total de la audiencia a la que estás segmentando.

Por ejemplo, si el audience penetration indica un 40% significa que has conseguido llegar al 40% de tu público objetivo. ¿Fácil, no? Fácil y a la vez muy potente, porque es muy importante tener esta información para saber si tu campaña todavía tiene que estar activa un tiempo para llegar a más gente o ya es suficiente y puedes cambiar la campaña por otra, pausarla, cambiar mensajes, etc.

¿Cómo se calcula la métrica del audience penetration?

Se calcula dividiendo el número de personas únicas que has impactado (esta información te la da la métrica del “reach”) entre el tamaño del público al que te diriges (el que estás segmentando), y este resultado haces el tanto por ciento.

A continuación te muestro una imagen de cómo se ve la métrica en el Administrador de Campañas de LinkedIn:

Ejemplo cálculo de la métrica “audience penetration”

Tamaño del Público objetivo: imagina que quieres llegar a un público que se define como personas con cargo de mando en el área de finanzas de empresas farmacéuticas. Vamos a imaginar que en el país en el que lanzas la campaña este público tiene un tamaño de 10.000 personas.

Personas impactadas (reach): imagina que lanzamos la campaña hoy, la dejamos correr durante 3 semanas, y luego miramos a cuanta gente hemos llegado, es decir, miramos la métrica del “alcance”. Imagina que el sistema nos dice que hemos llegado a 5.000 personas únicas (ojo que la métrica de “alcance” es una métrica modelada, una estimación, pero bueno, nos da una idea).

% de personas impactadas: ¿Cómo lo haríamos? Es la proporción de:

5.000 personas impactadas
respecto las 10.000 personas que intentamos impactar
Esto da un porcentaje del 50%.

Esto es justamente lo que nos calcula la nueva métrica del “Audience Penetration”.

Link página oficial LinkedIn: puedes ver la descripción sobre la métrica Audience Penetration en la página oficial de LinkedIn en este enlace.

¿Para qué me sirve esta métrica?

Para saber cuando has llegado a la meta. ¿Cuál es la meta? Hacer llegar tu mensaje a tu público objetivo. Esto es en realidad de lo que se trata el Marketing. ¿Verdad?

Imagina que tu mensaje es el siguiente: “El cielo es azul”. Si la métrica del “audience penetration” indica un 100% quiere decir que todo el público al que te diriges ha visto tu mensaje, es decir, con un poco de suerte han captado tu mensaje, que “El cielo es azul”.

Hay otra métrica que en mi opinión es fundamental para acabar de hacerse una idea de si el mensaje ha llegado: es la métrica de “la frecuencia media”, que indica cuantas veces de media ha visto tu mensaje una persona (de tu audiencia). Si esta métrica indica 4 quiere decir que de media tu público ha visto 4 veces tu mensaje. Si la métrica de frecuencia dice 1 quiere decir que tu público solo ha visto una vez tu mensaje.

Juntando métricas

Ahora llega el momento divertido, se trata de interpretar las métricas conjuntamente, recuerda, para ver todo esto tienes que seleccionar la columna de métricas “Delivery”.

Por un lado, tenemos la métrica de a cuantas personas hemos llegado. Esto está bien, pero hasta ahora poco nos decía si no sabemos qué porcentaje de personas es del público al que estamos intentando llegar (de hecho, hasta ahora algunos lo hemos estado calculando siempre en un excel aparte, y desde aquí un “gracias” al equipo de desarrollo de LinkedIn por añadir esta métrica).

Aquí es donde entra en juego la nueva métrica de “Audience Penetration”, que nos dice el porcentaje de gente que hemos impactado de nuestro público objetivo.

Finalmente, la métrica de “Frecuencia Media” nos dice con qué insistencia hemos conseguido mostrar nuestro mensaje. Una frecuencia muy alta (15 por ejemplo) podría ser contraproducente, porque tu público podría cansarse de ver tus anuncios (mensaje) tantas veces y ver siempre el mismo mensaje además.

El escenario ideal

Vamos a suponer que el público al que te diriges es de 10.000 personas (dependerá del briefing de tu campaña), pero para hacer este ejercicio teórico nos vale.

El escenario ideal en mi opinión sería algo similar a esto:

Reach: 9.500 personas.
Audience penetration: 95%
Frecuencia media: 8

Con estas métricas podríamos argumentar que hemos hecho un buen trabajo en cuanto a trasladar el mensaje a nuestro potencial comprador (otra cosa es qué mensaje vas a dar). Podríamos afirmar:

Hemos conseguido impactar prácticamente a todo el público al que nos habíamos propuesto (persona con cargos de mando de finanzas de empresas farmacéuticas de tu país).
Y lo hemos hecho de media unas 8 veces, una cifra en mi opinión razonable, un buen compromiso entre insistir para que cale el mensaje y no hacerse demasiado pesado.

What’s next

Con estas métricas ideales solo quedaría “cambiar el rollo”: es decir, podemos asumir que tu público ha pillado ya tu mensaje, así que lo siguiente es pensar: ¿Qué más tengo que explicar a mi público para que consideren mi empresa o producto? Esto puede ser una nueva campaña dirigida al mismo público, con otro mensaje, otro formato de anuncio (video, pdf, imagen, etc.), lo que sea, pero cambiar el rollo ya (si te imagina una película, sería como cambiar el rollo de película por otro, que enlace con el anterior, lo que viene siendo una serie de Netflix).

Limitaciones

La métrica “Audience Penentration” es muy difícil de que llegue al 100%, ni tan siquiera a porcentajes altos (tipo 80%, 90%). ¿Por qué? Porque es muy difícil impactar a todo el público al que estás intentando segmentar.

Motivos:

Hay personas que se conectan muy de vez en cuando a LinkedIn, quizás una vez al mes, y de manera muy aleatoria. Si esta persona está dentro de las 10.000 personas que intentas impactar, es muy difícil que lo consigas.
Otro factor es que en el momento que esta persona se conecta a LinkedIn tiene que suceder una cosa: que tu cuenta publicitaria gane la subasta que se ejecuta en tiempo real para colocar el anuncio en el feed del usuario, y esto no siempre ocurre. Hay muchas empresas anunciándoselas en LinkedIn, cada una con sus productos/servicios, es posible que no sean ni competidores, pero puede ser que compartan público objetivo, y puede ser que en ese momento en que se hace la subasta otra empresa la gane, porque puja más alto por ejemplo y entonces no se muestra tu anuncio.

Lo bueno de LinkedIn es que si el usuario sigue escrolleando en su feed van apareciendo anuncios, como en Instagram, y, por tanto, en el segundo o tercer o cuarto slot tienes otra oportunidad de salir.

Mi consejo que es vayas mirando la evolución de la métrica “Audience Penetration”: empieza la campaña con un 0% obviamente, al cabo de unos días está al 8 %, al cabo de unas semanas está al 34 %, etc. y vas mirando hasta que veas que se satura, que no sube más. Esto quiere decir que has llegado al tope de lo que vas a poder conseguir. Imagina que el tope es 60 %, quiere decir que de las 10.000 personas que querías impactar solo has podido llegar a 6.000 personas, que oye, no está mal dado la segmentación tan fina que estás haciendo (personas que mandan en finanzas en empresas farmacéuticas).

Hay que ser agradecido en la vida, y tomar lo que nos da cada plataforma, y creo que LinkedIn aquí hace un gran trabajo. Otros anuncios en otros medios segmentan mucho peor y sin tener este nivel de control pienso.

Bueno, espero que te haya gustado este artículo y te haya ayudado a entender la métrica del “audience penetration” y sobre todo cómo saberla interpretar en tus campañas para hacer mejor Marketing, B2B o no B2B (este final se ha parecido a eso de “ser o no ser” del gran Shakespeare).