Novedades de LinkedIn Ads de Septiembre 2019

Novedades de LinkedIn Ads de Septiembre 2019 Sep 8, 2019 - Marcel Odena

LinkedIn Ads ha realizado principalmente dos grandes cambios en la plataforma en septiembre de 2019 que son: uno, ha añadido los tres objetivos de campañas que faltaban en la interfaz del administrador de campañas y dos, ha modificado el sistema de cómo se paga por los clicks para algunos tipos de campañas.

Estos cambios los ha ido lanzando de manera gradual en las cuentas publicitarias de Linkedin, algunas han visto estos cambios ya en agosto, algunas otras cuentas todavía no han visto el cambio estando a principios de septiembre. Es de suponer que a partir de finales de septiembre de 2019 todas las cuentas de LinkedIn ya tendrán aplicados estos cambios.

A continuación te explico en detalle cada uno de estos cambios.

1. Se añaden 3 nuevos objetivos de campañas

LinkedIn ha añadido 3 objetivos más con los que podemos crear campañas. Los 3 nuevos objetivos son:

  • Conocimiento de Marca
  • Conversiones en el sitio web
  • Solicitudes de empleo

Estos 3 objetivos se añaden a los 4 ya existentes haciendo un total de 7 objetivos para campañas disponibles en LinkedIn. Los 4 objetivos que ya existían son:

  • Visitas al sitio web
  • Interacción
  • Visualizaciones de Video
  • Generación de contactos (leads)

Objetivo de Conversiones en el sitio web

De los tres nuevos objetivos añadidos a la interfaz de LinkedIn voy a ampliar el que para mi es de los más importantes, el objetivo de conversiones en la web.

Una campaña con objetivo conversiones es una campaña en la que la métrica principal que queremos conseguir son conversiones. ¿Qué conversiones? Las que configuremos a nivel de campaña. LinkedIn permite especificar qué conversiones queremos medir para cada campaña. Imagina que queremos medir las descargas de cualquiera de los ebooks que tenemos. Típicamente cuando se rellena un formulario para descargar un ebook se llega a una página de confirmación con una url del tipo «/gracias-por-descargar-el-ebook». Pues bien, este patrón es el que podemos usar para configurar la conversión de descarga de un ebook y posteriormente seleccionar esta conversión en la configuración de la campaña.

Otro cambio que se ha introducido son las opciones de puja. Para el objetivo de conversiones tenemos las siguientes opciones de puja:

  • Puja automática
  • Puja CPC optimizada / Puja Máxima de CPC
  • Puja máxima de CPM

A continuación se muestra las opciones de puja en una campaña con objetivo visitas web y tipo de anuncio «imagen»:

Opciones de Puja para una campaña con objetivo conversiones en el sitio web

A continuación te explico cada opción de puja en detalle:

1. Puja Automática: con esta opción de puja no especificamos importe máximo que deseamos a pagar (ni mínimo), sino que le damos total libertad al sistema para que puje para conseguir el máximo de conversiones.

Dado que hemos configurado la campaña con el objetivo de conversiones el sistema sabe que la métrica clave para nosotros son las conversiones (y en concreto, las conversiones que hayamos especificado). Por tanto, el sistema puede pujar en cada subasta una cantidad diferente en función de la probabilidad que tenga el usuario de convertir; en el ejemplo anterior, si el sistema tiene datos que indican que el usuario es muy probable que se descargue nuestro ebook entonces puede decidir aumentar la puja para ganar la subasta y mostrar nuestro anuncio. Por el contrario, si el sistema tiene datos del usuario que indican poca probabilidad de convertir podría pujar más bajo o directamente no pujar.

Todo esto es lo que en teoría hace el sistema. A la práctica, es difícil de auditar para ver qué y cómo lo hace el sistema.

Por otro lado, cuando seleccionas puja automática tienes que saber que el sistema está pujando a CPM (Coste Por Mil impresiones). Como curiosidad, puede ser que al inicio de arrancar una campaña con esta opción de puja te encuentres que la campaña ya ha gastado y todavía no haya recibido ningún click (esto es porque efectivamente está pujando a CPM, no a CPC).

2. Puja CPC optimizada: en este caso especificamos una puja base y el sistema va a incrementar la puja base o disminuirla en función de la probabilidad que tenga de que el usuario convierta.

Puja CPC optimizada en campaña de conversiones en Linkedin
Puja CPC optimizada en campaña de conversiones en Linkedin

3. Puja máxima de CPC: esta quizás es la opción más clásica, especificar el importe máximo que estamos dispuestos a pagar por click, y pujar en cada subasta siempre con esta puja máxima. En este caso el sistema no tiene en cuenta la probabilidad de que el usuario convierta.

A continuación puedes ver una imagen con esta opción de puja:

Puja Maxima de CPC en campaña de conversiones en Linkedin
Puja Máxima de CPC en campaña de conversiones en Linkedin

Notar que para pasar de la opción de puja «CPC optimizada» a «Puja máxima de CPC» tan sólo hay que desmarcar el checkbox «Habilitar la optimización de conversiones».

Cuando arrancamos la campaña o cuando hay poco histórico de conversiones puede ser la mejor opción para empezar. Una vez tengamos más conversiones podemos pasar a la opción de “puja cpc optimizada”.

4. Puja máxima de CPM: con esta opción especificamos el importe máximo que estamos dispuestos a pagar por cada 1000 impresiones de los anuncios de nuestra campaña. El sistema lo que hará es intentar servir esas 1000 impresiones al coste que le hayamos indicado.

puja maxima de cpm en campaña en LinkedIn
Puja máxima de CPM

Esta opción de puja puede sorprender un poco dentro del objetivo de conversiones (la opción de CPM suele recomendarse para acción de branding, respuesta no-directa). Intentando buscar un sentido se me ocurre un caso de uso: se podría pujar a CPM al principio de arrancar la campaña (con un CPM muy alto, si tenemos budget suficiente claro), para acelerar que se muestren los anuncios y acumular datos rápidamente (clicks y supuestamente conversiones). Cuando ya tengamos bastantes datos, cambiar el sistema a “puja CPC optimizada” o “puja automática”.

¿Qué opciones había antes de la actualización?

Antes de esta actualización ya aparecían estas opciones de puja, pero como el sistema no estaba pensado para el objetivo de «conversiones» lo que pasaba es que se aprovechaba el objetivo de visitas web para optimizar por conversiones (una solución temporal). En la opción de «Puja automática» («Automated bid») aparecía una opción para especificar en base a qué métrica queríamos pujar: clicks, impresiones o conversiones.

Aquí te dejo una imagen en la que puedes ver las opciones de puja para una campaña con objetivo visitas web y tipo de anuncio imagen antes de la actualización:

Opciones de puja en una campaña con objetivo visitas web ANTES de la actualización en Linkedin (para tipo anuncio imagen)
Opciones de puja en una campaña con objetivo visitas web ANTES de la actualización en Linkedin (para tipo anuncio imagen)

2. Nuevo modelo de tarificación de los clicks

Otra novedad es que cambia el modelo de tarificación de clicks para algunos tipos de campañas. Con esta actualización LinkedIn tarifica sólo por las métricas que tiene más sentido según el objetivo seleccionado. Vamos a verlo con un ejemplo, que lo verás más claro.

Por ejemplo, si creamos ahora una campaña con objetivo conseguir visitas a la web está claro que la métrica clave es conseguir visitas a nuestra web o página de destino. Pues bien, con esta nueva actualización de LinkedIn sólo se tarificará cuando el usuario pinche en los enlaces del anuncio que llevan a la página web.

En este ejemplo de anuncio de imagen de contenido patrocionado:

Ejemplo de anuncio de imagen de contenido patrocinado en LinkedIn
Ejemplo de anuncio de imagen de contenido patrocinado en LinkedIn

LinkedIn sólo tarificará (sólo nos cobrará) cuando el usuario pinche en el enlace que aparece en el anuncio o cuando el usuario pinche sobre la imagen o el título que aparece debajo la imagen, la cual lleva a la página de destino.

Tarificación anterior al cambio: anteriormente LinkedIn tarificaba por el click a los elementos del anuncio que llevan a nuestra web y también por otros clicks que el usuario podía hacer en el anuncio (clicks en el logotipo, clicks de acciones sociales, como likes, compartir, etc.).

Personalmente, creo que este cambio es bueno y es más justo para todas las partes. Para el anunciante evita pagar por acciones que hace el usuario que no están ligadas al objetivo que quiere conseguir. Y para LinkedIn estimula que mejore sus algoritmos para conseguir ajustar las pujas inteligentemente y conseguir los objetivos de nuestras campañas.

A continuación te muestro un extracto del nuevo modelo de tarificación dels campañas de LinkedIn para los objetivos de conseguir visitas web y brand awareness:

nuevo modelo de tarificación dels campañas de LinkedIn para los objetivos de conseguir visitas web y brand awareness
Nuevo modelo de tarificación dels campañas de LinkedIn para los objetivos de conseguir visitas web y brand awareness

Fíjate en la columna «carghed by», para el objetivo «website visits» cuando la puja es a «CPC» se tarifica por clicks en los enlaces que llevan a la landing page o web («Landing page URL clicks»).

Puedes consultar en detalle el modelo de tarificación de todos los objetivos de campañas en esta página oficial de LinkedIn.

¿Qué pasa con las campañas anteriores a esta actualización?

LinkedIn marca las campañas anteriores a esta actualización como “Legacy”, de modo que es fácil identificar las nuevas campañas de las antiguas.

Las campañas antiguas (legacy) siguen funcionando, el principal inconveniente es que no se benefician del nuevo modelo de tarificación. Así, si tenemos una campaña antigua con objetivo conseguir visitas a la web seguiremos pagando por cualquier click en los elementos del anuncio: esto es, pagaremos si el usuario clica al link que dirige a nuestra web, así como por los clicks al logo, a los botones de compartir, like, etc.

Si queremos cambiar esto no hay otra alternativa que crear una nueva campaña. Esto hay que valorarlo bien, porque ganamos por un lado pero hay que valorar el esfuerzo/tiempo que puede implicar re-crear decenas de campañas. Y por otro lado, hay que valorar el histórico que tienen ya las campañas existentes, que puede ser muy positivo para seguir generando resultados.

A continuación te dejo una tabla en la que se muestra como se tarifica a las campañas antiguas versus las nuevas:

Tarificacion campañas con objetivo visitas a la web antes y después de la actualización
Tarificación campañas con objetivo visitas a la web antes y después de la actualización

Esta imagen ha sido objetinada de la documentación oficial de LinkedIn sobre las campañas Legacy.

¿Cómo sé si ya tengo esta actualización en mi cuenta de LinkedIn Ads?

La implantación de este cambio se está haciendo de manera gradual a las cuentas publicitarias de LinkedIn. Vas a saber cuando el cambio se haya aplicado a tu cuenta por varias vías:

1. Mensaje de Aviso: va a aparecer un mensaje avisando arriba de todo de la interfaz del administrador de campañas.

2. Etiqueta «Legacy» en campañas existentes: vas a observar rápidamente que las campañas existentes están etiquetadas como “Legacy”.

Etiqueta "Legacy" en campaña de Linkedin anterior a la actualización
Etiqueta «Legacy» en campaña de Linkedin anterior a la actualización

3. Vas a ver 7 Objetivos: cuando vayas a crear una nuevas campaña vas a observar que están disponibles los 7 objetivos.

7 objetivos disponibles en LinkedIn Ads después de la actualizacion
7 objetivos disponibles en LinkedIn Ads después de la actualizacion

Conclusión

Los 3 nuevos objetivos de campañas añadidos al administrador de campañas de LinkedIn («reconocimiento de marca», «conversiones» y «solicitudes de empleo) es una asignatura pendiente que tenía la nueva interfaz de LinkedIn Ads basada en objetivos. Por tanto, celebro que se haya completado con éxito el proceso. Este cambio permite orientar la plataforma a objetivos, a métricas clave y por tanto orientarla para poder aplicar algoritmos de optimización que mejoren los resultados de las campañas.

Por otra parte, los cambios introducidos en el nuevo modelo de tarificación creo que suponen una mejora en cómo se paga por las interacciones de los usuarios con los anuncios, un nuevo modelo que tienen más en cuenta los objetivos de la campaña.

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Marcel Odena

Especialista en Publicidad de Pago por Click (PPC)

Director de Magnetica Advertising, experto en publicidad en LinkedIn, certificado en Google Adwords y Analytics. Especialista en publicidad de Pago Por Click (PPC). Disfruta ayudando a sus clientes a hacer mejor marketing B2B y conseguir resultados. Le gusta la naturaleza y subir montañas. ¡Sígueme para estar conectados!

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