Ideas del LinkedIn Tech Focus 2019

Ideas del evento LinkedIn Tech Focus 2019 Oct 27, 2019 - Marcel Odena

El jueves 17 de octubre de 2019 tuvo lugar en Londres un evento organizado por LinkedIn entorno al sector de las empresas tecnológicas, evento que se llamó “Tech Focus”. Tuve la suerte y honor de ser invitado por el equipo de LinkedIn, y la verdad que valió mucho la pena. Los ponentes todos tenían mucho nivel, tanto en lo que decían como en la manera de explicarse (uno se da cuenta que esto de hablar en público bien no es casual, que hay que saber las técnicas y practicar mucho).

De todo lo que se dijo me gustaría destacar las siguientes ideas:

1. Lead Generation está bien a corto-medio plazo, pero hay que invertir en branding a largo plazo

Para generar un flujo constante de ventas en el futuro tu empresa tiene que ir invirtiendo en acciones de marca ahora. Esta idea la explicó Jon Lombardo, brillante en su explicación, Global Lead en «The B2B Institute LinkedIn».

Activación de ventas (en verde) gracias a acciones de marca a largo plazo, diapositiva de presentación de Jon Lombardo en el Tech Focus 2019
Activación de ventas (en verde) gracias a acciones de marca a largo plazo, diapositiva de presentación de Jon Lombardo en el Tech Focus 2019

Esta diapositiva trata de ilustrar el efecto que tiene en la ventas a lo largo del tiempo en función del tipo de acciones de marketing que hacemos, en concreto:

  • La línea roja muestra el efecto en las ventas producido por acciones de generación de leads. Invertimos dinero en campañas para la generación de leads y esto se traduce en oportunidades y ventas. El handicap es que a la que dejamos de hacer este tipo de campañas se acaban las ventas.
  • La línea verde indica el efecto en las ventas producido por acciones para potenciar la marca de tu producto a largo plazo.

Los que nos dedicamos a generar demanda sabemos que generalmente se dota de un presupuesto para invertir al mes y a cambio se piden unos resultados, que suelen ser de tipo número de leads cualificados, oportunidades, ventas. Si se hacen las matemáticas, casi siempre el budget está muy ajustado, de modo que siempre planea esa incógnita de decir: ¿Y cómo con el budget que tengo puedo invertir en potenciar la marca de mi empresa/producto? Es una pregunta que creo que es buena que nos hagamos, porque estoy seguro que poco a poco encontraremos la manera.

2. Hay que aspirar a conseguir más que un simple awareness

Otra idea que me gustó mucho es la de valorar los diferentes grados de impacto que podemos esperar de las campañas de marca. Así a priori, si alguien te pregunta cuál es el objetivo de hacer campañas de branding, ¿Qué dirías?

Awareness, ¿He acertado?

Es una palabra que muchos tenemos grabada en el cerebro, muy asociada a branding. La idea es que hacemos una campaña de branding, por ejemplo, lanzamos unos anuncios abordando los puntos de dolor de nuestro potencial cliente, y lo que esperamos es captar la atención del usuario (awareness).

Ahora bien, ¿Es el awareness lo máximo a lo que podemos aspirar? La respuesta es no, tenemos que aspirar a más. Y ahí es dónde me atrapó la explicación del gran ponente, Peter Weinberg, Global Lead en el «The B2B Institute» de LinkedIn.

Pues bien, los grados de repercusión de las acciones de branding las podemos categorizar en estos niveles («share of mind»):

Share of mind stages - Peter Weinberg presentation Linkedin
Niveles de impacto de nuestras acciones de generación de marca. Diapositiva de la presentación de Peter Weinberg durante el Tech Focus 2019 de LinkedIn

Awareness: este es el estado menor de repercusión de las acciones de branding. Captar la atención de nuestros potenciales compradores no está mal, pero podemos aspirar a más. Como decía Peter: “It’s better this than nothing” (mejor esto que nada). Ejemplo: si te preguntan, ¿Conoces a McDonalds? Estoy seguro que tu respuesta es que sí, y que sabes que hacen hamburguesas entre otras cosas. Pues bien, este sería el estado menor grado de impacto del branding, que te digan una marca y «te suene» dicha marca.

«Salience»: traducido vendría a ser como «prominencia», y este estado fue para mí la gran revelación. Consiste en conseguir que el usuario asocie tu empresa o producto a una categoría. A diferencia del caso anterior, ahora la pregunta al usuario sería: ¿Qué empresas te vienen a la cabeza que vendan hamburguesas? Y la respuesta del usuario sería: McDonalds. En este caso, fíjate que el usuario ya ha hecho la asociación de McDonalds con la categoría «hamburguesa», pero no sólo esto, sino que está en la “shortlist” en la cabeza del usuario.

Claro, entre captar la atención del usuario, y conseguir que el usuario asocie tu marca con una categoría hay un buen trecho.

Fame: este estado es el mejor al que se puede aspirar como acciones de branding. Es un estado en el que el usuario no sólo asocia tu marca a una categoría sino que llega hasta un punto de adoración y evangelización de tu marca. ¿Ejemplo paradigmático? Apple. Todos sabemos cómo Apple ha conseguido elevar su marca a un estado de “fama” y como ha conseguido millones de usuarios muy fans de su marca y sus productos.

Opinión

Bien, a la vuelta de estas charlas sigue nuestra rutina. Nuestro mantra sigue siendo más o menos el mismo: conseguir más leads, más oportunidades, más ventas. Pero algo ha cambiado al menos en mi nivel de consciencia: todas las campañas que hacemos tienen que tener un horizonte muy claro: construir una gran marca. ¿Cómo? Lo iremos descubriendo con la práctica. ¿Me ayudas con ideas?

Agradecimientos

Aprovecho esta ocasión para mostrar mi agradecimiento a todo el equipo de LinkedIn por invitarme a este evento, y muy especial a Luis Carlos Martin, Verónica Rodríguez y Laetitia Saint.

También estoy muy agradecido por haber pasado un día genial con todo el equipo de grandes profesionales que nos encontramos en Londres, fue un placer compartir esos momentos con vosotros!

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Marcel Odena

Especialista en Publicidad de Pago por Click (PPC)

Director de Magnetica Advertising, experto en publicidad en LinkedIn, certificado en Google Adwords y Analytics. Especialista en publicidad de Pago Por Click (PPC). Disfruta ayudando a sus clientes a hacer mejor marketing B2B y conseguir resultados. Le gusta la naturaleza y subir montañas. ¡Sígueme para estar conectados!

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