Guía completa sobre la Publicidad en LinkedIn

Guia completa sobre la Publicidad en LinkedIn Jun 10, 2019 - Marcel Odena

LinkedIn es la red social para profesionales por excelencia. Cuenta con más de 500 millones de usuarios en todo el mundo y un nivel de adopción muy elevado en paises desarrollados. Los usuarios han depositado su confianza en LinkedIn y han creado su red de contactos, accediendo a diario a la plataforma. A la vez han informado acerca de su perfil profesional: qué cargo tienen en la empresa actual, que puestos han ocupado en anteriores empresas, qué estudios tienen, qué aptitudes tienen, etc. Toda esta información hace que LinkedIn disponga hoy en día de la red de profesionales probablemente más amplia del mundo y con un nivel de precisión en el perfil profesional del usuario más elevando que cualquier otra plataforma. A todo esto LinkedIn ha ido evolucionando su plataforma de publicidad, el Administrador de Campañas, con un nivel de madurez hoy en día muy elevado.

Introducción a la Publicidad LinkedIn

LinkedIn dispone de múltiples formatos de anuncios: anuncios de contenido patrocinado de imagen, anuncios carrusel, anuncios de texto, anuncios de video, anuncios dinámicos y su genuino formato de anuncio InMail. La mayoría de estos formatos de anuncios permite el uso del formulario nativo en LinkedIn (Lead Gen Form) que permite mejorar notablemente los ratios de conversión y generar miles de leads. En este artículo te explicamos cada formato de anuncio y te damos ideas de cómo utilizarlos para conseguir tus objetivos.

Por otra parte, LinkedIn dispone de más de 15 opciones de segmentación basadas en los atributos de los usuarios, cosa que permite llegar a casi cualquier público profesional imaginado. Adicionalmente, permite cargar listados de emails y empresas para usar como audiencias, o directamente usar las audiencias de los CRMs que soporta (HubSpot, Salesforce, Microsoft Dynamics 365, Marketo, Oracle Eloqua, etc.). En este artículo te explicamos con detalle todas las opciones de segmentación.

LinkedIn pone a disposición de miles de anunciantes hacer un mejor marketing B2B: pudiendo definir de manera precisa las audiencias podemos afinar luego con toda la estrategia de contenidos para ser relevantes, para acompañar al usuario en su camino a lo largo de las fases de nuestro funnel. Y finalmente pone a nuestra mano medir, analizar y optimizar las campañas para conseguir los resultados deseados. Está en tus manos utilizar la plataforma para sacar el máximo provecho de tu inversión publicitaria. En este artículo vamos a explicarte cada aspecto de la plataforma para que puedas usarla para conseguir tus objetivos.

1. Tipos de Campañas en LinkedIn

Existen 4 tipos de campañas en LinkedIn:

  1. Campañas de Contenido Patrocionado
  2. Campañas de Anuncios de Texto
  3. Campañas de Anuncios Dinámicos
  4. Campañas de Mensaje InMail Patrocinado

Cuando se inicia el proceso de creación de una campaña en LinkedIn tenemos que especificar el tipo de objetivo que perseguimos y el tipo de anuncio que queremos mostrar. En ningún momento del proceso de creación aparece la opción de especificar el tipo de campaña como tal, sino que viene determinado por el tipo de objetivo y anuncio que seleccionamos. Te lo explico porque el tipo de campaña existe como tal, pero puede ser un poco confuso. La prueba de que existen estos tipos de campaña como tal es el filtro que hay en el administrador de campañas:

Este filtro muestra los 4 tipos de campañas disponibles en LinkedIn Ads
Este filtro muestra los 4 tipos de campañas disponibles en LinkedIn Ads

1.1 Campañas de Contenido Patrocinado

Las campañs de Contenido Patrocinado permiten mostrar anuncios en el feed de LinkedIn.  Es el tipo de campaña más utilizado por los anunciantes dada su efectividad: los anuncios tienen una gran visibilidad, el usuario se los encuentra intercalados entre las publicaciones de su red de contactos. Es una manera sútil de mostrar la publicidad, los anuncios se ven mucho pero a la vez no son demasiado intrusivos, si el usuario no le interesa basta con que siga haciendo scroll.  Es usual observar ratios de click (Click Through Rate – CTR) de entre un 0,5% a un 2%; cuanto más relevante sean los anuncios para la audiencia que hemos configurado en la campaña más altos serán los CTRs.

En cuanto a los formatos de anuncios para este tipo de campaña encontramos:

  • Anuncios de Imagen
  • Anuncios Carrusel
  • Anuncios de Video

En el siguiente apartado se explica en detalle cada tipo de anuncio.

1.2 Campañas de Texto

Las campañas de texto permiten mostrar anuncios con estos componentes:

  • Título: un breve texto de 25 caracteres de título
  • Descripción: 75 caracteres para una frase
  • Imagen: en algunas ocasiones el anuncio se muestra acompañado de una pequeña imagen (50×50 pixeles).

Los anuncios pueden aparecer en la columna lateral derecha de LinkedIn, también en la parte superior de la pantalla, horizontalmente. Y sólo se muestra en la versión escritorio de LinkedIn.

Este tipo de campañas son menos utilizadas que las de contenido patrocionado, debido principalmente a que su efectividad es menor. Los anuncios de texto tiene menor visibilidad, la limitación del texto es un handicap en muchas ocasiones para comunicar el mensaje, los espacios en los que se muestran los anuncios son más secundarios (los usuarios quizás no se fijan tanto), y en consecuencia los anuncios suelen tener unos ratios click bastante más bajos que los anuncios de las campañas de contenido patrocionado.  Aún así, con una buena estrategía pueden contribuir a sumar en la consecución de nuestros objetivos.

1.3 Campañas de Anuncios Dinámicos

Las campañas de anuncios dinámicos permiten mostrar anuncios rectangulares (formato 300×250 píxeles) en la columna lateral derecha de LinkedIn, sólo en versión escritorio. Al igual que los anuncios de texto que se muestran en esta zona, es un espacio secundario, con lo cual los CTRs suelen ser más bajos que los anuncios de las campañas de contenido patrocinado. Pero a diferencia de los anuncios de texto, estos anuncios ocupan un espacio mucho mayor, de modo que tienen más visibilidad. Estos anuncios sólo se muestran en la versión escritorio de LinkedIn.

1.4 Campañas de Mensajes InMail Patrocinados

Las campañas permiten enviar mensajes InMail a los miembros de LinkedIn de manera automática, utilizando la potencia de la segmentación de LinkedIn para sólo manadarlos a nuestros potenciales clientes. Más adelante te lo explicamos en detalle.

2. Tipos de Anuncios en LinkedIn

2.1 Anuncios de Imagen

Los anuncios de imagen forman parte de la categoría de campañas de contenido patrocinado. Otros tipos de campañas como las de InMail y Dynamic también incorporan imágenes, pero cuando se dicen anuncios de imagen se suele referir a las campañas de contenido patrocionado con anuncios de imagen.

Los anuncios de imagen están compuestos por una imagen de 1200×627 píxeles, acompañada por un texto de 50 caracteres (ad headline) que se muestra debajo de la imagen y otro texto que se muestra encima de la imagen (“intro text”).  Se recomienda para este texto que no supere los 150 caracteres, para que no sea truncada la frase en la versión móvil.

A continuación puedes ver un ejemplo de anuncio de imagen en LinkedIn:

Anuncio de imagen de contenido patrocinado en LinkedIn
Ejemplo de Anuncio de imagen de contenido patrocinado en LinkedIn

Recomendación: si necesitamos ampliar el texto introductorio un truco es hacer una primera frase de 150 caracteres, introducir dos saltos de linia (return, return) e introducir el siguiente párrafo,  con la longintud que necesitemos.  El usuario va a ver el anuncio de la siguiente manera: verá la primera frase, y debajo un texto que dice “…ver más”, si pincha aquí se le desplegará la versión extendida del anuncio, mostrando el otro texto largo que hemos introducido.

Los anuncios de imagen se muestran en el feed de LinkedIn y eso les da una gran visibilidad. Si se crean buenos banners, con un diseño elegante, limpios, con un mensaje directo y el texto que acompañamos es relevante para la audiencia a la que nos dirigimos son anuncios que funcionan muy bien. Los CTRs dependen mucho, pero podríamos decir que un CTR de entre un 0,5% y un 1% es relativamente fàcil conseguirlo.

Es el formato de anuncios estrella en LinkedIn, es el más usado por todos los anunciantes. Su éxito radica en que es un formato de anuncio que tiene buenos resultados y es relativamente fácil de crear.

Este formato es apto para trabajar todas las fases del funnel: podemos usarlos para generar awareness, para invitar al usuario a que descubra nuestro producto (interés), para mostrar varios casos de éxito (consideración) y para mostrar anuncios con acciones directas muy abajo del funnel, como por ejemplo invitar a que soliciten una demo del producto.

Los anuncios de imagen soportan la opción de formulario nativo de LinkedIn (explicado a continuación), y son una excelente opción para generar leads.

Opción Formulario Nativo en LinkedIn (Lead Gen Form)

LinkedIn permite generar leads mediante formularios nativos dentro de la propia aplicación de LinkedIn. Como anunciantes definimos la información que queremos obtener del usuario mediante el formulario (por ejemplo, el nombre, apellido, su email, nombre de la empresa y su cargo). Por parte del usuario, visualiza el anuncio y si decide tomar acción se le abre el formulario con los campos ya rellenados con su información (puesto que LinkedIn ya tiene esa información). Por tanto, el usuario sólo tiene darle al botón de “Enviar” (y aceptar el checbox de política de privacidad), y esto le ahorra de tener que introducir sus datos. Este aspecto hace que la tasa de conversión sea por lo general mucho más alta comparada con los anuncios que al pinchar envían al usuario a nuestra página de destino.

A continuación puedes ver un ejemplo de formulario nativo en LinkedIn:

Anuncio de imagen de contenido patrocinado con Formulario Nativo en LinkedIn
Anuncio de imagen de contenido patrocinado con Formulario Nativo en LinkedIn

Para generar leads en LinkedIn es la opción más eficiente, si bien te recomiendo combinar para una misma segmentación campañas de tipo “lead gen form” con campañas que envíen el tráfico a la web, puesto que también nos interesa que el usuario vea la página web, se informe, navegue, etc. Y posteriormente, nos interesa crear campañas de remarketing, con Linkedin y otras plataformas PPC como Google Ads, AdRoll, etc. y para esto necesitamos que el usuario visite la nuestra página web.

Prácticamente todos los formatos de anuncios en LinkedIn permiten usar los formularios nativos de Linkedin (Lead Gen Form), excepto los anuncios de texto y alguna variante de los anuncios dinámicos.

2.2 Anuncios de Texto

Los anuncios de texto están compuestos por un título de 25 caracteres, una frase de 75 caracteres y una imagen muy pequeña de 50×50 píxeles. Se suelen muestran en la parte lateral derecha de LinkedIn o bien en la parte superior, de manera horizontal (en este caso no es muestra la imagen), justo debajo de las opciones de menú de LinkedIn.

A continuación puedes ver un ejemplo de anuncio de texto en LinkedIn:

Ejemplos de Anuncios de Texto en LinkedIn
Ejemplos de Anuncios de Texto en LinkedIn

Es un formato de anuncio que no tiene la visibilidad de los anuncios de imagen, ni por el tamaño que ocupan ni por el espacio donde se muestran que es más secundario. Como consecuencia los ratios de click (CTRs) suelen ser mucho más bajos que en los anuncios de imagen. Por el contrario, el coste medio del click (CPC) suele ser más bajo que los anuncios de imagen, pudiendo llegar a costar el click la mitad o menos que el click de los anuncios de imagen.

En términos de conversiones yo he visto muchos casos en los que funcionan, es decir, generan conversiones. La explicación es fácil: si los anuncios son relevantes para el público al que los mostramos, si lo que les ofrecemos es atractivo (un ebook interesante, etc.), entonces el usuario se lo descarga y por tanto convierte, a pesar de todos los inconvenientes este tipo de formato. Dicho esto, no es un formato de anuncio pensado para generar grandes volumenes de leads, puesto que no permite el uso de formulario nativo de LinkedIn (lead gen form) y sólo se muestra en versión escritorio de LinkedIn. Para conseguir altos volumenes de leads necesitaremos usar intensivamente los anuncios de imagen con la opción de formulario nativo de LinkedIn.

2.3 Anuncios Carrusel

Los anuncios de carrusel permiten mostrar varias imágenes en un mismo anuncio. El anuncio consta de un texto introductorio de 150 caracteres máximo y varias imágenes, llamadas “tarjetas”.

Para crear un anuncio de tipo carrusel tenemos que crear “tarjetas”, hasta un máximo de 10 y un mínimo de 2. Cada tarjeta está compuesta por:

  • Una imagen de 1080×1080 píxeles.
  • Un título de 45 caracteres máximo, que se muestra debajo de la imagen.
  • Cada tarjeta puede tener su propia página de destino, o bien podemos configurar una única página destino para todas las tarjetas.

A continuación puedes ver un ejemplo de anuncio carrusel:

Ejemplo de Anuncio Carrusel en LinkedIn
Ejemplo de Anuncio Carrusel en LinkedIn. Anunciante redpoints.com

Los anuncios carrusel se muestran en el feed del usuario en LinkedIn, en todos los dispositivos.

Los anuncios carrusel son ideales para mostrar historias, mostrar secuencias, enumerar elementos, etc. Si hacemos que haya una continuidad entre las imágenes de las tarjetas todavía refuerza más esta idea de secuencia-historia.

Podemos utilizar los anuncios carrusel para trabajar prácticamente todas las fases del funnel. Por ejemplo, en la fase de awareness podríamos crear una serie de anuncios carrusel para ilustrar los “pain points” que sabemos que tienen los usuarios que no usan nuestro producto. Cada tarjeta podría ser un “pain point” acompañado de un mensaje positivo de cómo con nuestro producto se solucionan esos problemas. En la fase de interés podríamos mostrar anuncios carrusel mostrando las funcionalidades de nuestro producto. También podríamos hacer otra serie de carrusel para mostrar los beneficios. En la fase de consideración podríamos mostrar un anuncio carrusel  con varios casos de éxito, podríamos mostrar las imágenes de varios clientes con un pequeño “quote” sobre el producto y invitando al usuario a tomar acción, por ejemplo, invitandolo a que pida una demo o que pruebe el producto.

Es muy recomendable adaptar las llamadas a la acción en función de la fase del funnel en la que se encuentre el usuario y el tipo de información que estamos ofreciendo al usuario.

Los anuncios carrusel permiten el uso del formulario nativo de LinkedIn (Lead Gen Form), con la cual facilita mucho tanto la generación de leads como conseguir que leads existentes sigan progresando por todas las fases del funnel.

2.4 Anuncios de Video

Los anuncios de video están formados por.

  • Un video
  • Un título debajo del video
  • Un texto introducción que se muestra en la parte superior del video

Se muestran en el feed del usuario en LinkedIn, en todos los dispositivos. Para estos anuncios se paga por visualización, siendo el coste por visualización del orden de céntimos de euro. LinkedIn considera que el usuario ha visualizado el video si ha visto más de 3 segundos (en las métricas de rendimiento podemos ver el porcentaje de personas que han visto el video al 25%, 50%, 75% y 100%).

A continuación puedes ver un ejemplo de anuncio de video en LinkedIn:

Ejemplo de Anuncio de Video en LinkedIn
Ejemplo de Anuncio de Video en LinkedIn. Anunciante: signaturit.com

Requisitos formato del video

El formato del video para configurar el anuncio debe ser MP4 y no puede superar los 200MB de tamaño.

El video puede rectangular o cuadrado, en concreto:

  • Cuadrado: por ejemplo, de 1080×1080 píxeles.
  • Rectangular: por ejemplo, de 1920×1080 píxeles.

Subtítulos del video

Es muy recomendable añadir subtítulos al video, ya sea mediante un fichero de subtítulos (formato .srt) o ya sea con frases sobreimpresionadas en el video, para que el usuario pueda seguir el video sin tener el volumen activado. Debes saber que una gran parte de usuarios de Linkedin ven los videos sin activar la voz (por defecto los anuncios se muestran sin volumen), por tanto nos interesa que lean lo que se explica en el video para suscitarles interés e invitarles a que activen el altavoz.

El formato video es excelente para comunicar y conseguir la atención del usuario. Bien usado puede ayudar mucho en todas las fase del funnel. Es excelente para campañas de branding, pero no sólo esto, también nos puede ayudar a comunicar los beneficios de nuestro producto, las funcionalidades, mostrar casos de éxito, etc.

Anuncios de Video con Formulario Nativo

Los anuncios de video permiten el uso de formularios nativos en LinkedIn (lead gen form), y lo mejor, es que funciona!

Yo he visto muchas campañas de video que no sólo contribuyen a comunicar sino también a generar leads. Te doy una idea: puedes hacer un anuncio con un caso de éxito, y como llamada a la acción invitar al usuario a la descarga del caso de éxito mediante un formulario nativo de LinkedIn. Para el usuario es natural, ha visto el video y ahora se interesa por tener la información en formato PDF. Y para nosotros es bueno, puesto que comunicamos el valor del producto y a la vez conseguimos un lead.

2.5 Anuncios Dinámicos

Los anuncios dinámicos ocupan un espacio de 300×250 píxeles y se muestran en la parte lateral derecha en LinkedIn, sólo en versión escritorio (no se muestran en versión móvil).

Existen las siguientes opciones de anuncios dinámicos:

  • Anuncio para obtener seguidores
  • Anuncio para destacar
  • Anuncio de empleo
  • Anuncio de contenido (sólo disponibles después de hablar con un representante de ventas de LinkedIn)
Tipos de anuncios dinamicos en LinkedIn
Tipos de anuncios dinámicos en LinkedIn

2.5.1 Anuncio para obtener seguidores

Este tipo de anuncios permiten captar seguidores a tu página de LinkedIn.

Ejemplo de Anuncio Dinamico para obtener seguidores en LinkedIn
Ejemplo de Anuncio Dinámico para obtener seguidores en LinkedIn. Anunciante: forcemanager.com

2.5.2 Anuncio Dinámico Destacado

Los anuncios destacados permiten mostrar un mensaje con un botón de llamada a la acción, que al pinchar lleva al usuario a la página de destino que configuremos.

Ejemplo de Anuncio Dinamico Destacado en LinkedIn
Ejemplo de Anuncio Dinámico Destacado en LinkedIn. Anunciante: captio.com

Recomendación: utilizar este formato de anuncio para crear campañas de remarketing. Podrías crear listas de remarketing de usuarios que han visto una página clave de vuestra web pero no han tomado acción (por ejemplo, han visto la página de demo pero no la han pedido). Entonces mediante los anuncios dinámicos “spotlight” podrías invitarles a solicitar una demo. Esta misma idea se podría utilizar con otras audiencias.

2.5.3 Anuncio Dinámico de Contenido

Los anuncios dinámicos de contenido permiten promocionar contenido y generar leads mediante los formularios nativos de LinkedIn. Este formato es posible que no esté disponible para tu cuenta publicitaria de Linkedin y tengas que hablar con tu representante de ventas de LinkedIn (tal como se explica en la página oficial de LinkedIn).

Ejemplo de Anuncio Dinamico de Contenido en LinkedIn
Ejemplo de Anuncio Dinámico de Contenido en LinkedIn. fuente: linkedin

2.5.4 Anuncio oferta trabajo

Los anuncios dinámicos de empleo permiten mostrar anuncios relacionados con ofertas de empleos de tu empresa.

2.6 Anuncios de Mensajes InMail

Los anuncios de mensajes InMail permiten enviar mensajes a los miembros de LinkedIn de manera automática. Por una parte definimos la audiencia a la que queremos dirigirnos, fijando los criterios de segmentación, y por otra parte redactamos el mensaje que queremos enviar (podemos utilizar ciertas macros para personalizar el mensaje con el nombre, apellido del usuario, el nombre de la empresa en la que trabaja, etc.).  Una vez se lanza la campaña el sistema va enviando los mensajes inMail a las personas que forman parte de la audiencia.

Tienes que saber que cuando un miembro de Linkedin recibe un Inmail patrocinado de un anunciante tienen que pasar 45 días hasta que pueda recibir otro inMail patrocinado.

Si bien técnicamente puedes usar este formato de anuncio para todas las fases del funnel, yo te recomiendo reservarlo para la parte baja del funnel. ¿Por qué? Es un formato de anuncio más intrusivo que los otros ya que aparece en el buzón de mensajes del usuario de LinkedIn. Por tanto, mejor reservar su potencia para cuando sabemos que el usuario ha mostrado interés en nuestro producto.

Los anuncios de mensajes InMail permiten el uso de formularios nativos en LinkedIn (lead gen form).

Para más información puedes leer el artículo de Cómo crear anuncios InMail paso a paso.

Hasta aquí hemos explicado todos los formatos de anuncios de LinkedIn. Si quieres aprender más, ver más ejemplos, puedes leer el artículo Tipos de Anuncios en LinkedIn.

3. Opciones de Segmentación en LinkedIn

Antes de entrar en las opciones de segmentación, decir que LinkedIn permite especificar los países o regiones geográficas a las que queremos llegar: podemos introducir ciudades, estados, países incluso continentes enteros. También podemos hacer excluisiones.

Por otra parte también podemos segmentar según el idioma en el que el usuario tiene configurada su interfaz de LinkedIn. Esta opción es muy interesante para campañas dirigidas a personas de un país en su idioma nativo. El idioma “inglés” actua como comodín, es decir, si seleccionas “inglés” vas a llegar a todos los usuarios de Linkedin independientemente de en qué idoma tengan configurado su interfaz de Linkedin.

Existen dos formas de segmentar en Linkedin:

  • Segmentación basada en los atributos del usuario
  • Segmentación “Matched Audiences

Podemos crear campañas segmentando sólo mediante atributos de usuario, segmentando sólo mediante “matched audiences” o bien podemos combinar ambos métodos en una misma campaña.

A continuación vamos a explicar en detalle cada opción de segmentación.

3.1 Opciones de segmentación basadas en los atributos del usuario de LinkedIn

Recuerda por un momento cuando te diste de alta en LinkedIn: ¿Qué tipo de información introdujiste en tu perfil? Muy probablemente introdujiste el cargo que ocupas en tu empresa actual, qué funciones o responsabilidades tienes, y lo mismo para empresas en las que trabajaste anteriormente. Seguramente has indicado qué estudios tienes, en qué universidad has estudiado, qué certificaciones tienes, etc. Seguramente tu red de contactos también te han endorsado una serie de aptitudes. Así podríamos seguir con más información que seguramente has introducido. Pues bien, LinkedIn permite segmentar a los usuarios en función de esta información.

Los criterios de segmentación basados en atributos del usuario se dividen en 5 categorías:

  1. Empresa
  2. Experiencia laboral
  3. Educación
  4. Intereses
  5. Características demográficas.

3.1.1 Empresa

Los criterios de segmentación relacionados con empresa nos permiten especificar las características de la empresa a las que nos queremos dirigir. Disponemos de estas opciones:

  • Tamaño de empresa
  • Sectores de la empresa
  • Nombres de empresas
  • Seguidor de empresa de
  • Contactos de la empresa
Opciones de segmentacion relacionadas con la empresa en LinkedIn
Opciones de segmentación relacionadas con la empresa en LinkedIn

Tamaño de la Empresa: podemos especificar el número de empleados de las empresas a las que nos queremos dirigir. Los rangos que podemos seleccionar son estos:

  • Solo yo
  • Entre 2 y 10 empleados
  • De 11 a 50 empleados
  • De 51 a 200 empleados
  • De 201 a 500 empleados
  • De 501 a 1.000 empleados
  • De 1.001 a 5.000 empleados
  • De 5.001 a 10.000 empleados
  • Más de 10.001 empleados

Esta opción es muy útil y necesaria puesto que los mensajes y contenidos suelen ser diferentes de si nos dirigimos a Small Busines (SMB), Mid-Market o Enterprise. Las segmentaciones también suelen cambiar en función del tamaño de empresa. En empresas Enterprise podemos encontrar cargos con un rol muy claro y en cambio en  empresas pequeñas seguramente no habrá muchos usuarios que tengan ese rol, y por tanto tengamos que hacer segmentaciones más amplias.

Recomendación: intenta evitar mezclar audiencias muy grandes de empresas enterprise con audiencias pequeñas de empresas pequeñas. Imagina que marcas la opción 10.000+ empleados y sale una audiencia de 200.000 miembros en LinkedIn. Si luego marcas la opción 2-10 empleados imagina que la audiencia se incrementa en 30.000, haciendo un total de 230.000. Si hicieras esto lo que implica es que la impresiones de los anuncios de tu campaña se van a repartir entre miembros de empresas enterprise y miembros de empresas pequeñas, pero en proporción van a recibir más impactos las empresas enterprise. Si tienes claro que un segmento son las empresas pequeñas no las mezcles con empresas grandes, haz 2 campañas, una para empresas pequeñas y otra para empresas grandes. Así también podrás adaptar los mensajes y contenidos para ser más relevante para esa audiencia.

Sector de la Empresa: nos permite seleccionar las industrias de las empresas a las que nos queremos dirigir. Muy útil y necesaria esta opción, puesto que para muchas empresas B2B la aproximación al mercado para una industria específica es clave. LinkedIn nos permite lanzar campañas dirigidas a miembros de LinkedIn que trabajen en empresas de determinadas industrias.

Existe un listado de industrias disponibles en LinkedIn, agrupadas por categorias y cada una de ellas se divide en subcategorías).

Nombre de empresa: nos permite introducir el nombre de las empresas a las que queremos mostrar publicidad. Esta opción es extraordinaria, simple en su concepto y uso, y a la vez muy poderosa. Te propongo un ejercicio: pregunta al CEO o VP de Ventas de tu empresa por 10 empresas que le gustaría conseguir como clientes este año. Una vez tengas la lista procede a crear varias campañas introduciendo estas empresas en la configuración de la campaña. Estarás sembrando la semilla para conseguir estas cuentas como clientes en el futuro.

Esto es sólo un ejemplo para ilustrar la potencia de esta segmentación. Estas técnicas de segmentar a empresas se inscribe dentro de la estrategia de  Account Based Marketing y para que sea eficaz requiere una cierta estrategia entre marketing y ventas. Si quieres más información puedes consultar el artículo Cómo implementar técnicas de Account Based Marketing.

Seguidores de Empresa: esta opción permite segmentar a los seguidores de tu página en LinkedIn. Es muy interesante para campañas de remarketing, para dar a conocer novedades, campañas estacionales, etc. Si tenemos miles de seguidores quizás nos podemos plantear aplicar más filtros en la segmentación para dirigirnos sólo a aquellos seguidores que cumplan con unas determinadas características profesionales.

Contactos de Empresa: permite llegar a los contactos de primer grado de los empleados de las empresas que introducimos. Sólo podemos introducir empresas con más de 500 empleados. Una aplicación de esta segmentación podría ser llegar a contactos de tus competidores.

3.1.2 Experiencia Laboral

Esta opción nos permite especificar aquellos aspectos relacionados con la experiencia profesional de los usuarios que nos interesan. Existen las siguientes opciones:

  1. Cargos
  2. Funciones laborales
  3. Niveles de experiencia
  4. Años de experiencia
  5. Aptitudes

Cargos: nos permite introducir los cargos que deben tener los miembros de LinkedIn a los que nos queremos dirigir. Al entrar un cargo, por ejemplo “Director de Finanzas”,  el sistema te sugiere cargos similares. Esta opción de segmentación es seguramente de la mejores, puesto que nos permite dirigirnos a nuestro buyer persona y adaptar los mensajes, creatividades, estrategia, etc. según el buyer persona.

Segmentación por cargo en LinkedIn
Segmentación por cargo en LinkedIn

Función Laboral: esta opción permite especificar la función laboral de los miembros de Linkedin a los que queremos llegar. Existe un listado de funciones laborales y tenemos que seleccionar las que nos interesen.

En el ejemplo anterior, en lugar de especificar el cargo “Director de Finanzas” con este método de segmentación lo que haríamos es especificar que la función laboral debe ser “Finanzas”. En este caso estaremos segmentando a aquellos miembros de LinkedIn que tengan cualquier cargo relacionado con las finanzas, pero sin tener que especifiar cargo por cargo.

Esta opción tiene la ventaja que abre más la segmentación y por tanto podemos llegar a personas con cargos de finanzas que no habíamos previsto. Por el contrario, la audiencia no es tan selectiva como si segmentamos por cargo.

Recomendación: si el presupuesto que gestionas lo permite te recomiendo lanzar campañas segmentando por cargo y otras por función laboral a la vez, y en base al rendimiento hacer las optimizaciones oportunas.

Niveles de Experiencia: esta opción nos permite especificar el nivel de mando que deseamos que tenga nuestra audiencia. Existen las siguientes opciones:

  • No remunerado
  • Formación
  • Principiante
  • Con experiencia
  • Gerente
  • Director
  • Vicepresidente
  • Directivo
  • Propietario
  • Socio

Esta opción de segmentación es ideal combinarla con la opción de función laboral. De este modo, podríamos hacer esta segmentación: miembros de LinkedIn que tengan como función laboral “Finanzas” y que además tenga un nivel de mando elevado (Director, Directivo, Vicepresidente, etc.). Esta segmentación sería equivalente a como si segmentaramos por cargos como “Director de Finanzas” y similares, pero sin tener que especificar todos los cargos.

Años de Experiencia: nos permite especificar los años de experiencia que debe tener el usuario. Puede ser útil en campañas en las que nos interesa llegar a usuarios con mucha experiencia o con poca experiencia.

Segmentación según Aptitudes: esta opción de segmentación permite especificar determinadas aptitudes o habilidades que deseamos que tenga nuestro público objetivo.

3.1.3 Educación

Esta opción nos permite especificar aquellos aspectos relacionados con la formación del usuario. Podemos restringir la segmentación a usuarios que hayan estudiado determinadas disciplinas académicas, que tengan ciertas titulaciones y/o que hayan estudiado en determinades universidades.

Existen estas opciones:

  • Disciplinas académicas
  • Titulaciones
  • Universidades

3.1.4 Intereses

Existen dos manera en LinkedIn de segmentar por intereses del usuario:

Segmentación por intereses propiamente dicho: existe un listado de más de 200 intereses, agrupados en las siguientes 9 categorías:

  • Arte y entretenimiento
  • Ciencia y medio ambiente
  • Economía y finanzas
  • Marketing y publicidad
  • Negocios y administración
  • Política y derecho
  • Sociedad y cultura
  • Tecnología
  • Ventas y comercio minorista

Podemos utilizar esta segmentación para descubrir nuevas audiencias basadas en sus interés, independientemente de la función laboral, cargo, etc. O bien, podemos utilizar los intereses para acotar todavía más una audiencia basada en otros criterios.

Segmentación por intereses basado en Grupos: si un usuario de LinkedIn forma parte de un grupo de alguna manera nos está dando pistas que le interesa esa temática. Por tanto, podemos utilizar los grupos para segmentar a usuarios que forman parte de ese grupo y que de algun modo tienen interés per la temática del grupo. De nuevo, podemos utilizar esta segmentación para descubrir nuevas audiencias (sin aplicar más filtros) o bien podemos segmentar por grupos y aplicar adicionalmente más filtros para acotar más la audiencia (p.ej. acotar a sólo ciertas industrias).

3.1.5 Características Demográficas

Permite segmentar en función de la edad del usuario y del sexo (hombre/mujer). En función del producto tendrá más o menos sentido utilizar estas opciones de segmentación.

Hasta aquí hemos explicado todas las opciones de segmentación basadas en los atributos del usuario en LinkedIn. Si quieres aprender más puedes leer el artículo Criterios de Segmentación en LinkedIn.

3.2 Matched Audiences

Mediante la opción de menú “Matched Audiences”, la traducción al español vendría a ser «audiencias coincidentes», podemos construir nuestras propias audiencias, basadas eninformación de nuestros sistemas.

En concreto, podemos construir los siguientes tipos de audiencias:

  • Audiencias basadas en listados de emails
  • Audiencias basadas en listados de empresas
  • Audiencias basadas en retargeting del sitio web
  • Audiencias basadas en públicos de terceros
  • Audiencias basadas en públicos similares

Vamos a explicar en detalle cada tipo.

3.2.1 Segmentación en base a un listado de emails

Podemos subir en LinkedIn un fichero con un listado de emails a los que nos gustaría impactar con los anuncios. Para esto nos podemos descargar desde el propio administrador de campañas de Linkedin un fichero plantilla. En base esta plantilla podemos añadir todas las direcciones de email de las personas que queremos llegar. Una vez se ha cargado el fichero el sistema tarda varias horas en procesarlo (a veces puede tardar entre 1 y 2 días). Cuando ha finalizado nos indica el porcentaje de emails que ha podido vincular con miembros de LinkedIn. Como resultado nos indica cuántos miembros de LinkedIn tiene esta audiencia.

Esta opción es ideal para lanzar campañas destinadas a audiencias que tenemos ya en nuestro sistema de gestión de leads (CRM): por ejemplo, podríamos cargar el listado de emails (leads) que están en fase avanzada del funnel y hacer una campaña de InMail.

3.2.2 Segmentación en base a un listado de empresas (accounts)

Otra opción es la de cargar un fichero con un listado de empresas, basta con indicar el nombre de la empresa y opcionalmente el dominio de su página web. El proceso es idéntico al anterior: se carga el fichero y al cabo de unas horas el sistema indica el porcentaje de empresas que ha podido vincular con empresas de LinkedIn. Como resultado indica el número de personas a las que podríamos llegar. Ten en cuenta que por cada empresa que el sistema puede encontrar implica que podemos llegar a todos los empleados de dicha empresa, con la cual cosa las audiencias después de procesar un fichero de estos suele ser muy grande.

Segmentacion en base Listado de empresas cargado en LinkedIn
Segmentación en base Listado de empresas cargado en LinkedIn

Esta opción es ideal para desarrollar estrategias de Account Based Marketing. Si el equipo de ventas tiene como objetivo conseguir ciertas cuentas como clientes podemos contribuir desde marketing y crear campañas para influir a personas clave de dichas empresas. Primero cargaríamos el fichero con las empresas que queremos impactar y posteriormente acabaríamos de refinar la audiencia aplicando otros criterios de segmentación basados en los atributos del usuario (por ejemplo: podríamos especificar ciertas funciones y nivel de experiencia deseados).

3.2.3 Retargeting del sitio web

LinkedIn nos permite crear listas de usuarios que han visitado determinadas páginas de nuestra web. La configuración es muy sencilla, tan sólo hay que indicar qué patrón tiene la URL. Podemos añadir varias URLs, siempre haciendo la suma de todas (OR).

Configuracion lista de remarketing en LinkedIn
Configuración lista de remarketing en LinkedIn

Nota: LinkedIn no permite por ahora hacer listas con “AND”, esto sería sin duda una gran ventaja que se pudiera hacer.

La ventaja de crear listas de remarketing en LinkedIn a diferencia de otras plataformas PPC es que en la configuración de la campaña podemos incluir la lista de remarketing y adicionalmente aplicar criterios de segmentación basados en el perfil profesional del usuario y de la empresa: por ejemplo, podríamos hacer una campaña con todos los usuarios que han visitado la página de producto y restringir la audiencia a sólo aquellos usuarios de con determinados cargos y de empresas de determinados tamaños.

Para que LinkedIn pueda tener visibilidad sobre nuestra página web deberemos previamente configurar el píxel de seguimiento de Linkedin.

3.2.3 Públicos de Terceros

Los públicos de terceros (en inglés: «Third Party Audiences») son audiencias que podemos usar en LinkedIn que provienen de otros sistemas con los que se integra LinkedIn. Por ejemplo, uno de los sistemas es HubSpot, CRM de marketing automation. Una vez se ha realizado la integración entre HubSpot y LinkedIn se pueden compartir listados de leads de HubSpot (las smartlists) con LinkedIn. A modo de ejemplo, podríamos compartir una lista de contactos de HubSpot con un lead scoring determinado, o con un lead status determinado para utlizar como audiencia en LinkedIn.

LinkedIn opera del mismo modo que para el caso de las “uploaded lists”, hace el matching del contacto de HubSpot con el usuario de Linkedin, lo único es que en este caso nos ahorramos de tener que cargar ficheros.

LinkedIn se integra con los siguientes sistemas: HubSpot, Salesforce, Marketo, Microsoft Dynamics 365, Oracle Eloqua, etc. Puedes ver la lista completa en la página oficial integraciones de LinkedIn.

Si quieres aprender más sobre la integración entre HubSpot y LinkedIn puedes leer los siguientes artículos:

3.2.4 Públicos Similares

A partir de cualquier audiencia de las anteriores podemos pedirle a LinkedIn que nos construya una audiencia similar. LinkedIn se basa en la información profesional para construir la audiencia similar, contrariamente a lo que quizás muchos piensen no tiene en cuenta ni el género ni la edad del usuario, según se afirma en la página oficial de Linkedin sobre audiencias similares.

Conclusión

LinkedIn es una plataforma de Publicidad de Pago por Click extraordinaria por su capacidad de segmentación a usuarios en función de su perfil profesional. Si bien hay muchas otras plataformas PPC como Google Ads, Facebook Ads, Twitter Ads, etc., ninguna de ellas es capaz de segmentar de manera eficaz, fiable y precisa según el perfil profesional del usuario.

Este aspecto, junto al entorno profesional ineherente a la propia red, hacen de Linkedin una de las mejores plataformas hoy en día para hacer marketing B2B.

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A continuación te dejamos algunos artículos que profundizan sobre varios aspectos de la publicidad en LinkedIn:

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Marcel Odena

Especialista en Publicidad de Pago por Click (PPC)

Director de Magnetica Advertising, experto en publicidad en LinkedIn, certificado en Google Adwords y Analytics. Especialista en publicidad de Pago Por Click (PPC). Disfruta ayudando a sus clientes a hacer mejor marketing B2B y conseguir resultados. Le gusta la naturaleza y subir montañas. ¡Sígueme para estar conectados!

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