Criterios de Segmentación en LinkedIn

Criterios de Segmentación en LinkedIn Mar 31, 2019 - Marcel Odena

LinkedIn es la red social para profesionales más grande y con más adopción del mundo. Todos nosotros hemos ido depositando nuestra confianza en la plataforma al darnos de alta e introducir nuestros valiosos datos sobre nuestro perfil profesional. Piensa por un momento en tu caso: seguramente has indicado en qué empresa trabajas actualmente y con qué cargo o rol, ¿Verdad? Seguramente también has introducido las empresas anteriores en las que has trabajado, con los roles que tuviste. Seguramente también has introducido qué estudios tienes: cursos, certificaciones, universidades, etc. Todo esto son atributos que tu has ido introduciendo pero no es sólo esto: existent las habilidades que tus contactos te “endorsan” porque piensan que tu dominas esas habilidades. Existen los grupos en los que te unes. Toda esta información nos permite mediante la plataforma de publicidad de LinkedIn crear campañas orientadas a nuestro público ideal, puesto que podemos afinar mucho en el perfil profesional que deseamos segmentar.

Enumeración de criterios de Segmentación en LinkedIn

La manera de perfilar al público al que quieres orientar tus campañas de LinkedIn se divide en dos grandes bloques:

Atributos del Público: nos permite especificar qué características profesionales queremos que cumpla nuestra audiencia, como el cargo que ocupan, el tamaño de las empresas deseadas, las industrias deseadas. En los siguientes apartados te explicamos cada atributo con detalle, pero antes te enumeramos las categorías de atributos::

  • Empresa: podemos escecificar el tamaño de empresa deseado (número de empleados), los sectores de las empresas deseadas (industrias), podemos incluso especificar nombres de empresas que deseamos incluir como target, etc.
  • Experiencia Laboral: podemos especificar los cargos que nos interesan o si preferimos podemos específicar las funciones laborales que nos interesan, podemos especificar los niveles de experiencia que deseamos del profesional, etc.
  • Educación: podemos especificar qué disciplinas académicas deseamos que hayan estudiado nuestro público, qué titulaciones queremos que tengan y en qué universidades han estudiado.
  • Características demográficas: podemos especificar el sexo y la edad de nuestro público ideal.
  • Intereses: podemos específicar los grupos de LinkedIn a los que debe pertenecer nuestra audiencia y podemos especificar intereses de los miembros en base a una lista predeterminada.

“Matched Audiences”: nos permite crear públicos del sitio web, es decir, crear listas de remarketing en base a las páginas de nuestra web que el usuario ha visitado. Y también nos permite cargar listas de empresas a las que queremos segmentar o bien cargar listas de contactos (emails) a los que queremos dirigir la publicidad.

A continuación puedes ver los criterios de segmentación tal y como se muestran en el administrador de campañas de LinkedIn:

listado criterios segmentacion LinkedIn
Criterios de Segmentación en el administrador de campañas de LinkedIn

En este artículo vamos a explicar con detalle los métodos de segmentación relacionados con los atributos del público.

1. Segmentación por Empresa

Existen 5 opciones de segmentación relacionadas con la experiencia laboral de un profesional en LinkedIn:

  1. Nombres de empresas
  2. Sectores de la empresa
  3. Tamaño de empresa
  4. Contactos de la empresa
  5. Seguidor de empresa
Atributos empresa segmentación Linkedin
Atributos Empresa en Segmentación en LinkedIn

1.1 Nombres de Empresas

La opción de “Nombres de Empresas” permite especificar los nombres de las empresas a las que queremos mostrar la publicidad. Tan simple como teclear el nombre de una empresa y el sistema te muestra un listado de empresas con un nombre parecido. Mediante inspección visual decides qué empresa es la que deseas. Si tienes dudas, te aconsejo que previamente busques la empresa en Linkedin para que veas como está introducidad, con qué industria y así estés segure que seleccionas la empresa deseada.

Sugerencia empresas similares: cuando introduces una empresa el sistema te sugiere empresas similares. Esta opción puede ser útil si no tienes muchos requisitos a la hora de especificar las empresas. Por ejemplo, imagina que haces una campaña dirigida a empresas de tipo Hoteles. Puedes introducir los nombres de los hoteles que tienes en tu lista y si el sistema te sugiere otros nombres de hoteles también podrías añadirlos en la segmentación. En otros casos, se crean campañas muy orientadas a influir sólo una lista de empresas muy especificas y en estos casos mejor no introducir empresas extra para no distorsinar el análisis de los resultados.

Account Based Marketing: segmentar según los “nombres de empresa” es ideal para crear campañas dentro de la estrategia de Account Based Marketing. Esta estrategia pone el foco en targetear empresas que se indentifican con un gran valor en términos de generación de negocio. Son tan valiosas que se decide hacer campañas específicas sólo targeteándolas a ellas. Puedes obtener más información sobre esta estrategia en el artículo “Cómo usar Account Based Marketing (ABM) para influenciar y conseguir a tus clientes ideales“.

1.2 Sectores de Empresa

La opción “Sectores de Empresa” permite especificar en qué industrias queremos que trabajen los miembros de LinkedIn a los que vamos a impactar. Suele ser muy usual en B2B tener unos sectores clave en los que nos queremos dirigir con una propuesta de valor específica para dicha industria. También a nivel de contenidos es muy importante ofrecer un contenido lo más relevante para la industria a la que nos dirigimos. Mediante la opción de “sectores de empresa” podemos crear varias campañas, una para cada una de las princiaples industrias target.

¿Cómo sabe Linkedin a qué industria pertecene un usuario? Lo sabe por la industria de la empresa en la que trabaja actualmente dicho usuario. Fíjate en el perfil de un usuario en Linkedin, típicamente el usuario introduce las diferentes empresas en las que ha trabajado. Y existe la empresa más reciente en la que está trabajando actualmente. Si observas esta última empresa en LinkedIn vas a ver que pertenece a una industria. Pues bien, si esta industria coincide con la industria que hemos introducido entonces vamos a impactar a los trabajadores de esa empresa (si no especificamos ningún otro criterio), así como también a otros miembros que trabajen en empresas de esa misma industria.

¿Quién fija la industria de una empresa en LinkedIn? Es la propia empresa al dar de alta su página en LinkedIn quien decide a qué industria pertence. Esto tiene de bueno que da libertat a la empresa para ser más preciso en la industria a la que considera que pertenece, pero a la vez es un problema cuando se la empresa no se toma el debido tiempo en especificar bien la industria. Existen muchas empresas dadas de alta en Linkedin con una industria un tanto imprecisa. Esto implica que en campañas en las que segmentemos por industria siempre hay un “gap” de esas empresas que sabemos que pertenecen a dicha industria pero se han dado de alta con otra industria y se nos  “escapan” con dicha segmentación. Por esto, es bueno no fiarlo todo a una única segmentación.

1.3 Segmentación por Tamaño de Empresa

La opción “Tamaño de Empresa” permite especificar el número de empleados que deben tener las empresas a las que nos dirigimos. Existen las siguientes opciones:

  • Solo yo
  • Entre 2 y 10 empleados
  • De 11 a 50 empleados
  • De 51 a 200 empleados
  • De 201 a 500 empleados
  • De 501 a 1.000 empleados
  • De 1.001 a 5.000 empleados
  • De 5.001 a 10.000 empleados
  • Más de 10.001 empleados

El tamaño de la empresa es un atributo muy importante en el mundo B2B, puesto que la aproximación a empresas de tamaño pequeño-mediano puede ser muy diferente a la aproximación a empresas muy grandes. Los puntos de dolor (pain points) suelen ser diferentes de una empresa pequeña a una multinacional, el perfil de interlocutores que intervienen en la venta suelen ser diferentes, etc.

Tip: crear varias campañas pivotando según el tamaño de empresa y personalizar los mensajes y la oferta (contenido) para dicha audiencia. Esto nos permitirá ser mucho más relevantes y el rendimiento de las campañas debería ser mejor.

1.4 Segmentación por Contactos de la empresa

La opción “Contactos de la empresa” permite llegar a los contactos de primer grado que trabajen en las empresas que seleccionamos.

Por ejemplo, imagina que seleccionamos como empresa “Allianz”, lo que estaremos haciendo es dirigir la publicidad a los contactos de 1er grado de las personas que trabajan en Allianz.

ejemplo segmentar por contactos para empresa Allianz Insurance
Segmentación por contactos para la empresa “Allianz Insurance”

En este caso, fíjate que la empresa “Allianz Insurance” tiene entre 1.001 y 5.000 empleados, pero no obstante estamos llegando a una audiencia de 320.000 miembros de LinkedIn. ¿Quienes son estos? Son personas que tienen como contacto de 1er grado a algún empleado de “Allianz Insurance”.

¿Casos de Uso de esta Segmentación? Es un tipo de segmentación que de alguna manera busca influir a los contactos de una empresa. Se me ocurre que podría se útil para empresas tipo “asociación”, “gremios”, “escuelas de negocios, para influir al colectivo relacionado con ese tipo de empresas. Otro caso de uso podría ser mirar de conseguir leads de contactos de 1er grado de las empresas target y luego mediante técnicas de ventas intentar conseguir una introducción al contacto de la empresa target. Este caso podría tener mucho sentido si nuestro target son empresas muy grandes (Enterpise).

Nota: sólo podemos introducir empresas en esta opción que tengan más de 500 empleados.

1.5 Segmentación por “Seguidor de empresa”

La opción de segmentación de “Seguidor de empresa” permite crear campañas para targetear a los seguidores de la página de nuestra empresa o bien excluirlos:

  • Incluir seguidores de tu empresa en la segmentación: tiene mucho sentido en campañas en las que queremos dar a conocer algo a nuestros seguidores, como un evento, un webinar, etc. También puedes aplicar más criterios de segmentación para perfilar dentro de los seguidores los que tienen un perfil profesional determinado, si bien esto requiere tener un volumen alto de seguidores para que la audiencia sea suficiente (mínimo debe haber 300 miembros como audiencia).
  • Excluir seguidores de tu empresa en la segmentación: en algunas ocasiones puede convenir excluir tus propios seguidores en una campaña, quizás porque ya tienes otra campaña específica para tus seguidores u otros motivos.

A continuación puedes ver una imagen con este método de segmentación:

seguidor de empresa como criterio de segmentacion en LInkedin
“Seguidor de empresa” como criterio de segmentacion en LInkedin

2. Segmentación por Experiencia Laboral

En el anterior apartado hemos descrito los criterios de segmentación relacionados con la empresa. En este apartado vamos a explicar los criterios de segmentación relacionados con la experiencia laboral del usuario.

Segmentar según la experiencia laboral es crucial en la mayoría de casos B2B ya que los buyers persona a los que nos dirigimos tienen un perfil determinado e interesa destinar la inversión a este público. Y por otra parte, podremos personalizar los mensajes según el buyer persona.

Existen 5 opciones de segmentación relacionadas con la experiencia laboral de un profesional en LinkedIn:

  1. Cargos
  2. Funciones laborales
  3. Niveles de experiencia
  4. Años de experiencia
  5. Aptitudes
Criterios de segmentación relacionados con experiencia laboral en LinkedIn

Vamos a explicar cada uno de estos criterios con detalle.

2.1 Segmentación según Cargo

La opción de segmentación según “Cargo” permite especificar los cargos profesionales a los que queremos orientar la publicidad. Este es una de las mayores ventajas de la segmentación en LinkedIn comparado con otras plataformas de publicidad de pago por click. Muchas empresas en el mundo B2B tiene muy claro el cargo o cargos de las personas que intervienen en el proceso de compra. Es más, saben cuál es el cargo del profesional que toma la decisión: en algunos casos es el director financiero, en otros el director comercial, en otros el director general o fundador, en otros una combinación de varios. En cualquier caso, la plataforma permite que introduzcamos todos los cargos que deben tener los miembros de Linkedin para formar parte de la audiencia.

segmentacion por cargo en LInkedin
Segmentación por cargo en LInkedin

Fíjate en la imagen anterior que al introducir un cargo y seleccionarlo el sistema te sugiere otros cargos similares. Aquí es muy importante tener claro los cargos target, si nos desviamos de los cargos ideales puede penalizar el rendimiento de la campaña.

Consejo: si tenemos claro que existen varios buyer personas muy diferenciados es recomendable crear una campaña específica para cada una de los buyer persona, introduciendo los cargos específicos para cada buyer persona. De este modo podremos comparar el rendimiento de la campaña (nº de leads generados, coste por lead, etc.) en función del buyer persona.

2.2 Segmentación según función laboral

Esta opción permite especificar la función laboral del profesional que queremos targetear. En cierto modo, la función laboral sería equiparable al departamento al que pertenece el trabajador. En este caso no nos importa tanto el cargo específico del profesional sino de la función que desempeña.

segmentacion segun funcion laboral en LinkedIn
Segmentación según función laboral en LinkedIn

Consejo: este método de segmentación es muy recomendable cuando tenemos muy claro la función laboral del profesional al que nos dirigimos pero no queremos perder oportunidades por dejarnos ningún cargo, ya sea porque no introduzcamos alguna variante del cargo (quizás introducimos “director de finanzas” pero nos olvidamos el de “director de administración y finanzas”) o ya sea porque existe algún cargo en alguna empresa que es el que toma la decisión y lo desconocemos. En este caso para evitar targetear a toda las personas con esa función podemos acotar más la segmentación introduciendo un filtro más, que es el del nivel de experiencia, explicado en el siguiente punto.

2.3 Segmentación según niveles de experiencia

La opción de segmentación según “Niveles de experiencia” permite seleccionar qué nivel de responsabilidad y experiencia queremos que tenga nuestro público objetivo. Así podemos ir desde miembros de Linkedin con poca experiencia (principiantes) hasta personas com mucha experiencia y cargos de mando.

Los niveles de experiencia en LinkedIn Ads son:

  • No remunerado
  • Formación
  • Principiante
  • Con experiencia
  • Gerente
  • Director
  • Vicepresidente
  • Directivo
  • Propietario
  • Socio

Consejo: retomando el consejo del punto anterior, una combinación muy eficaz es la de combinar la función laboral con los niveles de experiencia. En el ejemplo anterior, habíamos especificado como función laboral “Finanzas” y ahora podríamos especificar niveles de experiencia que denoten un cierto grado de poder de decisión:

segmentacion segun niveles de experiencia
Segmentación según niveles de experiencia

De este modo lo que estamos diciéndole a LinkedIn es que queremos mostrar la publicidad a miembros de Linkedin que trabajen en el departamento de finanzas y que tengan un cargo de mando, sin importarnos el cargo específico que tengan.

2.4 Segmentación según años de experiencia

Esta opción nos permite especificar los años de experiencia que debe tener el profesional en su posición actual:

Segmentación según años de experiencia

Casos de uso: esta opción puede convenir en estas situaciones:

  • Tenemos claro que el usuario tiene que tener más de un determinado número de años de experiencia en el cargo que ocupa. Este caso de uso en cierto modo quedaría cubierto con la opción de “niveles de experiencia”.
  • Otro caso de uso es el de utilizar esta opción para detectar las transiciones entre empleos. La configuración sería algo como esto:
Combinación para detectar promociones en empleos

Agradecimiento: esta idea es gracias a Carlos Álvaro, Account Director en Marketing Solutions at LinkedIn.

2.5 Segmentación según Aptitudes

La opción de segmentación de “Aptitudes” permite especificar determinadas aptitudes o habilidades que deseamos que tenga nuestro público objetivo.

Las habilidades que posee un miembro en LinkedIn son las que aparecen en la sección “Aptitudes y validaciones”. A continuación te muestro un ejemplo de una persona con perfil director financiero:

Aptitudes como criterio de segmentacion en Linkedin
Aptitudes como criterio de segmentacion en Linkedin

Consejo: en este ejemplo, el usuario tiene como habilidades la de “SAP” (es un ERP para finanzas) entre otras. Ahora imagina que el producto que estás promocionado tiene relación con “SAP”, podrías ser complicado impactar a usuarios con experiencia en SAP puesto que no suele estar ni en el cargo ni en la función. Mediante este criterio podríamos cruzar la segmentación de cargo con habilidades para llegar al público ideal. Otro caso de uso es utilizar este criterio sin apenas restringir ningún otro criterio, para captar una audiencia más grande.

3. Segmentación por Educación

La segmentación por Educación nos permite especificar el perfil de usuario al que queremos llegar en términos de formación académica.

Existen 3 criterios de segmentación por educación, que son:

  1. Disciplinas académicas
  2. Titulaciones
  3. Universidades
Segmentacion por Educación en Linkedin
Segmentación por Educación en Linkedin

3.1 Disciplinas académicas

Esta opción permite especificar la temática de estudios que posee el usuario. El mecanismo es el siguiente: introduces una palabra clave y el sistema te sugiere las disciplinas académicas disponibles.

disciplinas academicas segmentacion linkedin
Disciplinas académicas en la segmentación en LinkedIn

Casos de Uso: puede ser muy interesante para caso en los que tengamos indicios que nuestro buyer persona tiene una series de estudios muy determinados. En el sector de la educación esta opción de segmentación es muy importante puesto que permite seleccionar a los miembros de LinkedIn con determinados estudios para ofercerles formación, postgrados, masters relacionados.

4. Segmentación Demográfica

La segmentación demográfica permite especificar el sexo (hombre/mujer) y la edad.

Las edades que podemos seleccionar son:

  • De 18 a 24
  • De 25 a 34
  • De 35 a 54
  • Más de 55
segmentacion para edad en LinkedIn

5. Segmentación por Intereses

La segmentación por intereses permite orientar la publicidad a personas que han mostrado un cierto interés en determinados temas.

Existen 2 criterios de segmentación por intereses:

  1. Grupos
  2. Intereses de los miembros
Segmentacion por intereses en Linkedin
Segmentación por intereses en Linkedin

5.1 Segmentación por Grupos de LinkedIn

La segmentación por grupos de Linkedin permite especificar los grupos de LinkedIn que queremos que formen parte los usuarios a los que nos dirigimos.

Los grupos en LinkedIn suelen estar organizados según temas. Por tanto, que un usuario pertenezca a un grupo suele ser un indicador que tiene cierto interés por ese tema.

En el ejemplo anterior, podríamos buscar grupos relacionados con el ERP “SAP” para segmentar a los usuarios que tienen interés por SAP:

segmentacion por grupos de LInkedin
Segmentación por grupos de LinkedIn

Consejo: dedica un tiempo a investigar qué grupos suele seguir tu buyer persona. Una idea es que a medida que consigas leads de calidad vas mirando el perfil profesional de dichos leads en LinkedIn y descubrirás nuevos grupos que añadir en las campañas.

5.2 Segmentación por Intereses

La segmentación por intereses permite especificar los intereses del usuario dentro de una lista predefinida por el sistema. Estos intereses los infiere el sistema en base a el contenido que comparte el usuario y el contenido con el que interactúa el usuario (publicaciones que comparte, que le da a “me gusta”, etc.).

segmentacion por intereses en Linkedin
Listado de Intereses en LinkedIn

Esta opción puede ser muy útil para:

  • Acotar tu audiencia ideal con los intereses deseados: en el ejemplo anterior, dentro de la audiencia de profesionales del sector de finanzas podriamos acotar a qué tengan interés en determinados temas.
  • Utilizar esta segmentación sin apenas filtros para llegar a la máxima audiencia posible interesada en determinados temas.

Para más información, puedes consultar el artículo “Segmentación por intereses en LinkedIn“.

Conclusión

LinkedIn ofrece una multitud de métodos de segmentación para llegar a nuestro público objetivo. En este artículo te hemos explicado todos los criterios de segmentación disponibles en LinkedIn, que van desde los criterios relacionados con la empresa, pasando por los atributos relacionados con la experiencia del profesional, etc. Mediante la combinación adecuada de criterios de segmentación seguro que podremos construir una audiencia para llegar a los distintos buyer personas que deseamos.

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Marcel Odena

Especialista en Publicidad de Pago por Clic

Director de Magnetica Advertising, agencia de marketing digital especializada en generación de leads para B2B. Experto en publicidad en LinkedIn, certificado en Google Adwords y Analytics. Especialista en publicidad de Pago Por Clic (PPC): Linkedin Ads, Google Ads, Twitter Ads, Facebook Ads, Adroll y otras plataformas. ¡Sígueme para estar conectados!

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