Anuncios Lead Gen Form de Linkedin

May 29, 2017 - Marcel Odena

En abril de 2017 Linkedin lanzó en su plataforma de publicidad un nuevo tipo de anuncios llamados «Lead Gen Form», esto es, anuncios en los que se incorpora de manera nativa un formulario de contacto dentro de la propia plataforma de Linkedin, de ahí el nombre: formulario de generación de leads. Con esta funcionalidad ahora podemos crear una campaña mediante la plataforma de publicidad en Linkedin, un anuncio que tenga un formulario de contacto dentro del propio Linkedin, de modo que facilite la tarea de rellenar el formulario por parte del usuario puesto que los datos se rellenan automáticamente con la información que ya dispone Linkedin del perfil del usuario. Y por otra parte el usuario no tiene que abandonar ni siquiera Linkedin para realizar la acción que proponga el anuncio (descargar un ebook, solicitar una demo, etc.), todo ocurre dentro de Linkedin.

Cómo funcionan los anuncios de Lead Gen Forms

El funcionamiento de los Lead Gen Forms, o formularios de generación de leads, es el siguiente:

1. Presentación del anuncio

Una vez hayamos configurado nuestro anuncio, nuestro público objetivo (target), el presupuesto diario, puja, etc. se va a empezar a mostrar nuestro anuncio. El usuario verá el anuncio, y hasta aquí es más o menos como siempre. Lo que cambia al configurar una campaña de Linkedin con un anuncio tipo «lead gen form» es que en el anuncio aparece un botón con la llamada a la acción (Call-to-Actio, CTA). Cuando configuramos el anuncio podemos escoger entre varios CTAs, como «sign up», «download», etc. El texto que aparece en el botón va acorde con el tipo de llamada a la acción que hayamos seleccionado. A continuación puedes ver un ejemplo de anuncio tipo Linkedin Lead Gen Form:

2. Presentación del formulario de contacto

Cuando el usuario pincha en el botón (call-to-action) se le muestra una pantalla con un formulario de contacto con sus datos de contacto ya rellenados. El sistema obtiene los datos del usuario directamente del perfil de Linkedin del usuario que está viendo el anuncio. Cuando configuramos el anuncio podemos seleccionar los campos que queremos que aparezcan en el formulario, como por ejemplo el nombre, apellido, email, empresa, etc. Lo bueno de usar los «lead gen forms» es que los datos se completan de manera automática, de modo que el usuario sólo tiene que pinchar en el botón de enviar y se ahorra de tener que introducirlos.

Esto es lo que vería el usuario. Si con el dedo mueve la pantalla hacia abajo podrá ver el resto de campos del formulario, aquí os dejo un ejemplo con el call-to-action de «Inscribirse»:

3. Presentación de la página de confirmación

En el caso de que el usuario decida enviar los datos del formulario (a cambio de darle lo que le prometemos en el anuncio) entonces se le muestra una pantalla de confirmación de recepción de los datos. Esta pantalla/página también ocurre dentro de la plataforma. Si te fijas el concepto de «lead gen form» es que el usuario prácticamente no tenga que abandonar Linkedin. Digo prácticamente porque en la página de confirmación podemos configurar una página de nuestra web. ¿Para qué está pensado esto? Puede utilizarse como página de confirmación (thank-you page); imagina que en el anuncio promocionamos un ebook y que el usuario envía el formulario dentro de Linkedin. Pues bien, se podría configurar la página de «gracias por descargar el ebook».

¿Cómo se ven los anuncios de Linkedin lead gen form desde desktop?

La imágenes anteriores corresponden a cómo se ve un anuncio de Linkedin Lead Gen Form en un dispositivo móvil, en un smartphone. Ahora bien, cómo se vería el mismo anuncio desde un ordenador? Igual que los anuncios normales (sponsored). Por ahora los anuncios de «Linkedin Lead Gen Form» sólo se muestran en formato móvil. Este punto en concreto lo pregunté en un webinar oficial de Linkedin sobre el tema que se impartió en Mayo de 2017 y contestaron que por ahora sólo se muestran en dispositivo móvil, pero que tienen previsto que también se muestre en versión desktop. A continuación te dejo una imagen de cómo se vería ahora el anuncio desde un ordenador (desktop):

En este caso fíjate que el anuncio contiene una dirección web (URL). Si el usuario pincha en el anuncio accederá a la landing page del anunciante asociada a este anuncio. Por tanto, durante por ahora puede ser que lleguen leads mediante el formulario nativo de Linkedin y mediante la página de destino del anunciante.

Ventajas de los anuncios Lead Gen Form de Linkedin

La principal ventaja de los anuncios de Linkedin Lead Gen Form es que están pensados para minimizar la fricción que supone para el usuario conseguir lo que le estamos ofreciendo en nuestro anuncio. ¿Cómo?

El anuncio lea aparece de manera muy resumida en la pantalla del móvil.
Si decide seguir adelante, se le presenta un formulario con sus datos ya rellenados. Sólo tiene que hacer clic en el botón de «descargar», o «registrarse», etc.
Si decide hacerlo se le muestra la pantalla de confirmación.

Así de simple. En 2 clicks el usuario ha conseguido lo que le mostramos.

Y derivado de lo anterior, de esta simplicidad para el usuario lo que se observa es una mejora en los ratios de conversión respecto los anuncios tradicionales. Lo cual se traduce también en una reducción del coste por lead.

Desventajas de los anuncios Lead Gen Form de Linkedin

Las principales desventajas de los anuncios Lead Gen Form de Linkedin comparado con los anuncios clásicos son las siguientes:

Se pierde la riqueza de información que aporta una landing page: por el propio diseño de estos anuncios el usuario no abandona Linkedin y por otra parte la cantidad de información que se permite poner en el anuncio es super-limitada; se puede poner un banner, un título y un párrafo, que sinceramente, da para poner una síntesis pero en absoluto para desarrollar varios aspectos claves de una landing page (como son el «value proposition», los beneficios, las prestaciones, el «social proof», etc.). Para anuncios en los que se promociona algún ebook o algo que se pueda sintetizar en un párrafo no hay problema, pero para promocionar un servicio complejo no lo recomiendo pues hace falta una landing extensa para abordar todos los puntos.
Añade complejidad en el proceso de gestión de la captación del lead: el uso de los anuncios de este tipo implica que tenemos que tomar determinadas acciones para hacer que una vez el usuario rellene el formulario dentro de Linkedin esos datos se propaguen a nuestra herramienta de marketing automation. Lo usual es que las empresas que hacen publicidad B2B trabajen con algún tipo de software de marketing automation, como Hubspot, Marketo, etc. Actualmente la plataforma de Linkedin se integra de manera directa con Marketo, Microsoft Dynamics y la solución de Oracle, pero no con Hubspot, que es uno de los softwares líderes mundiales y que usan muchas empresas. Entonces para conseguir pasar el lead a Hubspot hay que configurar unos connectores con Zapier, y esto como puedes ver complica las cosas. Lo que hace este connector es hacer un «submit» con los datos del usuario que ha entra en Linkedin lead gen form contra el formulario que le indiquemos de Zapier. De este modo si hemos programado un workflow que envíe un email al usuario con el link de descarga del ebook vamos a conseguir que se mande el email.

Seguramente hay otras desventajas pero estas dos creo que son las más determinantes para decidir si usar lead gen forms o no.

¿Cómo obtengo los datos de contacto de los leads conseguidos?

Los datos de los leads conseguidos se pueden conseguir o bien desde Linkedin o bien en nuestro software de marketing automation si hemos hecho la integración que comentaba anteriormente. Para bajarlos de Linkedin hay que ir a: «Herramientas/Lead Forms», y en esta pantalla van a aparecer todos los formularios creados con un link para descargar los leads recibidos para cada formulario.

Conclusión

Los anuncios de Linkedin Lead Gen form permiten anunciar determinados productos/servicios de una manera muy optimizada para el usuario, con el fin de evitar al máximo la fricción que supone para el usuario abandonar la plataforma de Linkedin para ir a una landing page externa y rellenar un formulario de contacto, ya que todo esto sucede dentro de Linkedin y con un formulario con los datos del usuario ya pre-cargados. No obstante hay algunos handicaps de usar este tipo de anuncios como es justamente esa limitación en mostrar información de servicios complejos que justamente requieren de una landing page bien trabajada.

Agradecimientos

Agradezco la cortesía de Red Points Solutions, y de su VP de Marketing y producto Toni Pérez, por dejarnos publicar imágenes de los anuncios que desde Magnetica hemos creado para ellos.