5 campañas para generar leads en Linkedin para tu empresa

5 campañas para generar leads en Linkedin para tu empresa Jun 1, 2018 - Marcel Odena

Linkedin ofrece unas soluciones publicitarias sin parangon para conseguir leads B2B, para conseguir leads interasados o potencialmente interesados en comprar servicios (o productos) de otra empresa. ¿Por qué? Porque Linkedin es la red social lider en la mayoría de países utilizada por los profesionales. Así como Facebook ha conseguido imponerse como la red social de facto para la mayoría de la población a nivel mundial, Linkedin se ha conseguido imponer como la red social profesional por excelencia (es cierto que existen otras redes como Xing muy utilizadas en algunos países, pero en general la más utilizada es Linkedin). ¿Y qué hacemos la mayoría de nosotros en Linkedin? Escribir nuestro perfil profesional, decir que estudios tenemos, en que empresa trabajamos, qué cargo tenemos, las empresas por las que hemos pasado. Nuestros colegas también nos endorsan “habilidades” (skills en inglés), diciendo esta persona sabe de esto o de lo otro. Esto genera una base de usuarios muy grande (en España de alrededor de 10 millones de usuarios) con una información profesional muy precisa. Y esto nos brinda unas oportunidades tremendas a los publicistas B2B para llegar a nuestra audiencia ideal y mostrar la publicidad deseada.

¿Cómo funciona la publicidad en Linkedin?

Existe un artículo muy detallado en nuestro blog en el que te explicamos cómo funciona la publidad en Linkedin, los tipos de anuncios y las opciones de segmentación disponibles. Voy a suponer que conoces todo esto, pero si no es el caso te recomiendo leer el artículo sobre cóm funciona la publicidad en Linkedin. En este artículo más que explicarte todas las opciones de segmentación disponibles te explico 4 ejemplos muy prácticos de cómo generar leads en Linkedin.

Ejemplo práctico de campañas en Linkedin

Vamos a describir un pequeño briefing para poner en contexto las campañas de Linkedin que vamos a explicar. Vamos a imaginar que tenemos el siguiente anunciante:

  • Es una empresa, una startup, que quiere crecer mucho y ha recibido una ronda de inversión reciente, de modo que no tiene problema para invertir, al contrario, no damos abasto a crear campañas.
  • Esta empresa vende un SaaS, esto es un Software As A Service; para hacer fácil el tema vamos a suponer que es un Software que aporta una solución financiera para las empresas. Su tamaño de empresa ideal es de 200 empleados o superior.
  • El perfil de su cliente ideal (Ideal Customer Profile – ICP) es el director/a financiero/a de una empresa grande (+200 empleados).

Cómo generar leads en Linkedin

A continuación te explico 5 campañas para generar leads en Linkedin:

1) Campaña Linkedin segmentando por cargo (title)

Sabiendo que nuestro target es el director financiero, ¿Por qué no segmentar a los usuarios de Linkedin directamente por su cargo? Pues bien, esta es la idea de esta campaña: seleccionar la opción de cargo (title) e introducir varios de los cargos típicos de nuestro target: p.ej. “director finanzas”, “director financiero”, “Jefe de finanzas”, etc.

Adicionalmente aplicaríamos la restricción de que la empresa en la que trabaja este director financiero tenga más de 200 empleados.

¿Qué anuncios mostramos? Conceptualmente puedes estar tentado a mostrar un anuncio, por ejemplo con el formato de anuncio de “sponsored update”, con un banner muy bonito de tu producto, un copy que venga a ser tu propuesta de valor (Value Proposition) y un llamada a la acción (CTA) directa al grano del tipo “Pide una demo” o “Sign up”. Pero recuerda, en marketing tienes que ponerte a la piel del usuario y hablar para él, no para ti. No importa lo que quieras como empresa, como anunciante, interesa lo que le importe a tu público objetivo. Imagina al director financiero que entra en Linkedin, empieza a hacer scroll y de repente ve tu publicación patrocionada, imagina que viera este anuncio. ¿Qué piensas que haría? ¿Clicar rápidamente y pedir una demo? ¿Quizás un poco precipitado, no? Piensa que el usuario es muy probable que esté arriba de todo del “funnel” de modo que mejor que empecemos con un anuncio más “top-of-the-funnel”. Por ejemplo, imagina que tu departamento de marketing elabora un ebook sobre el futuro de las FinTech. ¿Esto podría interesar más a tu target, no? Pues bien, se trata de generar contenidos que interese y promocionarlos.

Formato Lead Gen Form: para promcionar el ebook anterior podríamos utilizar el formato de anuncio “Lead Gen Form”, qué permite la descarga del documento desde la propia plataforma en Linkedin, sin tener que acceder a la típica landing page (ya ves, tantas quimeras de los marketers por hacer landings y como evolucionan las cosas…). Este formato de anuncio funciona muy bien para descarga de contenidos, porque es muy claro lo que se ofrece y facilita mucho el proceso de descarga (el formulario que se muestra dentro de Linkedin ya está rellenado con los datos que Linkedin tiene del usuario). Para más información sobre este tipo de anuncios puedes leer el artículo Formato de anuncio Lead Gen Form en Linkedin.

Sin duda, esta segmentación debería generar leads de calidad.

2) Campaña Linkedin segmentando por función (function)

Para que entiendas la motivación de hacer una campaña con esta segmentación te voy a plantear la siguiente pregunta: ¿Añadiste a la campaña anterior el cargo “Jefe de administración y finanzas”? ¿Y añadiste también el cargo de “Jefe de contabilidad financiera”? Es muy proable que se te haya escapado alguno de estos cargos. ¿Y si resultase que el que toma la decisión de comprar un software como el de tu empresa tuviera este cargo? Ves la motivación, ¿verdad?

Pues bien, para suplir este handicap existe una función de segmentación muy útil en Linkedin Marketing Solutions que consiste en indicar la función de la profesión del usuario. En este ejemplo, podríamos indicar:

segmentacion campaña linkedin por funcion laboral

Como queremos llegar a cargos de mando, al director/a de finanzas, el jefe del departamento, etc. tenemos la opción de añadir el criterio de segmentación basado en la antigüedad del profesional (en inglés, “Seniority”, la traducción creo que sería mejor algo como “nivel de mando del profesional”):

segmentacion campaña linkedin por antiguedad

El tamaño de empresa, al igual que en el punto 1, también lo añadiríamos.

3) Campaña Linkedin segmentando por aptitudes (Skills)

En determinadas ocasiones nos podemos encontrar que sabemos que nuestro target ideal es el director financiero pero adicionalmente sabemos incluso que nuestro perfil ideal tiene (o pueder tener) ciertas habilidades como por ejemplo: “ERP”, “SAP”. En la plataforma de Linkedin Marketing Solutions existe una opción para segmentar según las habilidades del usuario:

segmentacion campaña linkedin por habilidades

En inglés está opción se llama “Skills”, personalmente lo entiendo mejor con “skills”, la traducción creo que sería mejor “habilidades” (más que aptitudes). Pero en fin, se llame como se llame es esto.

En este escenario podemos hacer 2 cosas:

  1. Segmentar por cargo (director financiero) y restringir todavía más que tenga estas habilidades. Será una audiencia muy segmentada, y esto es bueno, pero el handicap es que el volumen de usuarios a impactar será mucho más bajo.
  2. Segmentar principalmente por “skills” (y no por cargo), y aplicar algun otro filtro como “seniority”, para limitar más la audiencia. Aquí dejamos la puerta más abierta para impactar a muchos usuarios con estos skills, algunos quizás tienen como cargo “director de finanzas”, algunos otros tendrán otros cargos, pero ya te digo, según varios factores (inversión disponible, perfil del target ideal, etc.) puede convenir hacer también este tipo de segmentación.

4) Campaña Linkedin de Video + Lead Gen Form

En abril de 2018 aproximadamente la plataforma de Linkedin Marketing Solutions liberó una funcionalidad muy esperada para los que nos dedicamos a la publicidad online, la posibilidad de crear anuncios nativos de video. Otras plataformas de PPC como Google Adwords o Facebook hacía mucho tiempo que tenían esta función, pero en el caso de Linkedin era la asignatura pendiente, y creo que ahora la ha aprobado y con muy buena nota. ¿Por qué? Porque permite unir la potencia de un video con su otra funcionalidad estrella, el formato de anuncio “Lead Gen Form”. Me explico, esto significa que podemos impactar un usuario con un anuncio formado por:

  • Video: un video, por ejemplo, de nuestro producto/software (previamente hay que subir el video a la plataforma).
  • Texto: un texto corto que acompaña el video
  • CTA: una llamada a la acción (Call-To-Action, CTA), que en el caso de configurarlo como anuncio de tipo “lead gen form” lleva a un formulario interno de Linkedin, con los datos del usuario ya rellenados.

¿Qué utilidades tiene todo esto para generar leads? Tantas como ideas creativas tengas. Yo te voy a dar dos:

  1. Generar awareness para usuarios en el “top-of-the funnel”
  2. Hacer progresar a los usuarios hacia abajo del “funnel”

¿Mola, no? Yo lo encuentro fascinante. Si quieres más detalles sobre ejemplos de campañas de video que podrías crear para conseguir los objetivos de tu empresa te recomiendo que leas el artículo “Anuncios de video en Linkedin”.

5) Campaña de remarketing en Linkedin

Por último, déjame mencionar nuestras queridas campañas de remarketing. ¿Has oido alguna vez esa frase que dice?: “Sólo tienes una oportunidad para causar una buena primera impresión“. Completamente de acuerdo, per definición. Pero sí tenemos muchas más oportunidades ara causar impresiones posteriores, para mostrar varios aspectos de nuestra marca, de nuestra oferta de valor, de ofrecer contenidos de calidad que interesen a nuestra audiencia, etc. Y esto lo podemos hacer con campañas de remarketing.

Las campañas de remarketing son quizá técnicamente las más simples de hacer, pero a nivel táctico las más complejas, las que requieren tener una visión más global de la partida para definir las múltiples campañas de remarketing a crear y cómo van a interactuar con el usuario a medida que este va progresando por nuestro “funnel”.

Actualmente Linkedin dispone de la opción más común para crear listas de remarketing, que consiste en crear listas de usuarios (cookies) según el comportamiento de navegación en nuestra web basdo en URLs, aquí te dejo una imagen donde se configuraría:

creacion de lista de remarketing en Linkedin Marketing Solutions

En este sentido podríamos hacer por ejemplo una lista llamada “Usuarios que han mostrado interés en el producto” y configurar las URLs clave que pueden denotar un interés por parte del usuario. Y luego utlizar esta lista en un campaña para impactar con varios anuncios.

En un futuro espero que Linkedin incluya más opciones para crear listas de remarketing en otros tipos de comportamiento, como por ejemplo, usuarios que han visto nuestros videos, usuarios que han abierto un “lead gen form” pero no lo han enviado, etc.

Bueno, espero que estas 5 campañas te hagan ver cómo podrías conseguir leads de calidad para tu empresa en Linkedin.

Te invito a comentar tus experiencias, a preguntar cómo podrías llegar a tu audiencia ideal o simplemente a compartir este artículo.

 

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Marcel Odena

Especialista en Publicidad de Pago por Clic

Director de Magnetica Advertising, agencia de marketing digital especializada en generación de leads B2B. Certificado en Google Adwords y Analytics. Es especialista en publicidad de Pago Por Clic (PPC): Linkedin Marketing SolutionsGoogle Adwords Twitter Ads, Facebook Ads, Adroll y otras plataformas. ¡Sígueme para estar conectados!

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