Valoración de Twitter Ads para hacer marketing B2B

Ago 26, 2018 - Marcel Odena

Twitter es una red social fantástica, una red que ha venido al mundo para cambiar cosas, para que la gente se exprese libremente, para que se crean conversaciones según intereses, para descubrir personas que tienen intereses parecidos a los tuyos, seguirlos y aprender mucho más. Es una palanca que ayuda a mover el conocimiento. ¿Y para las empresas qué supone? Supone una válvula de escape, de contar al mundo cosas que la empresa considera interesantes para su público. Sirve para descubrir personas interesantes, profesionales de interés, personas del sector, asociaciones del sector. Antaño uno iba a una feria casi a ciegas, sin conocer a la gente. Hoy en día uno puede conocer un montón de personas del sector a través de Twiter, y luego con un poco de suerte presentarte en persona en el evento. Esto y mucho más permite Twitter, una red a veces infrautilizada por parte de las empresas. Twitter bien utilizado es un brazo más de una empresa, un canal para comunicarse, para relacionarse, etc.

¿Y para los publicistas B2B que supone Twitter? Una gran oportunidad para completar la «big picture» del marketing B2B, junto con Google Adwords, Linkedin, Adroll, Twitter supone esa pieza en el puzzle del marketing de empresas para empresas para llegar a nuestra audiencia ideal a través de esta red social.

Ventajas de Twiter para hacer marketing B2B

1) Twitter es ideal para llegar tu público objetivo de un congreso sectorial

¿Qué seria una industria sin ferias ni congresos? ¿Qué pasaría si de pronto no se hiciera nunca más la feria alimentaria? ¿O la feria del mobile world congress? Es casi inimaginable. Cada sector tiene sus congresos de referencia. Estas ferias son como un «hormiguero» de profesionales del sector, de personas que comparten un mismo «topic», cada uno con unos objetivos, roles, pero todos unidos por la temática de su sector. ¿Y cómo se traslada esto en Twitter? También como un «hormiguero» de personas tuiteando sobre el congreso, hay quien ya calienta motores antes del congreso, durante y después. Es muy típico que durante el congreso la gente tuitee frases relevantes que han dicho los ponentes del congreso, que se hagan tuits con fotos de personas del sector, etc.

Pues bien, todo esto se puede utilizar para segmentar en Twitter y acercarnos a nuestro público objetivo. En Twitter existe una opción de segmentación que permite impactar a aquellos usuarios de Twitter que hayan escrito tuits con ciertas palabras clave.

A continuación puedes ver una imagen de Twitter Ads, en concreto la configuración de la segmentación según palabras clave:

En este ejemplo hemos configurado la palabra clave #insureTech. En este ejemplo imagina que queremos llegar a los profesionales del sector de seguros (Insurance). Imagina que sabemos que está cerca una feria y que los profesionales están tuiteando con esta palabra clave. Pues bien, con este método de segmentación de Twitter podríamos mostrerles anuncios.

Según la documentación de Twitter, los anuncios se mostraran a usuarios de Twitter que cumplan alguna de estas condiciones:

hayan hecho algun tuit con esta palabra clave
que hayan interactuado con algun tuit que tenga esta palabra clave
o que hayan hecho una busqueda que contenga esta palabra clave.

Todo esto que te he explicado se puede extrapolar a otros casos de uso. La idea es simple: si tenemos claro con que «hashtags» o palabras clave está tuiteando nuestro público objetivo entonces podemos llegar a ellos a través de este método de segmentación en Twitter.

2) Permite llegar a los seguidores de un usuario de Twitter

La publicidad de Twitter permite mostrar anuncios a los seguidores de una cuenta (usuario) de Twitter. ¿Brutal, no? A veces me cuesta de creer que esto sea posible; otras plataformas PPC como Facebook por ejemplo no permite segmentar a los seguidores de una cuenta de Facebook, pero en Twitter sí es posible. Ya ves que en este puzzle de plataformas PPC hay que aprovechar lo mejor de cada plataforma.

Pues bien, ¿esta funcionalidad qué aplicaciones tiene? Una que creo que es muy natural y útil para hacer buen marketing B2B es segmentar a cuentas de Twitter de asociaciones de referencia del sector o industria a la que nos dirigimos. Cada inudstria o sector suele tener una o varias asociaciones importantes, en las que la mayoría de empresas quieren formar parte, son socios, o están aderidos de alguna manera. Es usual que estas empresas sigan a estas cuentas en Twitter. Y no sólo las empresas, sino trabajadores de estas empresas. De modo que segmentando a estas asociaciones estamos llegando a una buena parte de nuestro público objetivo.

A continuación puedes ver una imagen de Twitter Ads en la que segmentamos por cuentas de seguidores similares:

Este ejemplo es completamente inventado, así que quédate con el concepto. Para cada caso habría que investigar las cuentas más adecuadas para incluir en la segmentación. Dicho esto, en este ejemplo, hemos seleccionado la cuenta @UNESPA, que según dicen en su cuenta de twitter: «UNESPA es la Asociación Empresarial del Seguro. Representa los intereses sectoriales de las aseguradoras que operan en España. Spanish Association of Insurers«.

Con esta segmentación lo que haríamos es mostrar los anuncios a los usuarios seguidores de esta cuenta, que a fecha de hoy son cerca de 7.500.

Fíjate que en Twitter la segmentación para llegar a nuestro buyer persona no es tan fina como puede ser en Linkedin Ads. En Linkedin podemos segmentar por industria y además por el cargo del usuario, o nivel de «senioridad», etc. En Twitter con este método más o menos segmentamos a personas de nuestro sector, pero hay más «dispersión», puesto que no podemos acotar el perfil profesional del usuario. Aún así, si hay inversión suficiente para PPC yo recomiendo hacer campañas en Twitter porque es complementario y porque puede que un usuario no vea el anuncio en Linkedin pero sea muy activo en Twiterr y aquí sí que lo vea.

3) Permite llegar a los seguidores de tus competidores

En Twitter Ads podemos impactar anuncios a los seguidores de las cuentas de Twitter de nuestros competidores. Esto no deja de ser una aplicación del punto anterior.

¿Es efectiva esta estrategia? Depende de cada anunciante, de los objetivos que tenga, de cómo se enfoque la publicidad, etc. En cualquier caso lo que permite hacer la plataforma es que dada una cuenta de Twitter (por ejemplo @TuCompetidor) mostrar anuncios a los seguidores que tenga dicha cuenta de Twitter (es decir, @TuCompetidor).

Si la cuenta de Twitter de tu competidor tiene como seguidores a algunos de sus clientes entonces van a ver tus anuncios, pero ten en cuenta que tendrá otros seguidores que seguramente no serán tu público objetivo. Y por otra parte, también impactaras a trabajadores de tu competidor, de modo que si decides hacer esta estrategia probablemente entrarás en una «batalla» publicitaria. Esto mismo me recuerda a las campañas en Google Adwords de pujar por las keywords de la competencia.

4) Formatos de anuncios bastante completos

Los formatos de anuncios en Twitter son bastante completos. Puedes crear anuncios que se parecen a un tuit, con un pequeño texto y una imagen (así tal cual o puedes usar una «card» para montar el anuncio).

También se pueden crear anuncios de video en Twitter, lo cual está bien para completar tu estrategia de branding.

Y también tiene la opción de «lead gen form», pensado para facilitar la captación de leads, tal como tiene también Facebook y Linkedin Lead Gen Forms.

También tiene un formato de anuncio para promocionar tu app; y otro pensado para promocionar tu cuenta de twitter y conseguir nuevos seguidores.

Desventajas de Twitter Ads para B2B Marketing

1) Es difícil segmentar a nuestro buyer persona como haríamos en Linkedin

Es inevitable comparar plataformas de PPC. Si sólo conociera la plataforma Twitter Ads diría que es la bomba para B2B Marketing, por todo lo dicho anteriormente y alguna cosa más. Pero una vez has probado Linkedin Ads, todo sabe a poco. ¿Por qué? porque uno de los puntos principales es segmentar de entre miles de usuarios a sólo aquellos que tienen el perfil profesional que nos interesa. En muchas ocasiones queremos generar leads de profesionales con un cierto cargo o función, y no nos vale otro cargo o función que no sea esa. En este sentido Twitter suele ser mucho menos efectivo que Linkedin, porque con los métodos de segmentación existentes no podemos especificar que el usuario cumpla unos requisitos profesionales determinados. Y por tanto de cada 100 leads sólo un porcentaje bajo suele cumplir los requisitos de nuestro buyer persona. Aun así, puede valer la pena.

Por otra parte, si utilizamos Twitter como complemento, con técnicas de remarketing puede ser mucho más efectivo. Imagina que conseguimos un volumen de visitas considerable de usuarios a través de Linkedin (que sí tiene una segmentación fina) y posterioramente hacemos remarketing con Twitter. Los leads generados seguramente tendrán el perfil profesional deseado.

2) A menudo entran leads «raros»

Si lanzas varias campañas con las segmentaciones descritas anterioremente, por ejemplo, segmentando por palabras clave, lo que suele pasar es que al cabo de unos días se generan leads. Algunos de ellos son cualificados y pasan al departamento de ventas para que los trate. Pero algunos de estos leads no consiguen superar la cualificación. En palabras coloquiales, son un poco «raros», intentas buscar a la persona que está detrás de la cuenta de Twitter, intentas buscar a la persona en Linkedin y no lo encuentras. ¿Son fraudulentos? No me atrevería a decir que son falsos, lo dejaría en que son «raros», y en términos prácticos, no sirven para generar pipe. Esto es comprensible por lo que te contaba anteriormente, hay mucha «dispersión» en la segmentación en Twitter, y impactamos a usuarios que si son nuestro público objetivo pero también a mucho que no lo son (pero que a pesar de esto les interesa lo que promocionamos y se lo descargan).

Let’s Tweet!

Twitter ofrece una plataforma publicitaria muy interesante para complementar nuestra estretegia de marketing B2B. No es la plataforma que permite segmentar de la manera más fina pero a cambio tiene funciones como la de segmentar por hastag o a los seguidores de una cuenta de Twitter que pueden dar mucho juego. Todo junto estretegias de remarketing puede ser un buen complemento.