Valoración de Facebook Ads para hacer marketing B2B

Ago 31, 2018 - Marcel Odena

Facebook es quizás la red social más popular, la que tiene más años de antiguedad, y la que se ha consolidado como la red social para particulares de facto a nivel mundial. Sin embargo el mundo digital evoluciona todo tan rápido que lo que hace apenas pocos años era nuevo y «cool» pasa a ser viejo y «pasado de moda». Supongo que de ahí ese afán de las empresas grandes como Facebook, Google, etc. de comprar todas las empresas (startups) emergentes, para no quedarse desfasados en pocos años. Facebook compró Whatsapp y también Instagram, sumando a sus usuarios de Facebook una base de usuarios colosal, y por tanto, disponiendo información de millones de personas que luego utiliza entre otras cosas para fines publicitarios. Todas estas plataformas como Facebook, Google, Linkedin, etc. intentan monetizar sus activos, para que nos vamos engañar. El uso de las redes suele ser gratis pero luego hay que conseguir ingresos y beneficios y la publicidad suele ser una de las opciones a las que acuden estas empresas.

Una pregunta que quizás te has hecho alguna vez es: ¿Funciona realmente la publicidad en Facebook para hacer marketing B2B? La respuesta más acertada seguramente es: depende. Para mi Facebook Ads no es una plataforma PPC que tenga naturaleza de B2B, como sí el caso de Linkedin Ads, y en este sentido es difícil que sea la plataforma estrella para impulsar el crecimiento de una empresa B2B. No obstante, hablando con profesionales del sector PPC me han contado casos que sí, de empresas de fuera que sí han crecido en parte gracias a los nuevos clientes que han captado con publicidad en Facebook (entre otros canales). Y hay casos de empresas que no les ha funcionado muy bien, que han invertido dinero en publicidad en Facebook pero no sale a cuenta.

A continuación te doy mi opinión sobre los puntos fuertes y los handicaps de la publicidad en Facebook para hacer marketing B2B, marketing para empresas que quieren generar negocio en base a otras empresas. Utilizando los puntos fuertes a tu favor la publicidad en Facebook puede ser útil dentro de tu estrategia de marketing. P

Ventajas de Facebook Ads para hacer marketing B2B

1) Remarketing muy completo

Facebook Ads puede complementar nuestra estrategia de marketing B2B con técnicas de remarketing. Imagina que tenemos varias campañas en otros canales como Linkedin, en las que estamos segmentando a nuestro buyer persona. Estos usuarios visitan nuestra página web. Pues bien, mediante la creación de listas de remarketing en Facebook podemos posteriormente utilizarlas para crear campañas de remarketing en Facebook y mostrar anuncios a dichos usuarios. En función de qué páginas hayan visto podemos mostrar unos mensajes u otros.

Las posibilidades que ofrece Facebook a la hora de configurar listas de remarketing de usuarios que han visitado nuestra web están muy bien, es muy completo. Podemos hacer listas con:

ANDs: que hayan visto esta página y esta otra y esta otra, etc.
ORs: que hayan visto esta página o esta o esta otra, etc.
ANDs y ORs combinados
También podemos crear eventos y utilizarlos para añadir usuarios a una lista de remarketing. Por ejemplo, podríamos crear un evento cuando los usuarios ven un video determinado de nuestra página web.

A continuación te muestro una imagen donde se configura las listas de remarketing basadas en visitas a la web:

Creacion de público personalizado en Facebook Ads

Adicionalmente existen más opciones para hacer remarketing en Facebook. En la imagen siguiente puedes ver todas las opciones:

Una que puede ser muy interesante es:

Interacción: la de crear listas de persona que interactuaron con tu contenido en Facebook o Instagram. A estas personas que en principio han mostrado un interés podríamos mostrarles anuncios relevantes con determinados mensajes.
Actividad en la aplicación: si tenemos una app también podemos crear listas de remarketing en función del comportamiento que han tenido los usuarios en nuestra app.
Archivo de clientes: podemos exportar de nuestra base de datos un listado con la información básica de los usuarios (email, nombre, apellidos, telefono,etc.) y luego cargar este fichero en Facebook. Lo que va a hacer el sistema es intentar «casar» nuestros usuarios con el usuario pertinente de Facebook, para luego poder hacer campañas utilizando esta audiencia. Esta función puede ser muy útil para varios fines, como por ejemplo, hacer técnicas de upselling o crosselling a clientes existentes, para captar clientes nuevos en base a un listado de leads que hayamos conseguido, etc.

2) Ideal para fases de awareness

La segmentación que podemos hacer en Facebook para llegar a personas con un perfil profesional muy concreto es muy limitado. Pero en cambio si permite hacer segmentaciones más amplias. Seguramente no impactaremos exactamente a nuestro buyer persona, o de 1.000 personas sólo un porcentaje muy bajo será como nuestro buyer persona, pero seguramente impactaremos a personas del sector, de conocidos, etc. Y en este sentido puede ser una manera de darnos a conocer y y que la gente sepa que existe tu empresa y qué ofrece.

3) El Lookalike: la eterna promesa

Facebook permite crear audiencias similares a partir de una audiencia que hayamos creado. Ejemplos:

Podemos crear una lista de remarketing de personas que han visto determinadas páginas de nuestra web. En base a esta lista de usuarios (cookies) Facebook va a crear una lista de usuarios de Facebook «parecidos» según él.
Podemos cargar una lista de usuarios de nuestros clientes existentes (tal como te explicaba con «archivo clientes» en el punto 1). Sobre esta lista podemos generar una audiencia similar, es decir, Facebook analizará los usuarios de nuestra lista e intentará buscar usuarios con un patrón similar.

La gran pregunta aquí que quizás te estás haciendo es: ¿Esto funciona para B2B marketing? en mi opinión, no mucho. Si tenemos mucha inversión, y estamos dispuestos a refinar el tráfico puede hacerse y es posible que consiguamos resultados, pero a priori no es muy «cost-effective». ¿Por qué? básicamente porque Facebook no tiene el perfil profesional de gran parte de los usuarios de Facebook de modo que no puede establecer correlaciones. Imagina que cargamos un listado de clientes. Sabemos que el 80% tiene un perfil profesional, un rango de edat, parecido. En lo de la edad Facebook lo puede correlar, pero en cuanto al cargo seguramente no. Con lo cual, los usuarios que Facebook va a considerar «parecidos» muy probablente no cumpliran con nuestro buyer persona, y por tanto será poco efectivo en términos de conseguir resultados (generar pipe).

4) Formatos de anuncio muy variados

En cuanto a formatos de anuncio disponbiles Facebook ofrece muchos tipos. Tiene las publicaciones típicas de banner-texto, carrusels, video, canvas, etc. También dispone del formato para generación de leads «Lead Gen Forms».

Lo único quizás a destacar es que en los anuncios de texto-banner no permite que el banner tenga mucho texto. Si creas un anuncio con un banner y te pasas de «texto» según ellos o lo muestran menos o directamente no se muestra, de modo que suele implicar retocar el banner para eliminar parte del texto. Facebook dispone de una herramienta para que cargues tu banner y verificar si cumple los requisitos. Aquí te dejo el link de la herramienta de Facebook para comprobación del texto de la imagen.

Desventajas de Facebook Ads para B2B Marketing

1) Dificultad por segmentar según el perfil profesional del usuario

El principal handicap de Facebook Ads para hacer buen marketing B2B es la dificultad por segmentar a los usuarios según su perfil profesional. En B2B marketing se suele trabajar identificando a los buyer persona, que suelen implicar a varios perfiles profesionales. En función del buyer persona (perfil profesional) se elaboran unos mensajes, unas landing pages, unas llamadas a la acción, etc. Todo esto queda desvirtuado en Facebook puesto que generalmente somo incapaces de segmentar según los atributos profesionales del usuario. Si tenemos como objetivo generar leads, si conseguimos leads pero luego no tienen el perfil profesional deseado no servirán para proceder al proceso de ventas.

La limitación de segmentar por perfil profesional en Facebook es una limitación de facto, no conceptual. Desde el punto de vista teórico en Facebook Ads existe un atributo que es el «Cargo», tal como te muestro en la siguiente imagen:

En esta imagen se muestra la segmentación por cargo, en la que indicamos los cargos que deseamos que tengan los usuarios de Facebook para mostrarles nuestros anuncios. El problema, en términos prácticos, es que la mayoría de usuarios de Facebook no han informado su cargo ni datos profesionales en su perfil de Facebook. E incluso para aquellos usuarios que lo han informado sólo hay una pequeña parte de la información profesional (a diferencia de lo que pasa en Linkedin), y es muy probable que esté desactualizada. ¿Por qué? porque la mayoría de gente usa Facebook como una red social de uso particular, no como una red social con finalidad profeisonal, como es el caso de Linkedin.

En mi experiencia he probado segmentar según cargo y los resultados han sido mediocres sino nulos.

2) Calidad regular de la red de display

Facebook dispone de su propia red de display (parecido como Google Ads con su red de display), es decir, activos digitales (sitios web, aplicaciones moviles, etc.) en las que puede mostrar los anuncios. Esto a priori puede sonar muy bien, pero a la práctica hay que ir con cuidado. Si arrancas una campaña sin restringir la red de display es posible que genere millones de impresiones, miles de clicks y pocos resultados.

3) Anuncios de «trabajo» en Facebook puede ser poco natural

Por último, y quizá la opinión más personal, es que hablando con gente del sector, con clientes, etc. te llega que a muchas personas no les gusta que cuando están en Facebook les aparezca anuncios relacionados con su trabajo. Una cosa es que entres en una tienda online y posteriormente cuando estás en Facebook te aparece un banner de un producto que has visto en la tienda online. Y otra cosa es que tengas una rol profesional determinado y te empiecen a salir anuncios que tienen que ver con tu rol profesional. Habrá gente que le guste, y otros que no, claro está. Pero quizás en Linkedin este tipo de anuncios son más «naturales», puesto que está en una red social para profesionales.

Apéndice

Espero que todas esta información y opiniones sean de ayuda para identificar oportunidades para tu empresa a la hora de hacer el mejor marketing B2B posible. Si quieres dar tu opinión o aportar algun punto de vista puedes dejar un comentario o contactar con nosotros.