Valoración de Adroll para hacer marketing B2B

Ago 19, 2018 - Marcel Odena

Adroll es una plataforma PPC focalizada prácticamente en el remarketing, o retargeting como también se suele decir. En función del comportamiento que ha tenido un usuario le impactamos con varios anuncios a través de Adroll. Adicionalmente desde la misma plataforma de Adroll se pueden crear otros dos tipos de campañas: (1) campañas de prospecting, que vendrían a ser como campañas de display de Google Adwords, y (2) campañas de email, si bien desde mi punto de vista estas funcionalidades ya no son tan buenas como la de remarketing, y existen otras alternativas como Hubspot para la función del email muy completas o Google Adwords para campañas de display.

¿Por qué usar Adroll si ya tenemos remarketing en Google Adwords?

Porque en muchas ocasiones Adroll funciona mejor que Google Adwords para remarketing, así de simple. Más adelante te voy a dar motivos de por qué pienso que funciona mejor. La plataforma Google Ads (Adwords) hace muchas cosas, y una de ellas es el remarketing. En cambio Adroll prácticamente sólo hace remarketing, con lo cual es una solución mucho más focalizada y en principio, puede dar mejores prestaciones.

¿Por qué Adroll y no Criteo para B2B marketing?

Criteo es una plataforma PPC que da también soluciones de remarketing pero está más pensada para B2C (Busienss To Consumer). Es muy probable que después de visitar varios productos en un ecommerce hayas visto banners que te persiguen con esos mismos productos. Pues bien, esto se puede hacer con Criteo, pero para B2B no tiene mucho sentido puesto que el número de servicios o productos que se ofrecen son muy pocos, en muchas ocasiones es un único producto. Por otra parte, la barrera de entrada en Criteo es bastante elevada, al menos hace unos años cuando lo miré. No es la típica plataforma en la que puedes hacer un «sign up», poner la VISA y empezar a usar la plataforma.

En cambio Adroll encaja a la perfección para hacer B2B marketing y además tiene una barrera de entrada muy fácil, simplemente te das de alta, pones la VISA y empiezas a crear tus campañas de remarketing.

Ventajas de Adroll

1) Potente algoritmo para decidir cuando mostrar los anuncios

Según la documentación oficial, Adroll utiliza hasta 200 señales para decidir:

Si muestra los anuncios (o no)
Cuánto puja por mostrar el anuncio

Esto hace que Adroll sea más inteligente a la hora de pujar, y puje mucho cuando sabe que tiene un usuario «bueno» en un site «bueno», y puje poco o directamente no puje cuando tiene un usuario «malo».

2) Real Time Bidding (RTB)

Adroll usa por defecto el sistema de puja en tiempo real (Real Time Bidding). Esto significa que él va adaptando las pujas dinámicamente en función de la oferta/demanda que exista en un site determinado, y de la información que dispone de ese usuario (si lo considera «bueno» pujará más).

A nivel de configuración de campaña podemos escoger en la estrategia de puja, puede ser para optimizar según conversiones, según clicks o impresiones. Y podemos fijar un tope máximo para el la puja o dejarlo en modo autmático y el sistema pujará lo que crea:

Opciones de puja en Adroll

3) Consigue colocar el banner en sitios muy preciados

Adroll consigue colocar los banners en sitios muy buenos y reputados. Lo que hace Adroll en el fondo es comprar parte del inventario de sitios donde mostrar publicidad a otros «players» y como luego puja fuerte consigue ganar los slots publicitarios.

Uno de mis sitios preferidos y de valor es el slot publicitario que ofrece Linkedin en la columna lateral derecha en versión desktop. A continuación te muestro un ejemplo

Déjame hacer una radiografía del contexto: estamos haciendo marketing B2B, varias campañas simultáneas en varias plataformas como puede ser Linkedin, Google Ads, Facebook, etc., y de repente mediante la tecnología de Adroll conseguimos impactar un banner de una campaña de remarketing dentro de Linkedin, la red social para profesionales por excelencia. Para mi esto tiene mucho valor.

También es bastante paradójico que para poder colocar un banner en la plataforma Linkedin el camino más fácil sea crear una campaña de retargeting en Adroll. Otra manera es utilizar el formato de anuncio dinámico propio de LinkedIn, si bien no permiten configurar los banners convencionales (es un banner de fondo y un texto encima).

Dicho lo anterior, Adroll consigue colocar los anuncios en páginas web de calidad, como puede ser páginas de diarios digitales, revistas reputadas online, etc.

4) Permite hacer PPC Lead Nurturing

Uno de los puntos más fuertes para mi que tiene Adroll es que permite utilizar listas de usuarios que tengamos en Hubspot y/o Salesforce (y otras plataformas) para hacer remarketing. Lo bueno de esto es que combianmos la potencia de las plataformas de marketing automation a la hora de perfilar los usuarios con la potencia de Adroll para mostrar los anuncios via remarketing.

En la siguiente imagen te muestro las herramientas de marketing automation (o similar) con las que se integra Adroll y que permite hacer mejor marketing B2B:

Integracion de Adroll con herramientas de marketing automation

Caso de remarketing con listas de Hubspot

Mediante Hubspot podemos llegar a tener una idea muy precisa de varias cosas:
– Cuan de bueno es el lead: es decir, si los atributos de este lead cuadran con el perfil ideal de cliente que queremos.
– Qué grado de interés está mostrando el usuario (lead): es lo que se dice a menudo en el mundo anglosajón de «engaged». Esto lo podemos medir según el número de contenidos que se ha descargado el usuario, si abre los emails que le enviamos, si visita la página web asiduamente, etc.
– En qué fase del funnel está: podemos hacernos una idea aproximada de la fase en la que está el usuario por el tipo de contenido que consume el usuario (ya sean ebooks, webinars) y/o por el tipo de páginas que está visitando.

Decir que todo lo anterior no deja de ser una aproximación a la realidad, es decir, medimos y asumimos ciertas cosas del usuario, que en muchos casos será cierto y en otros no, pero no deja de ser un método bastante preciso y que se puede ir mejorando con el tiempo para analizar el comportamiento del usuario y en base a esto hacer mejor marketing.

Dicho lo anterior, podemos construir en Hubspot listas de usuarios (leads) según los criterios anteriores y luego utilizar estas listas en Adroll como público objetivo, para impactarles con anuncios (banners) con determinados mensajes y landing pages acorde a esos mensajes. Lo bueno de esto es que podemos ser muy coherentes entre la fase del funnel en la que se está el usuario y el tipo de mensaje y contenidos que promocionamos. Así si sabemos que el usuario está en una fase muy inicial del funnel, podemos impactar más con unos mensajes de branding, explicando quienes somos y el valor de nuestra solución (value proposition). En cambio si sabemos que el usuario está en una fase de consideración o compra dentro del funnel podríamos impactar con anuncios que pongan en valor nuestra solución, por ejemplo, con casos de éxito o testimonios, y con llamadas a la acción (CTA) más orientadas a generar pipe, como puede ser pedir una demostración del producto.

Listas de usuarios de Salesforce: de manera similar al punto anterior, se puede hacer lo mismo mediante listas de Salesforce. Podemos utilizar en Adroll la lista de contactos de Salesforce que estan en estado de prospección («Prospecting»).

La funcionalidad de utilizar listas de Hubspot en Adroll para mi es brutal, puesto que supone un cambio cualitativo en hacer buen marketing B2B. Uno de los principales handicaps a la hora de hacer buen remarketing es saber qué ha hecho el usuario, en qué estado de nuestro funel está, qué nivel de engagement tiene (por ejemplo, analizando si abre o no los emails que le vamos mandando), etc. Adroll tiene la virtud que se integra con Hubspot, Salesforce y otras plataformas para utilizar las listas y poder hacer remarketing.

5) Evita leads fraudulentos

En todo el tiempo que gestiono campañas de Adroll para clientes jamás he visto que entren leads de manera sistemática fraudulentos, me atrevería a decir ni tan siquiera uno sólo he visto. Supongo que esto es consecuencia del algoritmo que utiliza Adroll para colocar los anuncio, esto es, de las muchas señales (ellos afirman más de 200) que tiene en cuenta el algoritmo para decidir si para un usuario concreto puja o no por colocar un banner y cuánto está dispuesto a pujar. En este aspecto encuentro mucho más buena la solución de remarketing de Adroll que de Google Adwords, que como ya explicaba en este artículo sí he visto varias veces el problema de los leads fraudulentos (y clicks ya no digamos).

Desventajas de Adroll

1) Listas de remarketing mejorables

Las reglas para construir listas de remarketing en Adroll son un poco simple. Te permite crear listas en base la URL que ha visto el usuario, pero no te deja por ejemplo hacer el concepto de «AND» ni «OR» de URLs. Este hecho no deja de sorprenderme, dado que Adroll básicamente sirve para hacer campañas de remarketing.

Por otra parte, al menos sí que te permite excluir listas de remarketing de la campaña, útil para excluir usuarios que ya han convertido.

2) Anuncios adaptables mejorables

El funcionamiento usual en Adroll a la hora de crear una campaña es configurar los banners que queremos mostrar. Lo bueno es que estos banners pueden estar muy bien hechos, el handicap es que suele requerir la ayuda de un diseñador gráfico para que los haga bien. Idealmente hay que hacer o adaptar la misma creatividad a los formatos aceptados por Adroll: 300×250 píxeles, 350×280, 300×600, 728×90, etc.

Para evitar este handicap Adroll «se inventó» un formato de anuncio adaptable, en el que básicamente le subes una imagen, le añades el texto que quieres mostrar en el banner y luego el sistema «monta» los banners automáticamente. El problema desde mi punto de vista es que la composición del banner no está muy bien lograda, así como por ejemplo en Google Adwords sí que está muy bien logrado. En Adroll trabaja con unos formatos un poco «raros» y suele pasar que lo que se ve bien en un formato se ve «raro» en otro. Este aspecto creo que lo tendrían que mejorar, puesto que la imagen de los banners también repercute en la imagen que damos del anunciante, y no queremos dar mala imagen por culpa de un banner «cutre».

Otro handicap, menor que el anterior, es que después a la hora de analizar el rendimiento de los anuncios no es nada fácil, puesto que el sistema pone un nombre automático a cada versión de estos banners adaptables que hace, y son nombres que no nos dicen nada. Y tampoco podemos visualizar el banner, de modo que podemos ver las métricas de impresiones, clicks, CTR, etc, pero no sabemos a qué pertenecen.

Yo he probado varias veces este formato y dado el estado del arte actual no lo recomiendo si se puede conseguir tener banners gráficos, bien hechos por un diseñador gráfico.

Conclusión

Adroll es una plataforma PPC excelente para hacer remarketing, que permite hacer mejor marketing B2B juntando la potencia del remarketing con listas inteligentes de leads de herramientas de marketing automation como Hubspot o Salesforce.