Cómo usar Account Based Marketing (ABM) para influenciar y conseguir a tus clientes ideales

Como usar Account Based Marketing ABM para influenciar y conseguir a tus clientes ideales Dic 7, 2018 - Marcel Odena

La estrategia de Account Based Marketing (ABM) consiste en identificar una serie de cuentas o empresas clave para focalizar los esfuerzos tanto de marketing como de ventas y de este modo maximizar las probabilidades de conseguir dichas cuentas como clientes. Tanto el CEO de tu empresa, como el director de marketing y de ventas tienen muy claro (o deberían) el listado de las 100 empresas que les gustaría conseguir como clientes en los próximos meses. Entonces, ¿Por qué no focalizarse a conseguir estas 100 empresas como clientes en lugar de gastar energía generando miles de leads desde Marketing y haciendo prospección comercial también a cientos de prospects? Esta es la esencia básicamente de la estrategia de Account Based Marketing (ABM). Decir que la estrategia ABM suele hacerse en combinación con la estrategia de Inbound Marketing, son complementarías, no tienen por que ser excluyentes.

El escenario típico de Inbound Marketing

Déjame que dibuje grosso modo el escenario usual de una estrategia de inbound marketing clásica. Suponiendo que estás aplicando las buenas prácticas de inbound marketing sucederá lo siguiente:

  • Crearás contenidos de calidad que atraerán miles de usuarios a tu web para resolver sus dudas, necesidades gracias a dicho contenido.
  • Crearás documentos de interés que los usuarios se descargaran y a cambio conseguirás sus datos, es decir, leads!
  • Mediante tu sistema de leads scoring darás una puntuación a cada lead, que además se irá re-evaluando a medida que el usuario interactúe con los activos digitales de tu empresa.
  • Mediante tu sistema de lead nurturing harás progresar aquellos leads clave (los que cumplen con el perfil de tu buyer persona) para que avancen por todas las fases de tu ciclo de venta.
  • Cuando el lead cumpla unas determinadas condiciones (scoring, esté en cierta fase del funnel, etc.) lo marcarás de alguna manera para “pasar el testigo” a ventas.

En este momento entra en juego Ventas. En su CRM de Ventas de golpe les aparecen varios leads provenientes de marketing. En principio son de lo mejor, leads con perfil profesional deseado y en una fase del funnel de ventas bastante adelantado. Y a pesar de esto… ventas rechaza el lead, o simplemente no le hace caso que es lo mismo. Una manera de dejar morir un lead es esta.

¿No te parece absurdo este escenario? Evidentemente no todos los leads que se pasan a Ventas tienen este tratamiento. Muchos son bienvenidos, se tratan y se consiguen ventas, sino no habría triunfado el Inbound Marketing.

Pero si es cierto que hay un porcentaje de leads generados que no agrada a Ventas y no progresan. Entonces, ¿podemos darle la vuelta al tema y empezar por las empresas que le agradan a Ventas (y al CEO) y focalizarnos a conseguir leads de dichas empresas?

Técnicas para implementar Account Based Marketing (ABM)

Fíjate que estamos hablando todo el rato de focalizar esfuerzos a aquellas cuentas clave, por tanto de alguna manera tenemos que ser capaces de segmentar nuestras campañas para dirigirlas a dichas cuentas clave.

Existen 2 técnicas bien claras a nivel de segmentación para implementar Account Based Marketing:

1) Segmentar por el nombre de las empresas target mediante publicidad en LinkedIn

La plataforma de publicidad de LinkedIn permite segmentar a los usuarios (miembros de Linkedin) por las empresa que deseamos targetear. Imagina que tenemos una lista de 100 empresas target, las introducimos en el apartado de segmentación de la campaña y esto lo que hará es mostrar los anuncios sólo a miembros de Linkedin que trabajen en dichas empresas. A continuación puedes ver el sección dentro del Linkedin Campaign Manager en la que se configura la segmentación por nombre de empresa:

Segmentacion por empresa en Linkedin Campaign Manager

Adicionalmente, podemos aplicar otros criterios de segmentación para acotar todavía más nuestro público ideal. Esto es muy recomendable, sobretodo si estamos targeteando empresas grandes. Imagina una empresa que tiene 10.000 empleados, si no aplicáramos ningún otro criterio estaríamos mostrando anuncios a cualquiera de estos 10.000 empleados de la empresa, y obviamente no nos interesa malgastar la inversión publicitaria ni molestar a usuarios con publicidad que no va dirigida a ellos.

Un criterio que podemos aplicar para acotar más la segmentación es el “Cargo” de nuestro buyer persona. O si existen muchos cargos diferentes y no queremos perdernos ninguno podemos utilizar el criterio de “Función profesional”.

Si quieres más información puedes consultar el artículo sobre todos los criterios de segmentación disponibles para campañas de LinkedIn.

2) Segmentar por el email de los prospects de las empresas target

Suele ser usual que el departamento de Ventas trabaje con listados de prospects. Algunos de estos prospects los consiguen ellos mismos dentro de una investigación (sourcing), otra fuente puede ser la compra de dicha información, otra puede ser un subconjunto de los leads de Inbound, etc.

¿Sería ideal poder ayudar a ventas a influenciar a dichos leads mediante campañas de marketing, verdad? Pues bien, la mayoría de las plataformas de Pago Por Click (PPC) disponen de un método de segmentación basado en el email. Esto es, podemos cargar un fichero a la plataforma PPC en cuestión (p.ej. LinkedIn, Google Ads, etc.) con el listado de los emails de las personas que queremos targetear. Una vez cargado el sistema intentará hacer el matching de cada email con el usuario.

Conceptualmente este método de segmentación tiene sentido, pero a nivel práctico tiene muchos inconvenientes, a destacar:

  • De las listas de emails que nos pasan muchos emails no son buenos (son de buzones tipo info@empresa.com, son obsoletos, etc.)
  • Hay que tener listados muy grandes, del orden de miles. Con listados de cientos de emails no suele funcionar.
  • El ratio de “matcheo” que puede hacer el sistema (ya sea LinkedIn, Google Ads, Facebook Ads, etc.) suele ser muy bajo. Por tanto, de 10.000 emails quizás sólo puede “matchear” 1.500.

El mensaje en Account Based Marketing (ABM)

Una vez tenemos claro a qué empresas segmentar y cómo hacerlo, queda la parte del mensaje. ¿Qué vamos a comunicar con nuestras campañas?

Dependerá del estado en el que se encuentren dichas empresas dentro de nuestro ciclo de ventas. Vamos a imaginar los extremos:

  1. Las empresas jamás han oido hablar de nuestra empresa: en este caso sería lógico empezar con varias campañas de branding. Podríamos usar campañas de Video en LinkedIn, video en Youtube mediante Google Ads, etc. para dar a conocer nuestra empresa. Se podrían promocionar artículos relevantes de nuestro blog, promocionar documentos con un enfoque Top Of the Funnel (TOFU), etc.
  2. Empresas que ya conocen a tu empresa, porque quizás el equipo de ventas ya está en contacto. En estos casos es una oportunidad para Marketing para contribuir a influir en la parte media-baja del funnel (MOFU-BOFU). Podríamos hacer varias campañas poniendo de relieve los puntos fuertes de nuestro producto/servicio, podríamos promocionar documentos muy BOFU, etc.

Conclusión

La estrategia de Account Based Marketing (ABM) ha venido para quedarse. Permite complementar las estrategias clásicas de Inbound Marketing y mejorar los ratios de cierre de ventas, influenciando a los prospects a través de varias campañas diseñadas sólo para ellos. Con la aparición de la funcionalidad de segmentar por empresa en Linkedin se abre la puerta a implementar ABM fácilmente para miles de anunciantes que deseen hacer mejor marketing B2B y ser relevantes para su público objetivo.

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Marcel Odena

Especialista en Publicidad de Pago por Clic

Director de Magnetica Advertising, agencia de marketing digital especializada en generación de leads B2B. Certificado en Google Adwords y Analytics. Es especialista en publicidad de Pago Por Clic (PPC): Linkedin Marketing SolutionsGoogle Adwords Twitter Ads, Facebook Ads, Adroll y otras plataformas. ¡Sígueme para estar conectados!

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