Cómo optimizar campañas de pago por click B2B
Oct 19, 2018 - Marcel OdenaPara optimizar campañas de pago por click B2B hay que tener en cuenta las principales métricas que tienen que ver con generar negocio, como son el número de ventas, el importe de las ventas y el número de leads cualificados gracias a los cuales se consiguió cerrar dichas ventas. Esto es, hay que analizar las ventas que se han cerrado en un periodo y determinar las campañas que han participado, ya sea a la hora de conseguir los leads (fase de captación de leads) como ya sea en la fase de acompañamiento del lead en el camino de hacerlo progresar en nuestro funnel de ventas. Y hacer esto en el mundo B2B puede ser más complicado que por ejemplo en el mundo del ecommerce puesto que los ciclos de venta suelen ser más largos y la trazabilidad de la venta con el origen del click que generó el lead suele implicar un desarrollo técnico no al alcance de todo el mundo.
A continuación te indico las métricas desde mi punto de vista clave a la hora de optimizar nuestras campañas PPC:
- Número de ventas e importe de dichas ventas. Las campañas que contribuyen a generar ventas deberían tener prioridad y ser las más cuidadas, deberían tener una asignación de budget suficiente para captar todo el tráfico posible, pujas generosas, revisión de los anuncios regularmente, etc.
- Número de oportunidades de venta. Una campaña que contribuya a generar muchas oportunidades de venta es bueno, puesto que a más oportunidades más probabilidad de cerrar una venta.
- Métricas según cada negocio previas a la venta: dependiendo de cada negocio hay unas métricas claves antes de enviar una propuesta comercial. En algunas empresas tipo SaaS (Software As A Service) se suele trabajar con métricas tipo número de reuniones y/o número de demos concertadas. Es decir, si un potencial cliente se interesa por nuestro producto y acepta una reunión o una sesión de demo del producto implica que está más cerca de la venta. Lo más probable es que posteriormente se le envie una propuesta comercial y un porcentaje acabará comprando.
- Sales Accepted Lead (SAL): es un lead aceptado por el departamento de ventas. Es decir, es un lead cualificado para que el departamento de ventas pueda iniciar el proceso de ventas. Si los de ventas no aceptan nuestros leads de nada sirve que generemos muchos leads desde marketing, por tanto, hay que priorizar aquellas campañas que estén contribuyendo a generar SALs.
- Marketing Qualified Lead (MQL): es un lead aceptado por el propio departamento de marketing. Hay que tener en cuenta que de todos los leads que generamos siempre hay un porcentaje que podemos considerar «fallido». Por ejemplo, nuestro buyer persona puede ser el director financiero de una empresa grande y es probable que entren ciertos leads que no cumplan con este perfil, y por tanto los tengamos que descartar. Aquí ya dependerá de las reglas que fijemos para considerar un MQL. También es usual definir una puntuación (lead scoring) mínima bajo la cual el lead pasa a ser MQL, y esta cualificación puede contemplar tanto atributos demográficos (cargo de la persona, número de empleados, etc.) como el comportamiento que haya tenido (nº de descargas, páginas que ha vistios, etc.).
- Leads: esto es, todos los contactos que conseguimos con las campañas. Aquellas campañas que generen más leads y a un coste por lead menor serán las más apreciadas y las que deberíamos cuidar más. Aún así, más importante que los leads son las métricas anteriores, de modo que podría darse el caso de una campaña con un coste por lead bastante superior que otra pero que genere más Sales Accepted Leads, o más ventas que la otra campaña y por tanto deberíamos priorizarla y cuidarla más.
Para mi estas 6 métricas son cruciales a tener en cuenta a la hora de optimizar las campañas de pago por click para generar sales pipeline. Si no se tienen en cuenta desde mi punto de vista estaremos optimizando un poco de espaldas al negocio. Se podría llegar a dar el caso de optimizar para mejorar los ratios de click (CTR), optimizar para conseguir un coste por conversión cada vez más bajo, para conseguir cada vez más conversiones, etc. pero sin las métricas anteriores podría suceder que consigamos más conversiones y a un coste menor de una campaña determinada que sin embargo tenga muy poca o nula repercusión a la hora de generar negocio (ventas) para nuestra compañía.
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