De la necesidad de crear una estrategia para empujar a los leads en el funnel de ventas

Estrategia para empujar a los leads en el funnel de ventas Oct 25, 2018 - Marcel Odena

En este artículo me gustaría hablar de la necesidad de crear una estrategia para empujar a los leads en el funnel de ventas. Si estás desarrollando una estrategia de generación de leads muy basada en marketing de contenidos es muy probable que consigas muchos leads de personas interesadas en los contenidos que les ofreces y sin embargo estén poco interesadas, al menos a priori, en el producto o servicio que te gustaría que compraran.

¿Es posible que te esté ocurriendo esto?

Diagnosis del problema

Tu empresa tiene que crecer a un ritmo trepidante. Como director de marketing de dicha empresa te hacen responsable de generar leads cualificados, personas potencialmente compradores de los productos que ofrece tu empresa.

Siguiendo la filosofía abanderada por HubSpot sobre Inbound Marketing empiezas a desarrollar una estrategia basada en marketing de contenidos. Se trabaja el posicionamiento web y con mucho éxito tu departamento de marketing consigue rankear en primeras posiciones para un montón de palabras clave. Los usuarios acceden a tu web y se empiezan a descargar los contenidos que habéis creado desde marketing. ¿Por qué? porque dichos contenidos abordan la solución de problemas concretos, son guías útiles, ebooks interesantes.

¿Hablan esos contenidos del producto que vende tu empresa?

Muy probablemente no, a lo sumo habrá una página al final o en algun punto estratégico del ebook presentando las soluciones de tu empresa.

Vamos a imaginar una posible secuencia de hechos:

  1. El usuario se descarga el ebook, se lo lee (o ojea) y fin de la película.
  2. Al cabo de 2 días un vendedor lo llama para intentar venderle el producto o servicio que ofrece tu empresa.

¿Ratio de éxito? muy bajo. El  usuario simplemente tenía una duda de cómo hacer algo y tu empresa se la solución con un ebook, con un artículo del blog, etc.. De ahí a que el usuario esté interesado en comprar el producto o servicio de tu empresa hay un trecho.

El caso es muy similar a la generación de leads utilizando contenidos mediante publicidad de pago por click (PPC). Supongamos que mediante diferentes tipos de campañas en Linkedin conseguimos generar decenas de leads. Estas personas han decidido descargar un ebook concreto para aprender algo determinado que el ebook les promete, y seguramente no tienen intención a corto plazo de contratar los servicios o productos que ofrece tu empresa. En muchos casos me atrevería a decir que el usuario se descarga el contenido sin conocer tu empresa ni los servicios que ofrece. Si además utilizamos campañas de generación de leads con formulario nativo de LinkedIn (Lead Gen Form) es probable que el usuario ni tan siquiera haya accedido a la página web de tu empresa, puesto que la descarga del ebook se realiza dentro de la propia aplicación de LinkedIn, sin abandonarla en ningún momento.

Ventas se queja que a los Inbound Leads cuesta más venderles

Esto es un síntoma del problema descrito anteriormente y tiene su lógica. Si un usuario se ha descargado un ebook a través una campaña en LinkedIn sin apenas haber visto la página web de tu empresa es normal que cuando reciba una llamada al cabo de pocos días de un vendedor su predisposición sea baja y su interés en lo que se ofrece bajo.

A todo esto, seguramente la excepción son los leads captados con campañas orientadas a demanda como son las campañas de búsqueda (keywords) de Google Ads o Bing Ads y el propio posicionamiento orgánico (SEO). Y tiene su lógica: si un usuario tiene un problema que nuestro producto soluciona y acude a Google para hacer una búsqueda en la que denota que busca una solución si aparecemos y captamos el lead muy probablemente la predisposición a comprar será mucho más alta.

Cuando el objetivo es generar pipe

Y aquí es cuando entra en juego la máxima de toda empresa: generar pipe, como se dice informalmente, que vendría a ser generar negocio para la empresa, conseguir clientes con los que incrementar la facturación mensual de la empresa (Monthly Recurring Revenue). Y aquí es cuando el CEO de tu empresa vuelve a tu despacho y te dice: oye mira, estás realizando una gran labor de adquisición de leads, jamás habíamos conseguido tantos leads antes pero ahora también tienes que contribuir a generar “pipe”.

¿Qué significa esto? pues que no sólo tienes que preocuparte de generar leads sino de trazar un plan para conseguir, en el menor tiempo posible, hacer progresar dichos leads por el funnel de ventas hasta conseguir que un porcentaje de esos leads acabe en ventas.

Haciendo bajar a los leads por las fases del funnel de ventas

Mentalízate, nadie compra aquello que no entiende y aquí Marketing tiene una labor crucial que es:

  1. Posicionar tu empresa en la “short list” de la mente del usuario. Esto es muy importante y más en entornos B2B donde el proceso de venta puede alargarse varios meses. Conviene que el usuario en todo momento tenga en mente a tu empresa en el ranking de opciones a considerar a la hora de comprar.
  2. Educar al usuario: para esto Marketing tiene el reto de dar a conocer, divulgar y educar al usuario sobre los beneficios de tu producto, qué funcionalidades tiene, en qué se distingue de la competencia, qué clientes ya lo usan, etc.

Las fases por las que tenemos que conseguir que pasen los leads son estas:

1. Fase de “Awareness”

La fase de awareness es la primera por la que pasa un usuario, en algún momento a través de alguna de las acciones que hemos realizado desde marketing (u otras areas de la compañía) un usuario se percata de la existencia de tu empresa. El usuario puede que esté leyendo un artículo publicado en un diario digital que habla de nuestra empresa y mediante un enlace accede a nuestra página web. Puede que el usuario haya visto un anuncio que le ha suscitado curiosidad, pincha y accede a nuestra página, puede que el usuario haya realizado una búsqueda en Google, Bing, etc. y haya llegado a un artículo de nuestro blog, etc. Los caminos pueden ser muy diversos, pero lo que cartacteriza esta fase es que el usuario pasa de no saber de tu a empresa a tener conocimiento de que existe. De ahí a que el usuario indage más ya hay un trecho. Habrá un porcentaje de usuarios que sí siga mirando la web y habrá un porcentaje que abandonará la página sin más al cabo de un rato o al momento (bouncers). En cuanto a la generación de leads, si hemos conseguido generar un lead con un contenido “Top Of The Funnel – TOFU” seguramente hemos conseguido ya un primer paso hacia a darnos a conocer, que el usuario sepa que existamos. ¿Es suficiente? No necesariamente. Tenemos que aspirar a más y lograr que el usuario sepa que existimos pero también sepa en qué somos buenos, en qué estamos posicionado en el mercado, que solución aportamos al mundo. Por tanto habrá que comunciar con varias campañas todo esto.

2. Fase de Interés

Hay que conseguir generar interés al usuario por nuestro producto o servicio. Si hemos hecho los deberes previos deberíamos saber quién es nuestro buyer persona, qué problemas se suele enfrentar en su trabajo y cómo nuestra solución puede facilitarle la vida. Hay que abordar los “pain points” del usuario para generar esa “duda razonable”, ese: “déjame echarle un ojo a esto, tiene buena pinta“. Y esto lo podemos lograr con una buena estrategia y con muchas campañas!

3. Fase de Consideración

Si seguimos haciendo bien el trabajo lograremos que el usuario pase de mostrar interés en nuestro producto a llegar ese momento en el que se plantee, ni que sea por unos instantes, el decir: “Oye, a mi empresa le vendría muy bien esta solución“. Quizás en este estadio el usuario llega a la conclusión de que necesita adoptar una solución en su empresa para mejorar la gestión de ciertos aspectos, pero todavía no tiene claro que nosotros seamos la mejor opción. Vamos bien. Keep market-ing!

4. Fase de Compra

En esta fase el usuario tiene claro que necesita comprar una solución como la nuesra pero seguramente está valorando varias opciones antes de tomar la decisión. Es posible que cuando el usuario esté en esta fase también esté en contacto con alguno de los vendedores de tu empresa, de modo que lo más inteligente es ir coordinados ventas y marketing para tener un approach común. Pero también es posbile que en este punto el usuario no haya tenido todavía contacto con ningun agente de ventas, así que todo lo que se haga desde marketing para convencer al usuario bienvenido será. En esta fase el marketing debería estar focalizado a destacar las virtudes de nuestra solución, a destacar ventajas competitivas como empresa respecto la comptencia (sin necesidad de nombrar a los competidores), etc.

Objectivos y KPIs de cada fase del funnel

Cada fase del funnel debería tener unos objetivos claros y unos KPIs definidos. Estos nos permitirá medir las métricas clave y valorar el grado de cumplimiento de los objetivos en base a las campañas que tenemos activas. A partir de aquí podremos mejorar e iterar el proceso. No olvides que siempre estamos hablando de un funnel, esto implica que sólo un porcentaje de los usuarios que inician en una fase la finalizan para entrar en la siguiente fase.

Necesitamos hacer progresar cuantos más usuarios hasta la línea de la meta, la fase de compra o almenos avanzarlos tanto como sea posible. Cuanto más cerca de la fase de compra más cerca estaremos de generar negocio, de cerrar la venta. Por tanto es super-importnate tener claros los objetivos de cada fase, definir los KPI clave de cada fase, crear muchas campañas para hacer girar la rueda, medir, analizar, aplicar mejoras a las campañas, volver a medir, y así sucesivamente.

¿Comentarios, observaciones?

¿Te has encontrado con estas problemáticas? ¿cómo piensas que es una buena manera de hacer progresar los usuarios por el funnel? ¿Qué canales utilizas preferiblemente para cada fase?

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Marcel Odena

Especialista en Publicidad de Pago por Clic

Director de Magnetica Advertising, agencia de marketing digital especializada en generación de leads B2B. Certificado en Google Adwords y Analytics. Es especialista en publicidad de Pago Por Clic (PPC): Linkedin Marketing SolutionsGoogle Adwords Twitter Ads, Facebook Ads, Adroll y otras plataformas. ¡Sígueme para estar conectados!

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