Cómo marketing genera negocio para tu empresa

Como marketing genera negocio para tu empresa Sep 22, 2018 - Marcel Odena

Los departamentos de marketing se han encargado tradicionalmente de muchas funciones en la empresa, desde encargarse de la página web, mantener el blog, mandar los mailings, temas de merchandising, etc. Pero cada vez más se le pide a marketing rendir cuentas en términos de generación de negocio (pipeline como se suele abreviar en inglés). Esto es, si marketing gestiona un presupuesto (budget) mensual de 100.000 € (100k) qué volumen de negocio genera para la compañía, es decir, cuantas ventas se consiguen gracias a la contribución de marketing, y esas ventas qué ingresos generan para la empresa, ya sean ingresos puntuales (compra única) o ingresos recurrentes como es el caso de muchas empresas SaaS (Service As A Software), en las que el servicio se presta mes a mes y suelen facturar un fijo cada mes. En estos casos se suele hablar de la métrica de negocio llamada MRR: Monthly Recurring Revenue, esto es, lo que se facturará recurrentemente mes a mes.

Por ejemplo, si marketing tiene un budget de 100k, y genera en un mes un MRR de 10k quiere decir que como mínimo deberían pasar 10 meses de servicio hasta facturar 100k e igualar la inversión realizada para captar ese negocio. Obviamente para tener números verdes deberían pasar más de 10 meses, y mantener ese cliente (por esto en un SAAS es super-importante tener un churn-rate muy bajo).

Si en cambio el MRR conseguido por marketing fuera de 50k, entonces en 5 meses de facturación a ese nuevo cliente ya se habría igualado la cifra de los 100k invertidos, y con unos pocos meses más ya habría números verdes.

Cómo saber cuando marketing genera negocio (pipeline)

Para dar respuesta a esta pregunta, el «cuando», es decir, en qué condiciones marketing genera negocio para tu empresa creo que lo mejor es hacer el camino inverso que sigue una venta. El camino es:

  1. Se cierra la venta
  2. Se genera una oportunidad: se manda una propuesta comercial.
  3. Se tienen conversaciones con este lead (con una persona): esto puede ser, intercambio de emails, reuniones, alguna sesión para hacer una demo de producto, etc.
  4. Se consigue un lead (los datos de contacto de un potencial comprador)

En mi opinión la contribución de marketing en la generación de pipeline es clara en dos escenearios:

  1. Pipeline directo: cuando marketing genera un lead que finalmente conlleva una venta.
  2. Pipeline influenciado: cuando marketing aún no habiendo generado el lead ha conseguido influir al lead y se cierra la venta.

¿Cómo encaja esto con el pipeline que genera ventas? En empresas en que la venta requiere de una cierta interacción humana (es decir, no son servicios de alta al servicio automáticamente mediante pago con visa), el departamento de ventas tiene una función primordial. Toda venta que se cierra con gran probabilidad será gracias al departamento de ventas. Dicho esto hay que ser honesto y atribuir a marketing su porcentaje de mérito en el cierre de la venta.

1) Generación de negocio directo (pipeline directo)

Las ventas que se consigan gracias a un lead que consiguió marketing creo que es sensato afirmar que es negocio directo generado por marketing (aunque como he dicho anteriormente ventas haya gestionado diligentemente el proceso de la venta). Aunque sea el departamento de ventas quien ha cerrado la venta en última instancia, si no fuera por el lead conseguido por marketing no se habría cerrado dicha venta.

Por ejemplo, imagina que marketing genera un lead (de hecho es usual que genere centenares al mes) mediante una campaña en Google Ads, Linkedin Ads, mediante la suscripción al blog a raíz de la publicación de un artículo, etc. Si este lead acaba en una venta, en un MRR de 5.000 €/mes, este trozo de negocio se computará como negocio generado por marketing.

2) Cifra de negocio «influenciada» por marketing (pipeline influenciado)

En este caso es el departamento de ventas quien consigue los datos de contacto de un potencial comprador (un lead), a través de métodos outbound para generar leads como los explicados en este artículo. Se inicia el proceso de venta y en paralelo al proceso de venta ese lead empieza a interactuar con diferentes campañas de marketing. Por ejemplo, visita la página web y consume varios conentidos, es decir, se descarga varias guías, se inscribe a un webinar, etc. En este caso, el lead lo consiguió el departamento de ventas, pero marketing influye a ese lead durante el proceso. Y por tanto la cifra de negocio de esa venta, a efectos de marketing, se va a contabilizar como pipeline influenciado por parte de marketing.

Esta métrica es muy importante porque viene a equilibrar la otra: marketing es importante que genere muchos leads de calidad, Sales Accepted Leads aceptados por el departamento de ventas, pero también que contribuya activamente a empujar en el funel de ventas (Sales Pipeline) a todos esos leads, con el objetivo que contribuya a generar cifra de negocio para la empresa.

Métricas de negocio desglosadas por cada fase del funnel (pipeline)

Una vez tenemos claras las 2 métricas clave anteriores podemos calcular las métricas para cada fase de nuestro funnel de ventas (sales pipeline). Cada lead puede llegar a generar una oportunidad de negocio. Y dicha oportunidad puede tener varios estados hasta que culmine en una venta. Pues bien, podemos sumar la cifra de negocio de todas las oportunidades en estado A, en estado B, en estado C, etc. Y así ver la cifra de negocio que esta dentro del embudo de ventas (sales pipeline).

Pues bien, este gráfico, este embudo que seguro que te estás imaginado lo podemos calcular tanto para oportunidades que provienen de leads conseguidos por marketing (pipeline directo), como para oportunidades de negocio influenciadas por marketing. Y estas cifras seguro que darán cuenta de la contribución del departamento de marketing en términos de generación de negocio para la compañía.

 

Share Facebook Twitter LinkedIn Google

Marcel Odena

Especialista en Publicidad de Pago por Click (PPC)

Director de Magnetica Advertising, experto en publicidad en LinkedIn, certificado en Google Adwords y Analytics. Especialista en publicidad de Pago Por Click (PPC). Disfruta ayudando a sus clientes a hacer mejor marketing B2B y conseguir resultados. Le gusta la naturaleza y subir montañas. ¡Sígueme para estar conectados!

Deja un comentario