10 funcionalidades extraordinarias de HubSpot para hacer mejor marketing B2B

10 funcionalidades extraordinarias de HubSpot para hacer mejor marketing B2B Feb 24, 2019 - Marcel Odena

HubSpot es una herramienta de gestión de leads con funcionalidades extraordinarias para llevar a cabo lo que se llama la “Automatización del Marketing”. En esta era de digitalización que vivimos hay una corriente que consiste en ir automatizando una serie de acciones en términos de marketing. Esta era creo que ha tenido su “boom” en los últimos años, si bien se empieza a hablar de un cambio de tendencia. El Marketing Automation no morirá en absoluto pero empiezan a salir voces que hablan de hacer un marketing más humano, más personalizado. Un autor de referencia para mí es el gran Mark Schaefer que recientemente ha publicado un libro que lleva como título “Marketing Rebellion. The most human company wins” y que aborda este tema justamente, muy recomendable.

Dicho esto, me gustaría destacar 10 funcionalidades extraordinarias de HubSpot para hacer mejor marketing B2B.

1) Saber qué páginas visitan tus usuarios

Con HubSpot podemos saber las páginas que van visitando los usuarios. Para cada contacto (lead) podemos ver toda su actividad, y dentro de esta actividad, podemos ver las páginas exactas de nuestra web que el usuario ha visitado. HubSpot es como una “caja negra de un avión”, todo queda registrado, si un usuario accede hoy y visita la página de inicio, la página de producto y la página de precios, pues queda todo registrado con el orden con el que el usuario ha visto cada página. Si el mismo usuario entra al cabo de 5 días y visita la página de un caso de estudio y luego la página de demo también queda registrado.

Esta funcionalidad puede parecer a priori normal, pero desde mi punto de vista es extraordinaria. Y lo que hace extraordinaria esta funcionalidad es la buena implementación en HubSpot: el nivel de precisión y fiabilidad es muy alto. Por ejemplo, utilicé durante un tiempo Drip, y para todo lo que es el envío de emails a suscriptores está muy bien pero lo que es el tracking de la visitas de los usuario no era tan preciso, de modo que cuesta hacerse una idea de lo que hace el usuario.

Ahora imagina que analizas todos los leads que acaban pidiendo una demo, y observas un patrón determinado en su navegación por la web. ¿No te está dando un valor altísimo para saber qué páginas son susceptibles de mejorar? Tanto en términos de contenido de la página, diseño, etc.

A continuación te muestro un ejemplo:

ejemplo registro en Hubspot de paginas visitadas

Ejemplo registro en Hubspot de paginas visitadas

 

Con tan sólo esta información podemos ver como el usuario accedió a un artículo del blog de Magnetica (Cómo marketing genera negocio para tu empresa) y desde esa misma página decidió suscribirse al blog (llegó a la página “gracias por suscribirte”), y posteriormente volvió a la página general del blog.

Este ejemplo imagínatelo en tu empresa y te darás cuenta de toda la información que te podría dar sobre las páginas que ven los usuarios.

2) Saber qué emails interesan más a tus usuarios

Como parte de la estrategia de lead nurturing podemos configurar varias secuencias de emails que se envían a los usuarios en ciertas condiciones. ¿Pero les interesa a los usuarios? Pues bien, todo email que se envía desde HubSpot tiene unas métricas de rendimiento, como es:

  • Porcentaje de usuarios que han abierto del email
  • Porcentaje de usuarios que han hecho click en los enlaces que hay dentro del email

Y obviamente, podemos saber el valor absoluto de estas métricas, es decir, cuántos usuarios han abierto el email y cuentos usuarios han pinchado en los enlaces del email.

Con esta información podemos comparar diferentes tipos de emails que enviamos, ver qué temas interesan más y utilizar esta información para mejorar el marketing que hacemos.

3) Realizar acciones automáticas con un objetivo (Workflows)

HubSpot permite programar una reglas para que se ejecuten de manera automática y conseguir así una parte de la automatización de actividades del marketing, cómo es el envío de emails de tipo “nurturing” al usuario. Vaya por delante que todas estas reglas se definen de una manera cómoda para el usuario, no hay que saber programar para configurarlo.

A continuación puedes ver el punto de salida de la configuración de un Workflow de HubSpot:

configuracion de workflow en HubSpot

Configuración de un Workflow de HubSpot

Para crear un workflow en Hubspot tenemos que configurar los siguientes puntos:

1. Definir criterios de inclusión en el workflow (set enrollment triggers): esto es, definir los criterios que tienen que cumplir los usuarios para sean incluidos en este workflow y por tanto, las acciones definidas en el workflow se les aplique. Existen muchas opciones que permiten seleccionar a los usuarios que deseamos. Por ejemplo:

  • Por alguna de sus propiedades: los que tengan tal cargo, pertenezcan a tal industria, sean de tal país, etc.
  • Form Submission: porque han rellenado un formulario de contacto determinado. Aquí hay un workflow muy típico, que es que cuando un usuario rellena un formulario para descargarse un contenido al cabo de unos segundos recibe un email con un link para descargarse el contenido. Esto se suele hacer con un workflow de este tipo.
  • List Membership: esto es, si el usuario pertenece a una lista concreta, previamente configurada, entonces el usuario es enrollado en el workflow. Esta es una opción muy típica, porque nos ofrece toda la potencia de las “smart lists” de Hubspot a la hora de segmentar los usuarios, con el añadido que luego podemos enrollarlos a un workflow y enviar una secuencia de emails u otras acciones.

enrollment triggers de un workflow en Hubspot 1

Y la buena noticia para los nos dedicamos al PPC y queremos hacer buen marketing B2B es que permite utilizar variables de las plataformas publicitarias que hayamos integrado para luego tenerlas en cuenta en las automatizaciones. Fíjate en esta imagen: podemos utilizar propiedades de:

  • AdRoll
  • Google AdWords (Google Ads)
  • Facebook Ads
  • Linkedin Ads

advertisement enrollment triggers in HubSpot for workflows

Parámetros de los anuncios de LinkedIn que podemos usar en los workflows en HubSpot

Esto abre decenas de posibilidades, ideas, workflows a crear en función del comportamiento del usuario, de qué anuncios a interactuado, de qué campañas ha interactuado, etc. ¿No es maravilloso?

2. Definir Acciones a realizar: en esta sección es donde definimos, programamos de una manera usable, todo lo que queremos que HubSpot haga por nosotros para los usuarios que cumplan los criterios definidos en el punto anterior. Quizas tienes la idea que los automatismos sólo sirven para disparar secuencias de emails, no es así, HubSpot va mucho más allá y podemos hacer muchas más cosas aparte de enviar emails automatizados. ¿Qué podemos hacer?

acciones disponibles en los workflows de HubSpot

Un caso de uso muy típico es programar una secuencia de emails, espaciados en el tiempo, con una cierta inteligencia. Por ejemplo, si el usuario se ha descargado un contenido de una temática, entra en un workflow que le enviará más emails con contenidos de esa temática. Al cabo de 2 días que el usuario se haya descargado el contenido (“delay = 2 días”) se le enviará un email con otro contenido. Podemos programar incluso qué pasa si el usuario abre el email o si no lo abre y sofisticar el workflow como si de un “árbol de decisión” se tratara, con ramas de decisión (opción “if/then branch”). Lo bueno es que podemos ir combinando todas las acciones según nuestra necesidades.

3. Definir un objetivo (set goal): nos permite definir qué es lo que queremos que haga el usuario al final o durante el periodo que es enrollado en el workflow. Este aspecto, desde mi punto de vista, es muy importante, porque nos permite medir en qué medida el usuario acaba haciendo lo que habíamos imaginado que haría con dicho workflow. Si un porcentaje razonable hace lo que queríamos, entonces vamos por buen camino. En caso contrario nos tenemos que plantear qué aspectos podríamos mejorar del workflow, modificarlo y volver a medir. ¿No hay mejora continua sin medición, verdad?

Y de nuevo, HubSpot permite definir cómo objetivo un montón de opciones:

definicion de objetivos dentro de un workflow en Hubspot

Caso de uso: imagina que definimos un workflow para usuarios avanzados en el funnel para incentivarles a que soliciten una demo. Diseñamos el workflow con una secuencia de emails y lógica determinada y obviamente, un criterio para enrollar a los usuarios en workflow. Pues bien, como objetivo definiríamos que el usuario ha solicitado una demo, por ejemplo, mediante la propiedad “Form Submission = solicitar demo”. De este modo podríamos medir cuántos usuarios que son enrolados en este workflow acaban pidiendo una demo.

4) Utilizar formularios de contacto en la web y medir su performance

HubSpot permite crear formularios para luego utilizarlos en la página web, en las páginas de destino, etc. Es usual tener que crear múltiples formularios, a veces porque el número de campos que se piden para una descarga de contenido son diferentes que los que se piden para solicitar una demo. Otro motivo es porque si la página web está programada fuera de HubSpot, en un WordPress (muy típico), necesitamos crear un formulario para cada contenido para luego tener el máximo control y poder disparar workflows en función de cada contenido.

Para insertar el formulario de HubSpot en tu página web (hecha en WordPress u otro tipo de CMS) es muy fácil, sólo tenemos que copiar un código “javascript” que genera HubSpot para cada formulario. Esto está muy bien de HubSpot, a diferencia de otras herramientas de marketing automation, que no lo hacen así sino con código “html” y luego complica mucho la gestión.

Tema progressive profiling: otro aspecto a destacar de los formularios de HubSpot es la opción de “progressive profiling”, que permite mostrar a un usuario que ya ha rellenado previamente un formulario otros campos en lugar de los mismos campos que le pedimos la primera vez. Imagina que un usuario accede por primera vez a una página para descargarse un contenido: le pedimos 5 campos (nombre, apellido, email, empresa y industria). Este usuario sigue navegando y descubre un segundo contenido que se quiere también descargar, pues bien, mediante progressive profiling podemos hacer que en el formulario no le aparezca la empresa ni industria (que ya los tenemos) y le aparezca el campo “cargo” y “tamaño de empresa”. De este modo, a medida que el usuario va interactuando va enriqueciendo la información que tenemos de él.

Esta funcionalidad es muy potente pero a la práctica se le saca poco partido. También decir que aquí HubSpot tiene un fleco con el checkbox de privacidad y muestra los campos del progressive debajo del checkbox y los otros por encima, y es un problema que muchas empresas no saben como resolver, porque no hay una solución fácil oficial.

5) Crear atributos de cualificación acorde a tu funnel

Hay dos definiciones clave que deberías definir en tu sistema de gestión de leads:

  1. Marketing Qualified Lead (MQL): qué características tiene que cumplir un lead para que el departamento de Marketing lo considere un lead cualificado.
  2. Sales Accepted Leads (SAL): ídem, pero aplicado a ventas, es decir, qué pide ventas para que sea aceptado por ellos.

Es usual que cada empresa defina estas condiciones en función de sus necesidades. Pero una vez se tiene claro los criterios hay una labor de clasificar a los leads que tenemos en el sistema, para identificar los que cumplen con los criterios de los que no, y por tanto, proceder a su tratamiento.

Si las reglas son claras y objetivas, podemos programar workflows en HubSpot para que parte de la cualificación se haga de manera automática. Ten en cuenta que en empresas en las que se generan centenares de leads al mes conviene automatizar esto al máximo para tener el veredicto del nº de MQLs y SALs cuanto antes (y evitar la pérdida de tiempo de personas cuando se puede evaluar automáticamente).

Te pongo un ejemplo muy simple: por ejemplo, imagina que tenemos identificados una serie de cargos o funciones que juntamente con una serie de industrias provoca que el lead pase a ser definido como MQL. En estos casos mediante un workflow evaluaríamos los leads que disponen de estos 2 campos informados y los marcaríamos si son MQL (true) o no (false). Lo mismo podemos hacer en negativo, mucho más directo. Por ejemplo, todos los leads que tengan como función/cargo igual a “estudiante” o valores parecidos automáticamente pasan a ser descartados (MQL=falso).

Fíjate que para poder llevar a cabo todo esto conviene tener todos los atributos necesarios del usuario (cargo, función, industria, tamaño empresa, etc.) cuanto antes. Y por eso te decía que la función del “progressive profiling” aquí ayudaría mucho.

6) Cualificar a los leads según una reglas de puntuación (scoring)

HubSpot permite asignar una cualificación a cada lead y definir las reglas de asignación de puntos. Ahí está la funcionalidad por parte de HubSpot, otra cosa es cómo cada empresa lo implemente.

Una de las aplicaciones más interesantes desde mi punto de vista es medir el nivel de engagement del usuario. En este sentido podemos definir un baremo de puntos para determinadas acciones que indican engagement. Por ejemplo, podríamos dar 5 puntos si el usuario rellena un formulario de descarga de contenido, podríamos dar 3 puntos si el usuario visita determinadas páginas de la web, podríamos dar 2 puntos si el usuario abre más de 3 emails automatizados, etc. Con todo esto, el usuario iría acumulando puntos. Por otra parte, nosotros tenemos que hacer una estimación de cuántos puntos hacen falta para que consideremos que el usuario ha mostrado un interés suficiente para que sea apto para ser tratado por un representante de ventas. Recalcar que esto es sólo un ejemplo, ten en cuenta que puedes usar esta funcionalidad extraordinaria de HubSpot según las necesidades de tu empresa.

7) Utilizar las audiencias de HubSpot en Plataformas de Publicidad

En el artículo anterior a este, Integración de Linkedin Ads con HubSpot, hablábamos de la integración de HubSpot con Linkedin Ads y todo lo que esto supone, como compartir audiencias de HubSpot para luego usarlas para fines publicitarios en Linkedin. Pues bien, esto mismo se puede hacer con otras plataformas de publicidad, en concreto, la integración de HubSpot está disponible para:

  • LinkedIn Ads
  • Google Ads (Adwords)
  • AdRoll
  • Facebook

Si quieres más información sobre estas plataformas de publicidad puedes consultar el artículo Publicidad de pago por click para captar clientes (PPC).

8) Integración con Salesforce

Vamos por la funcionalidad nº 8 y todas y cada una de las funcionalidades anteriores son tan necesarias para hacer buen marketing B2B, pero ojo, no hay que olvidar que tanto marketing como ventas trabajan para generar más negocio para la compañía. De modo que hay un punto en el que marketing tiene que tender la mano a ventas, y esto también pasa en el plano tecnológico. Y aquí es donde HubSpot y Salesforce han realizado una gran labor de integración, permitiendo que todos los leads captados mediante Hubspot sean transferidos a Salesforce. Y al revés, también podemos hacer que los leads que entra el departamento de ventas en Salesforce sean sincronizados en HubSpot para crear campañas de marketing que ayuden al equipo de ventas a mitigar la “puerta fría”, es decir, conseguir desde marketing un previo engagement del usuario.

Lo bueno es que todo esto es parametrizable, es decir, cada empresa puede definir las reglas de los leads que quiere sincronizar entre los dos sistemas, Hubspot y Salesforce.

Si te preguntas por qué hace falta tener HubSpot y Salesforce, por qué no podemos pasar con un sólo sistema te recomiendo leer el artículo Herramientas para la gestión de leads, en el que se explica la diferencia entre un CRM pensado para marketing y uno pensado para ventas.

9) Medir la influencia de marketing en la generación de oportunidades y ventas

Todo es cada vez más digital. El mundo físico cada vez está más sobrepasado por el mundo digital (¿llegará el día de esos episodios de “Black Mirror”?). En todos los planos sucede, y en las relaciones empresa-empresa (B2B) cada vez más la partida se juega en el mundo digital.

Y sin embargo, ¿Cómo es que gran parte de las ventas sólo se atribuyen al departamento de ventas y aparecen como si marketing no hubiera intervenido?

  • ¿Es que el usuario no ha visitado la página web? ¿Es que no se ha “educado” viendo la página de producto, de casos de éxito, etc.? Improbable, ¿verdad?
  • ¿Es que el usuario no ha recibido ningún email automatizado? ¿No ha abierto nunca ninguno?
  • ¿Es que el usuario no ha visto ningún anuncio reforzando los mensajes de nuestro producto? ¿Seguro? ¿Seguro que no ha visto ningún anuncio en Linkedin, a través de AdRoll, Google Ads o Facebook? ¿Segurísimo?

Si así fuera, podríamos afirmar que marketing no ha influido en la venta. Pero como seguramente ves, es improbable que todo lo anterior no haya pasada si tenemos una estrategia de marketing sólida, y por tanto, lo que nos tenemos qué plantear es cómo podemos atribuir la influencia de marketing en las ventas. En este sentido te recomiendo la lectura de este artículo Cómo usar HubSpot para medir el pipeline de ventas generado por Marketing.

Desde mi punto de vista gran parte del problema es que los informes sobre ventas se realizan desde Salesforce, que es lo lógico. Y claro, si desde marketing no nos preocupamos de informar a Salesforce de los acciones relevantes que ha hecho el usuario a ojos de Salesforce (y de la compañía), es como si no hubiese sucedido. Y aquí es donde entra en juego lo que te explicaba en el punto (3) de este artículo sobre la potencia de crear workflows en HubSpot.

A continuación puedes observar una de las acciones que podemos llevar a cabo desde un workflow de Hubspot, que es la opción para indicar en qué campañas de Salesforce ha interactuado un usuario desde Hubspot:

Opcion set salesforce campaign en HubSpot

Opción para indicar en qué campañas de Salesforce ha interactuado un usuario desde Hubspot

Fíjate que la potencia radica en el uso que hacemos de la tecnología, no en la tecnología en sí misma.

10) Usabilidad Exquisita

Por último, me gustaría finalizar esta lista de 10 funcionalidades extraordinarias de HubSpot con una mención a la exquisita usabilidad de HubSpot. Todas las anteriores funcionalidades sería inviable llevarlas a cabo si no fueran fáciles de configurar. Y aquí es de destacar que HubSpot, a diferencia de otros softwares de marketing automation, ha conseguido hacer muy usables todas las funciones.

Conclusión

HubSpot es un excelente CRM de Marketing que ofrece múltiples funcionalidades extraordinarias para hacer mejor marketing B2B. Funciones como tener trazabilidad de todo lo que hace el lead, poder programar workflows con objetivos concretos, la integración con las principales plataformas de publicidad, la interacción que permite con Salesforce y muchas más lo hacen un potente software para gestionar miles de leads y conseguir que progresen en las diferentes etapas del funnel de ventas.

Nota sobre el artículo

Este artículo refleja nuestra opinión más objetiva y sincera sobre HubSpot para hacer marketing en el momento de realizar el artículo. En ningún caso es un artículo patrocinado ni incentivado por parte de HubSpot.

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Marcel Odena

Especialista en Publicidad de Pago por Clic

Director de Magnetica Advertising, agencia de marketing digital especializada en generación de leads B2B. Certificado en Google Adwords y Analytics. Es especialista en publicidad de Pago Por Clic (PPC): Linkedin Marketing SolutionsGoogle Adwords Twitter Ads, Facebook Ads, Adroll y otras plataformas. ¡Sígueme para estar conectados!

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