Las fases del proceso de una venta para B2B

Mar 17, 2019 - Marcel Odena

Las empresas que quieren crecer rápido saben que parte del éxito en esta misión reside en generar ventas. Con las ventas llegan los ingresos, típicamente de manera recurrente, es decir una venta cerrada este mes va a generar unos ingresos recurrentes mensuales hasta que el cliente se dé de baja. Este modelo es muy típico de empresas SaaS (Software As A Service). Obviamente el producto y otros aspectos de las compañía tienen que estar a la altura de lo que esperan los clientes para que este modelo funcione. Si el producto es bueno el cliente sigue usándolo y pagando cada mes.

En las predicciones de crecimiento de una empresa es usual que se utilice en las fórmulas una previsión sobre el crecimiento de ventas a lo largo de los meses. Esto suele derivar en un reto muy complicado de conseguir y a la vez muy fácil de expresar: conseguir el volumen de ventas cada mes según lo estipulado en una tabla parecida a esta:

Mes 1: 30 ventas
Mes 2: 40 ventas
Mes 3: 60 ventas
Etc.

Las fases del proceso de una venta

Al igual que se hace en muchos aspectos de la vida, en ventas también se suele aplicar el lema: Divide y Vencerás. Así el objetivo de cumplimiento de ventas para un mes dado se suele desgranar en otras métricas de control, las cuales suelen estar en manos de varios actores de la compañía que intervienen en el proceso de generar una venta.

Es usual que cada empresa tenga sus procesos de ventas personalizados a su contexto. A modo de ejemplo, vamos a describir brevemente un proceso de venta invertido que suele ser usual para muchas empresas:

1) 30 ventas conseguidas (deals): supongamos que hemos logrado el objetivo del mes 1, genial.

2) 120 oportunidades generadas (opps): para conseguir esas 30 ventas supongamos que hemos tenido que generar 120 oportunidades, es decir, hemos enviado 120 propuestas comerciales a diferentes empresas, y de esas 120 ofertas se han aceptado 30 propuestas, es decir, hemos cerrado 30 ventas. ¿Qué pasa con el resto de oportunidades? De las 90 restantes muchas no seran aceptadas (por los motivos que sea), algunas necesitaran más tiempo para tomar la decisión y quizás se cierre la venta pero no en este mes, etc.

Ratio de conversión de Oportunidades a Ventas: fíjate que sí han pasado 30 ventas de un total de 120 oportunidades esto hace un ratio de conversión del 40%. Desde mi punto de vista el ratio de conversión es tan importante como el valor absoluto porque nos dice quan de eficaces somo en cada fase del proceso de ventas. Y porque nos permite hacer predicciones en base los datos de meses anteriores.

3) 142 reuniones generadas (meetings): suele ser usual que antes de hacer una propuesta comercial se tenga una reunión previa con el potencial comprador, ya sea para hacer una demostración del producto, para aclarar dudas, etc.

Ratio de conversión de “Reuniones” a “Oportunidades”: en este ejemplo, de 142 reuniones se han enviado 120 propuestas comerciales. Esto significa que hay 22 empresas que después de la reunión han visto que no les interesa nuestro producto (ya sea porque no encaja con sus necesidades u otros motivos). De nuevo, aquí es muy importante el ratio de pase de meetings a opps, en este ejemplo el ratio de conversión sería del 92% aproximadamente.

4) 1.200 Sales Accepted Leads (SAL): en este ejemplo, para generar 142 reuniones se han necesitado 1.200 leads (Sales Accepted Leads). Es decir, el equipo de ventas ha intentado contactar con estos 1.200 leads para ofrecerles una reunión o demostración del producto y como resultado han conseguido 142 personas que han aceptado. Al resto de leads o bien no han podido contactar, o bien están en el proceso, o bien han dicho que no les interesa y están descartados.

Ratio de conversión de «SAL» a «Meeting»: en este ejemplo inventado fíjate que el ratio de conversión de SAL a Meeting es de aproximadamente un 10%. Es decir, sólo para un 10% de los leads SAL se consigue generar un meeting.

5) 2.000 Leads: en este ejemplo, para conseguir 1.200 leads válidos para el equipo de ventas hemos tenido que generar 2.000 leads en total. Esto significa que hay unos 800 leads que hemos conseguido que no cumplen los criterios fijados previamente para considerarse un lead cualificado para ventas. En estos casos es recomendable revisar las campañas existentes y ajustar las segmentaciones para dirigir la publicidad a nuestro público objetivo y evitar impactar a perfiles profesionales que no son target.

Ratio de conversión de «Lead» a «SAL»: en este ejemplo, el ratio de pase de «Leads» a «Sales Accepted Leads» es de un 60%. Esto quiere decir que tenemos un 40% de leads que no son válidos para iniciar el proceso de ventas. Cuanto menor sea este porcentaje mejor, porque podremos dedicar más inversión publicitaria a generar leads aptos para ventas.

Notar que muchas empresas trabajan también con un estado extra que es el «MQL»: Marketing Qualified Lead. Este indicador mide los leads de calidad según los criterios fijados por el propio departamento de marketing. De todos los leads MQL luego sólo pasará una parte como Sales Accepted Leads, es decir, sólo una parte cumplirán con los criterios que añade ventas. Esto como te digo, depende mucho de cada empresa, del producto que venda, de cómo se organizan los equipos, etc.

Conclusión

Entender las fases del proceso de ventas es crucial para poder dividir el proceso en diferentes fases, calcular los ratios de conversión entre cada fase y proceder mejorar cada parte del proceso. Por otro lado, disponer de unas fases muy pautadas con datos históricos de conversión permite hacer predicciones más fiables sobre las ventas futuras.

Desde la perspectiva de marketing tener visibilidad sobre todo el funnel de ventas ayuda a tomar conciencia del hecho que los leads que se generan son para una finalidad muy clara, generar ventas, y por tanto todo esfuerzo en focalizarse en generar leads de calidad son pocos.