El sentido del marketing B2B

Jun 30, 2019 - Marcel Odena

El mundo gira a una velocidad estrepitosa. Técnicamente la Tierra da una vuelta a sí misma cada 24 horas, pero la percepción de muchos de nosotros es que la Tierra da vueltas y más vueltas en un sólo día. Todo parece acelerado en estos tiempos. Todo sucede a mucha velocidad. Un año en una startup parece una eternidad, suceden tantas cosas y tan rápido. Startups que crecen rápido implica mucho movimiento, gente nueva que se incorpora, cambios en los organigramas para hacer frente a los retos, etc.

En las empresas clásicas tampoco están exentas de esto. De pronto un pez gordo compra esa empresa y empiezan a haber unas dinámicas nuevas, unos objetivos que parecen inalcanzables, etc.

Nada parece seguro ya. Estamos en la era que decía Zygmunt Bauman, y que mi padre siempre me recuerda, la era líquida, nada fijo, nada seguro, todo se mueve, todo cambia.

Zygmunt Bauman (foto de Jordi Belver). ¿qué es la modernidad líquida? en La Vanguardia

¿El marketing está inmerso también en la era liquida? Sí, pues claro, desde mi punto de vista sí, nada escapa al fenómeno de «la era líquida». Hace unos años, quizás 1-2 décadas, a marketing no se le exigían tanto resultados de negocio, o eso me han contado (yo hace 1-2 décadas no estaba en marketing todavía). El argumento era que como no se podía medir lo que hacían los usuarios, no se podía atribuir el volumen de negocio de manera precisa. Esto ha cambiado radicalmente, con la digitalización de prácticamente todo ha venido el tracking del usuario, y con el tracking del usuario el saber qué hace, qué mira, qué compra, y por tanto poder saber si las acciones de marketing contribuyen positivamente a generar negocio, ventas.

Generar leads, conseguir datos de contacto de personas a cambio de algo que les ofrecemos (en principio, algo que tiene valor para ellos): puede ser un ebook de una temática que le interesa, un webinar, etc. ¿Es esta la finalidad del marketing B2B? ¿Es este el sentido del marketing B2B en estos días? Desde mi punto de vista no es la finalidad en sí misma. Es sin duda un encargo que tienen muchos departamentos de marketing estos días, generar leads.

Incluso puede sonar como un mantra en muchas empresa: generar leads, generar leads, generar leads, de manera parecida a como hace Steve Ballmer, directivo de Microsoft, con «developers» en una conferencia:

Steve Ballmer diciendo el mantra: «developers, developers, developers…»

Ahora imagina por un momento: tienes un departamento de marketing que sólo se focaliza en generar leads, que sólo se dedica a conseguir datos de contacto de usuarios potencialmente compradores. Has conseguido 1.000 leads de personas que se han descargado varios ebooks. En este escenario hipotético es posible que esos 1.000 leads sepan poco o nada de tu producto o servicio. Ellos se han descargado un contenido que les ha interesado. ¿Pero se han interesado por tu producto? Seguramente no. En este ejercicio imaginario, como sólo nos hemos focalizado a generar leads no nos hemos preocupado de que el usuario sepa que tenemos un producto que soluciona unos problemas a los que seguramente él se enfrenta. ¿Cierto?

Marketing B2B = wikipedia del usuario

Internet ha cambiado nuestro mundo, la información está accesible en nuestras pantallas hoy en día. Los usuarios nos hemos acostumbrado a ello, y hemos ido tomando el hábito de informarnos antes de tomar decisiones, en jerga marketeniana, informarnos antes de tomar acción. Traducción: antes de darle a ese precioso botón de tu web donde hay el call-to-action deseado (pedir una demo, solicita más información ,etc.) el usuario quiere información, quiere documentarse, ver ejemplos, comparar con otras opciones, volver a tu web y hacer otra lectura, etc. ¿Se lo estás ofreciendo?

Obviamente el comportamiento de miles de usuarios es muy diverso, y habrá de todo, pero en proporción creo que una gran parte de usuarios quieren informarse primero antes de comprar. Y más en el mundo B2B. Si tu buyer persona es el director financiero de una empresa mediana-grande dudo que haga una compra compulsiva, dudo que se descargue un ebook y a la llamada de un vendedor al cabo de 1 día diga: sí, le compro su software. ¿Raro, verdad?

Esta reflexión la creo firmemente, y me alegra que es compartida con muchos otros profesionales. En este episodio del podcast de LinkedIn, Jason Miller y Mark Schaefer tienen una conversación sobre marketing B2B, y en un momento del episodio vienen a decir algo parecido:

Te dejo el fragmento de audio en el que dicen justamente esto:

Una de las frases que afirma Mark Schaefer es:

«Los nativos digitales… no quieren hablar con nadie … No estoy bromeando … quieren obtener tanta información como sea posible, generalmente cuando reciben la llamada (de ventas) ya han tomado la decisión«.

Por cierto, este podcast es uno de mis favoritos podcasts de temática b2b, tal como explico en este artículo.

Nadie compra lo que desconoce

Nadie compra lo que desconoce. Nadie compra lo que no entiende. Nadie compra lo que no es capaz de ver su valor. O muy poca gente, vamos a no ser radicales.

Los profesionales de ventas saben que tienen que conseguir que el usuario vea el valor del produto, sino saben que no van a cerrar la venta.

El tema es: ¿queremos dejar esta gran misión sólo a ventas? No.

¿No tendríamos que esforzarnos desde marketing para que el usuario entienda el valor de nuestro producto? Sí.

Marketing tiene que explicar el valor del producto en todas sus dimensiones: qué hace el producto, qué problemas resuelve, qué casos de uso cubre, quién lo está utilizando ya, y qué resultados están obteniendo los usuarios que lo usan, cuánto vale, como es el onboarding, cómo es nuestra empresa, qué valores tiene. Y no conformarse, dar todas las respuestas, a todos los tipos de usuario. ¿Y si alguién quiere produndizar en un saber más de ciertas funcionalidades de nuestro producto? Pues hay que darle esa información, debería estar explicado en nuestra web, con texto, con video, de la manera más clara y educativa.

Marketing B2B = Wikipedia

Esto lo decía en el título, ahora quizás entiendes mi punto de vista. Para mi los departamentos de marketing tienen que educar al usuario, tienen que analizar toda la información del producto que puede ser útil para el usuario, crear el contenido y presentarlo de una manera clara, educativa, coherente.

Esto ya se tiende a hacer, pero quizás no con el foco necesario. Si analizas tu web seguramente encontrarás «gaps» de información, cosas que no explicas que seguramente son relevantes para el usuario. Cosas que estás explicando que seguramente se podrían explicar mejor, se podrían respaldar con soporte video, etc.

Generar Leads + Wikipedia del producto

Generar leads más crear en nuestra web y extensiones (canal Youtube, blogs, etc.) una especie de wikipedia sobre nuestro producto y las problemáticas que resuelve. Este es para mi la misión de un departamento de marketing ahora que escribo este artículo.

Generar leads sin educar al usuario sirve de poco. No va a generar negocio.

Crear una wikipedia en nuestra web del producto sin captar gente potencialmente interesada tampoco va a funcionar.

¿Qué tal si unimos las dos líneas de acción?

¿No es este el camino para hacer mejor marketing?

¿Qué opinas tu?