El rol del marketing digital en la era de la Inteligencia Artificial

Inteligencia Artificial, algoritmos supuestamente inteligentes que toman decisiones, robots cada vez con mayor libertat de movimientos, automatización de procesos, chats atendidos por máquinas… ¿Dónde lleva todo esto? ¿Alguién ve el final del camino? ¿O es un camino que parte de la humanidad ha empezado sin saber el final?

El marketing digital no es ajeno a esta tendencia. ¿Quién no ha recibido un email después de hacer una acción en una web que parece enviado por un humano pero que lo envia un proceso automático?

¿Cuál es la tendencia de los algoritmos de las plataformas de publicidad de Pago Por Click? La automatización, procesar volumenes ingentes de datos de usuarios, sacar patrones y tomar decisiones por su cuenta. Google Ads es seguramente el ejemplo más emblemático de esta corriente,  y el resto de plataformas como Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads y otras van por el mismo camino.

¿Puede saber un algoritmo la probabilidad que un usuario haga una acción determinada en nuestra web? Seguramente, en eso se basa el algoritmo de puja por Coste Por Adquisión (CPA) de Google Ads. Tu le indicas a qué coste por conversion quieres conseguir esos formularios y él se encarga de hacer los ajustes dinámicamente.

¿Cuál es el tiempo medio que tarda un usuario a comprar tu producto desde que lo descubre? Si tu empresa vende a otras empresas (B2B) típicamente estamos hablando de meses. ¿Puede un algoritmo con un solo click captar un usuario que convierta? Que rellene un formulario y diga: me interesa esto, lo quiere comprar. Lo dudo.

Nadie compra lo que no entiende. El rol de marketing es poner al alcance del usuario la información sobre nuestro producto de manera atractiva para que vea qué hace nuestro producto, qué problemas resuelve, casos de uso, testimonios de clientes, etc.

Remontate a los origenes de una startup: ¿Cuál es el corazón de cuando nace una startup? ¿El Minimum Value Proposition (MVP), verdad? Hacer el “pack” mínimo de nuestro producto que aporte valor, que solucione un problema concreto, para empezar a ofrecerlo y validar la idea. Una startup en los inicios es una hipótesis de un problema que tiene un grupo de usuarios con una hipótesis de una solución que creemos que lo va a solucionar. Iteramos el proceso, mejoramos el producto. Ya lo tenemos. ¿Y ahora qué? ¿Que se supone que tiene que hacer marketing? Pues justamente esto, testear la hipótesis de problema y testar la hipótesis de solución que ofrece nuestra empresa. Hay que identificar cuales son los puntos de dolor del usuario, derivados de ese problema a solucionar de donde nació nuestra startup. Marketing tiene que abordar este tema. ¿Y qué más? Hemos venido a aportar una solución, ¿verdad? Pues vamos a explicarla, vamos a explicarle al usuario en qué consiste nuestra solución, qué funcionalidades tiene que permite solucionar el problema.

¿No es eso lo que se espera de marketing? ¿Tu que crees?

¿Si no lo hace marketing quien lo hará? ¿El departamento de finanzas? ¿RRHH? No lo veo, no es su labor.

¿Y no lo puede hacer ventas? Los profesionales de ventas estoy seguro que abordan estos aspectos durante el proceso de venta. ¿Por qué? Por el mismo motivo, es dificil que puedan vender algo sin que el usuario lo entienda, así que supongo que también tratan los puntos de dolor, explican cómo con nuestro producto se solucionan, etc.

¿Problema de dejar esta labor sólo a Ventas?

Escalabilidad: es més escalable conseguir captar el interés de los usuarios con técnicas de marketing y que visiten la web ellos mismos, se informen, sigan su camino: algunos leeran la desripción de la página de producto, otros prefieren ver un video del producto, de la empresa, otros ver casos de estudio de clientes, etc. Ya cuando ellos consideran que estan preparados hablaran con ventas.

Mentalidad del usuario: ¿cuándo fue la última vez que llamaste al teléfono de una empresa para informarte de sus productos o servicos? Recuerdo antes de internet que apenas teníamos listados de telefonos, en formato páginas amarillas. Buscabas alfabéticamente, encontrabas todas las empresas de una categoría, aleatoriamente o por capricho llamabas a la primera. ¿Oiga, me interesa tal cosa, me pueden informar?

Esto creo que ha pasado a la historia, o digamos que sólo un porcentaje muy bajo de personas sigue operando así. El resto qué hace: pregunta a colegas del trabajo: ¿Oye, qué usa tu empresa para solucionar esto? Le dan el nombre de la empresa, va a google, teclea el nombre, click, y ya estoy en la web. Bienvenido al marketing digital. ¿Qué va a hacer el usuario en este momento? Depende. ¿De qué depende? De lo que le ofrezcamos. Si apenas hay información sobre nuestro producto/solución puede que llame para informarse o puede que desista y vaya a por otra empresa. Si le damos la información sobre qué hace nuestro producto, que problemáticas resuelve, que clientes lo usan, que modelo de precios tiene, etc. puede que lo vayamos convienciendo de que es lo que necesita, siga informándose, y finalmente, algun dia, cuando esté preparado va a dar una señal para que un representante de ventas contacte con él. ¿Para qué? No para que le explique los puntos de dolor y le explique que tienen la solución, este usuario ya está en una fase superior, él ya sabe que tiene un problema, por eso acudió a un colega de confianza que sabía que su empresa ya había resuelto este problema. Lo que seguramente quiere hablar con el representante de ventas es sobre el tema de precios, sobre consultas que tiene acerca de integraciones (¿es comptabile vuestro producto con tal otro producto que usamos?), quiere conocer más la empresa, qué trato tiene, ¿es amable el equipo? ¿Qué feeling dan? ¿Son gente maja para trabajar con ellos? Este tipo de cosas, que justamente implica una interacción con personas.

Como este ejemplo habría muchos más. Los caminos que sigue el usuario hasta una compra son muy variados, pero todos convergen en un punto: en la información que ponemos a disposición del usuario para que descubra por si mismo nuestra propuesta de valor. Esto es hacer los deberes por parte de marketing. Esto es hacer un favor a ventas, porque los usuarios informados y documentos tiene que ser más fácil cerrar la venta, o al menos sabemos que estos usuarios compran lo que estan buscando, y por tanto la permanencia de estos clientes debería ser muy buena (obviamente si el producto luego cumple las expectativas).

Y vuelvo al punto inicial, ¿Cuál es el papel de la intelegiencia artificial en todo este escenario? ¿Qué papel deben jugar los algoritmos? ¿De los bots automáticos?

El tiempo dirá, yo no lo tengo claro. Tengo claro que para determinadas tareas muy concretas pueden ayudar, pero en este cuadro global que he intentado dibujar en este artículo no veo como encaja.

La intuición me dice que los humanos nos gustará siempre lo que sea humano, porque es nuestro patrón, es lo que somos en esencia, es lo que entendemos. Quizás nuestros hijos, nietos, bisnietos si llegan a ser humano-máquina quizás piensen diferente, siendo parte máquina, parte algoritmo, sepan apreciar otra nueva especie, la de la máquinas.

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Marcel Odena

Experto en publicidad en LinkedIn y Google Ads, en especial para B2B. Más de 10.000 horas de vuelo con campañas de Publicidad de Pago por Clic (PPC).

Instructor del curso de LinkedIn Ads.

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