El Marketing de Verdad

Sep 10, 2024 - Marcel Odena

Ayer tuve una llamada con una persona que se interesó por los servicios de Magnetica. En términos de marketing-ventas se llamaría un “prospect”, y la llamada se habría llamado una “discovery call”, una llamada rápida para ver si hay oportunidad de negocio o no (y pasar al siguiente). El caso es que la película no fue así, estuvimos los dos conversando, de igual a igual, aprendiendo el uno del otro.

A mí me fue bien para palpar la realidad de una empresa, la suya, en España. Uno no puede hacer bien marketing sin saber exactamente la situación y los retos a los que se enfrentan las empresas a las que quiere ayudar.

Creo que yo también le ayudé con un montón de ideas, quizás lo abrumé incluso un poco, y también desmitificando algunos mitos de fórmulas mágicas que corren por internet, que a la práctica resulta que no funcionan tan bien.

¿Hay mercado para vender lo que hace tu empresa?

Esta fue una pregunta que le hice en un momento dado. ¿Hay realmente mercado actualmente para vender esto? La respuesta es difícil de calibrar, más en B2B, porque muchas veces no sabes lo que vende tu competidor y, por tanto, no te figuras el volumen de negocio que se mueve.

Una cosa es la necesidad que puedan tener las empresas, y otra es si tienen una partida presupuestaria para hacer frente a esa necesidad.

¿Todo esto donde quiere ir a parar? Que puedes esforzarte en hacer el mejor marketing, campañas de publicidad, etc. pero si no hay partida presupuestaria para comprar tus productos o servicios, pues va a ser difícil rentabilizar la inversión.

Otra cosa es que juegues a largo plazo, entonces, todo lo que hagas dará frutos. ¿Cuándo? Cuando la partida presupuestaria de dichas empresas vuelva. Esto puede ser porque la economía cambia y de repente va a mejor. Todos hemos vivido esos momentos en los que tienes que rechazar proyectos porque ya no das abasto, ¿verdad?

El Marketing de verdad

En un escenario donde la demanda es limitada hay que sacar a relucir tus mejores vestidos para ser el elegido. ¿Cómo? Explicando lo que tu empresa sabe hacer, qué problemas soluciona, cómo los soluciona, porque es una de las mejores, qué clientes está ayudando, etc. Esto, para mi, es el marketing de verdad.

Hay un mercado con unas empresas que tienen unas necesidades (clientes), y hay otras empresas que pueden satisfacer esas necesidades (proveedores). El arte del buen marketing es saber explicar bien a tus potenciales clientes que tu empresa es una buena opción para satisfacer sus necesidades.

El marketing jamás fue pensado para ser “comida rápida”, si no “cocina a fuego lento”. El marketing es una carrera de fondo, un trabajo de hormiguita, que da frutos de manera aleatoria y sostenida a lo largo del tiempo. ¿Por qué aleatoria? Porque ni tú ni yo controlamos la voluntad de tu potencial comprador, y es él que decide cuando es el momento para contactar contigo.

El Growth Marketing

El Growth Marketing: hay una disciplina dentro del marketing que se le llama el “growth marketing”, he visto cargos tipo “growth hacker”, etc. Son técnicas para intensificar las acciones de marketing, las campañas de publicidad, principalmente para captar demanda. Espera, ¿he dicho “captar demanda”? ¿Pero y si no hay suficiente demanda? Pues ya ves la respuesta, que el growth marketing no funciona.

El Market Fit

Un colega que aprecio siempre decía que tener un producto que tiene market fit es fácil de vender, se vende solo, te lo quitan de las manos. Lo malo es cuando tienes que vender un producto que no encaja perfectamente con el mercado, ese sí que cuesta de vender, puedes generar leads, pero luego cuesta conseguir la venta.

¿Por qué? Porque hay algo en el producto/servicio que no encaja con lo que necesita tu potencial comprador, como por ejemplo:

El precio: tu producto puede ser la leche, pero si es más caro que la competencia, entonces es más fricción para venderlo.
Las funcionalidades: si tu comprador espera que tu producto haga 5 cosas y el tuyo hace muy bien 3, sin embargo, le faltan dos funciones, de nuevo, muy difícil de vender tu producto, si hay otras empresas que ofrecen las 5 funciones de manera excelente (ellos sí tendrían market fit).
Otros aspectos que todos hemos analizado antes de comprar: la solera que tiene una empresa, si es fiable, qué clientes tiene, donde tiene las oficinas, en qué idioma hablan sus empleados (qué pasará cuando pidas ayuda?), etc.

En 2018 me atrevería a decir que la economía iba como un tiro, en términos generales, y se vendía a la par. Había mucho dinero circulando por el planeta. Se oían rondas de financiación en startups cada dos por tres, y no de 300k y así, no, rondas majas de 3 millones, de 20 millones, etc. Todo esto hacía que el growth marketing tuviera mucho sentido. Hacía que la prospección comercial tuviera mucho sentido.

¿Dónde está la clave? Si hay cheque para firmar la compra o no. Así de simple.

En mi opinión a veces nos cuesta aceptar la realidad, y queremos pensar que hay unas técnicas mágicas, unos magos de las ventas y marketing que van a hacer suceder lo imposible.

La misión del Marketing

La misión del marketing en mi opinión no es vender de manera directa (lo consigue sin querer, pero no es su principal misión).

La principal misión del marketing es conectar la demanda con la oferta:

Una demanda de empresas que tienen unas necesidades a cubrir, y están buscando activamente o están de manera pasiva esperando que alguien les contacte para hacerles ver que podrían solucionar su problema de tal manera.
Una oferta de empresas que son muy competentes en un ámbito de acción (finanzas, IT, operaciones, seguridad, etc.) y pueden solucionar los problemas de dichas empresas.

El marketing consigue explicar de manera entendedora lo que hace una empresa (proveedor) a otra que tiene una necesidad (cliente). ¡Eso es todo amigos!

De allí a qué se produzca la compra ya hay un mar de casuísticas.

Marketing y Ventas, diligentes.

La gestión eficiente del área de marketing en conjunción con el área de ventas, en mi opinión, es:

Marketing evangeliza sobre los problemas que soluciona tu empresa, y por el camino genera “señales” de personas que muestran interés, incluso que se acercan a tu empresa, preguntando por tu producto o servicio, quizás abren un chat, quizás envían un formulario, quizás contactan por WhatsApp, quizás se suscriben a tu newsletter, lo que sea, hay un infinidad de maneras de dar señales.
Y ventas tiene el radar activado para ver qué personas están deseando ser contactadas, están deseando hablar con un humano para preguntarles ciertos aspectos antes de tomar la decisión de escoger un proveedor. Allí es donde un comercial de ventas no puede fallar. Y allí es donde el producto o servicio de tu empresa se examina con el “market fit”. Si tu producto no tiene una función “killer” que espera tu potencial comprador, no habrá nada que hacer, por más simpático y amable que sea el comercial. Y al revés, aunque tengas un producto con el mejor market fit, puedes llegar a perder un potencial comprador si no haces una gestión diligente de ventas (si atiendes tarde, si tienes una actitud de soberbia, etc.).

¿Qué hace Google Ads?

Google Ads lo que hace es captar la demanda cuando la gente busca en Google. ¿Por qué? Básicamente, porque van a Google y escriben: “te estoy buscando, ¿dónde estás?”. Si teclean: “empresas de seguridad informática”, “empresas de interiorismo en — tu ciudad —“, es una señal inequívoca que te están buscando.

¿Qué hace LinkedIn Ads?

LinkedIn Ads lo que hace es suscitar el interés de tu potencial comprador, ofertar tus productos o servicios.

¿Puede captar la demanda? Sí, pero es más lento porque la necesidad y el momento lo va a decidir la empresa cuando crea conveniente, no cuando tu decidas lanzar tu campaña. Así, que hay que estar presentes, tener tu campaña muchos meses para estar allí, y cuando sea el momento la empresa compradora piense en ti.

Empresa Competente

Todo esto teniendo presente que tu empresa tiene que ser competitiva y tener buen producto o servicio, si no se cumple esto mejor no empezar con el marketing, y mejor focalizarse en mejorar tu producto o servicio antes para ser competitivo.

El final de la conversación

Después de más de una hora conversando acabamos nuestra llamada. Ambas partes consensuamos que la estrategia más inteligente era la de focalizar los esfuerzos en dar a conocer el valor de los servicios que quieres vender, sin venderlo, explicar qué problemas soluciona, etc.

Todos tenemos un editor de texto y podemos explicar qué hace tu producto, qué problemas soluciona, etc. Lo puedes publicar en tu página web, en páginas corporativas, en la sección del blog, puedes hacer PDF tipo carrusel, puedes crear un video (te grabas explicándolo y punto), puedes distribuirlo a través de redes sociales, LinkedIn, Youtube, Facebook, Insta, Twitter (X), Tik Tok (por qué no), etc.

La cuestión es que te des cuenta de que nadie va a comprar lo que vendes, uno si no saben lo que vendes, y dos, si no entienden el valor de lo que vendes, qué problemas solucionas. Y esto no depende de la magia de nadie, sino de ti, de velar para que tu historia sea conocida.