El límite entre marketing y ventas

Sep 14, 2018 - Marcel Odena

¿Dónde está el límite entre las responsabilidades del departamento de marketing y el departamento de ventas? Desde mi punto de vista la principal función del departamento de ventas es vender, generar contratos (deals) que a su vez generen ingresos y si puede ser recurrentes para la compañia mejor (ARR – Annual Recurring Revenue, como se dice en el mundo anglosajón). Las principales funciones de marketing desde mi punto de vista se pueden agrupar en estas dos:

Generar leads cualificados para que luego el departamento de ventas pueda iniciar el proceso de ventas.
Hacer buen marketing: esto implica un montón de cosas, tener una buena web que explique bien lo que ofrece la compañia, dejando claro el valor que aporta. Generar awareness para dar a conocer la empresa a su público objetivo. Posicionar la empresa en la «short list» del usuario, super importante, muy previo a poder vender nada es situarse en el ranking de proveedores que el usuario tiene en mente. Y luego educar y acompañar el usuario durante todo el viaje que tiene que hacer desde la fase de descubrimiento (awareness) hasta la fase de consideración y compra.

Sales Accepted Leads (SAL), la métrica pactada entre marketing y ventas

El departamento de marketing podría generar 1000 leads y no valerle ninguno a ventas. Para evitar esto, antes de generar leads hay que tener claros los «buyer personas», hay que definir el Ideal Customer Profile (ICP). Y hay que formalizar qué características tiene que tener un lead para que sea considerado «bueno» por el departamento de ventas. Supongamos que se acuerda que un Sales Accepted Lead tiene que cumplir este perfil:

El lead tiene que tener cierta responsabilidad dentro del area de finanzas
Tiene que trabajar para una empresa relativamente grande, de más de 50 trabajadores y de hasta 10.000 empleados.
La empresa tiene que pertenecer a determinadas industrias.

Una vez pactado y formalizado el perfil de lead deseado marketing se pone a trabajar para conseguir leads con este perfil. A medida que van entrando los leads en el sistema de gestión de leads se hace una evaluación o calificación para ver si cumple con los requisitos para poder ser considerado un SAL o no. Las reglas para evaluar si un lead es SAL son objetivas, de modo que el veredicto debería ser claro y meridiano. En el peor de los casos podría haber un porcentaje muy pequeño de todos los leads, un 5% por ejemplo, que hubiese dudas de si es SAL o no, el resto no habría que haber dudas, sino es que la definición de SAL no es suficientemente clara (o no recabamos suficientes datos del usuario para poder evaluar si cumple los requisitios).

Porcentaje de Leads a Sales Accepted Leads (% LeadToSAL)

Una vez hemos definido qué es un SAL automáticamente se puede calcular cuantos SAL hemos conseguido sobre el total de leads conseguidos. Y por consiguiente podemos calcular una métrica muy interesante, el porcentaje de leads que cualifican a SAL. Un 100% significaría que hacemos un marketing ultra-preciso y todos los leads que conseguimos cumplen con el perfil deseado. Un porcentaje de lead a SAL (% LeadToSAL) muy bajo, del 5% significaría que no estamos haciendo bien el marketing, que no nos dirijimos a la audiencia adecuada y/o no hacemos bien la estrategia de contenidos, etc. Un 5% de porcentaje de LeadToSAL signficaría que sólo 5 de cada 100 leads cumplen los requisitos deseados, es decir, ventas sólo podría aprovechar 5 leads para iniciar el proceso de ventas.

Un SAL es como un testigo en una carrera por relevos

Para mi un SAL (Sales Accepted Lead) es como el testigo que entrega un corredor al siguiente en una carrera por relevos: una vez el corredor 1 entrega el testigo al corredor 2 finaliza su misión. Su misión es correr tan rápido como sea posible y entregar el testigo al siguiente corredor. En este caso es obvio que el corredor 1 no tiene ninguna responsabilidad en el hecho que el corredor 2 haga bien su trabajo, que es correr también tan rápido como pueda.

Tomando este símil, imagina al departamento de marketing generando leads de tipo SAL (corriendo mucho) y cuando los tiene se los entrega al departamento de ventas, le pasa el testigo. Una vez entregados los leads SAL ventas tiene una misión: conseguir ventas.

¿Es marketing responsable de que ventas venda?

Asumiendo que marketing ha hecho bien sus funciones (ha creado una buena web, un buen plan de contenidos, etc.), para mi marketing no es responsable de que el departamento de ventas consiga ventas. No es responsable del éxito del proceso de ventas sobre los SAL’s que marketing le ha entregado, y mucho menos sobre los leads que consigue por si mismo ventas. Vender tiene mucho de arte y mucho de ciencia, y los profesionales que se dedican a ello son capaces de vender. No es responsabilidad de la gente de marketing que los profesionales de ventas hagan bien su trabajo.

¿Debería marketing influir positivamente a cerrar ventas?

Sí, totalmente. Desde mi punto de vista marketing no sólo tiene que proveer Sales Accepted Leads, sino también hacer lo que decía al principio del artículo (en el punto 2), hacer buen marketing, generar buenos contenidos para educar al usuario, para conseguir el engagement del usuario, hacer webinars con referentes de la industria, generar ebooks, videos de calidad, etc.

Marketing Influenced Sales Pipeline

¿Y cómo se puede medir la influencia de marketing en generar pipeline (negocio)?

Si la venta proviene de un lead conseguido por Marketing, la influencia y mérito de marketing es clara.
Si la venta proviene de un lead (prospecto) no conseguido por Marketing, pero sí influenciado, hay una métrica que es el Marketing Influenced Sales Pipeline, que es la cifra de negocio que se ha generado desde ventas pero que marketing ha conseguido influenciar. ¿Cómo se sabe? Los contratos (deals) se cierran hablando con una persona o varias de la empresa. Si estas personas (leads) interactuan con los activos digitales de la compañía, se apuntan a webinars, se descargan ebooks, pinchan en banner publicitarios, leen los articulos del blog asíduamente, abren los emails de la newsletter, etc. estamos claramente influyendo a esos leads. Podemos afirmar que la venta se ha cerrado obviamente por el mérito de los profesionales de ventas y gracias a las estrategias de marketing.

Account Based Marketing

Esta estrategia va orientada a coordinar los esfuerzos de marketing y ventas: definir cuentas (accounts) que se quieren conseguir y hacer una estrategia combinada. Marketing consiguiendo leads de esas empresas y influenciando a esos leads, y ventas consiguiendo ventas a partir de esos leads y de los contactos que pueda conseguir él mismo en esas empresas.

Dicho esto, lo descrito en los anteriores apartados para mi sigue aplicando, y la división de responabilidades sigue siendo clara.

Cada departamento, con su misión

Marketing, generar Sales Accepted Leads e infuenciar a los leads. Ventas, generar ventas.

Es bueno que los departamentos se coordinen, que hablen, que sumen y más, pero sin olvidar las funciones que tiene cada departamento y las responsabilidades.

Las empresas que quieren crecer rápidamente necesitan generar mucho negocio en poco tiempo, y esto implica que cada departamento se focalice en sus funciones y responsabilidades. Para el bien de todos.

¿Y tu, cuál es tu opinión?