Cómo usar HubSpot para medir el pipeline de ventas generado por Marketing

Sep 30, 2018 - Marcel Odena

HubSpot es una herramienta pensada para marketing, líder a nivel mundial, tanto en la adopción de su uso como por todas las funcionalidades que ofrece. No sólo dispone de funcionalidades muy buenas sino que además la implementación de esas funcionalidades en la herramienta está muy lograda, es muy fácil de usar. Sus fundadores podría llegarse a decir que son los padres del Inbound Marketing, el marketing de atracción. Si te interesa saber más te recomiendo leer el libro “Inbound Marketing” de Brian Halligan y Dharmesh Shah, fundadores de Hubspot.

En nuestro anterior artículo hablábamos de cómo se puede medir la contribución de marketing a la hora de generar negocio para tu empresa, de generar pipeline de ventas. Te recomiendo que leas el artículo si no lo has leido. Decíamos que hay ventas que se generan gracias a leads generados por marketing. Y otra parte de las ventas que se cierran a través de leads que ha conseguido otro departamento que no sea marketing, pero sin embargo marketing ha conseguido influenciar.

La gran pregunta en este punto es: ¿Cómo se puede medir el pipeline de ventas generado por marketing? La respuesta rápida es bien clara, con una herramienta potente de marketing que ofrezca funcionalidades para hacer esto. Y aquí es donde entra en juego Hubspot.

Funcionalidades de Hubspot para medir el pipeline de ventas

Hubspot tiene 3 funcionalidades que son primordiales para medir la contribución de marketing en el pipeline de ventas:

Tracking del origen de los leads: permite saber el lead de qué fuente proviene.
Tracking de la actividad del lead: permite saber toda la actividad del contacto en nuestra web, el comportamiento con los emails que le enviamos, etc.
Integración con Salesforce: se integra muy bien con Salesforce, el CRM de ventas para B2B por excelencia.

1. Función tracking del origen de los leads

Hubspot tiene un sistema de medición del origen de los leads muy bueno, así de serie, sin tener que implementar nada. Este sistema es muy bueno porque:

Es preciso
Es fiable

Hubspot trabaja con 3 variables para almacenar la procedencia del lead (contacto). Para cada contacto que se entra en Hubspot existe un valor para estos 3 campos, indicando la fuente origen de ese lead. Los campos son:

Original source type
Original source data 1
Original source data 2

En la siguiente imagen puedes ver estos campos en Hubspot:

Campos para tracking de leads en Hubspot

Por ejemplo, imagina que tenemos una campaña en Linkedin para promocionar un ebook y generaros leads mediante dicha campaña. Si la URL de la landing de los anuncios está etiquetada con los UTMs correctos (como te explicaba en este artículo), entonces para cada lead (contacto en Hubspot) habría estos valores:

Original source type = Paid Social
Original source data 1 = LinkedIn
Original source data 2 = «idenfiador-campaña»

Hubspot tiene detallado a la perfección las reglas que sigue para decidir qué valores poner en estos campos, puedes consultar esta información actualizada en este artículo de la página oficial de Hubspot: ¿Cómo clasifica HubSpot las visitas, los contactos y los clientes en el Informe de fuentes?

A continuación te dejo una imagen de la tabla con dichas reglas, para facilitarte si quieres ver cómo son dichas reglas. Para ver la última versión de esta tabla te recomiendo que accedas al artículo oficial de Hubspot.

reglas de cómo Hubspot clasifica el origen de los leads

Tabla reglas asignación origen de los leads obtenida del artículo de Hubspot

Por otra parte, una funcionalidad que encuentro brutal es que Hubspot tiene memoria del origen del lead, aun a pesar de no conseguir el lead en el momento que por primera vez el usuario visita nuestra web. Es decir, imagina que un usuario pincha en un anuncio nuestro en Linkedin, llega a nuestra web (con los utms bien etiquetados). Hubspot en ese momento deja una cookie al usuario, y vincula esa cookie en sus sistemas asignando ya la información de las 3 variables sobre el origen de la visita. Si esa visita mira varias páginas y abandona la web no pasa nada, Hubspot se ha quedado con la información. Imagina que al cabo de unos días el usuario vuelve a visitar nuestra web y rellena el formulario para solicitar una demo. En ese momento entra el lead (contacto) en Hubspot, pero la información del origen del contacto es la de unos días atrás, es decir, la que dice que el usuario vino a través de publicidad en Linkedin.

¿Brutal no? Realmente, no conozco muchos softwares de marketing que lleguen a ese nivel.

2. Función tracking de la actividad del lead

La otra funcionalidad clave de HubSpot es que mide toda la actividad del contato con nuestros activos digitales y queda todo registrado. HubSpot mide y registra mucha información, entre la que destaca la siguiente:

Qué páginas de la web visita el usuario, pero no de un solo día, en cualquier momento. Si hoy el usuario entra el usuario y ve la home y la página del producto, queda registrado. Si al cabo de 5 días vuelve a entrar y visita la página de inicio y la de precios, queda registrado.
Toda la actividad con los emails que le enviamos: queda registrado si el email se le ha entregado, si lo ha abierto, si ha pinchado en los enlaces que ponemos dentro del email.
Qué formularios rellena: podemos tener un formulario para la descarga de ebooks, otro para solicitar una demo, etc. Todos los submits quedan registrados.

Como puedes ver esta información es de un valor incalculable para que el departamento de marketing pueda afirmar que tal contacto que se convirtió en una venta fue influenciado por marketing. Imagina que un contacto que finalmente convierte en venta hace lo siguiente:

visita varias páginas de la web, a lo largo de varias semanas.
Imagina que este usuario se ha descargado alguno de los contenidos que con tanto cariño ha elaborado marketing, pensandos para su buyer persona ideal.
Imagina que este usuario va abriendo los emails que le mandamos, a raíz de un programa de lead nurturing que tenemos.

Con toda esta información, registrada con una precisión de reloj suizo por parte de HubSpot, ¿Cómo alguien puede negar que esa venta no ha sido influenciada por marketing?

3. Función integración con Salesforce

HubSpot es una excelente herramienta como CRM para marketing automation. Dispone de funciones de CRM de ventas también, puedes generar oportunidades, asignarles estados, contabilizar ventas, etc. Aún así no es el mejor CRM de ventas, aquí es donde entra en acción Salesforce. De ahí que muchas empresas utilizan los dos softwares:

Hubspot para marketing
Salesforce para ventas

Por suerte para los profesionales que nos dedicamos a esto es que la integración entre HubSpot y Salesforce es bastante buena. Esto significa que:

Los contactos se pueden sincronizar entre Hubspot y Salesforce, así como el valor de los atributos de estos contactos. Esto implica que si captamos un lead a través de la publicidad en Linkedin el lead entrará en HubSpot y al cabo de un tiempo (según lo programemos) se sincronizará en Salesforce.
Existe el concepto de campaña en Salesforce, muy util porque desde Hubspot podemos indicar que un lead ha participado en una campaña de marketing y traspasar esta información a la campaña correspondiente a Salesforce. Y mediante esta información podremos cuantificar el volumen de ventas influenciadas por marketing.

¿Todo esto por qué es importante? ¿Con qué herramienta se suele medir el pipeline de ventas? con Salesforce, y por tanto es muy importante que toda la información relevante sobre el origen de los leads y sobre la actividad del lead se traspase a Salesforce, para que luego cuando se saquen los reports y se monten los dashboards del pipeline de ventas generado por marketing y el pipeline de ventas influenciado por marketing el resultado se preciso y veraz.

Conclusión

HubSpot es una excelente herramienta para marketing automation, que contempla dos funcionalidades estrella para poder medir la contribución de marketing en la generación de pipeline de ventas. Una función es la de tener un tracking muy preciso y fiable sobre el origen de los leads. Y la otra es la de tener la capacidad de registrar toda la actividad de ese contacto con nuestros activos digitales.

También te avanzo que aún siendo excelente el Hubspot que viene de serie se puede mejorar, para tener un tracking todavía más fino tanto del origen de los leads como de las posteriores interacciones que tiene el usuario con nuestras campañas. Pero esto ya es tema de otro artículo.

Espero te sea de ayuda este artículo y te animo a dejar un comentario!