10 Conceptos básicos para poder trackear el origen de las ventas de tu empresa

Feb 3, 2019 - Marcel Odena

Se cierra una venta, además con un importe de MRR muy alto. Todo el mundo está muy feliz. Alguien del equipo directivo dice: ¡hay que conseguir más ventas como esta!, se dirige al equipo de Ventas y Marketing y pregunta, ¿Cómo habéis conseguido la venta? ¿De dónde salió el contacto de la empresa de la que habéis conseguido la venta? Silencio. ¿Podéis repetir el proceso para conseguir más contactos como este? Silencio de nuevo.

Quizás te resulte familiar esta historia, es un clásico, la trazabilidad de las ventas extremo-extremo suele ser una asignatura pendiente. Algo que se deja para el final cuando debería ser lo primero que se aborda, puesto que sin esta información no se puede calcular rigurosamente el Retorno de la Inversión (ROI). Y más allá, no se puede aprender de los patrones que siguen las buenas ventas para intensificar las acciones de marketing y ventas que funcionan y dejar de hacer (e invertir) en aquellas que se observa que no tienen impacto en las ventas.

A continuación te explico un listado de conceptos que toda empresa debería tener claro para poder implantar un sistema de trazabilidad de las ventas, desde que se cierra la venta hasta el primer click que se recibió del contacto de dicha empresa. Y también durante las múltiples interacciones de ese contacto con tu empresa.

1) Secuencia Venta -> Empresa -> Contacto -> Lead

Detrás de cada venta hay una empresa. En la jerga de ventas, se les suele llamar empresas cualificadas (QC – Quailified Companies). Esto significa que alguien ha analizado la empresa y ha indicado que es una empresa objetivo, a la que se le puede vender. Tirando del hilo, de dicha empresa hay al menos un contacto a través del cual se ha llevado a cabo el proceso de venta ( a veces hay varios contactos asociados, pero vamos a simplificar). Es decir, un representante de ventas de tu empresa ha estado interactuando, por teléfono, email, reunión presencial o video-conferencia, etc. con ese contacto. En la jerga de Ventas se llama “contacto” de una empresa cuando está en el proceso de venta. Justo en el estadio anterior se llama “lead”, más o menos es lo mismo, una persona de la que tenemos sus datos de contacto.

Pues bien, si tiramos del hilo, queremos saber cómo se consiguió ese contacto, es decir, queremos saber cómo se consiguió ese lead.

2) El origen de un lead puede venir de Ventas o Marketing

El descubrimiento de un contacto (lead) de una empresa interesante (Qualified Company) puede venir de varios sitios, típicamente suele venir o bien del Departamento de Ventas o del Departamento de Marketing. Cada uno tiene sus métodos, sus tácticas, unas campañas, unos procesos para conseguir contactos interesantes. Es usual que el departamento de ventas compre listados de contactos, que haga investigación de contactos interesantes a través de búsquedas en Linkedin, etc. Es usual que Marketing haga campañas de captación de leads con Publicidad de Pago por Click, es normal que invierta esfuerzos en generar contenidos de calidad para rankear en Google, captar visitantes y convertirlos en leads, etc.

3) Un lead suele interactuar múltiples veces a través de varios canales y con varios contenidos

El hecho que un contacto se haya conseguido de una manera no excluye que pueda seguir interactuando con tu empresa por otros canales. Por ejemplo, dentro de una estrategia de Account Based Marketing (ABM) se hace un listado de las 50 empresas en las que se quiere focalizar los esfuerzos, tanto Ventas como Marketing. Un representante de ventas investiga y encuentra un contacto con el perfil de buyer persona deseado. Entra sus datos en el CRM de Ventas para iniciar el proceso de pre-venta, intentan contactar con esta persona, etc. En paralelo, Marketing ha lanzado varias campañas ABM en LinkedIn y consigue que ese mismo contacto de descargue un contenido. En este caso tenemos un contacto en el CRM en el que debería constar que se introdujo a mano desde Ventas y al cabo de unos días se consiguió una interacción del usuario (participó en una campaña) a través del canal Linkedin y mediante publicidad (pago).

Cita Albert Einstein sobre comportamiento

En resumen, el usuario suele interactuar múltiples veces con nuestra web, páginas de destino específicas, videos de Youtube, etc. hasta que se cierra una venta. Y en cada interacción puede haber llegado a través de un canal diferente.

4) Es raro que un contacto compre en su primera interacción

Supongo estarás de acuerdo. Incluso es improbable que el usuario haga el Call-To-Action que tu como marketer te gustaría, por ejemplo, te gustaría que el usuario pidiera una demo del producto de tu empresa. Tú como marketer tienes muy claro que el producto es muy bueno, que cubre las necesidades y casos de uso que tendrá dicha empresa, pero el problema es que ese contacto necesita un tiempo para llegar a ese punto. Todo el viaje que hace el usuario hasta ese punto está plagado de interacciones con tu empresa, cada una de ellas a través de un contenido y un canal. El contacto se descarga un ebook a través de un anuncio que ve en Linkedin, el usuario hace una búsqueda en Google por el nombre de tu empresa, accede a la web y mira 5 páginas, se descarga una guía del producto. El usuario visualiza un video de un testimonio que habla de tu producto en Youtube a través de un anuncio, etc.

Por tanto, el camino desde que se consigue el contacto hasta que convierte está lleno de interacciones por múltiples canales y con múltiples activos de tu empresa, de páginas web clave que el usuario consume, de ebooks, webinars, etc.

Responder a la pregunta que hacía el directivo de tu empresa en el punto (1) es difícil porque implica tener grabado en tus sistemas todas estas interacciones, y super-importante, hay que tenerlo con precisión y fiabilidad. No es tarea fácil, pero la buena noticia es que es posible hacerlo.

5) La procedencia de una visita está ligada al concepto sesión de usuario

Lo que identifica unívocamente cada interacción del usuario es el concepto de sesión de usuario. Un ejemplo, a lo largo de un día un usuario podría acceder a tu web por la mañana, por la tarde y otra vez al cabo de 2 días. En total observaríamos 3 sesiones del mismo usuario (suponiendo que siempre lo ha hecho con el mismo dispositivo/navegador).

En cada sesión que se establece entre el usuario y la página web de tu empresa hay una procedencia de la sesión, esto es, cómo el usuario llegó a la página web, a través de qué canal ha llegado.

4) Canales más usuales a través de los que el usuario llega a tu página

Los canales más usuales a través de los que el usuario llega a tu página web son:

Tráfico orgánico: corresponde a las visitas a tu web procedentes de clicks a los resultados de búsqueda en los búscadores. Si tu web rankea bien en los buscadores para ciertas búsquedas es muy probable que recibas muchas visitas de tráfico organico. El buscador más extendido es Google, pero ojo que aquí se engloban todos, Bing, Yahoo, etc.

Tráfico de Pago: es todo ese tráfico que proviene de canales de pago, es decir, de Publicidad de Pago por Click (PPC). Si tu empresa invierte dinero en publicidad online, en Google Ads, Linkedin Ads, Bing Ads, Facebook Ads, etc., todos los clicks recibidos en los anuncios llevan a la página web de tu empresa (o landing pages específicas). Pues bien, todo ese tráfico es de pago.

Tráfico Directo: abres un navegador, tecleas la url de la web de tu empresa, le das al “Intro” y accés a tu web. Acabas de generar una sesión de usuario con tráfico directo. Este tipo de tráfico suele tener un peso bastante grande sobre el total, y en muchos casos es porque el tráfico de pago no está bien etiquetado (y los sistemas como Google Analytics, HubSpot, etc. se piensan que es tráfico como si el usuario hubiera tecleado la url directamente).

Tráfico Social: corresponde a todas esas visitas a la web de tu empresa que proceden de las redes sociales. Imagina, tu empresa publica un tuit en Twitter dando a conocer un nuevo artículo del blog. Un usuario lee el tweet y pincha en el enlace, accede al artículo de tu blog: acaba de generar una sesión de usuario con procedencia las redes sociales, en concreto, Twitter.

Tráfico de Referencia: estás leyendo un artículo en una revista online, en un diario, por ejemplo un artículo en Forbes. De repente en el artículo se menciona a tu empresa y ponene un enlace a tu página web. El usuario pincha en el enlace y accede a tu página web: se acaba de generar una sesión de usuario con procedencia Tráfico de Referencia.

6) El estándar para medir el origen del tráfico, los UTMs

Existe un estándar, adoptado por la mayoría de marketers de todo el mundo, para etiquetar las URLs y permitir a posteriori clasificar el tráfico según las categorías expuestas en el punto anterior.

Este estándar es muy simple, por favor si no tienes perfil técnico no tires la toalla en este punto, estás a punto de descubrir la potencia que da algo muy simple como esto. Para clasificar bien el origen de una visita hacen falta 5 parámetros (o digamos que con 5 parámetros es suficiente), del mismo modo que podríamos decir que para describir el físico de una persona con 5 parámetros nos basta (altura, peso, color de los ojos, tipo de pelo, etc. – no es muy buen ejemplo pero concédemelo por ahora).

Los 5 parámetros UTM que sirven para clasificar el origen de una visita a tu web son los siguientes:

Fuente (utm_source): viene de Google, Linkedin, Twitter, etc.
Medio (utm_medium): viene de pago o orgánico?
Campaña (utm_campaign): de qué campaña viene?
Término (utm_term): para trackear información adicional como la keyword del anuncio de Google adwords con la que entró.
Content (utm_content): para trackear el contenido que consume el usuario

Con estas 5 variables por difícil que parezca tenemos una radiografía super-precisa del origen de una visita a nuestra web. Vamos a poner ejemplos:

Ejemplo 1: una visita que viene de la fuente “Google” y del medio “organic” es alguien que ha ido al buscador Google ha hecho una busqueda y ha pinchado en un resultado de la búsqueda que lleva a nuestra web. En este caso los otros 3 términos no vienen especificados, principalmente porque Google no da más información sobre que término de búsqueda ha realizado el usuario (que se podria guardar en el campo “utm_term”.

Ejemplo 2: un visita que viene de la fuente “Linkedin”, del medio “cpc”, de la campaña con identificador “47628”. Esto significa que el usuario ha pinchado en un anucnio visto en Linkedin, y que ese anuncio procede de la campaña con ID “47628”. En el campo “término” y “content” podría haber información sobre el anuncio del que procede la visita y sobre el contenido que se le ha mostrado al usuario.

7) Hay que etiquetar las URLs para saber el origen de las sesiones

Si no se etiquetamos bien las URLs del tráfico de pago por click no tendremos un sistema fiable de medición. Por tanto, es muy recomendable etiquetar siempre las URLs, sobre todo si invertimos dinero en publicidad y luego queremos calcular el retorno de la inversión (ROI).

Como te cuento más adelante hay sistemas como Google Analytics que aunque no pongamos utm’s saben si el usuario viene de Google, Linkeidn, etc. Pero no cubre el 100% de casos (si vienes de Linkedin pago y no etiquetas la URL entonces Google Analytics no sabe bien el origen). Y por otro lado, es muy posible que tu empresa use diferentes sistemas aparte de Analytics, y por tanto, mejor utilizar tu nomenclatura y convención a la hora de clasificar el tráfico.

8) Origen de la sesión de un usuario a tu web y origen del lead

Hasta ahora estamos hablando del origen de una sesión del usuario en la página web de tu empresa. ¿Pero qué pasa si el usuario navega por la página y finalmente rellena un formulario para solicitar un demo del producto? En este caso pasamos a hablar del origen del lead, que por extensión es el mismo que el origen de la sesión del usuario. El problema es que muchas visitas no acaban rellenando ningún formulario y por tanto no acaban en lead, y por eso se habla del origen del tráfico.

Dentro de una estrategia de generación de leads es muy importante medir el origen de los leads, y esto pasa por medir el origen de las sesiones.

9) Google Analytics – HubSpot – Salesforce – Y Más

¿Quién mide todo esto? a estas alturas del artículo es posible que te estés preguntando quien mide todo esto, si lo hace Google Analytics, el propio CRM que utilizas…. Desde mi punto de vista todo este aspecto está en la “Edad de Piedra” en el mundo del marketing. Recuerdo conversaciones con Toni Pérez, gran profesional de Marketing y Ventas y padre de toda esta teoría, comentando esto, que así como en otros aspectos el marketing está muy avanzado en el tema del tracking está un poco en la edad de piedra, y los marketeres tenemos que ir haciendo implementaciones ad hoc para poder medir el origen del los leads. Vamos a desarrollar mejor esto.

1) Google Analytics tiene su propio sistema de medición del origen de las visitas. Todo lo explicado anteriormente Google Analytics lo mide muy bien, sabe cuándo una visita viene de una búsqueda en Google, Bing, etc. Sabe cuándo viene de publicidad de pago (si etiquetas bien las URLs claro, cuando viene de referencia de otra web, etc.).

¿Problema? Que sólo lo mide a nivel de sesión de usuario. ¿Y que pasa si el usuario rellena un formulario para solicitar la demo? Si usamos un CRM de Marketing para recogida de datos mediante formulario vamos a ver que entra el lead sin la información sobre el origen de la sesión. Es decir, que toda la potencia de medición de Google Analytics se queda allí, pero no se propaga al siguiente sistema que usamos, el CRM de Marketing. Bienvenido a la Edad de Piedra y la era de los sistemas que se hablan poco entre ellos en términos de tracking (por ahora).

2) HubSpot, gran CRM para Marketing: por suerte existen CRMs para Marketing como HubSpot que también trabajan internamente con un sistema de medición del origen de las visitas y de los leads. Sí, sí, lo has oído bien, cuando entra un lead en el sistema (porque ha rellenado un formulario de contacto) el sistema te dice el origen de ese lead, el origen del visita que hizo ese usuario. En este aspecto (y en otros) HubSpot es excelente y tiene un nivel de precisión y fiabilidad admirables (para más información consultar el artículo Cómo medir el origen de los leads en campañas de pago por click (PPC)).

Pero… ¿Tenía que haber un pero, verdad? Sí, que sólo mide la primera interacción del usuario, es decir, el origen inicial de cómo se consiguió el lead. Básicamente tiene 3 variables, el Original Source, Original Source Data 1 y Original Source Data 2, y en ellas se graba el Source, Medium y Campaña a de la primera interacción del usuario con la web de tu empresa. ¿Pero qué pasa con la segunda, tercera, cuarta interacción? Se pierde la trazabilidad. Y aquí es donde hace falta una implementación a medida para hacer la última milla, para permitir que en cada interacción del usuario (por ejemplo, en cada formulario que rellene), se haga el tracking del canal y del contenido que consume el usuario.

3) Salesforce, el otro gran jugador de la partida. Muchas empresas B2B utilizan Salesforce para gestionar sus ventas. Pues bien, toda la información que recopila HubSpot sobre el origen del lead tiene que transferirla a Salesforce para poder luego explotarla en los informes que se hagan en Salesforce.

Salesforce tiene un concepto muy interesante que es el concepto de Campañas. Cada lead/contacto puede participar en múltiples campañas que tengamos funcionando, tanto en Ventas como Marketing. Y lo bueno es que al concepto de campaña podemos customizarlo para añadir las famosas 5 variables para trackear el origen de la sesión para cada una de las campañas con las que interactua el usuario.

10) Se cierra el círculo

Y con esto se cierra el círculo, puesto que si se cierra una venta se puede tirar del hilo: la venta lleva a una qualified company, que lleva a un contacto, que lleva a un lead, que tiene asociadas múltiples campañas (una por cada interacción del lead), y para cada una de estas interacciones tenemos los famosos 5 parámetros del Source, Medium, Campaign, Term y Content, que nos dan la radiografía exacta de la procedencia para cada interacción (¿Lo ves como con un concepto tant simple con los UTMs se puede hacer grandes cosas?).

Por tanto, esto a escala, nos permite analizar de dónde vienen las ventas, cuales son las rutas principales que siguen los contactos que acaban en ventas, tanto desde el punto de vista de canales como de contenidos que producimos, etc.

¿No es maravilloso? ¿No sería genial que todas las empresas B2B pudieran tener esto?

Reconocimientos

Quiero dar el reconocimiento que se merece a 2 de las personas que han tenido un un gran peso en el desarrollo de toda esta teoría. Una de ellas es Toni Pérez, co-founder y CEO de The SaaS Institute. Toni es como un Leornardo da Vinci en la era digital, sabe de Marketing, de Ventas, de Tecnología, etc. Él es el que tuvo claro desde el minuto cero en Red Points que antes de invertir dinero en captación de leads y generar ventas había que tener un sistema que permitiera medir el origen de los leads, sus múltiples interacciones hasta llegar a la venta. De ahí nacieron los conceptos de tener parámetros como los UTMs dentro de HubSpot y Salesforce, nació la idea de customizar las campañas con esos parámetros y más.

El otro profesional clave para mi en todo esto es Jordi Sintes. Jordi es un excelente programador de PHP-Wordpress, programador de Salesforce, Hubspot, hace magia con el código. Sin él toda esta teoría se habría quedado en agua de borrajas. Gracias a Jordi cada aspecto de la teoría se fue implementando, mediante código PHP, Javascript, customización de HubSpot y Salesforce.

Finalmente, otro reconocimiento por todo el equipo de Marketing y Ventas de Red Points que ha permitido que esto sea una realidad.

Por último, acabo este artículo con una cita con la que me siento muy identificado. Espero que sea de ayuda y sirva para hacer mejor marketing B2B.

Cita Alain Ducasse sobre compartir el conocimiento