Métodos para hacer el seguimiento de llamadas en Google Adwords

metodos para hacer el seguimiento de llamadas con google adwords Jul 22, 2016 - Marcel Odena

Medir las llamadas procedentes de anuncios de Google Adwords, y otras plataformas de publicidad, es muy importante para poder calcular el retorno de la inversión que se hace en publicidad. El método de utilizar un número de desvío de Google es una muy buena opción para conseguir este objetivo, en este artículo te explicamos como funciona. Antes, vamos a centrar un poco el contexto: si invertimos 1.000 euros al mes en anuncios en el buscador de Google es lógico pensar que al cierre del mes queramos saber cuanto negocio han generado esos 1.000 euros invertidos. ¿No es lo que querrías saber? Con anuncios en Google puedes salir en primeras posiciones cuando alguien busca tus productos y servicios. Una vez pinchan en el anuncio llegan a tu página web o a una página de destino dedicada (landing page) donde generalmente esperas o bien que llamen o bien que rellenen el formulario de contacto. El usuario puede ver el teléfono de tu empresa directamente en el anuncio y podría llamar ya, pinchando en el teléfono que sale en el anuncio. O puede pinchar en cualquier parte del anuncio y llegar a la página de destino o web; allí se encontrará de nuevo el teléfono de la empresa. Pues bien, de todas las llamadas que se reciben en un mes ¿Cuántas provienen de los anuncios? Existen varios métodos para hacer el seguimiento de llamadas en Google Adwords, los más usados son:

  • Preguntar directamente al usuario cómo nos ha conocido
  • Dedicar una línea de teléfono específica para publicidad
  • Utilizar un número de desvío de Google

A continuación te explico, conceptualmente, en que consiste cada uno de esto métodos de seguimiento de llamadas.

1) Preguntar directamente al usuario cómo nos ha conocido

Preguntar directamente al usuario cómo nos ha conocido es lo que se ha hecho de toda la vida, nada nuevo. Es la opción más fácil técnicamente porque no hay que hacer nada, pero es la opción más molesta a nivel de gestión y optimización de campañas y suele llevar a una imprecisión en la contabilización de los resultados conseguidos gracias a la publicidad online.

Ventajas:

  •  No hay que implementar nada

Desventajas:

  • Hay que preguntar esto a la persona que llama, nuestro potencial comprador, puede entorpecer el proceso de pre-venta.
  • Sujeto a errores: el usuario puede no recordar exactamente cómo nos conoció, el comercial puede también equivocarse al apuntar el dato (este dato para él seguramente es poco relevante), puede incluso olvidarse de preguntarlo.
  • Dificultad para optimizar la campaña: en el mejor de los casos podríamos saber que una llamada viene de un anuncio visto en Google, pero no se podría saber de qué anuncio exactamente proviene la llamada, de qué palabra clave exactamente ni otros parámetros importantes de la campaña, y eso dificultaría el proceso de optimización de la campaña. Piensa que cuántos más datos de contexto tengamos sobre las conversiones (llamadas conseguidas) más fácil es para el sistema aplicar patrones y conseguir más conversiones.
  • Proceso consolidación de resultados engorroso: el registro de llamadas (conversiones) se lleva fuera de Google Adwords mientras que el registro de contactos a través del formulario sí estarían en Adwords, ya ves el problema. Se puede consolidar pero para esto habría que importar el registro de llamadas (conversiones) dentro de Adwords (a partir de un fichero), es un proceso un poco engorroso. O exportar toda la información en otro sistema.

2) Dedicar una línea de teléfono específica para publicidad

Este método es una variante del método anterior y consiste en dedicar un número de teléfono sólo a la publicidad online. En este caso la empresa tiene su número de teléfono oficial y otro número parecido que se usa para poner en los anuncios, en las páginas de destino, etc. Este método evita tener que preguntar al usuario cómo nos conoció, pero tiene las mismas desventajas expuestas anteriormente. Por otro lado, piensa que puede no ser 100% preciso, imagina que el usuario una vez vista la landing page (donde hay el teléfono dedicado a la publicidad) decide navegar y llega a la página de contacto de la empresa; en esta página va a ver el teléfono oficial de la empresa, y por tanto si llama a ese numero la llamada no se contabilizaría como resultado de la publicidad, cuando no sería cierto. ¿Complejo hacerlo preciso, no?

3) Utilizar un número de desvío de Google

De los tres método este pensamos que es el mejor método para medir las llamada. Este método consiste en hacer unas configuraciones técnicas para que Google asigne un número de teléfono a nuestras campañas (el número es propiedad de Google y te lo deja temporalmente mientras duran las campañas) y luego hacer que se muestre este teléfono en la web y página de destino sólo cuando el usuario llega a la página habiendo pinchado en un anuncio. Si el usuario llega a la web o página de destino por otro método (tecleando la dirección directamente en el navegador, por una búsqueda orgánica, etc.) entonces el número que se muestra es el oficial de la empresa (y no el número de desvío de Google).

El funcionamiento es el siguiente:

  1. El usuario hace una búsqueda.
  2. Se muestra nuestro anuncio. Aparece nuestro teléfono (el oficial de la empresa) mediante una extensión de llamada que se debe configurar previamente en Google Adwords.
  3. Si el usuario pincha en el teléfono Google ya puede contabilizar la llamada.
  4. Si el usuario pincha en el anuncio (por ejemplo, en el título) llega a la página de destino (o web) y allí mediante unas acciones técnicas (código javascript) le hacemos el cambiazo del teléfono: le ocultamos el teléfono oficial de la empresa y le mostramos el teléfono que ha asignado Google a nuestra campañas. Cuando el usuario llama a ese número lo que hace Google es redirigir la llamada al teléfono oficial de la empresa, de modo que la empresa recibe la llamada del potencial cliente, que es lo que quiere, y Google (y nosotros como gestores de Adwords) contabilizamos la llamada procedente de un anuncio en Google Adwords.

Este método es mucho más potente que los anteriores, porque prácticamente puede contabilizar todas las llamadas si se implementa técnicamente bien. Vamos a ver las ventajas y desventajas de hacer el seguimiento de llamadas con un número de desvío de Google.

Ventajas:

  • Fiable: método mucho más fiable para contabilizar las llamadas. Todo se hace de manera técnica y automática, de modo que el margen de error se reduce mucho.
  • Registro del contexto de la llamada: cada llamada queda vinculada a unos parámetros de las campaña: qué anuncio concreto se mostró cuando se produjo la llamada, con que palabra clave se activó,  qué término de búsqueda realizó el usuario, a qué hora se produjo la llamada, etc. Toda esta información queda en el sistema, en Google Adwords.
  • Optimización de campaña: como tenemos muchos datos sobre el contexto de las llamadas podemos buscar patrones y  optimizar el rendimiento de las campañas, esto es, con el mismo dinero conseguir más llamadas.
  • Datos consolidados: con esto método tanto las llamadas como los contactos a través de formularios quedan registrado dentro de Adwords.

Desventajas:

  • Este método sólo es valido para la publicidad mediante Google Adwords. Si usamos otras plataformas de publicidad como Facebook, Linkedin, etc. esto no aplica y por tanto puede que hay que aplicar varios métodos para contabilizar las llamadas.
  • El teléfono que asigna Google a nuestras campañas es temporal. Es un numero local o un número 900 y lo mantendremos mientras las campañas funcionen.
  • El teléfono que te asigna Google puede ir incluso variando. Posible problema: si alguien se apunta el número, se lo guarda y llama al cabo de unos días, existe el riesgo de perder la llamada, aunque desde mi punto de vista es un riesgo muy bajo. La mayoría de la gente busca, encuentra tu empresa y decide si llama o no. Si no llama, aunque se guarde el número, lo más probable es que vuelva a hacer una búsqueda de tu empresa, te encuentre y con el teléfono que vea te llame.

Resumen

Espero que con este artículo tengas una idea más clara de qué métodos se suelen utilizar para hacer el seguimiento de llamadas y más en concreto, el seguimiento de llamadas que provienen de los anuncios de pago en Google. Nosotros utilizamos el método de desvío de llamadas en las cuentas de Google Adwords que gestionamos. Si necesitas un vistazo a tu cuenta de Adwords para ver cómo lo estás haciendo o necesitas ayuda para implementarlo nosotros te podemos ayudar, ponte en contacto con nosotros para que te ayudemos.

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Marcel Odena

Especialista en Publicidad de Pago por Click (PPC)

Director de Magnetica Advertising, experto en publicidad en LinkedIn, certificado en Google Adwords y Analytics. Especialista en publicidad de Pago Por Click (PPC). Disfruta ayudando a sus clientes a hacer mejor marketing B2B y conseguir resultados. Le gusta la naturaleza y subir montañas. ¡Sígueme para estar conectados!

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