Guía sobre cómo hacer una auditoría de una cuenta de Google Ads (AdWords)

Guía sobre cómo hacer una auditoría de una cuenta de Google Ads-AdWords Ene 5, 2019 - Marcel Odena

Hacer campañas en Google Ads para aparecer en primeras posiciones en Google puede parecer fácil al principio, puede parecer que se trata simplemente de añadir varias palabras clave, escribir un anuncio como sea “et voilà”. Y ciertamente, la plataforma de Google Ads está diseñada para que se pueda hacer así de fácil, al iniciar la creación de la campaña una especie de asistente te va guiando por todo el proceso de creación.

Ahora bien, entre tu y yo, vamos a ser sinceros, ninguna campaña hecha de esta manera puede triunfar a la larga. La falta de estrategia global en las campañas hará que una campaña aislada que hagamos sea como una “flor que no hace verano” (refrán catalán). Y hacer la campaña así hará que malgastemos dinero, que el ranking de nuestro anuncio en Google no sea tan bueno como podría ser, etc.

Una vez, alguien me dijo: «Hacer campañas en Google Ads es como jugar al ajedrez, se aprende a jugar en una tarde, se tarda una vida a dominar el juego«.

Si hiciéramos una auditoría a una cuenta de Google Ads seguro que encontraríamos muchas cosas, depende de la pericia del técnico de Google Ads que lo haya hecho y del tiempo que haya tenido para dedicarse. A continuación te explicamos cómo hacer una auditoría de una cuenta de Google Ads identificando varios puntos de control que deberías revisar en una cuenta de Google Ads.

1. Auditoría de la parte de los anuncios

Los anuncios son la parte visible cuando aparecen en el buscador de Google, por tanto, tenemos que extremar que estén hechos siguiendo las buenas prácticas, en concreto:

1.1 Número de anuncios: es recomendable que haya 3 anuncios por cada grupo de anuncios, con unos textos relativamente diferentes.

1.2 Contenido de los anuncios: ¿se aprovechan todas las líneas disponibles a la hora de redactar el anuncio? Actualmente el sistema permite introducir varias líneas “descripción” y varios “titulos” y es recomendable redactarlos. Es usual que por desconocimiento o por pereza se dejan vacíos.

Y por otra parte, ¿El texto del anuncio “cuadra” con las keywords que se han configurado en ese grupo de anuncios? Google valora la relevancia que tiene el anuncio para la búsqueda que hace el usuario, y eso suele implicar hacer el anuncio relevante para las keywords que configuramos.

1.3 DKI (Dynamic Keyword Insertion): ¿Existen anuncios creados con la técnica de Inserción de Palabra Clave? Es recomendable que existan, suelen mejorar el Click Through Rate (CTR).

1.4 Extensiones de Anuncios: ¿Están configuradas todas las extensiones de anuncios posibles (obviamente que tengan sentido para el anunciante)? La respuesta a esta pregunta suele ser no, es usual o bien que falten extensiones por configurar o bien que se pueda mejorar la configuración. A lo largo de los años Google ha ido introduciendo nuevas extensiones, actualmente hay muchas, aun así hay unas muy recomendables:

  • Extensión de ubicación: para mostrar la dirección de tu empresa en el anuncio.
  • Extensión de llamada: para mostrar el teléfono de tu empresa en el anuncio.
  • Extensiones de Enlace: para mostrar enlaces a diferentes páginas de interés de tu web.
  • Extensiones de Texto (callout): para mostrar pequeños trozos de texto (25 caracteres) que complementan al anuncio.

 

2. Auditoría de las Páginas de Destino

Cuando el usuario pincha en el anuncio se le dirige a una página de destino. Hay mucho que revisar sobre este tema:

2.1 Contenido de la landing: ¿El contenido de la landing page es adecuado para la búsqueda que realiza el usuario? En la landing page se da respuesta a lo que está buscando el usuario. Para algunas keywords seguro que sí, pero es muy usual que para muchas otras keywords la landing no es relevante.

Lo mismo con la llamada a la acción que hay en la landing. ¿Es natural pedirle al usuario que haga lo que queremos que haga para la búsqueda que ha hecho? Si el usuario ha hecho una búsqueda muy “top of the funnel”, una búsqueda que podría resolverle “wikipedia” para que nos entendamos, tiene sentido que en nuestra landing no le demos respuesta a lo que busca y además le invitemos que solicite una demo de nuestro producto? Seguramente no. Seguramente lo podemos hacer mejor.

2.2 Adaptación de la landing page a móvil: ¿La landing page está bien adaptada para ver desde un móvil? ¿Si hay un formulario, se puede rellenar con facilidad? ¿Carga rápido la página?

 

3. Auditoría de las Keywords

Las palabras clave en una cuenta de Google Ads (AdWords) nos permite indicar a Google cuando queremos mostrar nuestros anuncios y cuando no los queremos mostrar (palabras clave negativas). Son una parte fundamental para crear buenas campañas en Google Ads:

3.1 Visión global de las keywords: ¿Se ha hecho un buen análisis de todas las keywords posibles a configurar? Y se ha priorizado las que son más importantes de las que no, para tenerlo en cuenta a la hora de asignar presupuesto a las campañas y en las pujas? ¿Cuáles son las “keywords de oro”? ¿Las estamos “mimando”? ¿Cómo abordamos el long tail?

En Google Ads para cada campaña se asigna un presupuesto diario (también se pueden definir budgets compartidos entre campañas, pero vamos a simplificarlo). Si las campañas no están bien estructuradas en grupos de anuncios con las keywords adecuadas lo que suele pasar es que las “keywords malas” se comen parte del presupuesto de las “keywords de oro”, de modo que no sacamos todo el rendimiento posible a la campaña.

3.2 Keywords Negativas Generales: ¿Se ha configurado alguna lista de keywords negativas? Hay una serie de keywords negativas generales que es recomendable configurar de saque. Por ejemplo, cuando alguien busque algo que tenga alguna keyword nuestra pero también añada el término “wikipedia” a la búsqueda, ¿queremos salir? Si lo hacemos, ¿Este click va a ir en detrimiento de una búsqueda con las “keywords de oro”? En tal caso mejor añadir como palabra clave negativa “wikipedia”. Y como este ejemplo, hay decenas más.

3.3 Keywords Negativas relacionadas con el Negocio: es usual que el usuario busca un producto o servicio que se parece al que ofrecemos pero no es lo que podemos ofrecer, o sabemos que no somos lo suficientemente competitivos y no vamos a conseguir la venta. En muchos casos el usuario añade una palabra clave en la búsqueda que denota que quiere un “subtipo” de producto (o variante) que no ofrecemos. En estos casos, ¿No sería mejor añadir una keyword negativa si no tenemos nada que ofrecerle? Si tuviéramos un presupuesto para Google Ads enorme podríamos permitirnos el lujo de mostrar el anuncio, pero si el budget es limitado como suele se el caso, mejor no malgastar clicks en estas búsquedas.

Cuando se hace una auditoría de una cuenta de Google Ads que lleva tiempo funcionando, es decir, que ha recibido centenares de clicks se puede analizar los términos de búsqueda para identificar:

  • Palabras clave negativas a añadir, para evitar recibir más clicks como los recibidos con esas búsquedas.
  • Añadir palabras clave y/o mejorar la concordancia de las palabras clave.

3.4 Concordancia de las Keywords: ¿Están bien empleadas las concordancias de las palabras clave? Es muy usual que faltan palabras clave en concordancia de frase, en exacta, que la amplia pura no se le saca suficiente partido, etc.

Todo esto tiene mucho que ver también con la estructuración de las campañas y grupos de anuncios. Estructurar bien las campañas en Google Adwords es fundamental.

 

4. Auditoría de la Configuración General de la Campaña

Si se ha creado la campaña en modo “siguiente-siguiente” es posible que haya muchos aspectos de la configuración de la campaña que se puedan mejorar. A continuación te explicamos varios aspectos importantes:

4.1 Método de puja: ¿tenemos claro con qué método pujar? Hay histórico de conversiones para poder configurar el CPC Mejorado o pujar a CPA (Coste Por Adquisición)?

4.2 Región geográfica: ¿está bien configurada? ¿Queremos pujar en todas las ciudades igual? ¿O hay algunas que tenemos que aumentar la puja porque hay más competencia? ¿Se ha aplicado algún multiplicador o atenuador de puja?

4.3 Idioma: ¿Estamos segmentando a lo usuarios con todos los idiomas en los que pueden tener configurado su ordenador o móvil el usuario?

4.4 Programación horaria: ¿Nos anunciamos de lunes a domingo a todas horas? ¿Y esto en todas las campañas? Sería genial, pero, ¿Tenemos suficiente presupuesto para “aguantar el tirón”? ¿O tenemos que dosificar los recursos y aparecer en Google sólo de lunes a viernes en horario laboral? ¿O hacer un mix según cada campaña?

4.5 Pujas según dispositivo: ¿Queremos asegurarnos que rankeamos bien en el móvil? ¿Cuál es la posición media de nuestros anuncios para cada campaña? ¿Hace falta aumentar o disminuir la puja en algún dispositvo?

4.6 Plantilla de seguimiento/Tracking de Leads: ¿Le sacamos provecho a esta funcionalidad? esta función nos permite añadir a la URL de los anuncios los 5 UTMs de seguimiento. Esto nos permitirá posteriormente tener control sobre el origen de los leads. Una «killer function» es que se puede insertar la keyword con la que hemos mostrado el anuncio, y el usuario ha pinchado en el anuncio, como parámetro de la URL, por ejemplo en el campo «utm_term», de modo que si entra el lead podemos saber con qué keyword lo hemos captado.

 

5. Auditoría de la Configuración de Conversiones

¿Medimos todas las acciones que puede llegar a realizar el usuario que tienen valor para nosotros? Si el usuario llama, si rellena un formulario de contacto, si pide una demo, si se descarga un ebook, si se suscribe al blog, etc., ¿Lo estamos midiendo? ¿Y lo estamos midiendo adecuadamente?

Para hacer esto bien hay que primero configurar las conversiones de manera adecuada en Google Ads y posteriormente configurar bien que se carguen los píxeles de conversión cuando tengamos la certeza que el usuario ha realizado la acción de valor; típicamente se utilizan página de “gracias por…”.

Para configurar todo esto es muy recomendable hacerlo con la herramienta Google Tag Manager.

 

6. Auditoría Listas de Remarketing

¿Se han configurado listas de remarketing? Y se están usando para incrementar la puja en determinadas campañas de búsqueda?

¿Se han hecho campaña de remarketing (display)? ¿Tiene sentido la lista de remarketing con los anuncios y landing que mostramos?

Una buena estrategia de remarketing ayudará mucho a sacar el máximo provecho de nuestras campañas de Google Ads.

 

Conclusión

Si has llegado a este punto del artículo, te felicito y doy las gracias por tu interés, y supongo que te habrás dado cuenta de la razón de esa frase de antes, que:

  • “Hacer campañas en Google Ads es como jugar al ajedrez, se aprende a jugar en una tarde, se tarda una vida a dominar el juego”.

Hacer campañas en Google Ads que funcionen, que saquen provecho de la inversión económica que destinamos y generen leads de calidad para tu empresa requiere pericia, tener conocimientos, experiencia y dedicarle el tiempo adecuado para configurar cada pequeño aspecto. Y posteriormente requiere dedicación para ir revisando el rendimiento y hacer ajustes.

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Marcel Odena

Especialista en Publicidad de Pago por Clic

Director de Magnetica Advertising, agencia de marketing digital especializada en generación de leads para B2B. Experto en publicidad en LinkedIn, certificado en Google Adwords y Analytics. Especialista en publicidad de Pago Por Clic (PPC): Linkedin Ads, Google Ads, Twitter Ads, Facebook Ads, Adroll y otras plataformas. ¡Sígueme para estar conectados!

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