Dar un buen servicio por encima de aumentar ingresos

Ene 16, 2018 - Marcel Odena

Creo firmemente que dar un buen servicio es mucho más importante que aumentar los ingresos de una empresa. Digo esto porque desde que me metí en este mundo de la publicidad online, hará ya unos 6 años, he ido observando como hay una tendencia en querer «crecer» un poco a lo loco, es decir, facturar más y más, cada vez más, sin importar a veces la calidad del servicio.

Esta tendencia la he venido observando en varias empresas. Una en particular, la empresa que engloba a los gestores de la publicidad de Google Adwords, bajo el programa de Google Partners. He de reconocer que cuando conseguí la insignia de Google Partners primero como freelance y después para mi agencia Magnetica Advertising me hizo mucha ilusión y me llenó de orgullo tener tal distinción. Pero con el tiempo esa ilusión y entusiasmo se ha ido apagando al constatar que este programa está más orientado a «facturar más y más» que no a «ayudar a dar un mejor servicio». Supongo que ya te imaginas que Google es una empresa que quiere ganar dinero, que cotiza en bolsa y que los inversores quieren ganar pasta, más pasta cada año. Y que desde Estados Unidos deben dar consignas muy claras en todos los países donde opera Google para que se gane más pasta, que se facture más. Google hizo un gran favor a la humanidad inventando el algoritmo de búsqueda de Google. Antes de él era casi imposible encontrar nada en internet. Con Google todo cambió. Ahora tecleas algo en Google y al instante te muestra varios resultados que seguro que es lo que estás buscando, bravo por Larry y Sergei, los fundadores de Google. Este invento estuvo muy bien pero el problema es que no generaba ingresos, así que los primeros inversores de Google presionaron a los fundadores para que hicieran algo por ganar dinero. La historia de cómo llegaron a hacer dinero es larga y apasionante (la puedes leer en el libro «Google, la historia», de David A. Vise), pero el caso es que se sacaron de la manga un producto llamado «Google Adwords», que permite salir en primeras posiciones de Google pagando, y le daron fuerte, aquí encontraron la gallina de los huevos de oro, la fuente constante y grande de ingresos de Google, en base a la cual se han podido financiar las otras innovaciones que han hecho, la compra de empresas como Youtube que hicieron en su día, etc.

En la actualidad, cada anunciante que utiliza Google Adwords se deja una cantidad de dinero que va a las arcas de Google. Por ejemplo, si tu empresa vende un software para la gestión de contabilidad y quieres anunciarte en el buscador de Google, en Youtube, en la red de display de Google, etc, tienes que invertir dinero en Google Adwords y esperar conseguir leads (contactos), y de estos un porcentaje convertirlos en ventas. Si consigues ventas o no es el problema del anunciante (o sea, tu problema), lo que está claro es que Google gana dinero seguro. Para Google un nuevo anunciante utilizando su producto (Google Adwords) significa más dólares, así de simple. Y si un anunciante el primer año invierte 10.000 euros (p.ej. unos 1000 € al mes, si te parece mucho, que sepas que no es mucho), pues lo que quieren es que el segundo año invierta más, 15.000€ por ejemplo, y si son 20.000 € pues mejor.

Si te pones en la piel de los accionistas de Google es fácil de imaginar: tienes una máquina de hacer dinero, una «caja negra». En la entrada (input) tienes que poner anunciantes, y como salida (output) de la caja negra salen dólares. Obviamente por el camino Google tiene su gastos, que intuyo que son altos, tiene muchos empleados, muchas oficinas «cool», etc. y todo esto cuesta de mantener. Tengan el margen que tengan de beneficio respecto la inversión que hagan los anunciantes, el caso es que hay dos maneras de «crecer» y ganar más dinero:

  1. Conseguir más anunciantes
  2. Hacer que los anunciantes existentes inviertan más.

Para conseguir más anunciantes Google ha hecho una plataforma de gestión de publicidad diseñada aparentemente «self-service». Es decir, supongamos que eres fotógrafo y dices, mes voy a anunciar en Google, pues si eres un «poco manitas» te das de alta en Google Adwords, configuras 4 palabras clave, 4 anuncios y «más o menos» ya sales en Google. Pero como ya intuyes, esto no es así ni de broma, poderlo hacer puedes, pero al final esto va a ser poco efectivo para tu bolsillo, auguro que meterás dinero y conseguirás  pocos encargos de reportages fotográficos. Aún así hay mucha gente que hace sus pinitos en Google, y como de lo que invierten algo «pescan» pues siguen invirtiendo, a pesar que por el camino hay mucha «merma», mucha inversión que se malgasta por no estar bien configuradas las campañas. Y bueno, para Google ya está bien, es una manera más de ingresar dinero.

En cuanto a la segunda vía para que Google facture más, conseguir que un anunciante invierta más, el sentido común dice que lo que habría que hacer es ayudar este anunciante para que consiga buenos resultados a raíz de la inversión que hace en publicidad, de modo que la inversión será duradera y además va a plantearse en invertir más para conseguir todavía más resultados.

La razón de ser de Google Partners

Si tu tienes una empresa y quires anunciarte en Google, en la red de Display de Google, etc. lo usual es que acudas a una agencia de publicidad online de confianza y llegues a un acuerdo para que te gestione la publicidad en nombre de tu empresa. La agencia de publicidad que gestiona tu cuenta utiliza la plataforma de Google Adwords pero es usual que en algún momento necesite hablar con alguna persona por parte de Google. En este sentido Google creó el programa de Google Partners para dar soporte a los profesionales que se dedican a gestionar cuentas de Google Adwords en nombre de otro.

¿Tú que le pederías a este programa de Google Partners si tuvieras una agencia de publicidad online? Yo lo tengo claro, como gestor de una agencia de publicidad le pediría en primer lugar que me ayude a prestar un mejor servicio a mis clientes en los que uso su plataforma (Google Adwords). Lo de incrementar ingresos desde mi punto de vista es secundario, o consecuencia de lo primero. Si prestas un buen servicio tu cliente (anunciante) confiará tanto en tí como agencia como con el producto Google Adwords y hará que la inversión dure en el tiempo y se vaya incrementando. Y con el tiempo otros anunciantes sabrán que tu agencia presta un buen servicio y conseguirás nuevos clientes, incrementando la facturación (y es de esperar, también la rentabilidad). ¿Parece lógico no ?

Pues bien, en la realidad esta lógica no es tan lógica en esta epoca agitada y cambiante que estamos viviendo.

Puntos de mejora del programa Google Partners

A continuación expongo una lista, desde mi punto de vista, de malfuncionamiento del programa de Google Partners:

  1. No se da soporte para ciertos anunciantes. ¿Cómo te pueden ayudar a mejorar el servicio a un anunciante si no te dan soporte para esa cuentas? No se da soporte a todas las cuentas que tu agencia pueda estar gestionando. En mi caso, generalmente sólo me han dado soporte a las cuentas que estaban invirtiendo más. He tenido varios gestores de Google Partners y casi siempre ha habido alguna cuenta de Adwords que se ha quedado fuera del soporte. Mi pregunta abierta, ¿Qué hay de la idea de ayudar a dar un mejor servicio a los anunciantes? Y sobre todo, a esos anunciantes que no pueden invertir tanto y que en muchos casos son los que más lo necesitan?
  2. Problemas graves como el fraude de display sin una solución. No hay un compromiso claro en afrontar ciertos problemas graves con los que nos topamos las agencias a la hora de utilizar la red display para conseguir leads, sobretodo lead generation para B2B. Los gestores de Google Partners quieren que inviertas más dinero en Google Adwords; tu tomas el guante y inviertes en la red de display, con una segmentación determinada (correcta, consensuada con ellos). Después de invertir varios meses y miles de euros no hay resultados positivos para tu anunciante, es decir, con los leads que se generan es imposible abordar un proceso de venta simplemente porque esos leads no son buenos, no son de calidad. Peor incluso, de todos los leads hay unos cuantos que son falsos. ¿Qué quiere decir un lead falso? Pues significa que algun gracioso ha ido a la página donde promocionas un contenido (ebook, etc.), rellena el formulario con unos datos falsos, claramente falsos, y ya está. ¿Por qué lo hacen? Para ganar dinero «sucio». Cada clic en un anuncio genera pasta, y estos maleantes saben como conseguir parte de ese dinero. Este es un problema real que todos los que llevamos unos años en este campo sabemos que ocurre y que cada uno de nosotros hemos mirado de trampear como podemos, pero el caso es que cuando te diriges a los representantes de Google para poner encima de la mesa este tema nunca consigues que te den una solución. O al menos una respuesta coherente, por ejemplo, aceptar que hay el problema y proponerte métodos alternativos, o simplemente no instigarte a que inviertas más en campañas de display para generar leads B2B cuando les reportas que tienes estos problemas. Recuerdo con un cliente hace unos años que invertimos unos 7.000 € en un mes. Anunciábamos una plataforma SaaS de Usablidad (UX), geográficamente en Inglaterra, Irlanda y otros países de habla inglesa en el norte de Europa. Y recuerdo que ese mes entraron unos 14 leads de Africa, todos con datos de contacto que luego buscabas en Linkedin para mirar de encontrar a la persona y no existía (ninguno de ellos), todos con direcciones de correo Gmail. Y todos venían de una IP de un pueblo de Holanda. Brutal. No dábamos crédito. Mi frustración como gestor de Google Adwords fue que al reportar esto al interlocutor en ese momento que tenía asignado en Google Partners no recibí ninguna solución, al contrario, recibí una negación del problema, lo cual todavía me cabreó más, que no fueran capaces de reconocer este problema y menos aún intentar ayudarme para dar mejor servicio. Hay un aspecto muy obvio, lo que es inadmisible es que inviertas dinero y cuando el equipo comercial de tu anunciante vaya a hacer su trabajo, es decir, coger los contactos que has conseguido con publicidad online no pueda aprovechar prácticamente ninguno; no porque el prospecto se tenga que pensar si compra o no, simplemente porque no es un prospecto de verdad. Y ahí es donde voy con que creo que primero habría que focalizarse en dar un mejor servicio, antes que querer facturar más. Y dar un mejor servicio para mi está muy claro, es conseguir leads de calidad. De nada sirve decir que tienes un coste por conversion de 20 euros si todos los leads son malos y/o falsos. Mejor tener uno bueno, aunque haya costado 500 euros conseguirlo. Esto que cuento, esta historia se repitió, con otros anunciantes, y con otros gestores de Google Partners (los van cambiando con el tiempo). Recientemente Larry Kim, fundador de la plataforma de éxito para gestionar Google Adwords (Wordstream), denunciaba estos problemas de fraude en la red de display y daba algunos consejos, si bien era bien pesimista en poder afrontar el problema como tal, aquí te dejo este artículo How to Find & Eliminate 90%+ of Click Fraud in the Google Display Network.
  3. No hay compromiso en ayudar de verdad a hacer crecer a tu agencia. Todavía recuerdo la llamada de la gestora de Google Partners, una chica que sí que realmente me ayudó, pero tuve la mala suerte que se iba de Google. Me dijo que se iba, pero que se estaba cambiando el programa de Google Partners, que Magnetica seguiría gozando del programa y que la nueva noticia era que este nuevo programa me iba a ayudar a hacer crecer mi agencia. Dime ingenuo, pero yo pensé en justo esto, personas de Google que me ayudarían a analizar la situación de mi agencia, y ayudarme con consejos, algún seminario, taller, etc. para orientarme mejor en cómo conseguir más clientes sí, pero también como hacer para ampliar el equipo, etc. Todo esto pensé que pasaría a lo largo del 2017, pero no pasó. Lo que me encontré es un pressing brutal por parte de la representante de Google Partners que me asignaron para que consiguiera más clientes y incrementara la inversión de los existentes. Recuerdo unas de las primeras reuniones que tuvimos por videoconferencia. El sensación que tuve fue de un pressing tan desmesurado que me salió de dentro y le dije, para un momento por favor, mira: y cogí la webcam y le di un giro de 360 grados. Al hacerlo se vio mi oficina, 4 mesas y sólo yo sentado en una de ellas. Le dije: ¿Quieres que consiga más clientes? ¿Quieres que consiga incrementar la inversión por cliente? Pues ayúdame a hacer crecer mi agencia. Y esa petición cayó en un saco roto. Estos representantes de Google te das cuenta que tienen unas consignas muy claras y que ya puedes hacer un esfuerzo muy grande por hacerles entender tu contexto, pero de poco sirve. Yo le dije lo que me había dicho esa ex-gestora de Google Partners, que iban a ayudar a las agencias a crecer, le pregunté si había algún programa en ese sentido, etc. pero nada de nada, conmigo al menos sólo querían hablar de conseguir más cuentas y facturar más. En fin, fue un poco fustrante par a mi.

La paradoja de «El nivel de calidad» de Google Adwords

Y con todo esto me viene a la cabeza el «nivel de calidad» famoso de Google Adwords. Si buceas en el mundo «Google Adwords» se habla mucho de este concepto, básicamente viene a decir que dos anunciantes que estén dispuestos a pagar lo mismo para salir en Google va a rankear mejor el que tenga un mejor nivel de calidad (el que tenga mejor configurada la campaña, siendo simples). Y todo esto es cierto, pero no deja de plantarme una cierta paradoja con todo esto otro que te he contado.

El nivel de calidad es una formula, un algoritmo que tiene Google Adwords para darte una puntuación del 1 al 10, como si de un examen se tratara. Pero la calidad del servicio no se puede medir con un algoritmo, no se puede medir con una fórmula, se evalúa con personas. Por eso siguen existiendo las empresas de servicios, con personas que prestan los servicios. Existen porque una persona tiene una habilidad que es muy difícil que tenga un algoritmo, que es la habilidad de escuchar. Y escuchar quiere decir primero dejar de pensar en tu «tema» mientras te habla la otra persona, entonces empieza a entrar el lo que te dice tu interlocutor en tu cabeza. Y siguiente escuchar implica un cierto compromiso en jugar fuerte, en entender lo que te explican, y en hacer lo posible por dar una respuesta coherente.

Las encuestas de Google Partners

La primera encuesta que recibí de programa de Google Partners recuerdo que la rellené con mucho entusiasmo. Y las siguientes bastante también. Uno de esos emails recuerdo que iba firmado por una persona con un cargo importante dentro de Google (un VP -vicepresident- de algo). Pensé, tiene gracia que lo que le explico al representante que tengo asignado, sin que me escuche mucho, tenga que decírselo a una encuesta, pero pensé, oye, si con esto funciona adelante. Di mi opinión. En ese año había muchas quejas de muchas agencia que Google Partners sólo daba soporte para cuentas de Google Adwords nuevas, pero no para cuentas que tu agencia ya estuviera dando servicio. Esto se consiguió cambiar, pero que quieres que te diga, seguimos con la tontería que si esta cuenta te puedo dar soporte y de esa no. Total que como este ejemplo otros, y al final yo ya me cansé de dedicar mi tiempo a dar mi opinión para mejorar el servicio de Google Partners. Creo que lo he intentado suficientes veces, en persona y por encuesta y al final llegas a la conclusión que «hay lo que hay».

Reflexión sobre lo positivo

Siendo honesto tengo que decir que el programa de Google Partners también ha aportado ventajas y beneficios para Magnetica, como poner fácil la formación y certificación, contar con la ayuda de algunas personas de Google Partners que desde mi punto de vista fueron muy profesionales y siempre con vocación de ayudar, etc. Creo que el tema está más en un tema de gestionar las expectativas, que desde mi punto de vista no han sido correctas. Se ha explicado el programa de una manera que de facto no se corresponde con la teoría y esto genera tensiones.

Conclusión

Las cosas no pueden ir bien si sólo nos fijamos en facturar más y facturar más, al margen de ver si el servicio que prestamos es bueno, y mejor año tras año. Y en estos tiempos globalizados, donde nos eclipsan estas empresas enormes, como Google, Facebook, y tantas otras parece que lo que impera es facturar y facturar más cuando lo que habría que imperar es dar mejor servicio.

¿Quieres opinar sobre este tema? adelante, te escuchamos.

 

2 respuestas a “Dar un buen servicio por encima de aumentar ingresos”

  1. Unai Benito dice:

    Totalmente identificado con lo que dices. Ayudame con formación, con un interlocutor con poder para decidir y resolver/acelerar problemas…
    Te falta por comentar los ridículos regalos de Google a las agencias: calendarios con las fechas importantes para Google: Navidad, Black Friday….

  2. Marcel Odena dice:

    Hola Unai, gracias por tu feedback. Sobre los regalos, para mi es superfluo, lo relevante para mi es cómo podría mejorar Google Partners para ayudarte a dar mejor servicio. Saludos.

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