Cómo evitar clicks fraudulentos en campañas de display

Abr 1, 2017 - Marcel Odena

Para evitar clicks fraudulentos en campañas de display de Google Adwords hay que identificar las ubicaciones con nombres de dominio sospechosos y métricas sospechosas, como por ejemplo ubicaciones con CTRs muy elevados, para a continuación excluir dichas ubicaciones de nuestras campañas. Podemos hacer estas tareas de manera manual, con reglas automáticas dentro de Adwords o con la ejecución de Scripts de Adwords, siendo esta última opción la más recomendada pero también la más difícil de conseguir por la necesidad de disponer de un buen script.

El hecho de recibir multitud de clics en nuestros anuncios de campañas de display procedentes de sitios web de dudosa reputación representa un problema serio para el buen rendimiento de nuestras campañas y por tanto debemos evitar a toda costa.

Consecuencias de recibir clics fraudulentos en campañas de display

A continuación expongo las principales consecuencias de este problema:

1) Desperdicio de parte de la inversión publicitaria

Recibir multitud de clics, de manera continuada en el tiempo, implica un consumo de presupuesto de la campaña en clics que no aportan nada. ¿Por qué? Porque una parte de presupuesto que nos da el anunciante para conseguir sus objetivos se malgasta en clics fraudulentos, clics en páginas web que no cumplen los requisitos de la segmentación que hemos configurado en la campaña y que impactan a usuarios que no forman parte de nuestro target.

Por ejemplo, si tenemos 100 euros al día para gastar y 10 euros se los comen clics fraudulentos estamos reduciendo la inversión publicitaria efectiva en un 10%. El porcentaje de desperdicio en clics fraudulentos varía en cada campaña pero puede ser considerable, y más cuando sumas todo lo consumido a lo largo de muchos meses de funcionamiento de la campañas.

2) Entorpecer el aprendizaje del algoritmo de Google Adwords

El sueño de todo buen gestor de campañas de display de Google Adwords es, bajo mi opinión, crear buenas campañas de display, conseguir conversiones (por ejemplo, contactos para el anunciante), para enseñar de este modo al algoritmo qué tipo de usuarios son los que convierten, para más adelante activar el «piloto automático» y que sea el algoritmo que nos encuentre usuarios que nos generen conversiones. Pero para que esto funcione como gestores de Adwords tenemos que hacer al principio los ajustes a mano, esto es, pujas, segmentaciones, creatividades de los anuncios, etc. para conseguir muchas conversiones y que así el algoritmo de Google aprenda.

¿Pero que pasa si gran parte de los clics se reciben de páginas web fraudulentas? ¿qué pasa si tenemos clics en nuestros banners con un ratio de clics (CTR) del 100%? ¿Qué señales le estamos dando al algoritmo? En teoría les estamos lanzando un mensaje al algoritmo que estas páginas web (usuarios) son buenas, no? ¿cuanto más alto el CTR mejor, no? pero no en estos casos, donde son clics de dudosa calidad. Pues bien, ya ves que si no se pone límite a esta situación podemos distorsionar bastante el aprendizaje del algoritmo.

El objetivo final de una campaña de display contextual (u otra segmentación) es haber ido optimizando la campaña para conseguir muchas conversiones al mes, para que el sistema (Google Adwords) pueda aprender sobre qué tipo de personas son de las que conseguimos conversiones, esto es, para que el sistema identifique patrones del usuario para luego conseguir más conversiones con su algoritmo, típicamente configurando el sistema de puja a CPA objetivo y activando el optimizador de conversiones.

Pues bien, si al sistema le metemos un montón de «morralla», de clics «falsos» le estamos dificultando la tarea de sacar patrones reales que luego sirvan para que nos consiga más conversiones de manera automática.

3) Imagen que proyectamos para nuestro anunciante

¿Qué imagen proyectamos de nuestro anunciante si uno de los banners se cuelan en una página web de estas chorras? Le gustaría a tu anunciante ver su banner en una página con nombre de dominio «sexygirls…», «viral-lo-que-sea»? Esta claro que no, por esto, un motivo más para buscar soluciones a este problema.

Sitios web de los que se reciben clics fraudulentos en display

Hay principalmente dos focos de los que se reciben clics indeseados en campañas de display:

Webs con dominios sospechosos: esto es, clics indeseados de páginas web con dominios claramente sospechosos. En esta categoría solemos encontrar:
- Dominios muy sospechos: .ttk, .ga, etc. que en la mayoría de casos se utilizan para crear webs con pocos artículos, de poca relevancia y calidad, y engañar a Google para provocar clics fraudulentos en banners de los que se ponen mediante Google Adwords/Google Adsense.
- Dominios bastante sospechosos: ¿el dominio .info es bueno? en teoría debería ser bueno pero a la práctica en Adwords te encuentras un montón de clics fraudulentos en paginas con ese dominio.
- Dominios que ya por el nombre son indeseados: ¿alguien piensa que vas a captar un lead/contacto para tu anunciante en una web en la que el nombre del dominio pone «sexygirls» o «viral»? No, ¿verdad? pues si no haces nada al lanzar una campaña de display contextual en Google Adwords es muy probable que tus anuncios reciban impresiones y clics en páginas web como estas.
Webs con ratios de clics muy sospechosos: esto es, recibimos clics indeseados de páginas web que aparentemente tienen un nombre de dominio correcto pero que están diseñadas para ganar dinero a costa de clics fraudulentos en la publicidad que se cola en esas páginas. ¿Cómo se suele detectar? Porque observamos ratios de clic (CTR) sospechosamente altos, en muchos casos ratios del 100%. Pasa mucho de ver 1 impresión de nuestro anuncio, 1 clic en nuestro anuncio. Y esto en display (puro) es muy raro que pase, generalmente hay que impactar con el banner decenas de veces para que despierte la curiosidad a alguien y pinche en el banner.

Soluciones para evitar clics fraudulentos en display

La solución para evitar clics fraudulentos, o al menos minimizar al máximo que ocurran, pasa principalmente por estos dos pasos:

Identificación ubicaciones: identificar en qué páginas web se reciben estos clics indeseados.
Bloqueo de ubicaciones: bloquear o excluir estas páginas web en nuestras campañas de display para evitar que nuestros anuncios se vuelvan a mostrar en ellas.

La parte de bloquear estas ubicaciones es pan comido, tan sólo hay que añadir las ubicaciones en una lista de ubicaciones negativas y aplicarlo a todas las campañas. Y que a gusto se queda uno cuando haces esto! En la imagen de a continuación puedes ver cómo excluir ubicaciones de una campaña de display:

La primera parte, la de identificar la procedencia de los clics indeseados, es la realmente la complicada. No porque técnicamente sea difícil, sino porque es una tarea que hay que hacer de manera continua. Hoy puedes hacer un análisis y cargarte 300 ubicaciones en las que hemos recibido clics indeseados y al cabo de 2 semanas tendrás otras 200-300 ubicaciones nuevas más. Y esto, como gestor de Adwords es exasperante hacerlo de manera manual. Para acometer esta tarea hay 3 maneras:

Manualmente: esto implica analizar las ubicaciones de display de manera manual, esto es, sacar un listado de las ubicaciones y aplicar ciertos filtros: por ejemplo, las ubicaciones que tienen un CTR por encima del 80%, las que en el nombre del dominio tienen «.ga», «.ttk», etc. Y del listado resultado añadir todas esas ubicaciones como negativas.
Con reglas automáticas: Adwords permite crear reglas para realizar de manera automática muchas de las acciones que hacemos manualmente. En este caso podríamos configurar de sacar un listado de ubicaciones cada día, semana, etc. que cumplan unos requisitos (CTR mayores del 80%, nombre de dominio con algún criterio, etc.). Funciona muy bien, pero ¿Cuál es el problema? Bueno, que hay que añadir las ubicaciones después a mano, no es mucho trabajo, pero si la regla se ejecuta cada semana quiere decir que tenemos que entrar las ubicaciones a mano cada semana. Y si gestionamos múltiples cuentas de Adwords quiere decir que tenemos que dedicar una parte de tiempo a hacer esta tarea, que por otro lado es muy rutinaria, y se podría automatizar.
Con scripts de Adwords: los scripts de Google Adwords nos permiten programar toda la lógica de identificación y exclusión de ubicaciones y hacer que se ejecute todo de manera automática con una frecuencia determinada. ¿Genial no? Bueno, no tan rápido, el script hay que programarlo y es una tarea que requiere una cierta pericia (conceptual y técnica). Adwords permite la ejecución de scripts para interactuar de manera automática con la plataforma, pero el script te lo tienes que hacer tu. Por suerte, hay en la industria ya muchos scripts de personas que comparten su conocimiento. Próximamente contamos poder compartir scripts para poner límite al problema de los clics fraudulentos.

Conclusión

Si has lanzado campañas de display en Google Adwords con segmentación contextual habrás comprobado que tus anuncios reciben impresiones y clics de páginas web, ubicaciones o placements como se dice en la jerga, que nada o muy poco tienen que ver con la segmentación que has configurado. La acumulación de clics en sitios de estos puede llegar a ser un problema para conseguir nuestros objetivos de la campaña. En este artículo te hemos explicado las consecuencias de recibir clics fraudulentos y las posibles soluciones para solucionar este problema y conseguir el buen rendimiento de tus campañas de display.