Estrategias para generar leads para empresas B2B

May 11, 2018 - Marcel Odena

Las mejores estrategias para generar leads para empresas son aquellas que generan leads de mucha calidad y que permiten convertir estos leads en ventas. Nos interesa volumen pero sobre todo calidad de los leads. Como calidad de lead me refiero a que los datos de contacto conseguidos sean de una persona que cumpla los requisitos de nuestro perfil ideal de cliente (buyer persona): esto es, tenga el cargo que deseamos (p.ej. director finaciero), trabaje en una empresa del tamaño deseado (p.ej. 200 trabajadores), etc. Dicho esto, como estrategias para generar leads para empresas B2B destacaría las estrategias de Inbound Marketing, estrategias de captación de leads mediante el uso de Publicidad de Pago Por Click (PPC), estrategias de Outbound Marketing y una estrategia relativamente nueva llamada Account Based Marketing (ABM). En este artículo te explico en qué consiste cada una de estas estrategias, las ventajas e inconvenientes y cómo podemos combinarlas para sacar el mayor provecho a la hora de conseguir leads de calidad para tu empresa.

Estrategias para generar leads

Existen varias estrategias para generar leads para empresas, me atrevería a decir que tantas como imaginación le pongas. Ahora bien, la finalidad de conseguir leads para una empresa suele ser la de iniciar un proceso de venta, ya sea a corto, medio o largo plazo, y en definitiva conseguir ventas. Por tanto, podemos inventarnos muchas maneras de conseguir leads pero al final valoraremos la estrategia en función de si genera leads de calidad que a la vez generan ventas. Las principales estrategias desde mi punto de vista para generar leads son:

Estrategias de Inbound Marketing
Inbound Marketing + Publicidad de Pago Por Click (PPC)
Estrategias de Outbound Marketing
Estrategías de Account Based Marketing (ABM)

A continuación te explico en que consiste cada una de estas técnicas para generar leads de calidad.

1. Estrategia de Inbound Marketing

La estrategia de Inbound Marketing consiste en generar una serie de contenidos que capten el interés de nuestro público objetivo, como ebooks, webinars, artículos en blogs, etc. Se trata de ponerse en la piel de nuestro target (por ejemplo, imagina que nuestro target es el director financiero de una empresa grande) y pensar, ¿si yo fuera él qué tipo de contenido me gustaría leer relacionado con el mundo de las finanzas? Un posible foco de interés podría ser todo lo relacionado con las «FinTech» (del inglés, Finance y Technology). En este sentido podemos producir contenidos de diferentes temáticas y medir qué es lo que funciona más para generar leads. Fíjate que en esta estrategia el núcleo en base al que todo orbita es nuestro cliente ideal (buyer persona). Y en este sentido el Inbound Marketing para la captación de leads es una de las estrategias más efectivas que existen, no porque sea mágica, sino porque damos al usuario lo que justamente le interesa.

Caso práctico de Inbound Marketing

Imagina que nuestro buyer persona (en nuestro ejemplo, el director financiero de una empresa grande) realiza una búsqueda en Google relacionada con las «Fintech», una búsqueda como esta: «cómo mejorar la eficiencia de las finanzas con las fintech». Y ahora supongamos que en los primeros resultados de la búsqueda aparece un artículo de nuestro blog relacionado con este tema. El usuario pincha en este resultado, accede al artículo de nuestro blog, empieza a leer y permanece 5 minutos leyéndolo (vamos a suponer que el artículo aborda su pregunta y está bien escrito). Hasta aquí fíjate que está siendo un marketing de atracción, el usuario se ve atraído por algo que le ofrecemos, como si nuestro contenido acturara como un imán. Al final del artículo imagínate que hay una sección en la que se invita al usuario a descargar un ebook relacionado con las finanzas (p.ej. «Fintech – Guía de cómo mejorar las finanzas con la technología»). Es muy probable que el usuario se vea tentado en conseguir esta guía. Primero porque le interesa el tema, y segundo porque acaba de dedicar varios minutos leyendo nuestro artículo y nos ha dado un cierto «crédito» de su confianza. Vamos a suponer que el usuario decide dar el paso y se descarga este ebook, en tal caso va a pinchar en el botón de «descargar ebook» y se encontrará con un formulario que le pide que introduzca su email y algunos datos de contacto: por ejemplo, su email, nombre y apellidos, cargo y empresa (el número de campos que se piden varia mucho según la empresa, la táctica de captación de leads, etc.). Imagina que el usuario rellena el formulario. Acto seguido él obtiene el ebook y nosotros a cambio hemos obtenido sus datos de contacto, et volià!, hemos conseguido el primer lead!

¿Cómo se consiguen ventas con el Inbound Marketing?

En este punto, puede que te estés haciendo esta pregunta: ¿Si yo vendo un software para directores financieros y lo que les ofrezco es un ebook sobre las FinTech, cómo les voy a vender mi servicio/producto? La respuesta es: PACIENCIA y METODOLOGÍA. La estrategia de inbound marketing tienes que entenderla como una «cocción a fuego lento». El primer paso es conseguir captar el lead, los siguientes pasos es un proceso laborioso pero que da sus frutos a medio-largo plazo. A continuación te explico brevemente las fases para conseguir la venta a partir de un lead por inbound marketing (si bien sería objeto de otro artículo con más profundidad).

Fases para convertir un lead en una venta

Estas son, desde mi punto de vista, las principales fases para conseguir una venta con el inbound marketing

Captación de leads: este es el primer hito, conseguir los datos de contacto del usuario, es decir, conseguir el lead. En el punto anterior te he explicado un caso práctico si bien las combinaciones pueden ser varias. Imagina otro, el usuario hace una búsqueda en google, pincha en un articulo nuestro, lo lee y se va. Al cabo de 3 días el usuario hace una búsqueda en google por el nombre de nuestra empresa, accede a la web, accede a la sección de ebooks y se lo descarga. O es impactado por remarketing mediante publicidad ppc con un banner con el ebook de «Fintech» y un botón que dice «Descargar», el usuario pincha en el banner y se lo descarga. En este sentido sólo recalcar que pueden haber muchas tácticas implementadas para maximizar las posibilidades de captación de leads.
Calificación de leads: es lo que los ingleses llaman lead scoring. Cuando entra un lead en el sistema lo primero que se debería hacer es realizar una calificación del lead. Estamos hablando todo el rato del director financiero y damos por hecho que el lead que conseguimos es un director financiero de una gran empresa, pero podría darse el caso que el ebook se lo descargue un estudiante. En este caso, ¿sería target? No. También podría pasar que se lo descargue el director financiero de una empresa muy pequeña. En este caso, tendríamos el lead pero seguramente no podríamos seguir el proceso de venta porque si la empresa es tan pequeña ya sabemos que no suelen comprar nuestro software (vamos a hacer esta suposición). En fin, que van a entrar muchos leads y de alguna manera tenemos que discriminar los que nos sirven para el proceso de venta de los que no. No me extiendo más en este tema, pero daría para mucho más.
Nutrición de leads: es lo que los ingleses llaman «lead nurturing«. Esta es la fase clave para hacer el trayecto entre la captación del lead (i.e. tenemos a una persona que ha mostrado interés el ebook de Fintech) hasta el punto final en el que el lead muestra interés por nuestro software (p.ej. solicita una demostración de nuestro software y lo acaba comprando). La idea de la nutrición de leads consiste, grosso modo, en seguir ofreciendo contenido relacionado con lo que se ha descargado el usuario e ir introduciendo sutilmente los beneficios/funcionalidades de nuestro producto. Por ejemplo, imagina que organizamos un webinar sobre las Fintech, y que invitamos como ponente a una persona de destacada en este campo. Podríamos hacer un mailing a todos los usuarios que se descargaron el ebook de Fintech para invitarles a que se inscriban al webinar online gratuito. Imagina que mandamos 1000 emails, tenemos un ratio de apertura del email del 40%, es decir, 400 personas ven el email, y supongamos que tenemos un ratio de inscripción del 10%, es decir 40 personas se inscriben en el webinar (esto por este canal, aparte podríamos promocionar el webinar por otros canales, como publicaciones en redes sociales, y/o publicidad en Linkedin, Twitter, Facebook, etc.). Bien, imagina que es el día del webinar, y el ponente pasa 40 minutos hablando del tema de las Fintech, y al final del webinar el moderador (típicamente de nuestra empresa) aprovecha para explicar cómo con nuestro software se puede mejorar la eficiencia de las finanzas e invita a los asistentes a pedir una demo o a darse de alta y tener un periodo gratuito de prueba de 30 días. ¿Ves cómo poco a poco se hacen iniciativas para acercar el usuario a la venta? Como esta idea se pueden implementar muchas otras más, y un punto muy importante es actuar en base a la respuesta del usuario. Para hacer lead nurturing se suele trabajar con herramientas de marketing llamadas como «marketing automation», pero como te decía esto lo tratamos en otro artículo (si tienes mucho interés en esto, puedes hacermelo saber aquí).

2. Estrategia Inbound Marketing + Publicidad de Pago Por Click (PPC)

Se trata de combinar dos técnicas, las técnicas del inbound marketing con las técnicas de publicidad de pago por click (ppc). A priori puede parecer que estas dos técnicas estén alejadas y en verdad están más cerca de lo que crees. Me explico:

Inbound Marketing: un punto muy beneficioso de esta técnica es que genera contenidos de calidad que interesan a tu buyer persona (i.e. el director financiero). De modo que al cabo de 1, 2, 3 años de estar realizando esta estrategia, de estar generando contenidos mes a mes, escribiendo artículos en el blog, generando ebooks, moviéndolo por las redes sociales, trabajando las keywords para rankear tus artículos en Google, etc. tienes como resultado un tráfico considerable a tu web, que se ven atraídos por tus contenidos. Y de todo este tráfico conviertes en lead un porcentaje. Y de todos los leads que consigues sólo un pequeño porcentaje tienen el perfil ideal que estás buscando (el director financiero de una empresa grande). Es decir, impactas a muchas personas pero es difícil segmentar a tu público objetivo. El usuario acude a Google para hacer una búsqueda, aparece un artículo de nuestro blog pero no podemos hacer nada para discrimir a los usuarios con perfil profesional que no nos interesan, ni para potenciar a los usuarios con el prefil profesional que deseamos.
Publicidad de Pago Por Click para B2B: para ser concreto y rápido, ¿Sabías que en Linkedin se pueden realizar publicaciones patrocinadas (de pago por click) y hacer que sólo se muestren a tu público ideal (i.e. los directores financieros de empresas grandes)? Pues si no lo sabías, creételo, se puede hacer, y es lo que hacemos cuando gestionamos publicidad en Linkedin. Segmentamos para llegar al perfil ideal de profesional al que quieres llegar. ¿Es brutal, no? Lo bueno de esta técnica es que podemos llegar a la audiencia deseada y tenemos herramientas para modular cómo llegamos a ella, esto es mediante cada una de las plataformas publicitarias. Linkedin es una plataforma formidable para captación de leads B2B si bien cada plataforma de PPC ofrece sus oportunidades, y se pueden combinar todas para mejorar los resultados.

Remontemos al principio del artículo, todo empieza con pensar qué contenidos le gustaría leer (consumir) a tu buyer persona. Luego tu empresa dedica recursos a generar ese contenido (necesitas un buen escritor, un diseñador gráfico para dar forma al ebook, etc.). Tenemos el ebook listo, ¿Por qué no lo ponemos a los ojos de nuestro público ideal con publicidad en Linkedin y otras plataformas de PPC? Si quieres saber cómo hacerlo, te invito a leer el artículo: Cómo funciona la publicidad en Linkedin.

Remarketing combinado con inbound marketing

Otra técnica para captar leads con publicidad de pago por click es hacer remarketing a los usuarios que han visto ciertos artículos de nuestro blog, en el ejemplo anterior con artículos relacionados con las «Fintech» y mostrales un banner con la promoción de nuestro ebook de Fintech. Si el usuario pincha en el anuncio (banner) accede a una página de destino (landing page) pensada para convertir, en la que hay un resumen del ebook y el formulario para descargarlo.

PPC para lead nurturing

La publicidad de pago por click también puede ser muy útil en la fase de nutrición de leads. ¿Cómo? Un ejemplo, podríamos hacer que a todos los usuarios que se hayan descargado el ebook de «Fintech» cuando acudan a Youtube para ver algun video de su interés, les mostremos una «cuña publicitaria», es decir, le mostremos durante los primeros segundos de reproducción un video de nuestra empresa en el que rápidamente condense nuestra oferta de valor. El usuario seguramente le sonará nuestra empresa, porque se acordará que leyó un ebook, y puede que decida esperar y ver el video entero (no suele durar más de 2 minutos) o puede que decida «saltar el anuncio», aún así, ya hemos impactado y hemos contribuido a reforzar nuestra marca y dejar claro nuestra oferta de valor. Como esta técnica existen muchas otras que funcionan.

3. Estrategias de Outbound Marketing

Las técnicas de captación de leads del «Outbound Marketing» se refieren a todas aquellas acciones que de alguna manera irrumpen en la vida del usuario para dar a conocer los servicios o productos de la empresa (de ahí el nombre out-bound, de tu empresa hacia afuera). Por ejemplo, ¿Has recibido alguna vez una llamada de una operadora ofreciendote una oferta sobre la línia de conexión a internet o las líneas de móviles? Seguro que sí. Esto sería «outbound marketing», coger un listado de telefonos, ir llamanado a cada número y directamente intentar vender el servicio/producto. Las técnicas específicas para hacer outbound marketing dependen mucho de cada empresa y seguramente hay muchas.

¿Es efectiva esta técnica? Dependerá de cada anunciante y de qué técnica específica estemos valorando, pero si siguen haciendo este tipo de acciones supongo que si será efectivo.
¿Es efeciente esta técnica? Intuyo que no. En el ejemplo anterior intuyo que se debe tener que hacer centenares, miles de llamadas para que una de las personas que descuelga el teléfono diga: «sí, compro». Y para vender un producto relativamente sencillo (p.ej. la conexión a internet) puede funcionar, pero lo veo muy complicado para vender un producto complejo B2B así a puerta fría.
¿Es agradable esta técnica para el usuario? Dependerá de la técnica en concreto y de cómo se lo tome el usuario. En el ejemplo anterior, puedes tratar de responder tu mismo la pregunta. ¿Cuando estavas tan tranquilo en tu casa y te llamaron para venderte una oferta de ADSL, cómo fue tu experiencia? ¿Te gustó? Esto aplicado al mundo empresarial creo que es lo mismo, en nuestro ejemplo anterior, imagínate que consigues el móbil del director financiero de una gran empresa y le llama un vendedor para venderle su software de gestión de finanzas así a puerta fría, ¿Cómo crees que reaccionará este director financiero?

Combinando lo mejor del inbound con el outbound marketing

Ahora bien, que pasa si combinamos las dos técnicas: Inbound marketing con Outbound Marketing. Imaginate este escenerario: el usuario hace una busqueda en internet y encuentra nuestra página web, en concreto un ebook en el que se da respuesta a lo que busca el usuario. La experiencia del usuario hasta aquí en principio será buena, él tenía una necesidad y nosotros le hemos ayudado. Imagina que al cabo de unos días le enviamos por email otro ebook relacionado que seguramente es de su interés. Y al cabo de otros días le envíamos otro email invitándolo a un webinar que tratará justamente de los temas que le preocupan al usuario.

Una vez el usuario ha hecho todo este recorrido, qué pasaría si recibiera una llamada de nuestra empresa? ¿Seríamos unos desconocidos que de pronto lo interpelamos por teléfono? Ya no, el usuario seguramente se acordará de nosotros y si lo hemos hecho bien nos tendrá en buena consideración. ¿Sería más fácil en este esceneario cerrar una reunión (meeting) que si lo llamamos a la primera de cambio? Muy probablemente sí. La diferencia está en si la persona (el lead) ha manifestado un cierto interés en lo que ofrecemos o no. Es lo que los ingleses llaman de si un lead está «cold» o «hot».

A mi lo que más me gusta de las personas que hacen «outbound marketing» es las agallas que tienen para descolgar el teléfono y contactar con un desconocido, darse a conocer, presentar sus credenciales, tocar los «puntos de dolor» (pain points) del usuario para captar su atención e introducir su discurso. Las personas que lo saben hacer bien es realmente admirable. Trata de ponerte en su piel y piensa cómo lo harías, ¿No es fácil, no?

Cómo métodos para conseguir listas de contactos, voy a dar sólo algunas ideas, si bien estoy seguro que existen muchas más y que cada empresa que hace esta estrategía sabrá la que le funciona mejor.

Métodos outbound para conseguir contactos

1. Comprar listados de contactos

Esta técnica es quizás la más obvia. Acudes a una empresa especializada en bases de datos, le indicas el perfil de persona que estás buscando y te venden un listado de contactos. Tu les pagas lo que piden y ellos te entregan un fichero con todos los contactos, y obviamente la información que pueden recopilar de cada contacto (y es legal). El handicap de esta técnica es que suele ser muy dificil que dispongan de los datos de contacto (Nombre, email, telefono) de la persona con el perfil profesional que buscamos. Muchas veces no tienen los datos de contacto o tienen como contacto la típica dirección «info@…» que suele ser muy poco útil para hacer la aproximación de pre-venta.

Hay otra tendencia es este campo y es una serie de portales en los que tu puedes aplicar los criterios de los contactos que quieres a la carta. Puedes seleccionar el país, la industria, el cargo, etc. Hay algunas de estas plataformas que realmente son muy completas y potentes. También tienes que tener en cuenta el país donde quieres los contactos, muchas plataformas de estas pueden tener una base de datos de contactos muy amplia en ciertos países pero quizás no en el país que tu necesitas.

2. Construir listados a mano

Otra alternativa es ir contruyendo el listado de contactos «a mano». Es decir, una persona (o varias) se dedica a «bucear» por ejemplo en Linkedin y empieza a buscar personas con el perfil profesional deseado. Y de un perfil de Linkedin salta a otro con un perfil similar. De modo que al final del dia puedes tener un listado de personas a las que contactar. ¿Cómo? Una opción es con un mensaje a través de la propia plataforma de Linkedin. ¿Has recibido alguna vez un mensaje de alguien que ya ves que contacta porque te quiere vender algo? ¿Y qué, cual fue tu predisposición? Un poco a saco, ¿no? Esto para mi viene a ser la técnica de «la puerta fría» en versión digital, y tiene algo parecido a lo de llamar por telefono para vender, pero en formato mensaje en Linkedin.

El método de antes se puede realizar de un modo más estructurado partiendo de una lista de empresas objetivo. Comprar listados de empresas con ciertas características de un sector es relativamente fácil. Saber quién ocupa determinado cargo en esa empresa ya no es tan fácil, así que se puede hacer la técnica de «sourcing», visitar el perfil en Linkedin de tal empresa, ver sus empleados y tratar de encontrar la persona con el perfil deseado.

3. Asistir a ferias, congresos, etc.

Asistir a ferias o congresos del sector en el que opera tu empresa es otra de las técnicas para conseguir contactos. Desde mi punto de vista el principal beneficio de esta técnica es intentar construir relaciones, ir más allá de tener una tarjeta de contacto, estrechar la mano de la otra persona, causar una buena impresión, conocer algun detalle relevante de su empresa o su persona, etc. Esto es lo que hará que después cuando vuelvas a contactar no sea una «puerta fría» y la acogida sea más cálida.

También es una práctica común conseguir el listado de empresas y/o personas asistentes a la feria o congreso. Depende de cada feria la organización tiene un política u otra a la hora de facilitar estos listados y no siempre es posible consiguerlos.

4. Estrategia de Account Based Marketing (ABM)

El Account Based Marketing (ABM) es una estrategia de marketing-ventas que consiste en definir claramente las empresas (accounts) a las que se quiere influir para focalizar los esfuerzos de nuestra organización. Y esta influencia puede estar motivada porque se quiere conseguir estas empresas como clientes o puede que ya sean clientes y lo que se desea es influir para mejorar en la percepción de marca o en incrementar la facturación actual con servicios relacionados (upsell/cross-sell).

Para que entiendas rápidamente de donde nace esta técnica déjame explicar el principal handicap de las técnicas actuales:

Inbound marketing: el principal handicap de esta técnica es que viene a ser una pesca por «arrastre», tiras la red al mar, empiezas a tirar con tu buque, levantas la red y pescas centenares de peces (leads). El problema suele ser que tu organización ya sabe que sólo puede vender tus servicios/productos a empresas con unas características muy determinadas, como por ejemplo, imagina que sabes que la facturación de tu servicio proviene en un 80% de empresas grandes (de más de 200 empleados). En este caso, lo que va a pasar es que se van a tratar todos esos centenares de leads y se observará como un gran porcentaje cae por el camino porque no cumple los requisitos. Ahora súmale que tengas más condiciones, pues el porcentaje de leads que llegan al final del «funnel» son muy pocos.
Outbound marketing: el principal handicap de esta técnica, desde mi punto de vista, es la aproximación al prospecto, que suele ser una aproximación un poco «brusca», poco persuasiva y por diseño escoge una persona de la organización como target y se podría dar el caso que esta persona no sea la que decida, o la que influya, etc. Lo bueno de outbound es que la «puntería» a la hora de seleccionar las empresas y contactos a los que se abordar suele ser mejor que Inbound. Pero el inbound es mejor en el hecho que es más persuasivo, pone a ojos del usuario varios contenidos que suelen suscitar interés para nuestro target, y es el usuario que da un paso adelante y dice: me interesa, me lo descargo.

Pues bien, visto lo anterior, es fácil entender que hacía falta una técnica que pusiera a trabajar en común del inbound marketing con el outbound marketing. Y no sólo estas dos partes, toda la organización. El Account Based Marketing también se usa para incrementar facturación a clientes existentes (upselling/crosselling), y en este caso los departamentos que se encargan de la relación con el cliente (customer success, operaciones) tienen mucho que decir.

Resumen

Ya has visto que existen diferentes estrategias para generar leads para tu empresa:

El Inbound Marketing puede generar un volumen muy alto de leads a un coste relativamente bajo, con el handicap que es dificil controlar el perfil de lead que entra.
La estrategia híbrida de Inbound más PPC tiene de bueno que consigue focalizar los esfuerzos en nuestro público objetivo si bien en este caso hay que estar en disposición para realizar una inversión considerable en publicidad.
Las estrategias de Outbound Marketing están muy orientadas a la venta y combinadas con Inbound Marketing pueden dar buenos resultados, siendo el Account Based Marketing la máxima expressión de coordinación entre los departamentos de marketing y ventas (y otros de la compañía como puede ser customer success).

A la hora de escoger una u otra estrategía (o varias) para tu empresa dependerá de muchos factores, pero almenos espero haberte aportado un poco más de claridad sobre cada una de estas estrategias.