Conceptos básicos sobre generación de leads para empresas

May 4, 2018 - Marcel Odena

Generar leads para empresas consiste en conseguir datos de contacto de personas idealmente con el perfil profesional deseado a cambio de algo que les ofrece tu empresa, típicamente algún contenido digital como un ebook sobre algun tema de su interés, o una invitación para ver un webinar de un conferenciante de referencia de su industria, etc. A la empresa le interesa conseguir muchos leads, muchas personas a las que darse a conocer y con el tiempo llegar a venderle sus productos o servicios. Con esta finalidad la empresa piensa en lo que le interesa a su audiencia y produce el contenido necesario, ya sean ebooks, webinars, workshops, podcasts, etc. con la finalidad de crear su audiencia y conseguir leads. Por parte del usuario, facilita sus datos de contacto a la empresa, típicamente rellenando un formulario, a cambio de tener acceso a ese contenido de su interés.

¿Qué significa lead?

La traducción de «lead» vendría a ser «datos de contacto». La palabra inglesa «lead» tiene difícil traducción, a mi la traducción que me encaja más es la de «datos de contacto» o «contactos». Por tanto, para un anunciante conseguir «leads» significa conseguir «datos de contacto» de personas, con el matiz que deberían tener un cierto interés en lo que vende este anunciante (sin esta restricción vender sería tan simple como coger las antiguas páginas amarillas, e ir llamando a discreción a los datos de contacto que allí aparecen, y todos sabemos que así no se vende prácticamente nada a la par que se malgastan muchos recursos.

Generación de leads B2B

Generar leads B2B consiste en conseguir muchos datos de contacto de personas, con un perfil profesional determinado, que trabajen en determinadas empresas (Business) y que estén interesadas en los productos y/o servicios que vende otra empresa (otro Business), de ahí el término B2B (Business-to-Business).

La idea que hay detrás de la técnica de generación de leads es conseguir contactos con un interés considerable en lo que tu empresa ofrece para facilitar el proceso de venta (a corto/medio/largo plazo). Y este interés puede ser de manera activa por parte del lead, o sea, este lead (persona) lleva tiempo buscando una solución a un problema que tiene y que justamente tu empresa ofrece una solución. O bien, este interés puede ser «pasivo», es decir, esta persona no está buscando ninguna solución en ese momento pero potencialmente por las características de la empresa en la que trabaja y el perfil profesional que tiene muy probablemente va acabar teniendo esa necesidad/interés.

Ejemplo práctico de generación de leads

Para entender mejor lo que significa conseguir leads B2B vamos a poner un ejemplo. Imagina una empresa que vende un software para temas financieros en modalidad «SaaS» (Software As A Service). El perfil profesional de su principal potencial comprador es el director financiero de una empresa grande, típicamente una empresa que tenga más de 50 trabajadores. Pues bien, para esta empresa captar leads consiste en conseguir los datos de contacto de los directores financieros de empresas grandes. ¿Con que objetivo? con el objetivo de venderles su software. Imagina que en total se consiguen 100 leads de estas características. Luego entrará en acción el equipo de ventas y con estos 100 leads van a trabajarlos y seguramente sólo un porcentaje bajo acabará comprando. Imagina que compra un 5% de todos los leads, esto significaría que se habrían conseguido 5 ventas. Con 200 leads se habrían conseguido 10 ventas, etc. Leads está relacionado directamente con ventas para una empresa, y esto es como la gasolina para un coche.

En este ejemplo nuestro target, el director financiero de una empresa grande, puede tener un interés activo, es decir, puede llevar tiempo buscando, analizando soluciones como la que ofrece nuestro anunciante. O puede tener un interés «pasivo». Esto es, imagina que la empresa donde trabaja este director financiero tiene unos 50-60 empleados, imagina que todavía lleven la contabilidad con un Excel, o un software bastante rudimentario, no es muy probable pero podría ser el caso. Es cuestión de tiempo que el director financiero (o director general) de esta empresa empiece a valorar la posibilidad de utilizar un software potente para llevar toda las finanzas de la empresa. En este caso nuestro target (director financiero) no está buscando activamente pero potencialmente es una persona con interés en este tipo de software.

¿Cómo puedo generar leads para mi empresa?

Llegado a este punto es muy posible que te estés preguntando cómo puedes generar leads para tu empresa, cómo puedes conseguir contactos para iniciar el proceso de venta de los servicios/productos de tu empresa a potenciales compradores. Pues bien, existen diferentes estrategías y técnicas para generar leads, que darían para escribir otro artículo. Sólo para que tengas unas nociones te expongo diferentes estrategías para generar leads:

Estrategias de Inbound Marketing: son todas aquellas técnicas que tienen que ver con la «atracción» (in-bound) del usuario hacia tu empresa. Es decir, el usuario se siente atraído por algo que tu empresa le ofrece. Por ejemplo, imagina que un usuario acude a Google para hacer una búsqueda del estilo «cómo puedo desgravar el IVA de los billetes de tren» y aparece un resultado de un artículo del blog de tu empresa en el que se da respuesta a esta pregunta, y de paso ofreces una guía sobre la devolución del IVA. El usuario muy probablemente leerá el artículo, quedará satisfecho del artículo (si está bien escrito claro y da respuesta a su pregunta) y muy probablemente se descargará la guía sobre la devolución del IVA. Cuando haga esto habremos conseguido el lead.
Estrategias de Outbound Marketing: son todas aquellas técnicas en las que es tu empresa la que pro-activamente ofrece algo al usuario. Por ejemplo, tu empresa compra un listado de contactos de la industria financiera en España y empieza a contactar con estas personas para ofrecerles su software. Hay muchas técnicas y maneras de hacer «outbound» marketing, pero todas tienen algo en común, el usuario suele verse interpelado bastante directamente por una oferta de tu empresa, es decir, una oferta de tipo «compráme». Fíjate que en las estrategías de Inbound Marketing nuestra empresa es relativamente «pasiva», el usuario toma la iniciativa y hace una búsqueda y es entonces en la que aparece tu empresa en Google, y no para hacer una oferta de «comprame», sino para dar respuesta a su pregunta (cómo deducir el iva de los billetes de tren»).

Una manera muy eficaz de conseguir leads es combinar toda la estrategia de Inbound Marketing de tu empresa con técnicas de Publicidad de Pago por Click (PPC). ¿Por qué? Porque con publicidad PPC podemos segmentar a los usuarios y dirigirnos a nuestro público objectivo para ofrecerles contenido de su interés. Por ejemplo, a través de la solución publicitaria de Linkedin (Linkedin Marketing Solutions) podemos crear una campaña segmentando a todos aquellos usuarios de España que tengan por cargo Director Financiero o similar y que trabajen para alguna empresa de más de 50 empleados. Ante esta audiencia podemos empezar a ofrecer varios contenidos de su interés (en el ejemplo anterior, la Guia de la devolución del IVA). En este escenario el usuario no ha acudido a Google para hacer una búsqueda sobre cómo conseguir deducir el IVA pero cuando ve la publicicación patrocinada en Linkedin se siente atraido y se lo descarga. Si quieres más información sobre este tema consulta el artículo cómo funciona la publicidad en Linkedin.

¿Quién se encarga de la función de generar leads para una empresa?

La responsabilidad de generar leads para una empresa puede recaer en uno o varios departamentos de dicha empresa. El departamento al que se le suele pedir que genere leads es el departamento de marketing y muchas veces también al departamento de ventas:

Departamento de Marketing (inbound): suele ser el departamento principal encargado de conseguir leads, sobre todo leads de atracción (Inbound). Y además, suele ser usual que se le pida conseguir muchos leads al mes. Y todavía más, no vale en un mes conseguir 300 leads y parar, se le suele pedir que genere un flujo constante de leads, es decir, unos 300 leads cada mes. ¿Y cómo se consigue esto? A priori parece imposible, pero es posible mediante técnicas de inbound marketing combinadas con publicidad de pago por click (Pay Per Click – PPC). Lo mejor de los leads generados mediante esta técnica es que nuestro target ha manifestado su interés per algo que le ofrecemos.
Departamento de Ventas (outbound): hay diferentes maneras de organizar el departamento de ventas, las funciones de este departamento pueden varias según la empresa. Dicho esto, hay algunas empresas que incorporaran la función de «lead sourcing» dentro del propio departamento de ventas. Esto significa que hay una o varias personas en dicho departamento que se encargan de investigar por internet, buscar empresas que puedan ser objetivo, buscar qué empleados tiene, e intentar conseguir los datos de contacto de los empleados de dichas empresas; en el ejemplo anterior, los datos de contacto del director financiero de una empresa determinada. También es usual que este departamento compre listas de contactos (un listado de personas con los varios datos como puede ser: nombre, apellidos, cargo, teléfono, empresa, etc.) y en base a estas listas empiecen la acción comercial. El problema de esta técnica es que la aproximación de ventas suele ser «fría» e «intrusiva», y hasta puede generar desconfianza por parte de nuestro target (i.e. director financiero) si se cuestiona cómo hemos conseguido sus datos de contacto. Eso sí, se sigue haciendo, porque estadísticamente de cada tantos un porcentaje muestra interés y acaba comprando. Otra técnica puede ser la de asistir a ferias sectoriales, hacer labor comercial y volver de la feria con 400 tarjetas de visita (leads) para luego seguir con el proceso de venta.
Dirección: otra fuente posible de obtención de contactos puede ser de las personas en la dirección de la empresa, los fundadores, etc. Estos cargos suelen tener muchos contactos, asistir a reunions con otros CEOs de empresas, pueden dar ponencias en auditorios sobre temas en los que son expertos, etc. Y todo esto es una fuente de generación de leads, generalmente de buena calidad y con mucho poder de decisión. Si bien, el volumen de leads puede ser relativamente bajo.

Nomenclatura sobre el origen de los leads

Es usual en empresas que quieren lograr un crecimiento rápido que tengan que generar muchos leads. Y no es raro ver que tanto el departamento de marketing como el departamento de ventas generen leads para posteriormente generar ventas y conseguir hacer crecer a la empresa. Y también suele ser usual querer medir la contribución de cada departamento al objectivo final, crecer, es decir, ganar clientes y incrementar la facturación mensual de la empresa (y se supone el beneficio neto de la empresa). En este sentido es básico cuando se consigue un lead etiquetar su procedencia. Una propuesta es la siguiente:

Origen del lead: Inbound. Inbound significa «atracción», son leads que se han conseguido con técnicas de inbound, de atracción. De algun modo la persona se ha visto atraido por algo (un ebook, un webinar) y ha dado sus datos a cambio del ebook. De los leads de Inbound se suele encargar el departamento de marketing.
Origen del lead: Outbound. Outbound significa «hacia fuera», y significa que se han conseguido los datos de contacto de una persona (p.ej. comprando una base de datos) y que esta persona es contactada de manera bastante directa (por telefono, email, etc.). Los leads que consigue el departamento de ventas se suelen etiquetar como leads Outbound.

Métricas relacionadas con la captación de leads

Estas son algunas de las métricas usuales que se usan en la captación y gestión de leads:

Número de leads: obvia, el número de leads que hemos conseguido. Esta cifra se suele dar desglosada según la estrategía (tantos leads de inbound, tantos leads de outbound, etc.), y dentro de una misma estrategia se puede desglosar más, por ejemplo, en el caso de leads via inbound+ppc se puede desglosar el número de lead via Linkedin, Google Adwords, Twitter, Google Organic, Redes Sociales, etc. También es usual dar la cifra del número de leads por mes, por trimestre, por año, etc. Y luego comparar resultados entre meses, años, etc.
Coste por Lead (CPL): indica lo que ha costado conseguir un lead. Esta cifra también se suele dar desglosada según estrategia, canal, etc. También es usual comparar esta cifra més a mes, de modo que podemos ver la tendencia. ¿Cómo se calcula? Sumando todos los costes de adquisición y dividiendo por el número total de leads. Por ejemplo, supongamos que hemos invertido 10.000 € en un mes y hemos conseguido 150 leads, entonces el coste por lead sería de 66,6 €/lead.
Marketing Qualified Lead (MQL): indica el número de leads que según unos criterios objetivos el departamento de marketing considera que son leads de calidad. Como en todo proceso de captación existe una «merma», es decir, un porcentaje de leads que se captan pero que al analizarlos detenidamente se observa que no son válidos. ¿Por qué? Por ejemplo, puede que la persona que se ha descargado nuestro ebook no tenga el perfil que estamos buscando (en el ejemplo anterior: director financiero), puede que la persona haya introducido en el formulario de descarga del ebook unos datos falsos, etc. El caso es que de 100 leads podría darse el caso que sólo 60 leads sean de calidad (según el departamento de marketing). El proceso según se califican los leads depende de cada empresa y daría para otro artículo. Si te interesa el tema deja un comentario al final del artículo o envíame un mensaje.
Lead Scoring: lead scoring es un término anglosajon, su traducción al español vendría a ser «puntuación del lead». Significa que para cada lead le asignamos una puntuación en base a unos criterios objectivos. Se suele dar puntos en base a dos aspectos:
- Puntunación en función de las características demográficas del lead: cargo del usuario, número de empleados de la empresa en la que trabaja, país, etc.
- Puntuación según comportamiento: en función de las páginas que ha visto de la web, el tipo de contenido que se ha bajado, la frecuencia con la que ha interactuado, etc.
- Puedes obtener más información acerca de este tema en el artículo Como Hacer un Buen Lead Scoring.
Sales Accepted Leads (SALs): generalmente los leads que el departamento de marketing considera de calidad son transferidos al departamento de ventas para continuar con el proceso de venta. Generalmente el departamento de ventas también aplica sus criterios de calidad y revisa cada lead para valorar si, bajo sus criterios, es de calidad o no. En el ejemplo anterior, de los 60 leads que marketing considera de calidad podría pasar que el departamento de ventas sólo acepte como leads de calidad 40 leads. En este caso el número de Sales Accepted Leads sería de 40.
Coste por MQL o SAL: de la misma manera que hemos calculado el coste por lead se puede calcular el coste de un MQL y el coste de un SAL. Por ejemplo, si hemos invertido 1.000 euros y hemos conseguido 100 leads, cada lead nos ha costado 10 euros. Ahora, el coste de un Marketing Qualified Lead es de 16,6 euros (1000€/60 leads MQL). Y el coste de un «Sales Accepted Lead» seria de 25 euros (1000 €/40 SAL).

Bien, espero que este artículo te haya ayudado a entender mejor los conceptos básicos en la generación de leads. Si quieres aportar algun matiz, algun concepto más sobre la generación de leads, deja tu comentario a continuación.