Cómo hacer un buen lead scoring

como hacer un buen lead scoring May 18, 2018 - Marcel Odena

Para hacer un buen lead scoring lo primero que tenemos que hacer es pensar cuál es el perfil ideal de cliente (ICP – Ideal Customer Profile) que queremos conseguir y definir la asignación de puntos en función de lo que más valoramos. El objetivo de conseguir leads suele ser el de conseguir más clientes, más ventas, y de este modo hacer crecer a tu empresa en términos de facturación. En este sentido no todos los leads tienen el mismo valor. Tendran más valor aquellos para los que sea más factible en un futuro cerrar una venta. Y todavía tendrán más valor aquellos leads que siendo probable el cierre de una venta el importe de ésta sea más elevado. Nos interesa que el equipo de ventas focalice sus efuerzos con los leads más buenos, ¿Verdad? Hacer un buen lead scoring nos permite clasificar los leads en función de su puntuación y de este modo priorizar el tratamiento de los leads con mayor puntuación. Los criterios para hacer un buen lead scoring se suelen clasificar en dos grupos, un grupo que tiene en cuenta las características demográficas del lead y otro grupo de criterios que tiene en cuenta el comportamiento de este lead en relación a la interacción con nuestros activos digitales (página web, blog, contenidos, etc.). En este artículo te explico estos criterios y cómo combinarlos para dar una puntuación global al lead.

¿Qué es el lead scoring?

Es probable que ya sepas qué es el lead scoring, pero por si acaso, te exlico brevemente qué es: el lead scoring es una técnica que permite asignar una puntuación a un lead dependiendo de unos criterios de modo que si tenemos 100 leads el sistema calculará la puntuación para cada uno de ellos, siendo la puntuación más alta la mejor en términos del tipo de lead que deseamos y la puntación más baja la peor en términos del tipo de lead que desamos (esto es, seran leads que cumplen muy pocas o ninguna de las condiciones que desamos). Lead scoring traducido al español vendría a ser algo como la puntuación de un contacto o prospecto.

¿Por qué tengo que hacer lead scoring?

Otro aspecto interesante que puedes estar preguntándote es por qué debería tu empresa implantar un sistema para hacer lead scoring ¿No? La respuesta es bien simple, si tu empresa genera un volumen alto de leads al mes interesa hacer lead scoring para poder clasificar todos los leads y ordenarlos de mejor a peor, en términos de calidad. Y de este modo permitir focalizar los esfuerzos de tu empresa a los leads de más calidad, y esto se refiere tanto a los esfuerzos del departamento de marketing como del departamento de ventas. Siendo claros, a tu empresa no le interesa dedicar esfuerzos a un lead de mala calidad, a un lead que analizando sus características ya puedes ver que no vas a poder cerrar ninguna venta con él. Dicho así puede sonar un poco frívolo pero déjame recordar el escenario: tu empresa decide invertir dinero, esfuerzo y tiempo en captar leads, en captar datos de contacto de personas potencialmente capaces de comprar sus servicios o productos. En este sentido le interesa dedicar esfuerzos en aquellos leads de más calidad, aquellos que estan más encarados hacia el objetivo que persigue tu empresa.

¿A partir de cuántos leads tengo que implantar un sistema de lead scoring?

Esto es bastante relativo, el criterio que tienes que aplicar es el volumen de leads que entran al mes en relación al número de personas dedicadas al proceso de ventas. Te lo explico con un ejemplo que seguro se entiende mejor. Imagina que cada mes el departamento de marketing consigue 100 leads (haciendo la media serían entre 3 y 4 leads conseguidos por día). Imagina que el equipo de ventas está formado por 3 personas. En este escenario como puedes ver no haría mucha falta un sistema de lead scoring. Si existe mucho mejor, pero si no está implantado tampoco sería muy grave puesto que con 3 personas pendientes de vender y entrando 3-4 leads por día pueden mirarselos con lupa, pueden buscar estas personas en Linkedin, ver para qué empresas trabajan, qué cargo tienen, etc. y decidir si vale la pena dedicar esfuerzos en el proceso de ventas.

Ahora imagina que en vez de 100 leads por mes tu empresa genera 600 leads por mes (haciendo la media, serían unos 20 leads por día). En este caso analizar uno por uno los leads para ver la pena si vale la pena tratarlos ya se complica más. Y se agrava día a día puesto que se van acumulando. Piensa que si un lead es de calidad y ventas decide iniciar el proceso tendrá un tiempo de tratiento (típicamente, van a realizar llamadas para contactar con esta persona, van a intentar organizar una reunión, tendran que hacer el seguimiento, etc.). Dependiendo del tiempo que requiera el proceso de ventas lo que va a pasar es que la lista de espera de leads a tratar va a ir creciendo. Imagina que llega un día que el equipo de ventas tiene 80 leads pendientes de tratar. En este caso es donde sí es muy importante tener una clasificación de los leads según su puntuación, es decir, en este caso sí que será muy necesario tener un sistema de lead scoring implementado.

Criterios para hacer lead scoring

Los criterios para hacer lead scoring se suelen clasificar en dos grandes categorías:

  1. Criterios demográficos: son todos aquellos criterios de asignación de puntos basados en atributos o características del lead, de la persona en cuestión y su entorno como las características de la empresa para la que trabaja.
  2. Criterios según comportamiento: son todos aquellos criterios basados en el comportamiento que tiene el lead en relación con la interacción con tu empresa, ya sea con el uso de tu página web, blog, la descarga de contenidos, asistencia a webinars, etc.

A continuación te explico con detalles cada uno de estos criterios de lead scoring.

1. Criterios demográficos para lead scoring

Los criterios demográficos para hacer lead scoring tienen que ver con las características del lead y su entorno, los atributos que tiene como profesional. Imagina que nuestro ICP (Ideal Customer Profile) es el director financiero de una empresa grande. En este caso definiríamos unos criterios de modo que daríamos mucho puntos a un lead si el cargo que tiene es director financiero y además es de una empresa grande. Por contra, imagina otra persona de la misma empresa que tiene como cargo «Director de ventas», en este caso aun siendo de la misma empresa este lead tendría menos puntuación porque el cargo de este lead no es el que deseamos (director financiero), sino otro y por tanto no le asignaríamos tantos puntos por este motivo (si es que decidimos asignarle).

A continuación te explico varios atributos de un lead que se suelen considerar a la hora de hacer lead scoring:

  • Cargo de la persona: este es sin duda uno de los atributos más importantes para puntuar. Teniendo claro quien es nuestro comprador ideal (buyer persona) tenemos que dar más puntos a aquellos leads que ostentan el cargo que deseamos. Es posible que tengamos varios cargos que nos interesan siendo unos mejores que otros. En este caso podemos aplicar una horquilla de puntuaciones: si tiene el cargo A asignamos 10 puntos, si tiene el cargo B asignamos 8 puntos, si tiene el cargo C asignamos 6 puntos, etc.
  • Nombre de la empresa: la empresa en la que trabaja la persona (lead) es otro de los aspectos clave para el lead scoring. Si vendemos un Software As A Service (SaaS) que cuesta 4.000 € al mes ya sabemos que empresas muy pequeñitas no podran permitirse este software y por tanto, aunque deseen mucho este servicio no se lo van a poder permitir. Ahora bien, por el nombre en sí de la empresa sin más es dificil asignar puntos, puesto que es muy probable que el nombre no nos diga nada acerca de las características de la empresa. Para solucionar este aspecto se puede utilizar algun sistema externo de calificación (rating) de empresas. O bien se puede hacer de manera manual, por inspección humana.
  • Número de empleados de la empresa: este es uno de los campos que se suele incluir en el formulario de descarga de un contenido (ebook, webinar, etc.) con el objetivo de tener una idea lo grande que es la empresa en la que trabaja este lead y de este modo poder realizar de manera automática la asignación de puntos. En el ejemplo anterior, si la empresa tiene más de 1.000 empleados le daríamos muchos puntos puesto que podría comprar nuestro servicio, y en cambio una empresa que tenga entre 1 y 10 trabajadores no le daríamos puntos, incluso podríamos plantearnos de dar puntos negativos.
  • Industria: la industria en la que opera una empresa suele ser muy importante en términos del proceso de ventas. Por ejemplo, imagina que sabemos que un 40% de nuestros clientes son de la industria de «Seguros», empresas de seguros, que un 15% son de la industria de la banca, etc. En este caso podríamos definir 10 puntos si la empresa opera en la industria de seguros, 8 puntos si opera en la industria de la banca, etc.
  • País: ¿es importante el país donde pertence la empresa del lead para el proceso de ventas? seguramente sí. Por ejemplo, imagina que nuestra empresa se dirige al mercado del norte de Europa, pero tiene como prioridad 3 paísos concretos. En este caso se podría definir un baramo de puntuación en función del país (país A –> 10 puntos, país B, 8 puntos, país C –> 6 puntos…).

Estos suelen ser los campos más comunes que se piden en un formulario a efectos de lead nurturing, y suelen valer para cualquier empresa. Ahora bien, para una empresa específica podemos pensar en qué atributos adicionales puede tener el lead que para nosotros tenga mucho valor. Por ejemplo, imagina que vendemos un Software As A Service (SaaS) que sirve para realizar una función complementaria al software de contabilidad. E imagina que sabemos que si la empresa tiene un sistema financiero como SAP, Microsoft Dynamics o Sage la probabilidad que nos compren es mucho más alta. Y por contra, sabemos que si no tienen ningún ERP en marcha (y gestionan la contabilidad con Excel) es muy poco probable que nos compren. Pues en este escenario podríamos introducir la pregunta en el formulario de descarga de contenido del tipo: ¿Qué sistema utiliza tu empresa? Y dar como opciones: SAP,  Microsoft Dynamics, Sage y Excel. Y en función de lo que indique el usuario (lead) vamos a asignar más o menos puntos.

2. Criterios de comportamiento para lead scoring

Los criterios de comportamiento para hacer lead scoring tienen que ver con la actividad del lead en relación a nuestra empresa. Sin olvidar el objetivo final que perseguimos, que es vender, a priori nos interesa más un lead que muestre mucho interés en nuestra empresa que no un usuario que prácticamente no muestre interés, ¿Verdad? Pues bien, los criterios de asignación de puntos basados en el comportamiento tratan de premiar a los leads que tienen un comportamiento «deseado», que muestran mucho interés. Por ejemplo, imagina que en base a la experiencia sabemos que el usuario está mucho más receptivo si sabemos que ha visitado ciertas página clave de nuestra web, como podría ser la página de descripción del servicio/producto, la página de precios y la página de solicitar demo. En este caso podríamos dar varios puntos si se cumple lo anterior.

A continuación te doy algunas ideas de comportamientos del usuario en base a los cuales podríamos asignar un baremo de puntuación:

  • Páginas clave que ha visitado: lo que decíamos antes, no tiene el mismo valor en términos de comportamiento un usuario que visita la página de inicio y se va, que no un usuario que ve la página de inicio, la del servicio, la de precios y la página de contactar (aunque no llegue a rellenar el formulario).
  • Tipo de petición que realiza el usuario: generalmente el usuario visita nuestra web y tiene un comportamiento «pasivo», consulta páginas, lee artículos de nuestro blog, etc. pero tarda un tiempo en pedirnos nada. Pero llega un día que el usuario puede realizar alguna de las acciones que le vamos sugiriendo, como puede ser un «solicita una demo», o «solicita un presupuesto», o «¿Tienes dudas? Contacta». En estos casos deberíamos dar una puntuación alta puesto que el usuario está manifestando su interés en nuestro servicio/producto.
  • Descargas de contenido: podríamos asignar más o menos puntos en función de los contenidos que se descargue, tanto por la tipología del contenido como por la cantidad. Por ejemplo, si el usuario se descarga una guía sobre un tema muy «top of the funnel» tendría un valor relativamente bajo, y en cambio si se descarga una guía tipo «la guía definitiva para seleccionar un Software As A Service de lo que vendemos» entonces esto tendría que tener mucho más valor, porque la intención de compra que denota es mucho más elevada.
  • Frecuencia de las visita de la web: con este aspecto podríamos tener en cuenta si es un usuario que visita asíduamente nuestra web/blog o no; aquí la idea seria dar más puntos al lead que muestre un «engagement» más alto.
  • % de interacción con nuestros emails: en una estrategia de lead nurturing vamos a enviar varios emails al usario en función de sus intereses y otros criterios. Pues bien, nos puede interesar medir la respuesta del usuario a nuestros emails y asignar una puntuación en función de su comportamiento.

Notar que todo esto es una «aproximación» a la realidad, es decir, establecemos unos criterios de puntuación en base a un comportamiento que denota un interés, ahora bien, este interés es una suposición nuestra. Me explico, nosotros podemos pensar que si el usuario ve ciertas página clave ha mostrado cierto interés y asignarle unos puntos, pero la realidad podría no ser así, es decir, el usuario habría visitado estas páginas pero esto no tiene por que signficar que tenga interés. Dicho esto, estadísticamente una buena definición de criterios y baremos de puntuación debería ayudarnos a elaborar un ranking de leads en función de su puntuación y en último término debería ayudarnos a convertir más leads en ventas.

¿Cómo calcular la puntuación de un lead?

Opción 1: sumar puntos

Desde mi punto de vista la definición de los criterios de puntuación y el número de puntos que se dan por cumplir un criterio concreto no deja de ser una convención de cada empresa. La empresa A puede decidir que si un lead tiene como cargo «director financiero» va a asignar 5 puntos y la empresa B puede decidir asignar 10 puntos. Lo importante para mi es calibrar bien la puntuación para varios escenarios en términos relativos, es decir, en el caso de la empresa A si el lead tiene el cargo deseado (director financiero) le asignamos 5 puntos y si tiene un cargo no tan deseado (Director de Ventas) sólo le asignamos 1 punto. Y de manera similar, para la empresa B si el lead tiene el cargo deseado le asignamos 10 puntos y si tiene un cargo no tan deseado (Director de Ventas) sólo le asignamos 2 puntos.

Dicho esto, calcular la puntuación de un lead parecería algo tant trivial como sumar todos los puntos derivado de evaluar todas las condiciones que cumple el lead, ¿Verdad? Pues bien, yo he visto en alguna empresa esta implementación pero para mi no creo que sea la más conveniente. Me explico. Yo te recomiendo que no sumes la puntuación de los criterios demográficos con la puntuación de los criterios de comportamiento. ¿Por qué? Imagina que entra un lead con una puntuación demográfica muy mala. Esto significaria que el lead no cumple con el perfil de potencial comprador, y por tanto con mucha probabilidad no se le podrá vender nada.  Ahora imagina que este lead muestra mucho interés, y se descarga muchos ebooks, asiste a varios webinars, visita páginas clave de la web, etc. Según como hayamos definido las puntuaciones si sumasemos todos los puntos podría parecer que es un lead muy bueno y esto indicaría al equipo de ventas que hay que priorizarlos, cuando no sería cierto.

Por tanto, la opción más razonable sería sumar todos los puntos que tienen que ver con los criterios demográficos. Y establecer un mínimo a partir del cuál se considera interesante el lead, se considera «cualificado» desde el punto de vista de marketing. Y por otro lado sumar la puntuación por comportamiento, y establecer el valor mínimo que consideramos que el lead ha mostrado interés o está «hot».

Opción 2: asignar calificación basada en condiciones

De los dos bloques de criterios fíjate que uno indica quan de bueno es un lead simplemente per ser quien es, por tener el cargo que tiene, por trabjar en la empresa que trabaja etc. Y el otro grupo de criterios indica quan de bien este lead se comporta en nuestra web, según lo que para nosotros tiene valor. En este sentido imagina que tienes un lead muy bueno, con unos atributos muy buenos (cargo, tamaño empresa, etc.), ¿No podríamos clasificar este lead en 5 niveles en función de quan de bueno es? Esto es:

  • Lead de tipo A –> muy bueno, cumple con todos los requisitos que deseamos.
  • Lead de tipo B –> bueno, cumple con muchas de las condiciones pero en alguna de ellas no al 100%. Por ejemplo, imagina un lead que cumple con todo menos en el tamaño de la compañía. Imagina que deseamos empresas de más 500 trabajadores y el lead en cuestión trabaja en una empresa que tiene 300 trabajadores.
  • Lead de tipo C –> regular
  • Lead de tipo D –> calidad baja
  • Lead de tipo E –> califica por los pelos, pero de muy baja calidad.
  • Lead de tipo F –> descartado por mala calidad (no cumplir ninguna condición)

Con este método se podría crear la programación pertinente para evaluar condiciones y en función del resultado etiquetar el lead con una letra «A», «B», «C», o la que sea. Esto hace que a la hora de tratar los leads sea más intuitivo creo, un lead de tipo «A» es de lo mejor en términos de calidad y uno de tipo E representa una persona que cumple muy pocos de los requisitos de nuestro buyer persona.

También habría que considerar qué pasa cuando no tenemos todos los atribuots de este lead para poder evaluar la puntuación. En estos casos habría que asignar un estado que indique «indeterminación» hasta que tengamos todos los atributos que nos hacen falta. Lo que se suele hacer es técnicas de lead nurturing para que el lead vuelva a descargarse otro contenido y en el formulario que vea se añaden campos nuevos y se esconden campos para los que ya tenemos los datos, esto se hace con una técnica llamada «progressive profiling», pero bueno, esto ya se escapa de este artículo (si te interesa mucho, y a mi me interesa tu opinión, please just let me know).

¿Cómo se implemente el lead scoring?

Bueno, ya te habrás dado cuenta que implementar técnicas de lead scoring requiere primero de tener muy claras las ideas, y segundo, disponer de alguna herramienta avanzada de gestión de leads. Existen decenas de herramientas para hacer la gestión de leads y las más avanzadas permiten hacer lead scoring. Todo lo que te he explicado anteriormente hay que programarlo en una herramienta de este tipo, para que asigne los puntos como queremos. Hay algunas de estas herramientas que por defecto hacen su asignación de puntos, ojo con esto, porque es el criterio estándard de la herramienta y quizás para tu empresa le conviene aplicar otro.

Algunas de las herramientas para hacer lead scoring son: Hubspot (www.hubspot.com, una de las mejores), Marketo (muy buena, pero para muy grandes empresas), Active Campaign (parecida a Hubspot pero con menos prestaciones y más económica. Explicar estas herramientas de gestión de leads también daría para un nuevo artículo.

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Marcel Odena

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