Campañas de display en Bing Ads con audiencias de LinkedIn

Ene 27, 2019 - Marcel Odena

En Estados Unidos ya existe una funcionalidad, en modo beta, que permite crear campañas de display en Bing Ads segmentando con audiencias de LinkedIn, es decir, segmentando según el perfil profesional de LinkedIn del usuario.

Segmentar a tu público ideal es el sueño de todo buen publicista. Segmentar a los usuarios según su perfil profesional es de lo más difícil hoy en día fuera de la propia red de LinkedIn, principalmente porque la mayoría de usuarios han informado de su perfil profesional en LinkedIn y no en otras redes (en Facebook por ejemplo puedes informar tu profesión en tu perfil, pero la mayoría de los usuarios no lo ha hecho, de modo que suele ser poco efectivo segmentar según el perfil profesional del usuario). Pues bien, este sueño ya es una realidad en países como Estados Unidos.

El anuncio oficial de esta noticia salió en Octubre del 2018 en Estados Unidos, puedes leer los detalles en de la noticia en el blog oficial de Bing Ads.

Campañas de display en Bing Ads con audiencias de LinkedIn

Los pasos a nivel conceptual para crear una campaña de display en Bing Ads con audiencias de Linkedin son:

1) Crear una campaña del tipo display en Bing Ads y configurar todos los parámetros (presupuesto diario, método puja, etc.).

2) Configurar la audiencia deseada, y aquí es donde entra en acción las audiencias provinientes de la red de LinkedIn. Por ahora se puede segmentar por los siguientes atributos:

Industria (Industry): esto supone una oportunidad muy grande para presentar nuestro producto siendo específicos en cómo nuestra solución se aplica a la industria target.
Función Laboral (Job Function): esto supone una oportunidad enorme para dirigirnos a nuestro buyer persona segun el rol que tiene en su empresa.
Nombre de Empresa (Company). Esto supone una oportunidad enorme para hacer campañas de Account Based Marketing.

Para más información puedes consultar la página oficial sobre LinkedIn profile targeting de Bing Ads.

Para ver el detalle de qué campos se pueden seleccionar exactamente para cada criterio de segmentación te recomiendo leer el artículo super-útil de Wordstream llamado Bing Ads Announces New LinkedIn Profile Targeting. Aquí te dejo sólo una imagen de lo que encontrarás:

Imagen obtenida de este artículo de WordStream

3) Configurar los anuncios que queremos mostrar a nuestra audiencia, típicamente consiste en subir los banners. Fíjate que como tenemos más control sobre el perfil profesional del usuario podemos ser mucho más específicos con los mensajes de los anuncios.

La red de display de Bing Ads

Una vez esté configurada nuestra campaña de display con audiencias de LinkedIn y la activemos lo que sucederá (o debería) es que nuestros anuncios se empezarán a mostrar a miembros de LinkedIn fuera de la aplicación de LinkedIn, es decir, en otras páginas web, blogs, etc.

Esto es lo que se llama como la red de display de Bing Ads. Para más información puedes consultar la página oficial de Microsoft Audience Ads.

La mala noticia es que por ahora las campañas de display en Bing Ads sólo estan disponibles para anunciantes de los países:

Estados Unidos
Reigno Unido
Australia

Microsoft Audience Ads - disponibilidad por pais

La compra de LinkedIn por parte de Microsoft

Desde mi punto de vista la genésis de que se pueda llegar a segmentar en Bing Ads con audiencias de Linkedin se remonta en Junio del 2016, momento en el que salió la noticia oficial de la compra de LinkedIn por parte de Microsoft.

La estrategia empresarial de Microsoft para comprar LinkedIn estoy seguro que va mucho más allá de temas de publicidad, pero en lo que a PPC se refiere con esta compra está claro que Microsoft se ha hecho con la red número 1 a nivel profesional y se posiciona dentro del mundo B2B. Por otra parte, Bing Ads es una plataforma que se ha hecho a imagen y semejanza de lo que fue Google Ads (ahora Google tiene una interfaz renovada y mejor), pero sin la potencia de las campañas de display de Google Ads. Google tiene una red de display colosal, millones de sitios web en los que puede colocar publicidad. Esta compra permite a Microsoft crear una red de display de calidad y con una base de usuarios del mundo empresarial.

Caso de Uso para Empresas SaaS

Para una empresa del tipo Software as a Service (SaaS) las campañas de display en Bing Ads con audiencias de Linkedin supone una gran oportunidad para hacer buen marketing B2B y generar leads de calidad.

El caso de uso es:

Tu empresa SaaS ofrece una solución competitiva e innovadora.
Tiene como buyer persona principal a profesionales con perfil tipo “A”, pero también tiene como posibles compradores y/o influenciadores al buyer persona tipo “B” y “C”.
Una parte importante del negocio de tu SaaS está en Estados Unidos. Es posible que actuamente el peso de negocio de EEUU de tu SaaS sea elevado o que sea bajo pero estés seguro que podría ser mayor.
Addicionalmente a todas las campañas de tu estrategia que ya dispones para EEUU le sumamos la creación de múltiples campañas de display de Bing Ads segmentando con audiencias de LinkedIn. Esto es:
1. Segmentación: campañas específicas para cada buyer persona (tipo A, B y C), con segmentaciones específicas para cada uno de ellos
2. Anuncios: muy importante, con un “pitch” adaptado para cada uno de ellos. Es usual que un SaaS las funciones y beneficios que busca el buyer persona de tipo A son diferentes del tipo B y C. Por tanto, tanto anuncios como landing pages tienes que ser lo más relevantes posibles para el público al que vamos.
3. Objetivos: en cuanto a los objetivos de cada campaña ya dependerá de la estrategia que sigamos, pero podemos plantearnos crear campañas con estos objetivos:
  1. Generación de leads mediante la promoción de contenidos del tipo “Top Of The Funnel – TOFU”, tipo ebooks.
  2. Generar awareness, dar a conocer la empresa y el SaaS.
  3. La parte de generar interés y consideración en el producto lo veo más difícil que suceda en primeras interacciones con campañas de display (se podría dar el caso, claro pero lo veo poco probable). En este sentido, tendremos que trabajar bien la estrategia de remarketing para ayudar al usuario a progresar por las diferentes fases de interés del funnel.

Conclusión

Las campañas de display en Bing Ads segmentando por atributos profesionales del usuario obtenidos de LinkedIn son una muy buena noticia en el sector PPC porque permitirán hacer mejor marketing B2B, crear campañas segmentando por el perfil profesional de nuestro público objetivo y llegar a estos usuarios a través de la red de display de Microsoft. Por ahora esta funcionalidad sólo está disponible en Estados Unidos y está en modo beta. Esperamos que pronto se libere esta funcionalidad al resto de países.

Reconomientos

Quiero agradecer al blog de ClixMarketing que me permitió descubrir la existencia de esta gran oportunidad de segmentar en Bing Ads con audiencias de LinkedIn. Personalmente había oido que se podría hacer (y lo había soñando) pero fue este blog quien me confirmó esta noticia y dió los primeros detalles de cómo se crean las campañas de display en Bing Ads segmentando por el perfil profesional del usuario de LinkedIn. Aquí te dejo el enlace del artículo «Leveraging LinkedIn Data on the Microsoft Audience Network [Beta]» en ClixMarketing.